【《营销成本控制对企业的影响研究-以香飘飘食品股份有限公司为例》11000字（论文）】

营销成本控制对企业的影响研究—以香飘飘食品股份有限公司为例摘要目前，中国冲泡类奶茶行业发展进入成熟期，奶茶行业资本竞相追逐，竞争日益激烈。但由于饮品企业所处的行业是一个具有快速扩张特点的行业，产品迭代速度相对来说比较快,因此获取长期的竞争优势是其发展关键。作为杯装奶茶的开拓者，香飘飘企业曾经以“一年卖出N亿多杯，杯子连起来可绕地球X圈”的营销广告让消费者认识并认可香飘飘品牌。但是随着一批新中式茶饮品牌纷纷崛起，市场上，线下门店即调饮品奶茶受到广大消费者追捧，这致使香飘飘企业在继续扩张市场份额时，支出的营销成本越来越高。然而，由于企业没有对营销成本进行合理的控制，造成了企业的营销效率低，营业利润增长率较慢，一定程度上阻碍了企业的可持续发展。本文在参考国内外相关文献的基础上，进一步阐述战略成本法的概念，并将传统成本管理和战略成本管理进行对比分析。本文将战略成本法应用在营销成本控制上，并结合具体的案例企业展开进一步分析，最终得出利用明确企业战略定位、优化企业价值链的方法，可以实现营销成本的合理控制。本文创新地以饮品行业企业为研究对象，结合饮品业的特点探索了战略成本管理对于饮品业企业的价值，丰富了其在饮品行业企业领域的研究。关键词：营销成本；战略成本法；饮品行业目录TOC\o"1-3"\h\u一、绪论 绪论（一）研究的背景与意义 互联网技术的创新进步促进了生产技术和工艺的快速传播。在同等条件下，不同企业的产品在质量、款式等方面的差异微乎其微。在此背景下，企业面临的市场竞争更加激烈。因此，企业不断增加在营销活动方面的投入，以扩大品牌影响力、提升品牌知名度，使自己的产品在市场角逐中占据更多的优势，进而抢占更多的市场份额。然而，随着企业在营销活动中的支出越来越大，对营销成本进行合理的管控也成为管理者应该思考的重要问题。加强企业内部营销成本的管控有利于降低成本，提高企业营销成本效率、企业资金利用率和企业盈利水平，帮助企业在相对较低的营销成本下，获取最大的经营利润。本文主要以战略成本法为出发点，对香飘飘食品股份有限公司的营销成本管理进行讨论分析。通过分析香飘飘营销成本管理现状，发现香飘飘现行营销政策的优势和不足之处，并据此提出营销政策改进建议。对营销政策进行优化可以帮助企业加强营销成本管理，节约企业成本，进而促进企业的可持续发展，为企业创造更大的利润。（二）国内外研究现状简述战略成本管理是成本管理与战略管理相结合的成本管理方法，是在时代发展变化情况下，对传统成本管理作出的一种适应性变革。国外相关研究Jean-FrançoisHenri，OlivierBoiral，Marie-JoséeRoy（2016）指出战略成本管理的局限性，通过数据调查等方式以检验供应链管理和财务绩效的关系。PoojaChoudhary，SaadBinHamid（2017）指出成本因素和市场结构给快速消费品公司带来的问题，提出对应的战略形式解决方案。B.S.Patil,ChidambaraGanapaiah（2018）通过分析印度中小企业目前所采用的成本管理方法，重点研究了战略成本管理方法及其对企业绩效的影响。2.国内相关研究陈振（2019）指出对于企业的经营管理来说，加强营销成本控制、提高管理水平、能够有效减少企业在营销过程中的成本，提升资金使用率，推动自身的健康发展。徐秀美（2020）指出战略管理会计的前瞻性与战略性的高度，将其应用于营销成本管理，可使企业的现代化管理效用进一步发挥，最终促进企业的持续发展。陈婉珂（2021）指出，应在对企业内外部价值链深入分析后，再对企业进行战略成本管理，并且应基于价值链，应用横向一体化管理。白国辉（2018）认为战略成本管理具有全局性和长远性的特点，并提出企业成本管理中战略成本管理方法的四种应用策略。樊啸一（2020）从企业战略成本管理的概述、相关管理方法和应用三方面对企业战略成本管理进行分析，制定有利于企业自身发展的相关策略。杨滨键（2020）以X公司为案例，分析食品行业成本管理控制中出现的问题，并从增强成本管控意识、提升管理水平两方面提出建议。

