【《消费者直播购买农产品行为的模型构建分析》3800字】

[50]。此模式研究表明消费者的购买行为是由刺激而引发的，这种刺激既囊括了消费者自身的心理及生理因素，也囊括了外部的环境影响。，进而实施购买行为。完整的购买决策过程是指在各种因素的刺激下使得消费者产生动机并做出购买商品的决策，而且购买后还会基于购买的产品及其商家服务等方面进行评价。本文研究的是网红直播对消费者农产品购买行为的影响。依据S-O-R理论，网红直播作为刺激要素影响消费者的情感和认知。而感知价值作为消费者的情感和认知，其是消费者在观看网红直播过程中对购买农产品或服务等整个消费过程的全方位评价，其中包括消费者购买农产品过程中所获得的利益与付出成本的权衡，同时也包括情感和体验价值。图1.1S-O-R模型基于外界环境刺激的S-O-R理论，本文通过探索假设性研究模型来研究网红直播对消费者内在认知变化的影响，构建的概念模型如图1.2所示。网红直播营销农产品特征作为一种刺激，感知价值、感知风险作有机体，而对农产品的购买行为可以看作一种反应。此外，网红认同是调节变量，该外界刺激作用于消费者的心理反应，进一步使其产生购买意愿。图1.2本文基于S-O-R理论和感知价值/风险理论的概念模型构建1.1.2研究假设（1）网红直播营销农产品特征Mehrbaian,Russell(1974)认为基于S-O-R理论、信息源信度及效价模型分析，网红特征作为外部刺激会影响消费者情绪进而影响消费者的购买行为[52]。通过意义迁移理论可知，网红作为信息源的可信性、专业性和吸引力会影响消费者愉悦等正向情绪，消费者对推荐产品者的态度会转换到服务本身或产品本身上。如果作为产品推荐者的网红自身具有较高的可信性、专业性和吸引力等特征，则会使得消费者对其所推荐的服务或者产品产生正面情绪[53]。Weon-Sang,Yun(2010)在研究中表明在互联网环境下，消费者的感知价值受到互动性这一重要因素的影响，消费者的满意度也进而受到影响[54]。郭国庆、李光明[55](2012)通过研究发现，提高消费者感知价值和满意度的关键之一是网络互动的双向沟通。在充满不确定性的网络购物环境中，消费者通常会模仿网红所做的良好示范行为，从而影自我感知。在信息时代的互动媒体环境下，网红与消费者通过互动进行产品和服务的交流，从而在彼此之间建立关联并影响消费者对产品的情感感知。ShuiqingYang(2016)研究发现当消费者从商家得到了不相关、不准确甚至过时的信息时，消费者就会质疑此商家是否真的有可以提供有质量保证的服务的能力，同时也会认为此商家有可能继续欺骗、忽视他们的需求，从而降低此商家在消费者心中的信任度，最后影响到消费者后续的购买行为[56]。根据Zeithaml(1988)的定义，产品质量指的是消费者在使用产品期间或使用产品之后对产品长处或者优点的判断[39]。Kim(2006)等人认为通过产品质量可以对一个产品的整体价值进行相对全面的评估与判断[65]。无论对于线下或是线上商家来说，农产品质量都是影响消费者做出购买行为的关键因素。唐家琳研究发现在消费者网购行为中服务质量的提升会促使消费者购买行为更加集中、购买量增加[57]。因此本文认为服务质量作为网购农产品特征之一对消费者购买行为产生影响。基于上述分析，自变量网红直播营销农产品特征中的两大方面共七个维度均会影响消费者对农产品的购买行为，所以本论文提出以下假设：H1：网红直播农产品特征正向影响农产品购买行为（2）网红认同根据前文定义网红指的是在互联网等社交平台中具有庞大粉丝跟巨大影响力的网络红人。Aaker(1991)提出消费者对社会知名人物的感知会随着其与品牌共同的出现而部分迁移至品牌本身。同时，该学者认为现实人物、虚拟卡通人物都可以作为该社会知名人物[58]。聂烜（2019）在其研究中将消费者的名人认同度作为调节变量，并发现消费者对名人的认同度可以显著调节可信度对消费者购买意愿的不良影响以及名人代言人不良信息的数量[59]。结合前人研究，网红作为网络上相对有知名度的名人，基于消费者对于网红的认同提出如下假设：H2：网红认同正向调节网红直播农产品特征对农产品购买行为的影响（3）感知价值和感知风险Javadi与Dolatabadi(2012)研究表明消费者在网购中的感知风险相比于线下购物更加强烈[60]。肖川江（2016）基于TAM模型与感知价值理论围绕生鲜农产品网购开展了结构化方程建模分析，研究表明感知风险负相关于生鲜农产品网购意愿[61]。张欢和蒋雅文（2016）基于TAM模型进行结构方程建模并围绕大学生网购行为作为研究主题，引入感知风险，研究得出感知风险在大学生网购决策中的负向作用[62]。Mitchell(1991)研究发现感知价值会对消费者的购买行为产生影响[51]。Zeithaml(1998)通过研究发现感知价值与消费者购买行为呈正相关性，即消费者感知价值越高，对商品的购买欲望程度越强烈，即感知价值越高对商品的购买欲望越强继而更容易产生购买行为[39]。基于上述研究并结合本文研究内容引入感知价值与感知风险作为中介变量，提出以下假设：H3A：感知价值中介影响网红直播农产品特征与农产品购买行为的关系H3B：感知风险中介影响网红直播农产品特征与农产品购买行为的关系H4A：感知价值会中介网红认同对网红直播农产品特征与农产品购买行为之间关系的调节作用H4B：感知风险会中介网红认同对网红直播农产品特征与农产品购买行为之间关系的调节作用1.2量表设计在直播购买过程中的互动关系包括直播者与直播用户、直播平台。本研究对照相关情境将网红直播农产品特征的维度进行分类，并通过逻辑分析与归类汇总网红直播农产品特征的指标项，在比较相关测量指标后，完善对网红直播农产品特征的测量。由本研究模型可得，以网红直播营销农产品特征作为自变量，感知价值和感知风险作为中介变量，农产品购买行为是因变量，其中网红认同作为调节变量。本文基本都采用了前人开发的成熟量表以确保测量数据的信度与效度，并在形成最终问卷前与各个学者专家进行探讨。1.2.1网红直播营销农产品特征的测量表1.1网红直播营销农产品特征测量量表如表1.1所示，本文自变量的测量共包含两个一级特征，分为网红特征和网购农产品特征，后细分为七个二级特征，为专业性、可信性、吸引力、互动性、信息质量、产品质量和服务质量。总共有30道题项，采用五级测量法，从1=非常不同意到5=非常同意。本研究中对于网红特征的测量借鉴Ohanian(1990)[63]、Lee(2005)和Dianne

