【《Z置业公司的外部环境分析案例》9500字】

1Z置业公司的外部环境分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u7851Z置业公司的外部环境分析案例 1290921.1宏观环境 1114881.1.1社会环境 1230751.1.2经济环境 38031.1.3房地产市场相关政策分析 4196421.2滨州市房地产市场分析 5239081.2.1土地市场 5290591.2.2新房市场 6305901.2.3人口对房地产行业的影响 883101.3ZX置业行业竞争环境分析 11120371.1.1替代品的威胁 11308211.1.2现有行业竞争者 12186321.1.3潜在进入者 13284241.1.4供应商的议价能力 1479981.1.5买方议价能力 14107941.4EFE矩阵 15对于企业来说，外部环境往往很难被企业掌控。本文将以滨州市为主要研究对象，分别从行业和宏观环境等角度出发，对外部环境进行分析。1.1宏观环境企业的生存发展和宏观环境是相辅相成的，两者不可能相互脱离。因此，企业的战略发展必须基于与外部环境的高度统一。相反，企业的发展就会受到外部环境的制约，举步维艰。下面来分析滨州ZX置业的宏观环境。1.1.1社会环境滨州市位于我国山东省北部，同时也是我国黄河三角洲和鲁北平原的腹地，属于“两区两圈”叠加的关键区域，其中两区指的是山东半岛蓝色经济区，以及三角洲高效生态经济区，两圈分别是指济南省会城市群经济圈，和环渤海经济圈。现辖四县二区一市和三个经济开发区，即滨州经济开发区、高新技术产业开发区、北海经济开发区，总面积9453平方千米。2018年总人口392.25万。滨州有着非常悠久的历史，而且也是黄河文化的重要发祥地，在这里出现了很多历史名人，包括范仲淹和孝子董永，以及军事思想家孙武等等。滨州有着非常突出的交通区位优势，而且依河傍海，能够将山东和江苏，以及天津和北京联系起来是非常重要的交通通道也是我国非常重要的交通枢纽。图3-1滨州市经济圈示图滨州当前正在致力于建设现代化城市，其目标主要是科技现代工业、自然生态园林，以及物流旅游开放综合城市的建设。当前滨州市正在着力实施自身的城市化战略，不断提升滨州市的城市功能以及对周边地区的辐射力，致力于将滨州市建设成为黄河三角洲的中心城市，见下图3-2。图3-2滨州市城市定位2018年滨州市入选为我国外贸百强城市，并且在2020年被作为试点建设山东省四星级新型智慧城市。1.1.2经济环境上世纪70年代末实施改革开放之后，滨州市的城镇化建设速度越来越快，同时其经济也呈现出迅猛的发展态势。近几年，滨州市的年均生产总值增速约为8%，相较于山东省其他城市而言处于较高水平。经济整体平稳运行。根据下图3-3能够看出，滨州市2019年的GDP为2640.52亿人民币，相较于2018年的增幅约为4.5%。2019年滨州市第一和第二以及第三产业的结构比是8.8:44.9:46.3，上一年的结构比是9.1:46.8:44.1。由此能够看出，2019年滨州市第三产业增加值的占比相较于2018年提升2.0%，并且第三产业的占比超出第二产业的占比，为滨州市的经济发展作出了重要贡献。滨州市2019年的人均GDP约为6.74万元，根据年均汇率折算得到1.018万美元。图3-32014-2018年全年生产总值物价指数平稳运行。观察下表3-1能够发现，滨州市2019年的居民消费价格水平相较于上一年提升了2.3%，其中消费品和服务项目的价格分别提升了1.7%和0.2%。