营销成本的内涵（一）营销成本的相关概念营销活动是指企业不断探索发现潜在消费者需求，让消费者认识企业旗下的产品进而购买该产品的过程。营销成本是围绕营销活动所支付的相关费用。具体而言，营销成本体现在企业生产销售过程中进行的各类线上和线下的营销活动。在互联网时代的背景下，借助网络，企业通过营销活动发掘消费者需求，消费者通过企业的营销活动了解企业的产品，双方进行双向选择，并最终达成交易。品牌在创建之初，需要扩大其知名度，而营销活动便是其中极为重要的一环。网络为广告的迅速传播提供了极大的便利，它使得广大消费者在短时间内就可以认识到企业的产品，在一定程度上降低了企业开发新客户的成本。企业在自身网络平台或其他热门线上平台放映广告、赞助热门网络作品、打造网红产品等方式宣传自身产品，同时还可以在人流量较大的公共场所，张贴海报、放映广告灯牌或进行公共交通广告宣传。这些活动的支出便是我们所熟悉的企业营销成本的一部分。线上及线下的营销活动带来的营销影响力决定着企业的营销效率和品牌知名度。品牌知名度为企业带来更多流量的同时，能帮助企业提高商品购买率，创造更多的利润。（二）营销成本的特点营销成本主要有三个特点：第一、营销成本和企业经营效益产出关系密切，直接影响企业经济效益；第二，营销成本支出规模和企业经营利润的大小没有直接比例关系；第三，营销成本具有先导作用。（三）营销成本的分类营销成本由多种费用构成，其主要的构成要素如下图所示：图2-1营销成本构成

战略成本法的内涵（一）战略成本法的概述战略成本法是指在企业的成本管理过程中，应用战略思想建立的一套成本管理控制的方法和体系。战略成本法从战略的角度分析影响成本的因素，对投资立项、研发设计、生产和销售等各个环节进行全方位管控，从而发现进一步降低成本的方法，以打造企业持久的竞争优势。（二）基本方法和具体方法1.基本方法（1）价值链分析法产品以原材料的状态被生产到形成最终产品被消费的过程中，要经过数道不同的作业。由于不同作业是相互联系且密不可分的，所以这些作业共同构成了作业链。由于每经过一个作业环节，产品便实现一次增值，直到最终完成整套作业，形成最终价值，所以作业链又可以称为价值链。图3-1价值链结构价值链可以分为内部价值链和外部价值链。其中，外部价值链分析又包括行业价值链分析和竞争对手价值链分析。行业价值链分析：每个行业的作业链都具有一定的特殊性，故可以根据行业对价值链进行分析。通过剖析企业所处行业的作业特性，分析是否可以利用上、下游价值链进一步降低成本或调整企业在行业价值链中的地位，以取得成本优势。竞争对手价值链分析：在非垄断的行业中，一般会出现多家企业生产同类产品的情况。此时，在竞争对手的综合实力与自身相当的情况下，企业可以对竞争对手的价值链进行分析，同时估测对方的成本策略，制定相应的战略以争取成本竞争优势，提升企业竞争力。图3-2内部价值链结构企业内部价值链分析：既包括纵向价值链分析中生产产品种类的选择，又包括横向价值链分析中竞争要素的剖析。（2）战略定位分析战略定位可分为成本领先战略、差异领先战略和目标聚集战略。成本领先战略：企业通过加强在各个环节的成本控制，降低成本，在行业中取得成本竞争优势。图3-3各环节的成本控制其优势在于在商品的设计、质量或服务相同的条件下，企业能够以较低的价格销售，对商品的价格产生影响，进而提高竞争者进入市场的门槛，保持领先的竞争地位。但其主要缺陷在于随着技术的更新换代，降低成本的各种技术手段和经验不再适用于新产品；行业中的竞争者通过模仿或自主研发、购买更先进的机器等方式，进一步压低成本，后来居上；消费者从重视价格到重视质量和多样性的消费观念的转变等因素，使得企业不能发挥成本优势。差异领先战略：通过产品的研发，对客户普遍重视的方面进行创新，或是在成本差距无法继续扩大的情况下，通过提供质量更高、功能更多和服务更好的产品以保持竞争优势。其优势在于能够提高进入市场的壁垒，提高议价能力，防止替代品的产生。