Cyr

(2009)[64][65]等学者开发的成熟量表，以本文研究对象为基础依托，在一定程度上进行了修改，共包含专业性、可信性、吸引力和互动性四个维。对于网购农产品特征划分为三个维度，分别是：信息质量、产品质量和服务质量。其中信息质量指的是获得信息的相关度、充足度、准确度和及时性[66]；产品质量是指消费者在使用产品期间或使用产品之后对产品的优势或优点的判断[67]；服务质量指的是网红在直播销售产品过程中提供服务的可靠性、响应能力、保障和个性化[68]。本研究中关于信息质量的测量量表参考Kim(2004)和LinglingGao(2015)等的量表[69]；产品质量的测量量表参考Kim(2012)和JiamingFang(2016)等的量表[70]；服务质量的测量量表参考Loiacono

(2007)

等和Jiaming

Fang

(2016)等的量表[71]。1.2.2网红认同的测量表1.2网红认同的测量量表网红认同在网络社区的交互过程中至关重要。基于Chang[72]的研究，本文将网红认同分为3个维度来研究直播购买用户的的体验，为时间感、愉悦感和专注度，共10道题项，采用五级测量法，从1=非常不满意到5=非常满意1.2.3感知价值和感知风险的测量表1.3感知价值和感知风险的测量量表变量名称维度测量问项感知变量感知价值1.在网红直播农产品的过程中，我感觉花的钱很值2.在网红直播农产品的过程中，我感觉购买的农产品价有所值1.我感觉观看网红推荐农产品的直播是有趣的4.我感觉观看网红推荐农产品的直播让我很快乐5.总之，观看网红推荐农产品的直播让我感觉很不错感知风险1.我担心通过直播购买的农产品实物与描述不符2.我担心通过直播购买的农产品配送不及时1.我担心通过直播购买农产品会泄露个人账户和银行卡信息4.我担心通过直播购买的农产品质量不合格本文结合学者Holbrook(1996)和Zeithaml(1988)对感知价值的研究，确定出5题来测量感知价值[39]；同时借鉴学者Stone和Gronhang对感知风险的研究为基础[73]，结合网购农产品特点及实际情况，从中选取4个测量题项。总共有9道题项，采用五级测量法，从1=非常不满意到5=非常满意。1.2.4农产品购买行为的测量表1.4农产品购买行为的测量量表变量名称测量问项购买行为1.通过观看网红直播推荐能激发我购买农产品欲望2.通过观看网红直播农产品为我购买决策提供了很大帮助1.在同类农产品购买中，我会优先购买网红直