电子商务客户关系管理（AIGC版） 课件 第1章 电子商务客户关系管理概述

电子商务客户关系管理概述第1章电子商务客户关系管理（AIGC版）目录1.1认识客户关系管理1.2电子商务客户关系管理1.3案例分析学习目标（1）熟悉客户关系管理的产生背景、内涵与特征、内容与作用，了解电子商务客户关系管理的价值、特点、发展现状与未来趋势。（2）理解客户与客户关系的概念，了解电子商务客户的消费特征。（3）掌握客户关系管理系统的一般结构和主要功能模块。案例导入百果园：客户社群运营实现新增长当顾客进入百果园，精心挑选产品后去收银台结账时，店员会笑容满面地介绍：“即刻加入会员，立享5元优惠，加入社群还有机会在群里购买每周特价商品！”顾客扫码后，会被拉进“××社区百果园宠粉群”。群里会发送新人专属福利信息，如“新人专属福利！榴莲千层蛋糕半价券已发放，点击领取！”按照这样的导流思路，百果园成功将新客变成熟客，熟客变成常客，实现了让大部分的到店顾客“一键入群”，短短几年间，百果园的会员数迅速增长，截至2025年上半年已经超过9000万。更值得指出的是，那些加入了社群的会员，复购率和交易额均远超普通会员。百果园通过拉人加入社群积累社群会员。而每周三的“果粉”活动日、每月18日的“会员宠粉节”等丰富的活动则使社群打开率持续稳定在高位。微信群里，有会员分享果切图片，有会员发布《低糖水果指南》，有会员晒自制的婴儿果泥……会员在社群里不仅是消费者，更是参与者和传播者，共同构建了一个充满活力的社群生态，社群也因此保持持久的生命力。案例导入通过“门店+社群”构建起“试吃面销、灵活组合、即时响应”的服务闭环，百果园完成了水果消费场景的精准适配，将社区门店转化为“水果消费的最后一公里解决方案”，这一模式的成功也助推集团业绩创下新高。2025年3月27日，百果园集团完成了水果消费场景的精准适配，将社区门店转化为“水果消费的最后一千米解决方案”，这一模式的成功也助推百果园集团业绩创下新高。2025年3月27日，百果园集团发布的2024年度业绩报告显示，截至2024年12月31日，公司门店微信群总数增至约2.86万个，总粉丝数超过1600万名，其中通过微信群接龙实现销售额超过人民币1亿元，较2023年同比增长约62.4%。在流量成本高企的当下，百果园通过这约2.86万个微信群，构建了一个“线下引流—线上裂变—社群复购”的闭环生态。1.1认识客户关系管理1.1.1客户与客户关系客户的内涵与状态非客户。目标客户。潜在客户。现实客户。流失客户。非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户这5种状态并不是孤立的，而是存在转化关系的。企业与客户的关系是有时限的，企业与同一客户的关系会在不同时段呈现出不同的状态。1.1.1客户与客户关系客户的内涵与状态客户关系是指企业与客户之间建立的相互联系、互动及价值交换的状态。多样性体现为不同客户的需求、偏好、行为模式等方面的差异。01多样性差异性强调不同客户之间的个体差异。02差异性持续性是指企业需要长期维护和不断深化与客户之间的关系。03持续性竞争性是指在市场环境中，企业之间为了争夺客户资源而形成的竞争态势。04竞争性双赢性强调企业与客户之间的合作应该是互利的，可以实现双方的共同目

标。05双赢性1.1.1客户与客户关系衡量客户关系质量的要素包括长度、深度和广度。客户关系是客户关系管理的直接对象，客户关系管理就是要不断增加客户关系的长度、深度和广度。1.1.2