但其劣势在于生产差异化产品，会为企业带来较大的成本负担，同时，随着技术的革新、消费者注意力的快速转移，对产品的更新频率要求高。目标聚集战略：企业通过划分目标市场，细化消费区域和群体，向特定消费者提供产品或服务，从而获得成本或差异化竞争优势。（3）成本动因分析成本动因包括执行性成本动因和结构性成本动因。执行性成本动因分析：分析每项生产经营活动的作业动因和资源动因。图3-4执行性成本动因分析流程结构性成本动因：是指决定公司基本结构的成本驱动因素。一般而言，在企业展开具体生产经营活动展开之前就已经被确定。图3-5波特的十种结构性成本驱动因素2.具体方法具体方法分析区别于公司的整体战略，公司的整体战略是在大致上为公司的发展指明方向，制定目标。具体方法则可以更细致地为战略成本管理提供思路。（1）目标成本法：为每一个生产经营环节设定目标成本，围绕既定的目标成本，最大程度上控制每个作业环节发生的实际成本。目标管理是围绕产品价格成本展开，主要依靠整体产品设计和实施过程，目标成本法更加重视顾客的价格需求。（2）作业成本法：企业先以实际生产过程中产生的最终成本为基础，将最终成本分摊到产品生产的每个作业环节，再参考每个环节的实际作业量，对企业的成本管理进行全面的管理。（3）全面质量管理：产品生产的每个环节，每种商品都以达到最高质量为目的。但由于在生产过程中对价格的考虑不是很重视，主要考虑的是产品的质量，所以成本会比别的产品更高。（三）传统成本管理与战略成本管理法的区别战略成本法以战略成本管理为依据，以打造企业核心竞争力和保持竞争力优势为目标，从战略的角度评判企业的内外部信息及外部竞争对手的信息，进而促进企业成本管理质量的提高。从本质上说，战略成本管理是站在战略的高度，对企业成本进行合理的预算规划和管理控制。传统的成本管理更多地是以降低成本、提高效率为目标，强调企业在生产过程中，减少不必要的开支以降低成本。因此，战略成本管理是以提高企业竞争力为主要工作目标，从市场竞争的角度出发，在保证满足市场需求的前提下降低成本。

香飘飘食品股份有限公司营销管理应用分析（一）公司简介1.公司发展历程香飘飘食品股份有限公司于2005年08月12日在湖州市工商行政管理局登记成立。2017年11月10日，香飘飘在上交所上市。2.企业主要业务及产品香飘飘食品股份有限公司主营业务为研发奶茶产品，并进行生产和销售。旗下主要产品按性态可分为固体冲泡奶茶、果汁茶类及液体奶茶。图4-1香飘飘产品：从左至右分别是经典系列、有料系列、双拼系列和Meco即饮3.主要经营模式首先，在采购模式方面，公司主要采取“以销定购”模式进行采购；其次，在生产模式方面，公司杯装奶茶坚持“以销定产”的生产模式；最后，在销售模式方面，公司主要采取经销模式进行销售。并且为顺应时代发展，近年来公司会通过电商进行销售。4.企业经营战略企业的战略布局方面，一方面保持固体杯装奶茶现有的市场格局；另一方面，不断研发新的奶茶品种，积极进入液体奶茶及其他非奶茶类饮品市场，形成了固体冲泡、果汁茶类、液体奶茶三个业务版块；与此同时，公司还积极开拓了国外市场，扩大产品销售的市场范围。在产品研发方面，公司不断创新，研制新产品和新口味以迎合市场需求。同时，会根据不同时期的消费热点，推出相应的限定款产品。技术研发方面，2019年公司研发中心成功攻克了工艺难题，全面完成固体奶茶新杯型切换项目改造，湖州工厂通过技术改造，顺利完成原有经典系、好料系杯型与新杯型的切换。针对不同系列产品，公司采用不同的营销策略。对于固体杯装奶茶，公司仍然采用“差异化”策略，根据不同地区的消费能力和市场需求，推出不同价位的产品。对于液体奶茶，设立专门的事业部，并打造高端产品牌影响力在一线城市进行销售。对于销售内部的业务工作，通过整合资源、优化工作流程等措施，推动公司业务健康发展。最后，在品牌建设方面，公司通过推出新产品、更换新代言人和新品牌定位的方式，推动品牌的优化升级。同时公司借助多种的推广营销活动，提高品牌的影响力。

