挖掘机构造课件 学习单元2.3工程机械促销策略

学习情境二工程机械营销学习单元2.3工程机械营销模式03【工程机械技术服务与营销】Learningtarget学习目标学习目标1了解工程机械促销的四种手段的使用方法。3能够根据实际市场状况选用有效的工程机械促销方法。4能制定工程机械展览会的展会方案。目录CONTENTS一工程机械促销的概念二工程机械促销的手段三工程机械促销组合四工程机械展览会知识准备一.工程机械促销的概念工程机械促销概念与策略1促销概念：促销，就是营销者将有关产品、服务和观念的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促使其了解、信赖并购买企业的产品，从而达到树立产品、企业形象，扩大产品销售的目的。促销策略：促销分为“推”和“拉”的策略。（1）“推”策略，强调产品沿着分销渠道垂直地向下推销，即厂商以中间商为主要促销对象，再由中间商将商品转售给最终消费者。（2）“拉”策略，就是先激起购买者对产品的兴趣和需要，顾客向中间商寻购这种产品，然后由中间商向厂商订购产品。知识准备二.工程机械促销的手段工程机械促销手段1广告人员推销公共关系营业推广知识准备二.工程机械促销的手段工程机械促销手段11.广告广告是一种非人员促销手段，是发送者以付款方式传播信息的促销活动。可通过报纸、杂志、电视、网络的方式。报纸杂志电视网络知识准备二.工程机械促销的手段工程机械促销手段12.人员推销人员推销是一种通过推销人员与一个或多个潜在购买者谈话，口头传达促销信息达到销售目的活动。（1）上门推销，具有针对性；（2）展会推销，成交量大；（3）门市部推销，可看货。1.人员推销的类型和特点（1）寻找自己的用户，用心经营与自己相匹配的用户；（2）了解用户的需求与介绍产品特性；（3）克服用户的心理排异；（4）建立用户稳定关系；（5）落实订单。2.推销的技巧当一个企业资源有限，或刚涉足商界时，最好的选择是在一个子市场中占有较大市场占有率，取得坚实的立足之地，而不是分散力量涉及过多。3.推销人员的素质要求知识准备二.工程机械促销的手段工程机械促销手段13.公共关系（1）公共关系概念：是一个组织为了改善与社会公众的关系，争取社会各界的理解、信任和支持，树立组织的良好信誉和形象，促进商品销售而采取的一系列活动。（2）公共关系构成要素：主体—企业客体—公众媒介—传播知识准备二.工程机械促销的手段工程机械促销手段13.公共关系（1）紧密联系社会各个方面，及时提供有关信息；（2）调查和了解公众的态度，及时进行信息反馈；（3）布置公关活动方案，提供建议和忠告；（4）接待来访的顾客，消除顾客的不满；（5）为树立企业的良好形象和信誉服务。公共关系的任务（1）出版内部刊物；（2）建立固定的公众联系制度；（3）发布新闻；（4）设计公众活动；（5）组织企业庆典活动；（6）制造新闻事件；（7）散发宣传材料。公共关系的方式知识准备二.工程机械促销的手段工程机械促销手段14.营业推广（1）是一种短暂的创造声势的促销方式，强刺激，时效短。（2）一种辅助性的，非常规的促销方式，影响面小。（3）不能单独使用，需要和其他促销方式配合使用。（4）适合于特定时期或特定任务的短期性促销活动。（5）顾客容易产生疑虑。1.营业推广特点（1）服务促销。（2）开展工程机械租赁业务。（3）分期付款和银行业务。（4）举办订货会或参加展销活动。（5）价格折扣与价格保证促销。（6）精神与物质奖励。（7）现场演示。2.营业推广形式知识准备三.工程机械促销组合影响工程机械促销组合的因素1产品的种类和市场类型促销目标产品生命周期阶段大型和专用工程机械因使用时比较集中，人员推销效果最好。小型和通用机械由于市场分散，广告的促销效果最好企业在不同的时期及不同的市场环境下所执行的特定促销活动都与其特定的营销目标有关，目标不同促销组合也就有差异。当产品处于导入期时，营业推广和广告效果最佳；当产品处于成长期时，广告和公共关系仍需加强；产品进入成熟期时，进行人员推销。知识准备四.工程机械展览会展览会的特性1展览会有别于其他营销方式，它是唯一充分利用人体所有感官的营销活动，人们通过展会对产品的认知是最全面、最深刻的。展览会又是一个中立场所，不属于买卖任何一方私有。这种高度竞争而充分自由的气氛，正是企业在开拓市场时最需要的。知识准备四.工程机械展览会企业参展目标2展示企业形象推广新产品或服务寻找潜在客户物色代理商、批发商或合资伙伴搜集行业信息扩大品牌影响发现新的国内外毛意思合作机会知识准备四.工程机械展览会参展的准备工作3（二）展位选择（三）展台设计（六）资料准备（一）展品准备（五）客户邀请（七）资源整合（四）人员配备参展准备工作包括知识准备四.工程机械展览会国内外知名展览会4国内知名展览会北京国际工程机械展览及技术交流会（BICES）国际公路水运交通技术与设备展览会（CHINATRANSPO）北京国际工程机械展览及技术交流会国际公路水运交通技术与设备展览会知识准备四.工程机械展览会国内外知名展览会4国外知名展览会德国慕尼黑国际工程机械展（BAUMA）美国拉斯维加斯国际工程机械展（CONEXPO）法国巴黎国际建筑及土木工程机械展览会（INTERMAT）德国慕尼黑国际工程机械展美国拉斯维加斯国际工程机械展法国巴黎国际建筑及土木工程机械展览会课堂训练填空题11.促销策略分为__________和_________两种策略。2.工程机械促销的手段有四类：_________、____________、____________、______________。3.参展的准备工作有：______________、______________、_______________、人员配备、客户邀请、资料准备、资源整合。推拉广告人员推销公共关系营业