客户关系管理的产生背景到20世纪下半叶，随着市场上产品种类的激增，客户选择越来越多，企业为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，不得不寻求新的经营策略。客户关系管理就在这样的时代背景下应运而生。市场环境的变化随着信息技术的广泛应用，行业信息越来越透明，企业想要在价格、质量上与竞争对手拉开差距已经越来越难。商业理论的更新在20世纪80年代末，关系营销、一对一营销等客户关系营销理论诞生并发展，同时客户生命周期理论、客户价值理论等的完善也为客户关系管理的产生提供了理论基础。消费观念和消费行为的变化在数字经济时代，随着产品种类进一步丰富和供大于求现象日益显著，人们的消费观念与消费行为也在不断演变。企业内部整合信息的需求在企业内部，销售、市场和客服等部门面对的客户群体日益多样化，但由于信息往往分散在各个部门，企业难以及时全面地掌握客户信息。技术的推动在20世纪下半叶，企业凭借现代通信和计算机等技术逐渐走向信息化管理，这为企业开展客户关系管理提供了物质条件。1.1.3

客户关系管理的内涵与特征客户关系管理的内涵客户关系管理其实十分常见，亲切问候客户，为客户推荐产品，对熟客进行打折或买赠……这些行为都是企业优化客户体验，深化客户关系的举措。在经济学界，1999年，美国高德纳（Gartner）咨询公司首先提出客户关系管理（这一概念。之后，全球多家公司和学者都对这一概念进行过阐释，形成了多种流派。综合各种论述，本书所讲的客户关系管理，是指企业以客户为中心，协调企业与客户之间在营销、销售和服务上的交互，以向客户提供创新式的、个性化的交互和服务为目的进行的各种计划、组织、指挥、协调、控制活动。企业在实际的客户关系管理过程中，依赖先进的互联网技术、数字化硬件、专业软件等。因此，客户关系管理同时也指这些设备、技术、方法等的总和。1.1.3

客户关系管理的内涵与特征客户关系管理的特征相较于其他传统的管理理念，客户关系管理具有如下3个典型特征。这些特征并不是孤立的，而是相互支持，形成一个整体，共同实现客户关系管理。010203围绕客户展开集成化与共享化数据化与网络化1.1.4

客户关系管理的内容与作用客户关系管理的内容客户关系管理是一种管理理念和技术，旨在了解和满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度。客户信息管理。01服务管理。03客户价值管理。0502销售管理。04市场营销管理。1.1.4

客户关系管理的内容与作用客户关系管理的作用降低维系老客户与开发新客户的成本。实现企业利润的最大化。促进客户的增量购买与交叉购买。03降低与客户交易的成本。0201041.1.5客户关系管理系统客户关系管理系统（CRM系统）是实施客户关系管理的重要工具。客户关系管理系统是一个软件平台，可以实现大批量的客户信息管理、营销管理和销售管理，实现企业营销、销售、服务等活动的自动化。客户关系管理系统的一般结构1.1.5客户关系管理系统根据客户关系管理系统的一般结构，客户关系管理系统可以分为接触活动、业务功能和数据库3个部分。数据库是客户关系管理系统的重要组成部分，是客户关系管理理念和信息技术的有机结合，是企业各部门进行各种业务活动的基础。客户关系管理系统应当能使客户以各种方式与企业接触，并且能够为各种各样的接触活动提供或多或少的支持。企业的每个部门必须能够通过上述接触活动与客户进行沟通，而营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最频繁，因此，客户关系管理系统主要应对这些部门提供支持。业务功能数据库接触活动1.1.5客户关系管理系统客户关系管理系统的主要功能模块在客户关系管理系统中，销售管理模块主要对商业机遇、销售渠道等进行管理，该模块将企业所有的销售环节结合起来，形成统一的整体。销售管理模块营销管理模块可以对客户信息和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，规划高质量的营销活动，指导营销人员更有效地工作。营销管理模块服务管理模块主要包括关系管理、客户服务自动化和客户服务与支持3个部分。服务管理模块1.2电子商务客户关系管理1.2.1电子商务客户的消费特征电子商务客户的主要消费特征如下。．收集信息的主动性强，共享信息的倾向强．时效性与便利性要求高，倾向大店铺、大平台．比价轻松，决策自如．个性化消费，追求购物乐趣．忠诚度较低1.2.2电子商务客户关系管理的价值具体而言，电子商务客户关系管理具有以下价值。客户关系管理是企业突破困局、构建差异化竞争壁垒的有效途径。通过对客户数据的分析，企业可以针对客户的消费习惯和偏好提供个性化的产品或服务，这种个性化的消费体验可以让客户感受到独特关怀，从而增加客户的“获得感”，使企业形成独特的竞争优势。突破同质化竞争并构建差异化竞争壁垒客户关系管理以客户为中心，能够整合客户信息，通过分析客户购买历史、浏览行为及偏好等信息，帮助企业为客户打造个性化产品或服务。破除低客户忠诚困境开展客户关系管理，企业能够通过整合和分析客户数据，将客户细分为不同群体，从而针对不同群体制订差异化的营销策略，避免将资源浪费在无效客户身上，从而提高流量转化率和费效比。降低获客成本1.2.3电子商务客户关系管理的特点在电子商务中，电子商务平台能够以“用户触点”为单位，记录客户每一次点击、停留、分享等微行为，帮助企业获得更丰富的信息，包括客户的浏览记录、购买历史、投诉记录等。