表3-12019年滨州市居民消费价格指数（以上年同期为100）价格指数2019年居民消费价格指数CPI102.3服务项目价格指数100.2消费品价格指数101.7食品烟酒107.6衣着100.9生活用品及服务101.2医疗保健100.0交通和通信98.1教育文化和娱乐101.7居住101.5其他用品和服务101.9当前无论是国内总体经济还是滨州市经济，总体呈现出比较良好的发展态势。在我国经济社会中，房地产业是非常重要的产业，也是经济发展规划必须关注的重要构成，所以我国在今后一段时期依然会对房地产行业的发展进行调整，并且从政策导向方面看，便是推动房地产行业的稳定运行。滨州市近几年的GDP年均增速并均在4%以上，按照其今后5年的发展规划，预计年均增速都要超过5%，能够为当地房地产业的发展创设比较良好的环境[29]。1.1.3房地产市场相关政策分析当前我国政府对于房地产行业的平稳发展非常重视，并且出台了大量的宏观调控政策。基于当前我国抑制房价非理性增长的整体战略环境，面向房地产业出台了一系列的宏观调控政策，既有短期政策也有长期政策，总体目的是推动房地产市场的平稳运行。从中央的角度来看，主要是深化体制改革，特别是面向金融方面加强监管。从地方层面来说需要继续深化改革，并且需要对土地的供应进行调整，推动住房市场的健康发展，面向住房市场构建配套的基本住房保障制度以及长效机制[30]。预售证政策。滨州市政府在2017年专门制定了预售证政策，目的是提高供地的精准化程度。具体而言，主要是按照宾州居住用地的出让溢价率调整预售条件，比如若是达到100%，那么在完工之后就能够进行相应预售许可的办理。如果达到150%，那么在竣工验收之后需要申请才能办理。这种申请办理使得项目取证时间有所延长，房地产企业就需要等候较长的时间才能回流资金，通过这种方式能够在一定程度上限制房地产的销售[31]。租赁新政。我国在2018年针对住房租赁市场的发展制定了相应的文件，其中强调要推动，同时鼓励将商业用房改为租赁住房，对于此种用途调整的情况，根据居民住房的标准进行水电气的收费。销售变化使得商业地产的市场价值有效提升，也促进了整个行业的多元化发展[32]。绿色建设。山东省在推动绿色建筑的十三五规划中强调，要加大力度推广绿色建筑，促进建筑能效水平的提升，不断调整建筑，用能结构，推动绿色建材产业的发展。上述规划的出台对建筑企业的要求进一步提高，滨州ZX置业将要重新考虑战略定位，提高标准，缩减成本。滨州市“十三五”发展规划中明确指出，要强化居住环境配套能力，推动住房品质的提升，充分发挥房地产开发的带头作用，推动装饰装修和建筑施工以及技术研发等环节的融合发展，提高住宅的现代化水平，积极顺应新型城镇化发展需求,引导住房消费。这为房地产企业创造了良好的发展机会，更有利于多元化经营的ZX置业的发展。（5）税率调整。根据山东省最新出台的文件，其中提出将建设工程费用的税率从此前的11%下调至10%。同时在增值税一般计税方面，在对材料费等进行扣除时，如果原本适用的税率为17%，那么就下调至16%，如果原本适用的税率是11%，则可以下调至10%。税率下调1%能够使房地产企业的成本间接降低，这一点对于ZX置业而言是一个比较有利的机会。由此看来，由于政府政策的调控，对房地产企业的要求也有明显提升。对ZX置业而言，政府出台的有关环保的政策会带来一定的挑战，同时有关租赁市场的放宽以及对于税率的调整都是非常重要的机会，所以ZX事业应当把握良好的机会，充分发挥自身的优势对威胁进行克服，从而在激烈的竞争中争取竞争优势[33]。1.2滨州市房地产市场分析长期以来，公众对于滨州房地产的理解主要是不温不火，统计数据显示2019年12月的城区房价平均是8320元每平米，而其下辖的邹平市和博兴县的房价均价分别是8852元和8565元。由此能够看出滨州市的发展并不均衡，并且这种不均衡也影响了房地产市场的发展，接下来将分别从土地与新房市场分别对滨州市房地产市场做出分析。