工业车辆行业发展概况分析

工业车辆行业发展概况分析

一、挖掘机行业发展概况

挖掘机作为工程机械应用最广、价值量最大的品种，2019年全球

挖掘机价值量占工程机械价值量的比重达58%,作为核心机种的地位不

断强化。除基建、地产建设项目、采矿作业等工程机械传统应用场景

之外，挖掘机械本身应用场景更为广阔，可应用于新基建项目（如5G

基站、充电桩、特高后）、替代人工（室内作业、果树种植、河流清

淤）、农村建设等，随着技术水平提升及人工成本上涨，挖掘机作为

多属具作业平台，在应对复杂工况及成本效率方面均具有突出优势，

将继续对“人工+其余机种”形成替代，在全球工程机械中份额仍将趋

于提升。

2021年以来，随着全民对安全作业的三益重视，以及受人工成本

上升等因素影响，高空作业平台作为一种更加安全、高效的设备，逐

渐取代脚手架、吊篮等传统作业设备。高空作业平台产品也向多元化

方向发展，电动化、智能化和网联化趋势特征开始显现。随着全球市

场对节能环保需求的持续关注，加上租赁商及终端用户对产品综合使

用成本要求的逐步提高，高空作业平台电动化趋势加快，受益于中国

市场锂电新能源行业的快速成长，部分高空作业平台产品已经开始锂

电化进程。高压锂电、油电混合动力和轻量化将成为高空作业平台行

业未来发展趋势。

随着国内经济快速发展、信息化和物联网等技术的成熟，在各行

业应用领域加速渗透，高空作业平台的信息化、智能化、网联化成为

行业未来的发展趋势。

二、移动机器人行业发展概况

根据国际标准化组织（ISO）的定义，工业机器人是一种能自动控

制，可重复编程，多功能、多自由度的操作机，能够搬运材料、工件

或操持工具来完成各种工作。根据机械结构划分，工业机器人可分为

移动机器人（AGV）、多关节机器人、坐标机器人、并联机器人等，其

中AGV在工业机器人中占有较大的比重，是工业机器人在工业物流方

面的主要应用。

AGV（AutomatedGuidedVehicle）指装备有电磁或光学等自动导航

装置，能够沿规定的导航路径行驶，具有安全保护以及各种移载功能

的运输车。AGV在工业应用中不需要驾驶员，主要以可充电蓄电池为动

力来源，一般通过电脑控制AGV行进路径以及行为，或利用电磁轨道

来设立其行进路径。随着科技发展，制造生产过程中自动化要求越来

越高，AGV被广泛用于自动化和智能化制造中。

目前中国AGV机器人应用主要集中在生产制造、物流运输以及巡

检领域。汽车工业、家电制造等是目前国内AGV主要需求市场，需求

稳定，对于产品智能自动化等要求越来越高。

根据工信部发布的“十四五”机器人产业发展规划的发展目标，

到2025年，我国成为全球机器人技术创新策源地、高端制造集聚地和

集成应用新高地。一批机器人核心技术和高端产品取得突破，整机综

合指标达到国际先进水平，关键零部件性能和可靠性达到国际同类产

品水平。机器人产业营业收入年均增速超过20%,形成一批具有国际竞

争力的领军企业及一大批创新能力强、成长性好的“专精特新”小巨

人企业，建成3-5个有国际影响力的产业集群，制造业机器人密度实

现翻番。智能驱动控制系统产品可以广泛用于AGV行业，具有良好的

发展前景。

三、高空作业平台行业发展概况

高空作业平台属于高空作业机械，是为满足高处作业的需要而设

计生产的一类专用设备，它可以将作业人员、工具、材料等通过作业

平台举升到指定位置进行各种安装、维修操作，并为作业人员提供安

全保障。根据举升机械结构的不同，可以分为直臂式、曲臂式、剪叉

式等。

目前欧美地区是全球高空作业平台最主要的生产基地和最大的消

费市场，历史悠久，产品普及率和渗透率高，在租赁市场设备保有量