信息方面在电子商务中，虽然企业和客户无法面对面交流，但互联网技术却使得双方能够在电子商务平台上实现更高效的交流互动。另外，企业还可以在微信、微博、抖音等平台与客户交流和互动，从传统的“单向低频触达”变成“全渠道实时互动”。

沟通交互方面大数据、人工智能、数据仓库等技术的应用，使电子商务客户关系管理能够以更低的成本应对更大规模的客户群体，并且为客户提供更多样化的服务。

技术方面020103

电子商务客户关系管理特征1.2.4电子商务客户关系管理的发展现状与未来趋势电子商务客户关系管理的发展现状目前，电子商务和客户关系管理均处在高速的发展期。电子商务客户关系管理的发展现状可以归纳为以下几点。电子商务平台提供基础管理工具。多渠道协同存在“信息孤岛”问题。人工智能等新兴技术取得初步应用。组织程度较低，部门间协同不足。客户信息安全保障存在隐患。1.2.4电子商务客户关系管理的发展现状与未来趋势电子商务客户关系管理的未来趋势客户关系管理也将与电子商务协同演进，可能呈现出以下发展趋势。以客户关系管理为核心规划业务。更多新兴技术实现应用。企业内部数据无缝融合。客户共创的深度参与。业务合规性、规范化程度提升。1.3案例分析抖音电商：以客户体验为中心，从兴趣入手突破电子商务围城长期以来，我国电子商务行业呈现淘系、京东、拼多多三强并立的格局，而据抖音电商公布的数据，其2024年全年GMV（商品交易总额）达到3.5万亿元，同比增长30%。抖音电商在这一数据上已经超过京东，位居行业第三，跻身电子商务第一梯队。抖音电商是如何突出重围的呢？这与其客户导向的经营策略密不可分。抖音电商：以客户体验为中心，从兴趣入手突破电子商务围城兴趣电商2021年，抖音提出“兴趣电商”概念，其核心在于内容驱动，即商家通过短视频、直播等方式吸引客户，促成交易，强调通过内容积累客户兴趣，而非进行传统的广告推销。这一理念颠覆了传统电子商务“人找货”的逻辑，通过内容激发客户的潜在需求，形成“货找人”的新消费范式。抖音电商总裁将兴趣电商定义为：基于人们对美好生活的向往，致力于激发用户的潜在购物兴趣，并提升消费者的生活品质。抖音电商：以客户体验为中心，从兴趣入手突破电子商务围城技术支撑数据调研显示，将近八成的客户在抖音购物时并无明确计划，而是通过观看短视频或直播被激发兴趣后完成购买。为强化这一模式，抖音电商构建了强大的技术支撑体系，依托超过8亿名日活用户形成的海量行为数据，开发精准的算法推荐引擎，实现产品与用户兴趣的实时匹配。全域覆盖2022年，抖音电商从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，通过覆盖客户全场景、全链路购物需求，满足客户对美好生活的期待；通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域的协同互通，为企业业务带来新增长。抖音电商在抖音App首页增设“商城”板块，在保留“货找人”的发现乐趣基础上，又提供“人找货”的精准购物路径。抖音电商：以客户体验为中心，从兴趣入手突破电子商务围城优质服务同时，抖音电商在客户服务上持续加大投入。2025年1月13日，抖音电商发布的《2024抖音电商平台服务体验报告》显示，2024年抖音电商全年服务超2.4亿名客户，提供3亿次客户服务，是2023年的1.5倍，累计投入