1.2.1土地市场图3-42019年滨州城区土地成交面积区域分布图3-52019年滨州城区土地成交用途分布由图3-4及图3-5可以看出，滨州土地市场存在如下特点：（1）因为北海新区刚刚开始开发，所以对土地有较大的需求，因此不考虑北海地区，其他三个地区的开发区成量都比较大，出现这种情况主要是因为城市的发展扩容，而开发区本身就位于城市发展扩容的重要方向，所以今后一段时间滨州市房地产发展的关键阵地依然是开发区。（2）相比较而言，滨城区作为老城区，因为旧城改造以及其他因素的限制，土地面积比较有限，所以在数量方面具有一定的优势，就土地性质而言，主要是商业综合用地，以及住宅和商业用地。（3）因为滨州当前市场整体发展的制约，当地房地产发展的方向仍然以住宅为主。1.2.2新房市场根据滨州市2016~2019年的房地产投资情况和住房的销售面积变化，对其二级市场进行分析，总结得到以下特征：图3-6滨州市近四年房地产投资情况图3-7滨州市近四年住宅竣工面积图3-8滨州市近四年住宅销售面积注：以上数据来自滨州市统计网（1）当地的宏观市场环境对于房地产市场投资的影响不大，并且整体保持在相同的水准，没有太大的变化，2018年投资力度才开始增大。（2）整体与宏观市场基本保持一致，由于2016年实施了去库存政策，所以对当时的房地产市场产生了一定的刺激作用，使其销售规模快速扩大，直到2019年才逐渐回温，向上发展势头仍在。1.2.3人口对房地产行业的影响我们将从人口增长、价值观变化、人口老龄化三个方面对ZX置业所处的自然环境和文化环境进行分析，从而对其产生的影响进行归纳。1.2.1.1人口增长的影响一直以来人口的变化都是推动房地产市场发展的主要原因，这种变化包括两个方面，分别是总量的变化和人口的流动。滨州市是一个准三线城市，没有中心城市强大的人口吸附能力，因此跨区域人口流动不大，常住人口增幅较小，如图3-9所示。图3-92015-2019年滨州市常住人口数量统计图现如今，当前我国正在实施二孩政策[34]，希望通过这种方式促进我国人口出生率的提升，从而使当前面临的老龄化危机得到一定程度的缓解，该政策产生的影响主要是：（1）对住房结构的影响①2016年初滨州市二孩政策的全面放开，使得二孩出生占比均在百分之七十左右，如图3-10所示。这种形势下，三房变成了一种刚性需求，在今后几年这种三房的户型都会是住宅市场的主流。根据2019年1-12月份滨州市房地产开发运行报告显示，144平方米以上户型住宅销售逐步升温。2019年1-12月份，全市商品房住宅144平方米以上户型的总销售面积达到101.9万平米，相较于上一年同期的增长约为11.7%，在所有住宅销售面积中的占比达到36.0%，销售额61.9亿元，同比增长42.5%。图3-10滨州市2016-2019年二孩出生人数统计图②如果家庭的资金比较充足，往往更愿意购买五房和四房的户型，主要是为了给家里的孩子和父母留下房间，同时还可以留一间作为休闲房和书房，所以民众的需求逐渐提升。③在户型设计中纳入保姆房。对于二孩家庭来说，仅靠父母的力量对两个孩子进行照料比较辛苦，所以今后可能会更倾向于请保姆。所以当前一些高档住宅在设计时就考虑了保姆房，并且今后保姆房的设计与开发范围也会进一步拓宽[35]。（2）对住房位置的影响对于家庭来说孩子的教育是非常重要的，所以拥有丰富教育资源的楼盘和地段，往往会有更多的人关注。在实施二孩政策之后，二孩家庭一方面非常注重居住条件的改善，另一方面也非常注重教育资源和教学质量，特别是由于两个孩子的教育问题，所以对于学位会有更高的需求，在购买房子时也更加关注学区房[36]。1.2.1.2价值观变化对房地产的影响随着经济的不断发展，个体的价值观也因此发生了变化，一般来说购房者在选择房地产时会考虑多种因素，一方面是居住本身的需求，另一方面也会有其他的需求，主要是在居住环境方面，往往关注是否为学区房，或者是居住的舒适度，以及交通的便利程度等等。