（二）成本构成分析1.直接成本构成分析表4-1直接成本构成成本构成项目本期金额（元）上期金额（元）本期占总成本比例(%)同比（%）原料成本190,450.11161,711.6282.7817.77人工成本20,293.4716,582.408.8222.38制造费用19,327.9112,884.888.4050.00合计230,071.49191,178.90100.00-表4-1是企业奶茶产品的直接成本构成，不同系列的奶茶产品的生产成本中，原材料成本占总成本的比例均较大，而且原材料同比增长了17.77%。以后如果原材料的占比不断增加，可能会产生由于原材料价格上涨带来的风险。同时，人工成本和制造费用的增长率相对来说也较高。2.期间费用构成分析图4-2期间费用绝对额对比企业2019年的销售费用同比2018年增长了20.83%，其中，销售费用中的广告费用、市场推广费、运费和职工薪酬同比均有不同幅度的上升，该数据说明企业依然非常重视营销环节。图4-3期间费用占营业收入比例图4-4营业收入和销售费用增长率对比查阅了企业2016-2019年的报表可知，企业的销售费用支出较大,销售费用占营业收入平均比例为25%。从图4-3可知，企业的营销费用占期间费用的比重较大。其次，营销费用对利润总额也产生重要影响。从图4-4可以看出，营销费用支出在大幅增加时，企业的营业收入并没有同比大幅增加，而是呈现出缓慢上涨趋势。所以如何将所投入的营销费用发挥出更大的效益，也是企业管理营销费用需要进一步考虑的。（三）一般企业营销成本占总成本比例现状图4-5同行业企业营销费用占营业收入比例上图是与香飘飘食品股份有限公司同行业的其他企业的营销费用占比情况对比。从图中信息我们可知，2016年到2019年，其他企业的营销成本在营业收入中占比的平均水平大约在12.5%左右，但是香飘飘在25%左右，香飘飘的营销费用相对于其他企业处于一个较高的水平。（四）香飘飘营销成本管理现状分析：1、财务报表分析（1）广告投入规模较大，营销费用高，但是企业利润增速较为缓慢。表4-22019年销售费用构成表构成项目本期金额（元）上期金额（元）本期占营业收入比例（%）同比（%）广告费357,623,053.04298,749,925.498.9919.71职工薪酬233,521,571.82213,673,965.155.879.29运费164,454,188.75123,320,948.114.1333.35市场推广费141,543,320.0998,120,680.653.5644.25差旅费25,694,779.4329,389,695.590.65-12.57中介机构费15,325,895.5311,951,533.760.3928.23租赁费6,156,899.046,726,616.110.15-8.47会务费5,485,398.445,440,882.430.140.82其他17,060,009.8612,842,972.530.4332.84合计966,865,116.00800,217,219.8224.31-从表4-2可以看出，企业2019年在广告费上的支出为3.5亿元，同比增长了19.71%，但是同期企业经营活动产生的现金流量净额仅为7.19亿元，同比增长率为17.41%，企业的净利润为3.47亿元，甚至要低于企业支付的广告费用，同比增长率为10.39%。企业在2019年将代言人更换为当代流量小生王俊凯，新品Meco果汁茶官宣邓伦为品牌代言人。本应该利用明星效应带动消费者购买产品，但是可以发现，虽然企业在营销广告上花费了大量成本，可企业的销售涨幅较为平淡，并没有打造出明星爆款的营销效果。（2）营销方向与当代市场需求有偏差，造成营销成本的浪费。从企业财务报表中可以得知，香飘飘主打休闲享受型品牌定位。香飘飘的宣传语从一年可绕地球X圈转变为“小饿小困时间到，就喝香飘飘”，虽然广告语的转变体现了企业在面临时代变化发展时的及时转型，不再单纯强调自身的规模优势，而是与消费者们打起感情牌。但在当下，奶茶不仅仅是用来休闲享受的产品，它的还有一个十分重要的功能便是社交。如何利用奶茶的社交特点进行营销，应该成为企业的主要营销思考方向，进而提升企业的营销质量，提高营销成本的利用。