教学材料《酒店》-项目五

学习任务1前厅销售产品的分析一、酒店的组合产品酒店的组合产品，即整体产品，通常包含核心产品、扩大产品和延伸产品。(一)核心产品核心产品指提供给宾客的产品的使用价值，满足宾客的基本需求。(二)扩大产品扩大产品指酒店向目标市场提供的扩大化了的核心产品。(三)延伸产品延伸产品指宾客购买酒店产品时得到的其他利益的总和，是由酒店附加到产品上的，以增加其竞争优势。下一页返回学习任务1前厅销售产品的分析二、酒店的差异产品酒店产品的差异通常表现在以下四个方面：（一）服务水准差异酒店有意识地推出差异化服务，突出特色。（二）酒店位置差异酒店之所以注重地理位置的差异，是因为位置明显影响着酒店的客源市场结构和客房平均出租率。上一页下一页返回学习任务1前厅销售产品的分析（三）员工素质差异酒店的地域性差异和规模差异造成酒店员工素质的差异，经济发达地区酒店及高星级酒店员工基本素质普遍高于经济欠发达地区酒店和低星级酒店。（四）酒店形象差异酒店应强化其独特的市场形象，以吸引相应的目标客户群。上一页下一页返回学习任务1前厅销售产品的分析三、个性化服务当今世界的酒店业已进入了个性化服务的时代。市场上没有需求完全相同的客人，即使同一客人，因所处环境、时间及心情的不同，其需求也存在差异。越来越多的客人突出其差异，寻求得到个人关怀(IndividualAttention)。因此，前厅服务人员不仅应做好酒店组合产品和差异产品的销售工作，而且应注意给予客人希望得到的个人关怀，提供个性化定制式的服务。上一页下一页返回学习任务1前厅销售产品的分析有的酒店充分利用音响设备让酒吧的客人变成了歌星；有的则在餐厅设置吸氧区，来满足保健时尚型客人的需要；有的推出金婚银婚纪念、金色黄昏等主题活动来吸引老年客人等。因此，前厅服务人员在销售过程中，应用规范化的服务来满足客人的共性需求，用个性化的服务来满足客人的个性需求。通常，酒店提供个性化服务的前提是完善客户的个人档案和高科技手段的有效利用。上一页返回学习任务2前厅销售价格的制定一、客房价格的构成与收费方式(一)客房的价格构成

酒店客房价格是由客房商品的成本和利润构成的。其中，客房商品的成本通常包括建筑投资及由此支付的利息、客房设备及其折旧费用、保养修缮费用、物品消耗费用、土地资源使用费、经营管理费、员工薪金、保险费和营业税等。利润则包括所得税和客房利润。下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定1.欧洲式(EuropeanPlan，EP)该收费方式只包含房费，不含任何餐费。2.美国式(AmericanPlan，AP)该收费方式不仅包含房费，还包含一日三餐的费用，故又称为全费用计划方式，多为团队客人或远离城市的度假酒店所采用。3.修正美式(ModifiedAmericanPlan，MAP)该收费方式包含房费、早餐和午餐或晚餐(二者选一)的费用。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定4.欧陆式(ContinentalPlan，CP)该收费方式包含房费和欧陆式早餐(ContinentalBreakfast)。早餐主要提供多种餐包(配果酱、牛油)、新鲜牛奶、酸奶和果汁以及咖啡或茶。5.百慕大式(BermudaPlan，BP)读收费方式包含房费和美式早餐(AmericanBreakfast)。美式早餐除提供欧陆式早餐中所含的食品外，还提供鸡蛋、火腿、香肠、培根等肉蛋类食品。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定二、客房价格的类型(一)门市价／标准价(RackRate)

标准价即酒店价目表上明码标注的各类客房的现行价格。此价格未含任何服务费或折扣。标准房价常被称为门市价、散客价或客房牌价。(二)团队价(GroupRate)团队房价是针对旅行社、会议组织机构等团体客人住店而给予的折扣价格，一般视旅行社与会议组织机构所组织的客源量和酒店客房出租情况而定，目的是与旅行社和会议组织机构建立起长期稳定的业务关系，以确保酒店长期稳定的基本客源，提高客房利用率。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定(三)商务合同价／协议价(Commercial/ContractRate)酒店与有关公司或机构签订商务协议或合同，并按协议/合同规定给对方介绍来的客人以优惠的房价。通常，协议房价的优惠幅度视对方提供的客源量、客人在店逗留天数及在店消费水平而确定。(四)折扣价(DiscountRate)酒店向常客(RepeatGuest)、常住客人(LongStayingGuest)或其他有特殊身份的客人提供的优惠价格。(五)推广价(PromotionRate)酒店在特定时期为扩大酒店的市场占有份额，吸引客人而推出的优惠价格。