稳定，存量市场大，行业规模的增长潜力趋于平稳。我国高空作业平

台在工程机械行业产品中起步较晚，渗透率很低，属于新兴市场，处

于快速成长阶段。2019年美国每万人保有量20.06台，我国高空作业

平台每万人保有量为0.86台，为美国的1/25,行业增长空间广阔。

2021年以来，随着全民对安全作业的三益重视，以及受人工成本

上升等因素影响，高空作业平台作为一种更加安全、高效的设备，逐

渐取代脚手架、吊篮等传统作业设备。高空作业平台产品也向多元化

方向发展，电动化、智能化和网联化趋势特征开始显现。随着全球市

场对节能环保需求的持续关注，加上租赁商及终端用户对产品综合使

用成本要求的逐步提高，高空作业平台电动化趋势加快，受益于中国

市场锂电新能源行业的快速成长，部分高空作业平台产品已经开始锂

电化进程。高压锂电、油电混合动力和轻量化将成为高空作业平台行

业未来发展趋势。

随着国内经济快速发展、信息化和物联网等技术的成熟，在各行

业应用领域加速渗透，高空作业平台的信息化、智能化、网联化成为

行业未来的发展趋势。智能驱动控制系统在高空作业平台市场应用前

景广阔。

四、车辆电气控制行业的发展

节能与新能源汽车属于我国确定的七大战略新兴产业和《中国制

造2025》支持的十大重点领域。国家863计划“电动汽车重大科技专

项”确立了以混合动力汽车、纯电动汽车、氢燃料电池汽车为“三

纵”，以多能源动力总成控制系统、电机驱动系统和控制单元、动力

电池和电池管理系统为“三横”的研发布局，为电动汽车发展奠定技

术基础。

《中国制造2025》明确指出到2025年要掌握自动驾驶总体技术及

各项关键技术，建立较完善的智能网联汽车自主研发体系、生产配套

体系及产业群，基本完成汽车产业转型升级。

1、电机驱动控制系统

电机驱动控制系统由电控总成及驱动电机组成。工业用电机驱动

控制系统通常工作在固定的工况环境（比如单一转速F）,而电动车

辆电机驱动控制系统工作在更复杂的工况下：不同路况下电机转速不

一，各转速下都要保证电机输出转矩足够大（起步阶段加速足够快、

上坡阶段等低速情况电机仍输出大转矩）、高效率运行范围足够广

（为了各速度下均能充分利用电池能量，提高续航里程）、体积尽可

能小（车内空间有限，同等功率下电机驱动控制系统越小越好）等。

车内运行环境恶劣、布置空间狭小，要求电机驱动控制系统功率密度

足够高（同样功率等级，体积比工业用更小）。整车运行环境温差变

化大、电磁干扰较多，硬件设计需要综合考虑电磁兼容与散热问题，

确保长期运行的安全性与可靠性。电动车辆制动能量回收、坡道运行、

频繁启停、加减速等复杂行驶工况，给控制软件开发带来极大的挑战。

目前，既能够满足车辆的动力性又能够满足车辆舒适性的厂商较少。

近年来我国新能源汽车产业得到长足发展，根据中国汽车工业协

会统计数据，中国新能源汽车销量由2011年的8,159辆增长至2021

年的352.1万辆。在新能源汽车产销量高速增长的带动下，我国新能

源汽车电机驱动控制系统装机量也呈现出高速增长的态势。预计2025

年新能源汽车销量达到850万辆，国内电机驱动系统市场规模整体有

望达到1,088亿元。在电机驱动控制系统核心技术方面，我国取得了

一定成果，但是目前电机控制器在功率密度、体积密度、热设计等方

面与国外先进水平仍然存在一定差距，在与电机匹配过程中对电机高

效区间的扩大、噪声与振动的抑制等方面仍有提升空间。目前我国整

车企业生产的电机驱动控制系统多为自产自销，典型代表如比亚迪、

长城汽车和蔚来汽车。第三方供应商包括联合电子、博格华纳、法雷

奥西门子、采埃孚等外资品牌，以及汇川技术、英搏尔、精进电动为

代表的国内企业。

非道路车辆应用的电机驱动控制系统在“双碳”目标和市场双重