2、企业价值链分析（1）内部价值链分析营销成本管理方面：香飘飘处于国内饮料行业，在冲泡奶茶行业市场中占据极大的优势，处于行业发展的龙头地位。虽然前期“香飘飘一年可卖出X杯，杯子可绕地球X圈”的电视广告词深入人心，但是近年来，随着智能手机的普及和电商平台的蓬勃发展，人们对电视广告的关注度逐渐转移到手机各种软件的广告推广上。虽然香飘飘尝试采用多样的营销方式进行产品推广，但是其营销效果不佳，广大消费者影响最为深刻的仍然是多年前陈旧的广告词。与此同时，通过调研可以发现，新产品的品牌影响力和辨识力不如经典系列产品高。从内部价值链的角度看，企业应该先分析产品的竞争优势，再进行选择生产。那么将其应用在营销成本控制上，企业应该先分析产品的竞争优势或独特性，然后围绕其特点进行创造性的营销，通过改变销售方式，加强线上销售平台建设，减少并控制明星代言支出等措施，加强对营销成本的管理，削减不必要的营销支出，提高营销的影响力，为香飘飘争取有利的市场地位，增加企业价值。（2）外部价值链分析中国的奶茶行业形成街头奶茶、新中式茶饮、鲜果奶和鲜果茶三分天下的格局。其中，常见的线下奶茶店如coco、一点点、蜜雪冰城等，新中式奶茶以奈雪的茶、喜茶为代表，以咖啡为主、奶茶为辅的咖啡店有瑞幸咖啡、星巴克。冲泡奶茶领域，主要参与者有“香飘飘”、“香约”、“立顿”。其中杯装奶茶以“香飘飘”、“优乐美”、“香约”为主；盒袋装奶茶则以“优乐美”、“香约”、“立顿”为主。目前冲泡奶茶竞争格局比较稳定，香飘飘市占率超60%，位居第一，处于垄断地位。但是随着线下奶茶店的发展壮大，香飘飘会面临市场被抢占的威胁。从竞争对手价值链分析的角度可以得知，要想在市场上占据更多席位，就需要与行业内其它企业进行横向的价值链对比，发现对方的短板和自身的优势，实施差异化战略，为以后的长远发展提供方向。香飘飘在行业中相对于竞争对手来说在商业模式和客户群体方面都存在较大的不同，因此香飘飘在后期发展中应该以商业模式和客户群体为重点，不断完善其营销服务价值链，通过提高服务质量创造更多价值。企业营销成本管理的建议（一）利用战略成本法优化企业营销成本1.明确香飘飘的战略定位科学的战略定位可以帮助企业确定未来的发展方向，进而为营销成本制定合理的预算控制。所以，香飘飘可以通过PEST和SWOT分析方法对企业面临的外部环境和自身的发展情况进行全方位分析。（1）PEST分析表5-1香飘飘PEST分析表维度具体分析P政治（politics）目前我国政府并未出台限制奶茶等饮品的政策，但是食品安全管理力度加大，食品安全政策趋严，但总体上，企业发展空间比较大。E经济（economy）随着中国居民收入水平的不断提高和消费观念的转变，饮料行业成为中国消费者的主流饮品。S社会（society）近些年，人们的消费诉求越来越倾向于差异化和多元化，需求的转变也倒逼饮品行业不断革新，不断推出创新性产品。T技术（technology）企业攻克技术研发难题，通过技术改造、项目改造等方式提升产能，实现生产目标。（2）SWOT分析优势分析：=1\*GB3①产品多样化，细分市场具有显著的品牌优势。公司旗下有多种不同品牌的液体奶茶，还成立了新的事业部。此种多品牌战略的布局可以在一定程度上满足消费者猎奇的心理，顺应消费者多样化需求的消费趋势。=2\*GB3②企业整体实力雄厚，规模优势明显。就杯装奶茶而言，香飘飘起步早，无论在产品开发上，还是产销能力上，都具有较强的实力。在行业发展的初期，香飘通过营销活动开拓了奶茶市场，随着自身规模的不断扩大，企业逐渐形成规模化、标准化生产。同时，由于企业在采购原材料时采用集中采购的方法，所以企业在采购端的议价能力也较强。=3\*GB3③公司重视新产品的研发及创新，一方面，研发部不断研发新产品，另一方面，市场部负责进行市场调研，不断推出顺应市场需求的新产品。劣势分析：=1\*GB3①香飘飘的市场分布不均衡，品牌影响力逐渐下降。香飘飘的忠实消费者逐渐由全国收缩到三四线城市，其品牌认可度在一、二线城市不断下降。②香飘飘的产品主要是以杯装奶茶为主，但是当下奶茶行业的主流趋势是以线下即调奶茶店的即调奶茶。