对于房地产项目的好坏并没有统一的评判标准，但主要可以包括以下三个方面：第一是房地产项目的成长性，主要是判断其能否与城市的发展共同成长。第二是判断房地产项目是否能够兼顾使用者现在和今后的需求。第三是关注房地产项目和城市文明整体的发展趋势是否是一致的，更加强调房地产项目的人文与人性特点[37]。基于此种情况，房地产开发商为了保证自身的生存和发展，就必须为购房者提供更高质量的服务与产品，必须要提升自身的产品价值。在今后一段时间，民众在购买房产时考虑的因素往往主要集中于交通和地段，以及区位等方面，这也是对房地产项目价值进行判断的重要影响因素。其表现主要包括建筑细节和环境等多个方面，就建筑细节而言，在很大程度上需要景观的烘托作用，包括建筑的风格等等。就环境而言，只包括小环境和大环境两个层面，其中小环境指的是房地产项目本身的小区园林和建筑风格等具体的细节，大的环境主要是指房地产项目所在的整个片区的环境[38]。事实上滨州房地产市场在最初活跃时就已经出现了这种精细化的产品，早在刚开始发展房地产的时期，就有部分房地产开发商重点面向市场，推出更高质量的房地产产品。但是因为此前房地产市场发展速度比较快，企业没有足够的时间和精力开发精细化的产品，所以产品的精细化水平并未得到有效提升。近几年房地产市场的发展速度逐渐减缓，在这种情况下企业要强化自己的竞争力必须不断改善产品质量，开始引进了一些先进的理念，为房地产市场的精细化发展创造了良好的条件。从营销的角度来看，当前滨州房地产市场的营销也在向一线城市和二线城市的营销靠拢，随着高端样板以及景观示范的应用，滨州市房地产营销的水平也在不断提升。1.2.1.3人口老龄化对房地产的影响2019年，滨州市总人口中有21.15%，为年龄超过60周岁的老年人口，共计有10万以上的年龄超过80周岁的老龄人口，年龄超过90周岁和100岁的老人分别为1.5万元和128人。相较于我国的平均水平以及山东省的平均水平而言，滨州市人口的老龄化程度比较高，面临非常严峻的养老问题，基于此种情况，滨州市的房地产行业也在向智能生活社区以及养老地产等多方向发展。综上所看，随着生活水平和家庭收入不断提高，以及人口增长、全面放开二胎政策的影响，滨州市的二胎出生率稳步发展，所以购房者对于户型和房屋品质等等的要求也会不断提升，特别是在豪宅和改善型住宅方面的需求在不断扩大。ZX置业应当将发展的重点聚焦于高端楼盘，今后会迎来比较有利的机遇。1.3ZX置业行业竞争环境分析由于房地产行业具有一定的特殊性，往往牵涉到机械和建材以及建筑业等多个领域，本研究主要通过波特五力模型对滨州ZX置业的竞争环境进行以下分析。1.1.1替代品的威胁按照我国国民一直以来的消费观念和长期形成的行为习惯，房产是民众生活非常重要的构成，甚至可以说是一种不可替代的必需品。由于当前我国推出的政策性保障用房比较有限，不能使民众的住房需求得到充分满足，对于商品房市场的威胁也比较小。从商品房的角度来看，租赁房和保障房，以及二手房市场的发展，会在一定程度上影响商品房市场的发展。1.1.1.1二手房由于房屋的供应量比较多，所以二手房市场也快速发展，对于购房者来说，既可选择购买一手房，也可选择购买二手房，因此二手房市场的发展对于一手房市场会产生一定的分流作用，具有较强的替代性。根据统计，滨州市2018年的二手房交易规模在其总规模中的占比约为38%。滨州市住房存量也越来越多，所以未来房地产会进入存量房的市场。1.1.1.2保障房滨州政府更加重视保障性住房的建设，投入了大量的资金，逐步建立起层次丰富的住房保障体系，使得居者有其屋的构想能够基本实现。对于很多收入水平相对较低的群体，可以通过共有购买以及租房补贴等方式使其住房需求得到满足。