电力电缆市场分析

电力电缆市场分析

一、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多

种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争

者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对

于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥嫌掀不起大风浪。企业选

择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的

竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞

争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进

行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展

的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,

减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多

少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为

攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰

退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是

因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有

利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋

不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速

反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实

力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得

显著效果。

(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击

做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争

者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些

方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈

反应。

(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都

做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停上任何

攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，

就会损失惨重或者两败俱伤。

（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应

和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力

弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为

进攻对象易于取胜并实现预期效果。

2、竞争者的其他特征与竞争战略选择

企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。

（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每

个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较

少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、

管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图

摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研

究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾

积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷

纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面

对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品

生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大

损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了

特种橡胶制品市场，倾销产品。

主要原材料价格在短期内大幅上涨，将使电线电缆企业的成本压力增

加，并可能造成流动资金紧张。

（2）行业集中度低，产业结构不合理，低端市场竞争激烈

国内的电线电缆企业数量众多，但产业集中度低，行业内多数企

业具有规模小、技术落后、自主创新能力不足等问题，致使行业总体

产能过剩，产品结构性矛盾突出。一方面，中低端产品产能过剩，市

场竞争激烈，另一方面，具有品牌优势和技术优势的高压、超高压电

缆以及特种电缆仍然供应不足。

（3）采购付款及销售收款模式导致流动资金紧张，资金压力大

铜铝原材料供应商通常给予电线电缆企业的账期很短，而电线电

缆企业对电网及重大工程客户应收账款账期相对较长，因此行业内企

业对流动资金的需求辛常高。一旦发生流动资金短缺或资金运转效率

低下，将对企业的经营安全产生不利影响。

三、电线电缆行业需求分析

我国电线电缆行业是国民经济中最大的配套产业之一，行业的发

展与国民经济发展形势密切相关，与电力系统建设、电气化铁路及城

市轨道交通建设、新能源产业等诸多产业的景气度高度关联。产业的

发展主要受国家的宏观调控和产业政策的支持影响。根据国家对产业

的相关发展规划，十三五期间以及未来更长时间产业发展的景气度较

高，电线电缆行业发展前景广阔。

四、新能源汽车生产及充电桩建设规划及行业发展前景

我国已明确新能源在能源结构中的战略地位，国家能源局发布的

《电力发展十三五规划》明确提出到2020年和2030年非化石能源占

一次能源消费比重分别达到15%和20%o

新能源汽车产业作为国家战略性新兴产业，对于推动我国经济转

型、产业升级具有重要意义。十三五仍将是我国新能源产业发展的重

要机遇期，新能源快速发展的趋势不会改变，新能源用特种电缆的需

求也必将在未来相当长的时间内保持快速增长。

（一）新能源汽车行业发展规划及发展前景

全球主要汽车制造商为适应汽车产业的重大变革，谋求长远发展,

均加快新能源汽车产业布局，大力推广新能源汽车。大众：到2020年

预计在中国累计销售40万辆新能源汽车，到2025年，将为中国消费

者提供约150万辆零排放的新能源汽车，其中绝大部分是纯电动车；

奔驰：将在未来成立全新环保子品牌，将重点放在研发和生产新能源

产品上，未来奔驰的插电式混动、纯电动等新能源动力车型均将在该

品牌的系列中出现；宝马：将加大对互联网化、智能化和新能源汽车

的投入（包括混合动力、电动汽车、燃料汽车等）；沃尔沃：=12019

年起，沃尔沃所有新主型均将配备电动机；丰田：到2050年将停售内

燃机汽车，届时只会出售混合动力汽车、电动汽车以及燃料电池汽车。

我国也正在积极制订多项政策措施，以推动新能源汽车产业的发

展。2017年8月16日，工信部发布了《乘用车企业平均燃料消耗量与

新能源汽车积分并行管理办法》（以下简称管理办法），自2018年4

片1日起施行。管理办法规定，未来对企业的油耗积分和新能源积分

将实行并行管理，汽车制造商除了需要降低燃油消耗来获取油耗正积

分，还必须出售足够数量的新能源汽车才能获得相应的新能源积分。

双积分政策实施后，新能源汽车产销量较高的汽车制造商可以通过出

售多余积分赚钱，新能源汽车发展滞后的汽车制造商则会面临花钱购

买积分以及燃油汽车停产等重大损失。如此，汽车制造商只有大力发

展新能源汽车才能够避免损失。

我国新能源汽车行业的发展以2009年启动的十城千辆工程为起点,

以国家相继对公共服务领域新能源汽车以及新能源乘用车开展购车补

贴工作并延续至今为主要推动力，经过九年的发展，新能源汽车产量

由2010年的239辆增长至2018年的98.5万辆，2018年销量同比增

