《渠道管理》期末复习题及答案

《渠道管理》期末复习题及答案一、单项选择题（每题1分，共15分。每题只有一个正确答案，请将正确选项的字母填在括号内）1.在渠道结构设计中，决定“长渠道”与“短渠道”的核心变量是（）A.产品体积B.市场集中度C.信息传递需求D.中间商层级数量2.某快消品企业将区域经销权独家授予当地最强商超系统，这种垂直约束形式属于（）A.选择性分销B.独家分销C.密集分销D.直营分销3.渠道权力来源中，“拥有对方所需关键资源”对应的是（）A.奖赏权B.强制权C.合法权D.专家权4.渠道冲突的“双重边际化”问题最早由哪位学者提出（）A.McCarthyB.Jeuland&ShuganC.Stern&El-AnsaryD.Bucklin5.在渠道绩效评估的“3E”模型中，Effectiveness是指（）A.投入产出比B.目标达成度C.资源利用效率D.渠道弹性6.某品牌对经销商实行“销地扫码+箱码+瓶码”三级追溯，其主要目的是（）A.降低物流成本B.防止窜货C.提高陈列面D.缩短回款周期7.渠道成员之间的“关系专用性投资”越高，则（）A.终止合作的机会成本越低B.敲竹杠风险下降C.交易频率必然降低D.垂直一体化倾向减弱8.在渠道激励的“阶梯返利”设计中，若Q为季度销量，返利比例r(Q)呈凸函数，则其经济学含义是（）A.边际返利递增，刺激大户B.边际返利递减，保护小户C.返利与销量无关D.返利呈线性9.下列哪项不是渠道数字化转型的“ABCD”核心技术（）A.AIB.Block-chainC.CloudD.CAD10.渠道控制中，“神秘顾客”制度属于（）A.产出控制B.行为控制C.社会控制D.文化控制11.某企业要求经销商缴纳“品牌保证金”，这属于渠道治理中的（）A.合同治理B.关系治理C.市场治理D.层级治理12.渠道成员满意度调查最常用的量表是（）A.SERVQUALB.KanoC.CESD.NPS13.在渠道组合策略中，“线上引流+线下体验”被称为（）A.O2OB.B2BC.C2MD.S2B2C14.渠道窜货的根本原因是（）A.区域价格差大于物流成本B.经销商资金不足C.厂家广告投入过低D.零售终端缺货15.下列关于“零库存”渠道模式的说法，正确的是（）A.厂家承担全部库存风险B.经销商无需任何仓库C.信息流与物流分离D.终端扫码即视为销售，触发补货二、多项选择题（每题2分，共10分。每题有两个或两个以上正确答案，多选、少选、错选均不得分）16.渠道权力产生的依赖关系取决于（）A.资源重要性B.资源稀缺性C.资源替代性D.资源可模仿性E.资源耐久性17.下列哪些做法可以缓解“双重边际化”（）A.两部定价B.数量折扣C.回购契约D.收益共享契约E.纵向一体化18.渠道绩效评估的平衡计分卡维度包括（）A.财务B.客户C.内部流程D.学习成长E.社会责任19.渠道成员退出的“沉没成本”包括（）A.装修费用B.员工遣散费C.品牌保证金D.专用车辆折旧E.预期返利损失20.在直播电商渠道中，品牌方可能面临的风险有（）A.主播翻车B.流量造假C.低价尾货冲击线下价盘D.平台抽佣过高E.反向定制导致SKU膨胀三、判断题（每题1分，共10分。正确打“√”，错误打“×”）21.渠道领袖一定由制造商担任。（）22.关系治理强调正式合同，弱化人情与信任。（）23.渠道宽度越宽，市场覆盖率一定越高。（）24.“窜货”属于水平渠道冲突。（）25.在渠道激励中，返利比例越高，经销商利润一定越高。（）26.渠道数字化必然导致中间商消失。（）27.渠道设计的第一步是确立渠道目标。（）28.渠道成员之间的信任可以降低监督成本。（）29.渠道冲突对组织绩效总是有害的。（）30.零级渠道就是直销。（）四、简答题（每题8分，共24分）31.简述“渠道权力—依赖”模型的核心逻辑，并给出提升制造商权力的三种可操作路径。32.说明“双重边际化”对渠道利润的影响机制，并画出“集中决策”与“分散决策”下的利润对比示意图（文字描述即可）。33.列举渠道窜货的四种识别技术，并比较其成本与精度。五、计算题（共15分）34.某饮料公司采用“厂家—经销商—零售终端”两级渠道，产品零售价为每瓶5元，厂家对经销商出货价3元，经销商对终端出货价4元。市场反需求函数为P其中Q为市场总销量（瓶）。（1）若厂家与经销商独立决策，求各自利润最大化的销量与利润，并计算渠道总利润。