1.1.1.3租赁房当房价较高时，会有很多人员由于收入不足而选择租赁房屋。租赁住房是房地产市场不可分割的一个重要部分。但像滨州这样的三四线城市市民的传统观念中还是更倾向于能够购买自己的房屋，就目前来说滨州市房地产市场影响不大。1.1.2现有行业竞争者就竞争而言，经过长期的发展形成的竞争群，主要包括以下两个方面，其一是排名前50的地产企业，有恒大地产、碧桂园、绿地地产、中梁地产等；二是地方性的民营企业。第一阵营中的大型房地产公司具有非常卓越的竞争优势，主要表现在土地储备与品牌效应，以及人才和融资能力等方面。以碧桂园为例，其创建于1992年，沐浴改革开放阳光雨露，持续发展壮大。其发展使命主要是希望能够让社会更加美好。碧桂园在超过20年的时间里都在致力于房地产业的发展，并且房地产项目的选址主要是城市发展中比较有潜力的区域，在开发模式方面，选择了将物业和建筑融为一体的一体化模式，能够使其开发成本得到有效的控制，同时，非常注重产品的品质，建立了比较优良的园林环境，同时其物业服务水平也比较高，所有这些因素共同为碧桂园的家园模式提供了质量卓越的人居产品。如同碧桂园此类的大型房地产企业，其资金实力与品牌效应是ZX置业在短时间内无法匹及的。2017年，滨州市新规划的商业核心地块正式拍卖，该地块作为滨州市教育和居住中心，以及商业中心的交汇地区，同时也是当地非常重要的生态景观带。ZX置业本势在必得，但最终被碧桂园集团以超高价拍下，此地自此被称为“滨州地王”。滨州ZX置业属于其中的第二阵营。相较于碧桂园等大型的房地产开发商而言，在规模方面相对处于劣势。但是ZX置业在发展过程中，在确保项目和产品的效率与质量的同时，强化对成本的管控，使一些非必要的成本支出得到有效的控制。此外，ZX置业在当地有良好的资源，在当地有一定的口碑，然而与此同时也存在很多风险因素，其一是由于一些实力比较强劲的公司，进入滨州市房地产市场，对其发展带来一定冲击；其二是很多地方性企业的资源能力也比较雄厚，同样也会对其产生一定的影响。地方性企业中，ZX置业的主要竞争对手有海通地产、国强建设集团等。海通地产成立于2002年，取得了二级房地产资质，在创立以后一直坚持诚信经营，其开发理念主要是建筑高品位生活，发展战略主要是开发住宅，以滨州作为立足点，对周边进行辐射。目前，海通地产已经开发了海通蓝郡、海通御墅兰庭、海通鹊水兰庭、秦皇郡等项目，这些楼盘构成了所在地一道道亮丽的风景线。国强建设集团是区域建筑业的先进企业。集团在专注于技术含量高、群体规模大的经典工程和民心工程的同时，根据行业的发展和市场的需求，大力发展房地产业，采取独立开发、合作开发等形式累计完成建筑面积百余万平方米，赢得了良好的社会信誉。其开发的国强•金御园是滨州首个国家康居示范工程，本着“建设一个小区，树立一座丰碑”的指导思想，国强以“精品”的意识和要求来打造国强•金御园小区，建设了近4万平米的大型集中商业区，引入大型超市、百货等业态，并打造四条总建筑面积4.7万平米的具有欧陆风情的情景商业街，以体验式的消费理念，将本项目打造成滨州时尚的商业中心，将休闲和购物，以及娱乐和餐饮等融为一体。据以上分析，滨州市地区未出现具有垄断性的房地产公司，所以ZX置业如何在激烈的竞争环境中突围、增强自身的竞争实力，制定一个适合自己的发展战略是滨州ZX置业亟待解决的难题。1.1.3潜在进入者现在滨州市依然存在较为旺盛的住房需求，并且就供应而言，房地产市场依然处在结构性短缺的状态。近几年我国房地产行业的发展态势依然比较迅猛，由于行业的利润比较高，所以很多企业与资本都开始进入房地产行业，对于潜在进入者的吸引力比较强。具体而言，可能的潜在进入者主要是外资与民营企业，同时还包括一些其他性质的组织。