③奶茶市场过于饱和，产品同质化程度严重，同行业企业数量多，市场竞争十分激烈。④销售渠道单一，过度依赖传统的经销商进行销售。机会分析：由于生活节奏加快，消费者，尤其是年龄在35岁以下的消费者更喜欢便捷的奶茶。人们的更加偏向享受型消费，在饮食上的支出比例越来越大。同时由于市场上的奶茶店仍然以奶茶为主，随着人们对健康的重视，之后的消费会越来越倾向于果茶领域。所以香飘飘在果茶市场仍有较大的机遇。威胁分析：消费场景发生了变化，“线下奶茶店”的强势攻击，杯装奶茶在一二线市场的占有率越来越低。线下销售受到电商冲击影响较大，线上销售的增长速度较快，但是销售额仍未有较大幅度增长。3）明确香飘飘的战略定位在对香飘飘企业进行了PEST分析和SWOT分析之后，发现企业的战略定位于消费市场的主流需求有一定的偏差。虽然香飘飘目前产品营销从“小饿小困，就喝香飘飘”变化为“够有料，更享受”，产品从功能性定位转向享受型定位。然而从深层次分析可知，虽然企业将营销广告、产品口味和包装换新，甚至将旗下的产品价格抬高，但是其本质属性仍然是杯装奶茶，香飘飘的产品仍然被消费者定位为中低端产品。同时，产品进行冲泡时仍然需要消费者亲自操作，虽然不会为消费者带来较大的麻烦，但是相对来说，使用外卖平台点线下奶茶店的即调奶茶会更加便捷。可见，企业的“更有料、更享受”是营销定位并不符合产品的特征。因此，企业可以从两方面明确战略定位：其一是针对自身产品的特点以及消费者人群进行细化分析，制定合适的营销策略，合理规划营销成本，确定新的战略定位；其二是紧紧围绕“更有料、更享受”的战略定位，合理规划营销成本，打造网红营销项目，制造热销点，同时营销项目现金流进行评估，合理控制营销成本。2.优化整合香飘飘的价值链通过上文对香飘飘价值链的分析，可以发现，企业内部和外部价值链存在很多有待优化的地方，具体的优化措施如下：（1）投入大量的研发成本，加快产品更新，迎合市场需求香飘飘的产品更新换代主要依靠于企业的研发，多元化的产品有利于加强消费者的新鲜感，满足消费者的猎奇心理，进而增强用户对于香飘飘产品的忠诚度，增加粘性客户。从表5-2可以看出，香飘飘在2016年-2017年、2018年-2019年研发费用的增长幅度大于企业营业收入的幅度，香飘飘的研发支出占其主营业务收入的比重也提升，说明香飘飘对产品的研发加强重视。从图5-1可以看出，与其他两家同行业企业对比，香飘飘研发费用占营业收入的比重处于一个相对较高的水平。从表5-3可以看出，企业在2019年大幅增加了研发人员数量。综合来看，企业还是很重视产品的创新与研发，虽然因此使得研发成本数额较大，但有利于香飘飘的可持续发展，从长远来看是节省了企业的总成本。但不可忽视的是，相较于企业在营销环节上的成本投入，企业在研发费用上的投入仍是不足的。表5-2香飘飘研发成本明细表2016年2017年2018年2019年研发支出（百万元）6.3913.98.8431.03营业收入（百万元）2389264032513978研发支出占营业收入比重（%）0.270.530.270.78图5-1三家公司研发费用占营业收入的比重对比表5-3香飘飘研发成本明细表2017年2018年2019年公司研发人员的数量181865研发人员数量占公司总人数的比例（%）0.560.531.46（2）提高营销质量，在合理的营销支出内，增强产品曝光度从表5-4我们可以看出，在2016年至2018年，香飘飘的营销支出占主营业收入占比在25%左右，平均营销费用增长率为13.95%；在2017年至2018年，平均营销费用增长率在25.24%，而且主营业务收入以同样的增长率增长。从表5-5可以看出，在2019年，企业的销售人员数量同比增长了55.37%，这充分说明了香飘飘对于营销方面的重视程度。但是，香飘飘2018年的营业收入同比增长23.13%，其销售费用同比增长29.65%；香飘飘2019年的营业收入同比增长22.36%，其销售费用同比增长20.83%。可见，营业收入的增长略显滞后于营销成本的支出。