长88.9%o截至2018年末，我国新能源汽车保有量达到261万辆。

新能源汽车产业已成为我国战略性新兴产业。传统能源汽车退出

计划的制订，也将推动我国汽车产业发展环境和动力发生深刻变化。

十三五规划提出要推动新能源汽车产业成为支柱产业，到2020年实现

新能源车产销200万辆以上，累积产销超过500万辆，整体技术水平

保持与国际同步，形成一批具有国际竞争力的新能源汽车整车和关键

零部件企业。

（二）新能源汽车充换电领域发展规划及发展前景

在新能源汽车电池性能、单次充电行驶里程短期不能显著提高的

情况下，充换电设备作为新能源汽车的标配，直接决定了新能源汽车

产业的发展。近年来我国新能源汽车产销量呈现爆发式增长，充换电

设备处于极度的供不应求状态。

自2010年以来我国充电桩数量呈现爆发式增长。2010年末，我国

充电桩数量仅有1,122个，到2017年末，我国公共电动汽车充电桩

已达到21.4万个，私人电动汽车充电桩约23.2万个，充电桩数量

合计达到约45万个，桩车比约为1:4。

2015年10月印发了《关于加快电动汽车充电基础设施建设的指导

意见》（以下简称《指导意见》），坚持以纯电驱动为新能源汽车发

展的主要战略取向，将充电基础设施建设放在更加重要的位置，形成

布局合理、科学高效的充电基础设施体系，促进电动汽车产业发展和

电力消费。到2020年，基本建成适度超前、车桩相随、智能高效的充

电基础设施体系，初步形成覆盖大部分主要城市的城际快充网络，满

足超过500万辆电动汽车的充电需求。原则上，新建住宅配建停车位

建设充电设施或预留建设安装条件的车位比例为100%,大型公共建筑

物配建停车场、社会公共停车场的该比例不低于10%,每2,000辆电

动汽车至少配套建设一座公共充电站等。

作为《指导意见》的配套文件，国家发改委、国家能源局、工信

部和住建部在系统内部联合印发了《电动汽车充电基础设施发展指南

（2015~2020）》（以下简称《发展指南》），确定我国充电基础设

施发展的目标是到2020年，建成集中充换电站1.21万座，分散式充

电桩480万个，满足全国500万辆电动汽车充电需求。

五、电气化铁路基建及城市轨道交通行业发展规划

电气化铁路和城市轨道交通用电缆主要包括牵引电力电缆、机车

控制电缆、信号电缆等。电气化铁路和城市地铁的大规模建设将直接

给国内电线电缆行业带来长期、稳定、大量的产品需求。

（一）电气化铁路建设规划

铁路在我国五大交通运输方式中处于首要地位，铁路运输是最低

碳环保的运输方式，最符合当下节能减排的全球趋势。近年来，我国

铁路建设稳固发展，电气化进程亦是日新月异。

十二五期间，铁路投资的加速使得我国铁路网密集度不断提升，

铁路现代化突飞猛进。十二五期间，全国铁路固定资产投资完成3.58

万亿元，建设新线3.05万千米，铁路建设投资规模创历史最高水平。

截至2018年末，全国铁路运营里程13.1万千米，其中高速铁路超过

2.6万千米。

根据《铁路十三五发展规划》，十三五期间铁路固定资产投资规

模将达3、5至3・8万亿，其中基本建设投资约3万亿元，建设新线

约3万公里，其中高速铁路1.1万公里。目标至2020年，全国铁路

营业里程达到15万公里，其中高速铁路3万公里，电气化率达到70%

左右；高速铁路网覆盖80%以上的大城市，铁路基本覆盖常住人口20

万以上的城市。

（二）城市轨道交通建设规划

作为城市公共交通系统的一个重要组成部分，目前城市轨道交通

有地铁、轻轨、市郊铁路、有轨电车以及悬浮列车等多种类型，号称

城市交通的主动脉。

由于经济实力和技术水平的限制，我国城市轨道交通建设起步较

晚。随着城市化建设步伐的加快，中心城市不断在向周边辐射，轨道

交通建设的紧迫性也在增加。进入21世纪以来，随着我国经济的飞速

发展和城市化进程的加快，城市轨道交通也迎来了飞速发展的黄金时

期。

2005年〜2018年间，我国内地拥有城市轨道交通的城市从5个发

展为35个，运营长度从381.6公里增至5,761.4公里，运行线路

由17条增至185条。根据中国城市轨道交通协会发布的《城市轨道交

通2018年度统计和分析报告》，截至2018年末，中国内地拥有城市

轨道交通的城市为35个，运营总里程5,761.4公里。2018年中国内

地城市轨道交通完成建设投资5,470.2亿元，在建线路长度6,374

公里。截至2018年末，城轨交通建设项目已获批复的城市为63个，

可研批复投资额累计42,688.5亿元。预计到2020年，全国拥有轨

道交通的城市将达到50个，轨道交通运营总里程达到近6,000公里

的规模，投资达到4万亿元。

六、电力行业发展规划

产品在电力行业中主要应用于电网建设及升级改造，主要应用产

品为电力电缆（主要用途为短距离输电及配电）及裸导线（主要用于

为超高压、特高压长距离输电），电力电缆和裸导线的市场需求直接

受国家对电网建设投入金额的影响。

（一）城市配电网及农村电网建设及改造规划

2015年和2016年，国家相继发布了《关于加大改革创新力度加快

农业现代化建设的若干意见》、《关于加快配电网建设改造的指导意

见》、《配电网建设改造行动计划（2015-2020）》、《关于十三五期

间实施新一轮农村电网改造升级工程的意见》，对新一轮城市配电网

及农网建设改造进行指导。

新一轮城市配电网建设改造提出要对中心城市（区）高起点、高

标准建设配电网，提高供电可靠性和智能化水平；目标到2020年，中

心城市（区）核心区新建线路电缆化率达到60%,提高城镇地区架空线

路绝缘化率。根据《配电网建设改造行动计划（2015-2020）》，十三

五期间配电网建设改造投资累计将不低于L7万亿元，年均投资预计

3,400亿元。预计到2020年，高压配电网变电容量达到21亿千伏安,

线路长度达到101万千米，分别是2014年的1・5倍和1、4倍，中压

公用配变容量达到11・5亿千优安，线路长度达到404万千米，分别

是2014年的1.4倍和1.3倍。

（二）特高压输电工程建设规划

十三五期间，国家电网将加快建设中国能源互联网，建设以特高

压电网为骨干网架，各级电网协调发展的坚强智能电网。十三五期间

国家电网将规划分三批建设23条特高压工程，其中，十三五期间建成

投运19条，开工4条。到2020年，国家电网将建成东部、西部同步

电网，总体形成送、受端结构清晰，交直流协调发展的骨干网架；特

高压建设线路长度将达到8.9万千米，110kV及以上线路长度将超过

129万千米；特高压项目投资预计将达到7,000亿元。

七、全球电线电缆行业发展概况

国外电线电缆行业经过长时间的发展已日趋成熟，行业增长速度

也随之放缓。

目前欧美日等国家和地区仍是国外主要的电线电缆需求市场。但

随着经济体经济总量增速放缓，对电线电缆产品的增量需求下降，国

外电线电缆行业增速缓慢。国外电线电缆市场的供给方主要是总部位

于欧洲、美国、日本等国家和地区的大型电线电缆企业，包括意大利

的普睿司曼(Prysmian)、法国的耐克森(Nexans).美国的通用电

缆(GeneralCable)和南方电缆(SouthernCable)、日本的住友电工

(SumitomoElectric)和古河电工(FurukawaElectric)等。

电线电缆企业依靠资金、技术、人才等优势，通过战略并购重组,

已形成跨国跨地区的大规模专业化生产集团，产品向超高压、环保化、

智能化、功能化等方向发展，产业集中度不断上升。

目前在电线电缆行业，无论是电缆制造技术还是市场占有率(尤

其是高端产品领域)，欧洲一直保持着全球领先的地位，这主要归功

于普睿司曼、耐克森等在电缆生产设备、电缆材料和工艺研究方面的

大量投入。另一方面，由于劳动成本占电缆全部成本的比例很低，亚

洲企业传统的竞争优势廉价劳动力在竞争中无法体现。

随着以金砖国家为代表的发展中国家经济腾飞，电线电缆需求巨

大，这些国家的电线电缆产业和其国内电线电缆企业也随之快速发展。

另一方面，欧美日大型跨国电线电缆企业为拓展新兴市场，不断通过

直接投资或并购的方式占领市场，也推动了新兴经济体的电线电缆产

业的发展。

八、市场导向战略规划

全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾

客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾

客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。

“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会

之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整

体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司

的发展。”

市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。