潜在进入者有两种，其一是横向一体化，主要是大型企业集团，这部分竞争者的竞争力和资本都比较雄厚，一般是通过多元化的经营策略向房地产行业进军，而且这部分企业本身的知名度比较高，融资实力也比较强。对于此类进入者来说，其劣势主要是不具备专业化程度比较高的行业人才，但是能够以招聘的方式引进专业的房地产领域人才。同时此类企业的市场开发能力也比较强，在管理水平和市场经营方面都有一定的优势。其二是纵向一体化的潜在进入者，主要是房地产上游和下游的企业，包括物业管理公司，以及大型的建筑设计公司和建筑集团等等。上述企业中建筑施工企业具有较强的专业性，而且本身拥有比较雄厚的资本实力，所以对当前的房地产企业有较大威胁。所有的潜在竞争者在进入市场之后都会使得市场竞争更为激烈。整体而言现阶段我国政府也在对房地产行业进行调控，所以很多企业打消了进入该行业的想法，也使得行业的进入门槛有一定升高。1.1.4供应商的议价能力1.1.4.1土地供应者政府是房地产行业的土地供应者，在土地价格方面的议价能力非常强，所以房地产企业相对处于被动[39]。土地资源是房地产业发展最为关键的要素，并且土地资源会受到政府政策的限制，当前很多地区的土地价格都比较高，同时由于房地产业本身的风险就比较高，因此土地资源会对整个行业的发展产生比较大的限制，企业需要采取措施加强对土地资源的掌控，努力提升其有效利用率。1.1.4.2原材料供应商及设计、施工、物业管理服务的提供商房地产开发企业的乙方单位还包括施工方和设计方，以及材料供应方等等。对房地产企业而言，主要是以招标的方式确定乙方单位，所以甲方具有较强的议价能力。滨州ZX置业旗下设立了物业管理和门窗，以及建筑工程等相关公司，实行房地产开发、建筑施工、门窗制造、安装及物业管理系统化服务。因此，供应商的议价能力对ZX置业的发展影响较小。1.1.5买方议价能力由于我国市场经济的不断发展，民众的收入水平日益提升，同时生活质量也不断改善，在这种情况下，民众在购房时考虑的因素已经不单纯是价格，同时也非常注重小区的物业管理水平以及配套设施和整体的环境等等，所以房地产企业应当对购房者的需求有充分的了解。随着科技和社会的不断发展，购房者可以通过多种渠道获取有关房地产企业的信息。同时由于近几年房地产行业的发展速度比较快，开发的项目也越来越多，消费者能够在市场中找到大量的可参考的项目，所以消费者的议价能力也在逐渐提升[40]。因此，ZX置业应当强化售后服务和物业管理，从而提高服务质量，通过业主的口碑宣传，能够有效提升企业对其他购房者的吸引力，并且也能够塑造良好的品牌形象，有利于提升ZX置业的品牌知名度。综上所述，滨州市房地产市场可归结为以下几点：（1）市场逐渐成熟化。近几年由于一些外来企业进入房地产市场，所以很多中小型的房地产企业受到了一定的冲击。同时这种情况也有利于滨州房地产市场规范化程度的提升，基于此种环境，所有的企业都可能获得投资机会，能够推动房地产市场的发展。（2）政策调控范围难脱离。几乎所有的城市都不可能脱离政策，调控范围不同之处在于各个城市的跟进速度存在差异，相比较来说，一线与二线城市的反应更快，而滨州当前对房地产依然有较强的依赖性，并且很多调控政策都存在一定的时滞。（3）产品更加精细化，营销更加高端化。（4）产品结构顺势而变，随着全面二胎的放开，三房及以上房型的户型结构更受欢迎。滨州属于三四线城市，当前的房地产业发展尚不规范，然而由于城市经济的快速发展也在逐渐趋于成熟，基于当前我国的整体调控背景，以及城市化进程的加速，对滨州市房地产行业来说充满了机遇，滨州ZX置业也应该把握好机会，制定合适的战略以实现长久可持续性发展。1.4EFE矩阵通过上文中行业分析和PEST分析，我们找出了ZX置业在发展中存在的机会与威胁，见下表3-2。对此进行相应问卷的设计。共计面向15名对象进行调