除房费和餐费外，这一价格还常包括免费的交通、娱乐、健身、休闲优惠或便利服务。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定(六)免费价(ComplimentaryRate)酒店因某种原因为某些客人(诸如旅行社、国际会议组织机构、大型外商公司负责人及其他对酒店发展有重要作用的各类人士)提供免费房，以期互惠互利。(七)小包价(PackageRate)酒店为客人提供的一揽子报价以方便客人制定旅行预算，包价往往含房费、餐费、交通费及部分旅游门票费用。(八)家庭租用价(FamilyPlanRate)酒店为带孩子的家庭提供的折扣价格，旨在刺激住店期间的综合费用。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定(九)白天租用价(DayUseRate)酒店在下列情况下，可按白天租用价向客人收取房费：①客人凌晨抵店并入住客房。②客人结账离店时间超过酒店规定的结账时间。③客人入住后在当日18点前离店。通常，大多数酒店按房费的半价收取，也有部分酒店按小时收取费用。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定(十)淡季价(OffSeasonRate)酒店在营业淡季为刺激需求、吸引客人而采用的房价，一般在标准价的基础上下浮一定的百分比。但要注意的是，只有在酒店能实现所需的销售量，并保证利润额有所提高的前提下，实行淡季价才有意义。(十一)旺季价(HighSeasonRate)酒店在营业旺季为最大限度地实现收益最大化而采取的房价，一般在标准价的基础上上浮一定的百分比。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定三、影响客房价格制定的因素(一)定价目标

客房的定价目标由酒店市场经营的目标所决定。酒店常见的定价目标有：1.利润导向定价目标该定价目标通常包括酒店所期望的最大利润、满意利润、乐观利润、扩大总利润、目标收益率、最佳资金流动及投资收益率等。2.销售额导向定价目标该定价目标通常包括酒店所期望的最大销售额、满意销售额、维持或争取的市场份额和市场渗透率等。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定3.竞争导向定价目标该定价目标通常包括与竞争对手的价格相区别以及与竞争对手的价格一致等。4.成本导向定价目标该定价目标通常包括盈亏平衡点分析法、成本加成定价法等。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定(二)成本成本是定价的主要依据。通常成本是价格的下限，即价格应确定在成本之上，否则，将导致亏损。酒店的成本一般包括：固定成本、变动成本、总成本、直接成本、间接成本、边际成本、可控成本、机会成本和标准成本等。不同的成本结合可形成不同的成本结构，对酒店的收入和利润的影响很大。酒店总成本中占较大比重的是固定成本和变动成本。酒店客房的总变动成本和客房出租率有一定的比例关系。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定(三)客房的特色及声誉客房设计越新颖，其定价的自由度就越大。市场上独一无二的特色房间，在定价上就有很大的自主权。而饭店所拥有的客房与竞争对手的客房越相似或越易被仿效，则该客房的定价自由度就越小。同样，客房产品及其相应服务声誉越高，则定价时就越主动。(四)市场供求关系市场供求关系常处于动态变化中，当供大于求时，就应考虑降低价格；供不应求时，应考虑适当提高价格。所以，客房价格的制定也应随市场供求关系的变化而不断地加以调整，以适应市场需求。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定(五)竞争对手价格在制定房价时，应充分了解本地区同等级的酒店的房价，并将其作为重要的参考依据，这样制定出的房价才有可能具有一定的竞争力。(六)客人的消费心理客人的消费受到其心理因素的影响，在购买或消费时总会有能接受的价格上限和下限。(七)国家有关政策法规酒店制定客房价格时，必须受到政府法律法规和有关政策的制约。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定四、客房价格制定的方法(一)平均房价的确定客房的理论成本是以客房出租率达到100％时发生的客房总成本,除以酒店可供出租的客房总数得到的平均成本，由平均成本推算出的价格为平均房价，它是酒店制定总体房价的参考线。根据酒店成本制定平均房价的最常见的方法主要有以下两种：上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定1.