(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作

为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾

客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目

(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业

资源。

(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单

位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售

额或利润来决定未来的业务发展方向。

(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定

一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己

在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的

战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。

在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构戌。包

括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企

业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分

配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业

给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创

造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品

牌等)，为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。

以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果

进行检查、评估，以及采取改正措施。

九、客户分类与客户分类管理

(一)客户分类

客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划

分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D

类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石

级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客

户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客

户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营

销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户

购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户

关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。

1、客户关系价值

客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客

户在供应商眼中的价值。

长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。

客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响

因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成

本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如

人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本

不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。

测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户,

收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客

户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星

购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的

客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。

客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实

价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能

追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，

但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提

高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。

2、客户忠诚度

客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素

和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买,

追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级

产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商

保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易

成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而

降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一

贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关

心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企

业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。

3、客户信用度

客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平

均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购

买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均

天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结

90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。

对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以

下因素：

（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有

无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。

（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情

况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。

（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。

士气和效率、内部控制能力。

（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）

行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。

若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采

取相应的预防措施。

（二）客户分类管理

客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不

同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在

产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，

派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要

时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要

求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导

督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在

最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，

派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客

户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉

开一定差距。

十、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对

照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定

的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发

展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避

免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,

铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求

则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求

则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过

于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促

销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导

向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其

他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关

但满足顾客同一需求的行业。

4、顾客导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围

扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的

新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服

务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的

技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾

客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优

势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的

信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无

关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导

向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠

道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总

量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增

业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

5、多元导向

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态

分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客

群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经

营啤酒、饮料和冷冻食品等。

实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为

竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的

跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市

场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束

缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。

十一、整合营销传播执行

（一）整合营销传播的操作思路

（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

（二）影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。

2、营销诊断技能

营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,

需确定问题的症结所在并寻求对策。

（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，

即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;

也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,

应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段

和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是

对营销活动实施有效控制和调整的前提。

（三）整合营销传播执行过程

在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。

（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部

资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高

管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。

（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活

跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组,

保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，

促使创造性变革的产生。

（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和

企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高

的团队，形成开放思维，实现自我超越。

（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过

共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企

业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自

身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自

觉为实现企业营销目标努力协调工作。

十二、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与