因此，香飘飘应该提高营销质量，进行创新性营销，充分利用社交网络营造爆款。同时基于大数据做智能决策，对用户进行深度运营，利用多种线上渠道展开合作，如：推出与知名度较高的美妆品牌联名款产品，引发市场持续热搜和关注度，获取更大的市场份额。表5-4香飘飘营销成本明细表2016年2017年2018年2019年营销支出（百万元）675.63617.23800.22966.87主营业务收入（百万元）2389264032513978营销支出占主营业务收入比重（%）28.2723.3824.6124.31表5-5香飘飘员工构成表职能2017年2018年2019年生产人员9691025949销售人员142314322225技术人员128139203财务人员537089行政人员567655955其他879244合计3,22734134465（3）深化“社交+电商”模式，精准定位目标用户群体企业在电商平台的销售总额仅为1.25万元，占企业营业收入的比例为0.000314%。其中，固体普通杯的销售收入为4,580.01元；固体高级杯的销售收入为4,309.18元；果汁茶的销售收入为2,131.54元；液体奶茶的销售收入为1,343.82元，可见企业的线上销售状况不佳。所以，企业应该加强开拓线上销售，充分发挥线上平台灵活、便捷的特点，结合“传统+网络”移动平台，持续通过内容社交，加强与消费者的交流及互动，更好地了解客户需求。从表5-7可以看出，由于华东区的居民收入和消费水平都比较高，所以企业产品在华东区的销售额最高。但是香飘飘产品在三、四线城市的顾客忠诚度比一、二线城市要高，所以香飘飘应该快速迭代新的商业模式，从卖产品到卖体验，将“线下奶茶体验店”和“杯状奶茶”进行同步转化，增加未来的市场话语权。表5-6区域销售情况区域名称本期销售收入（元）本期占比（%）本期销售量(万标箱)本期占比（%）华东173,915.3644.122,939.0542.72华中64,817.9716.441,156.0116.80西南53,569.9713.59949.7113.81西北32,418.698.22548.807.98华北24,271.356.16458.016.66华南20,196.795.12409.105.95东北10,124.582.57220.303.20电商12,479.233.17160.102.33出口1,737.490.4426.540.39直营641.810.1710.960.16合计394,173.24100.006,878.58100.00

结论本文以香飘飘企业为例，通过研究发现，香飘飘企业在营销方向、预算以及费用支出结构上存在一些问题，进而导致企业的营销成本控制具有一定的不合理性。文中主要采用战略成本法对企业的营销成本控制提出建议和对策。一、适当控制营销成本的支出，加强产品的研发。虽然香飘飘在近几年中不断推出新产品和新口味，甚至是新包装设计，但是“新”不仅要是内容和形式的新，更要立足于市场需求的“新”。二、提高企业的营销质量。虽然营销能让消费者迅速认识产品，但并非越多越好。一方面，企业的资金不一定能为烧钱式的营销提供保障，另一方面，过度的营销可能会让消费者产生审美疲劳。香飘飘现在的困境不止是面临门店即调奶茶店的冲击，还有人们对香飘飘产品固有印象不易打破。所以企业应该调整广告费赞助费支出结构，优化营销成本支出，将更多的营销费用放在产品配套的服务、社交的功能甚至是其背后隐藏的文化。通过创新营销形式，还要创新产品文化，赋予产品新的服务使命，打破人们对香飘飘传统印象。三、深化“社交+电商”模式，加强线上渠道的开拓与发展。在互联背景下，线上销售成为不可阻挡的大趋势。所以香飘飘企业应该积极与线上销售平台、外卖平台合作，为产品制造热销点。战略成本法可以从不同角度对企业的营销策略进行分析，发现企业营销成本控制中出现的问题，进而帮助企业优化营销策略，合理地制定营销预算，控制营销成本，帮助管理层制定更加合理的营销决策。

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