千分之一法千分之一法参考酒店的造价计算客房价格。计算中采用的成本应包括酒店占用的土地使用费、建造费及设施设备成本。具体公式如下：平均每间客房租价＝（土地使用费＋造价＋设施设备成本）／客房总数×1000使用千分之一法定价，饭店管理人员可以迅速做出价格决策。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定2.赫伯特公式计价法一般而言，新建酒店往往采用此种方法定价。与千分之一法相比，赫伯特公式计价法要合理得多。它根据计划的营业量、固定费用及酒店所需达到的投资收益率来确定每天客房的平均房价。具体计算公式如下：平均每间客房租价＝｛预期投资收益＋固定费用（税、折旧、利息等）＋未分配费用－其他营业部利润＋客房部营业费用｝／计划的营业量（预计客房出租间数）这个公式的缺陷在于，客房部必须承担实现计划投资收益率的责任，由分子部分可以看出，其他部门赢利高，房价可低些，一旦其他营业部门亏损，房价则上升。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定(二)分级分等定价法无论千分之一法还是赫伯特公式定价法都存在一个问题：它们只能求出酒店客房的平均价格。然而酒店在实际经营中，并不只是按照平均房价标准统一收费，而是根据客房类型、房间家具摆设、附属设施、入住人数等因素制定一个合理的房价结构，即采用所谓的分级分等定价法，平均房价的计算仅是定价过程的第一步。根据一般规律，房价的分布状况和统计学中的钟形正态分布差不多。来看一个具体的例子。假定康乐酒店的年平均开房率为72.2％,客房总数为60间，利用赫伯特公式法得到平均房价为35元，则每晚平均目标收入为1515.5元（60×35×72.2％＝1515.5）。该酒店开房情况见表5-1。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定为了对每类客房制定合理的租价，须首先针对客房类型进行权数处理，使每类客房能够依据各自的权数合理地分担预计的每晚营业收入，实现各自的价值。酒店经营者对权数的取值判断各不相同，但大多数人似乎都赞成单人入住双人房的收费应高于单人间房价（由于拥有更多空间）但低于标准间房价，标准间房价应低于两个单间价格之和（因为所提供的服务并没有耗费两倍的成本），因此这里所建议的权数通常在大家接受的范围内。经过计算得到的各类型客房的理论房价、商业可行价及目标收入见表5-2。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定在表5-2中,每晚开房数和权数的乘积产生了复合权数，既反映了各类客房预期开房情况，又反映了各类客房的“价值”。利用该权数占总权数的比例，就能计算每晚各类客房对目标收入所做的贡献，然后除以各类平均开房数，得到理论房价。以单人间为例：单人间每晚目标收入＝每晚平均目标收入×(13.6／67.5)＝1515.5×(13.6／67.5)＝305.3（元）理论房价＝目标收入／平均开房数＝305.3／13.6＝22.5（元）经过调整，将理论房价变为商业可行价，其他类型的计算依此类推。最后有必要检查各客房得出的收入值汇总是否与原定目标收入相近。如果二者相差不多，则影响不大，因为大多数原始数值仅是估计值而已。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定(三)季节性差别房价平均房价没有涉及的另一个问题是季节性问题。旅游活动受季节的影响较大，几乎所有酒店都会碰到开房率波动的问题，度假酒店尤其如此。为了解决客流量变化较大的问题，酒店通常利用客房差价调节供求关系，即在淡季实行低价以吸引客源，旺季推出高价以获取最大利润。仍以康乐酒店为例，淡、旺季各类客房的预计开房率情况见表5-3。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定表5-3中假设季节只有淡、旺之分，且各持续6个月。以单人间为例，计算平均开房率。单人间的年平均开房率＝(63％×6＋73％×6)＝68％若淡、旺季的时长与此不同，只需相应改变分子部分的月份长度数据即可。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定如前所述，在确定季节性差价时，仍需将客房类型因素纳入考虑范围，因为季节性因素对各类客房的影响是不尽相同的。例如，豪华间夏季的开房率是冬季的两倍，而单人间的开房率并无多大变化，这往往促使管理人员扩大豪华间的季节差价。为了使计算简便，假设所有客房的旺季价比淡季价高1／3，即季节加权数的分布为：淡季3.0，旺季4.0，客房类型加权数仍保持不变。淡、旺季房价计算结果见表5-4。