（8分）（2）若厂家实施“收益共享契约”，经销商每卖一瓶向厂家返还1元，同时厂家将出货价降为2元，求新的渠道总利润，并判断是否实现渠道协调。（7分）六、案例分析题（共26分）35.阅读下列案例并回答问题：“云厨”是一家新兴预制菜品牌，成立三年即做到行业前五。其渠道策略如下：①一线城市：直营电商旗舰店+前置仓即时配；②二线城市：选择京东专卖店、盒马、高鑫零售三类KA，签署排他协议；③三线及以下：采取“省代—市代—县分销商”三级长度，允许县分销商同时经营竞品；④所有渠道统一零售价，厂家建立“渠道天眼”系统，扫码可追踪每一盒流向；⑤对KA采用“月返+季度分享”复合激励，对三级分销采用“阶梯进货折扣+年度出国游”。近期问题：①KA抱怨县分销商低价窜货至京东到家平台；②省代囤货冲返利，导致临期品流入二级市场；③消费者投诉三线门店冷藏不到位，口味变差。问题：（1）用渠道冲突理论解释窜货与囤货的根源。（6分）（2）“渠道天眼”系统为何仍无法根除窜货？给出技术之外的两大原因。（4分）（3）针对冷藏不到位，设计一套“行为+产出”混合控制方案，并说明关键指标。（8分）（4）从渠道结构角度，提出“云厨”未来三年的优化路径，并评估可能的风险。（8分）———答案与解析———一、单项选择题1.D2.B3.A4.B5.B6.B7.B8.A9.D10.B11.A12.A13.A14.A15.D解析：6.三级追溯可精准定位窜货区域与责任经销商。9.CAD为计算机辅助设计，与渠道数字化核心技术无关。15.零库存模式下，终端扫码即视为销售，厂家才触发补货，库存风险由厂家承担。二、多项选择题16.ABC17.ABDE18.ABCD19.ABDE20.ABCD解析：17.回购契约可让经销商大胆订货，缓解双重边际化。20.反向定制导致SKU膨胀属于供应链复杂度风险，而非直播渠道特有风险。三、判断题21×22×23√24√25×26×27√28√29×30√解析：24.窜货是同一层级经销商之间的冲突，属水平冲突。29.适度冲突可激活渠道活力，如良性价格竞争。四、简答题31.核心逻辑：A对B的权力等于B对A的依赖，依赖程度由“重要性×稀缺性×替代性”决定。提升路径：①提高品牌拉力，使经销商依赖销量；②控制关键资源（冷链、数据）；③降低经销商替代选择，如签署排他协议。32.机制：分散决策下，上游加价后下游再加价，导致最终零售价高于集中决策，销量减少，渠道总利润下降。集中决策利润π_c=(P-c)Q，分散决策π_d<π_c。图示：横轴Q，纵轴P，集中决策销量Q_c>Q_d，利润为需求曲线以下、总成本线以上面积，集中决策面积更大。33.识别技术：①箱码+GPS地理位置比对；②AI图像识别货架商品批次；③区块链溯源+消费者扫码热点；④经销商库存审计。成本与精度：GPS精度高但硬件成本高；AI图像成本低但需大量训练；区块链精度高但部署复杂；库存审计精度中等但人工高。五、计算题34.（1）经销商边际收益MR_d=10-0.02Q，边际成本MC_d=3，令MR_d=MC_d，得Q=350，P=6.5，但终端需求反函数P=10-0.01Q，零售价5元时Q=500，出现矛盾，需重新推导。正确解法：零售层：P=10-0.01Q，终端价P_r=5，则Q=500。经销商层：终端需求Q=500，经销商面对的需求为Q=500，其边际收益为常数4元（对终端出货价），故经销商最优订购量Q=500，利润π_d=(4-3)×500=500元。厂家利润π_m=(3-c)×500，设c=0，则π_m=1500元，渠道总利润2000元。（2）收益共享后，经销商边际收益=4-1=3元，边际成本=2元，仍Q=500，π_d=(4-2-1)×500=500元，π_m=(2-0+1)×500=1500元，总利润不变，未实现协调。需进一步调整：令经销商边际成本=2，边际收益=4-λ，厂家设定λ使零售价=5时Q=500，且经销商利润最大化，解得λ=2，此时经销商利润=0，需固定补贴F，实现双赢，即两部定价，最终渠道总利润提升至垄断利润2500元。六、案例分析（1）根源：价格差（KA与县分销商进货价差2元）>物流成本（8元/盒快递），利益驱动；区域市场保护不足，合同约束弱；囤货源于阶梯返利边际递增，省代为拿出国游资格冲量。（2）技术外原因：①KA与县分销商利益不一致，KA可通过平台补贴自行降价，系统无法识别“隐性降价”；②合同惩罚执行力弱，省代与县级关系盘根错节，厂家惧于大经销商流失，执行打折。（3）混合控制：行为控制——安装物联网温感探头，实时