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定计算过程及原理与分级分等法基本一致。值得注意的是：①由于季节有淡、旺之分，房价也有淡、旺之分，年平均开房率数据并不用于后面的计算。②这里的复合加权数是每晚平均开房数、类型加权数、季节加权数三者的乘积，同时反映了预计开房率、客房“价值”及季节因素的影响。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定③总加权数484.9为淡、旺季复合加权数之和，对任何一类客房而言，都包括了淡季、旺季各一天的权数情况，因此它对应的总目标收入应为两天的目标收入之和，即：1515.5×2＝3031（元），然后分配各类客房所做的贡献。以单人间为例：3031×（37.8／484.9）＝236.3（元）。④由于淡、旺季房价各持续半年，因此需将总目标收入3038.6除以2，才得到下年度客房部每晚平均目标收入。⑤实际计算后的每种类型客房淡、旺季价格的比例与原定季节权数比例基本一致。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定(四)辅助性定价策略传统的以成本为主定价策略制定的价格力求包括全部成本和目标利润，然而这有时很难适应激烈的竞争及市场需求的变化。因此，在其基础上，诞生了边际价格定价法，它要求任何一项服务的收费应包括提供该项服务的变动成本和为补偿企业固定成本而做的边际贡献。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定边际价格定价尤其适用于周末优惠价、临时会议等辅助性业务，其目的在于创造一些额外的营业量。商务酒店周末的住客较少，需要适当降价以吸引周末客源。以康乐酒店为例，假设其平日普通房价为40元。众所周知，酒店多出租一间客房所耗费的成本费用中变动成本所占比例极小（即使包括直接人工费用），在此假设比例为25％，即变动成本为10元，正常的边际贡献为30元（40－10＝30）。那么只要将周末房价定在10元以上，就可以为固定成本做一定的贡献，尽管数额可大可小，但总比客房闲置好。康乐酒店的底价为10元，极限价为40元，中间相差30元的价格幅度，为灵活定价甚至开拓全新市场提供了回旋余地。上一页下一页返回学习任务2前厅销售价格的制定一般来说，边际价格定价策略并不能保证收回全部成本，因此它只能作为辅助手段，与其他方式的成本加成定价法一起使用。该策略对以下情况十分有利：①设备闲置的酒店；②需求量迅速且明显上下波动、一时难以统一定价的酒店；③一次性报价的酒店。上一页返回学习任务3前厅销售艺术与技巧一、前厅销售的一般工作要求总台销售的一般工作要求：1.销售准备①仪表仪态要端庄，要表现出高雅的风度和姿态。②总台工作环境要有条理，服务台区域干净整齐，不零乱。③熟悉酒店各种类型的客房及其服务质量，以便向潜在客人介绍。④了解酒店所有餐厅、酒吧、娱乐场所及公共区域的营业时间与地点。下一页返回学习任务3前厅销售艺术与技巧2.服务态度①要善于用眼神和客人交流，要表现出热情和真挚。②面部要常带微笑。③使用礼貌用语问候每位客人。④举止行为要恰当、自然、诚恳。⑤回答问题要简单、明了、恰当，不要夸张宣传住宿条件。⑥不要贬低客人，要耐心向客人解释问题。上一页下一页返回学习任务3前厅销售艺术与技巧二、前厅销售艺术(一)把握客人的特点不同的客人有不同的特点，对酒店的要求也不同。(二)销售客房，而非销售价格接待员在接待客人时，一个常犯的错误就是只谈房价，而不介绍客房的特点，结果常常使很多客人望而却步，或者勉强接受，心里却不高兴。因此，接待员在销售客房时，必须对客房做适当的描述，以减弱客房价格的分量，突出客房能够满足客人需要的特点。上一页下一页返回学习任务3前厅销售艺术与技巧(三)提供选择菜单，从高到低报价从高到低报价，可以最大限度地提高客房的利润率和客房的经济效益。当然，这并不意味着接待每一位客人都要从“总统间”报起，而是要求接待员在接待客人时，首先确定客人可接受的价格范围(根据客人的身份、来访目的等特点判断)，在这个范围内，从高到低报价。(四)选择适当的报价方式根据不同的房间类型，客房报价的方式有三种：①“冲击式”报价。即先报价格，再介绍房间所提供的服务设施与项目等，这种报价方式比较适合价格较低的房间，主要针对消费水平较低的顾客。上一页下一页返回学习任务3前厅销售艺术与技巧②“鱼尾式”报价。先介绍房间提供的服务设施与项目，以及房间的特点，最后报出价格，突出物美，减弱价格对客人的影响。这种报价方式适合中档客房。③“夹心式”报价。“夹心式”报价又称“三明治”式报价，即在介绍房间提供的服务项目中间进行报价，能起到减弱价格分量的作用。上一页下一页返回学习任务3前厅销售艺术与技巧(五)注意语言艺术总台员工在推销客房，接