作用下迎来高速发展期。2021年上半年三一重工累计推出26款电动化

产品，覆盖挖掘机、起重机、搅拌车、自卸车及路面机械；2021年12

巨，徐工机械五大产品线近30款电动产品亮相。

工程机械的细分领域工业车辆的电动化渗透率最高，根据中叉网

数据，2021年全球工业车辆总销售量196.94万台，其中电动车辆占比

超过60%。国内工业车辆总销售量109.94万台，其中电动工业车辆

65.78万台，占比达到59.83%。以CURTIS为代表的外资品牌起步早、

专业化研发和配套服务能力强，占据市场主要份额，国内供应商主要

包括松正、钦力等企业。

2、整车控制系统

乘用车整车控制系统大部分市场份额被国际龙头厂商占据。依据

头豹研究院研究报告，博世、大陆集团、安波福、法雷奥等国外企业

占据了中国整车控制器95%左右的市场份额。中国本土厂商，包括经纬

恒润、德赛西威、均胜电子等，其市场份额极小，仅占5%左右。随着

车辆智能座舱、自动驾驶和车路协同的发展，整车控制系统原有功能

已经不能满足车辆需求，需要不断提升控制能力和运算能力。在政策

和需求的双重刺激下，预计到2025年中国整车控制器市场规模将达到

366.7亿元，中国本土厂商的产量和市场份额都将得到增长，预计将抢

占30%-35%的市场份额。

工程机械领域内的企业不断突破自身技术瓶颈，推出新一代的整

车控制器，以满足日益复杂的车辆控制要求。上海宏英智能致力于开

发应用于移动机械与专用车辆的显示及控制类产品，用于对整车数据

上行处理和运算后下发给各执行机构，主要客户包括三一重工、中联

重科、潍柴雷沃重工等。

工程机械细分领域中的工业车辆属于特种设备，根据原国家质检

总局的统计数据显示，工业车辆发生的安全事故在整个特种设备事故

中所占的比率较高，而且呈现逐年上升的趋势。工业车辆加装安全监

控管理系统可以有效降低车辆运行事故，越来越多的客户愿意选择加

装安全监控装置的工业车辆。

3、智能网联系统

智能网联系统是近年来兴起的智能网联汽车的主要组成部分之一,

包括智能终端、传感器、云平台等多种信息系统的创新与融合，实现

车与X（车、路、人、云端等）智能信息交换、共享。

智能网联系统是世界各国汽车产业未来发展和竞争的重点。欧洲、

美国、日本都从战略层面，采取包括研发鼓励、示范运行、标准规范、

政策扶持在内的综合措施引导来促进其发展，创造有利于智能网联汽

车新技术、新功能、新产品、新应用的发展环境和推广氛围，最终形

成有利于汽车智能网联发展的经济、社会和法律法规环境。国内智能

网联行业发展迅猛，乘用车领域以经纬恒润和德赛西威为代表，提供

车联网智能终端、单车智能辅助驾驶、高级别智能驾驶、智能车队运

营管理等解决方案。

根据工程机械行业“十四五”发展规划，我国在“十四五”期间

力争主要主机产品车联网北斗终端前装率达到70%,这为工程机械智能

网联系统供应商提供了巨大的市场机遇。同时，随着远程操控技术及

通讯技术的逐步发展，车辆的无人化及少人化操控成为了可能，并已

在工程机械、农业机械、矿山机械等领域形成了明确的发展趋势。工

程机械行业“十四五”发展规划将“重点突破高端智能工程和矶械创

新工程”列入其中，提出要利用工业互联网、人工智能和区块链等技

术，推动智能化工程机械产品的研发和推广应用，尤其是在环境动态

多信息感知、5G高速传输遥控操作、自主决策技术和人机交互作业数

据控制等方面要加大研发力度，率先实现技术突破。规划制定了工程

机械产品从辅助人工操作到单机无人化作业，最终实现机群系统自主

作业的智能化发展目标。

国内企业在智能网联系统的研发和商业化方面进步迅速。雅迅网

络在商用车、工程机械等前装市场整体竞争中处于国内领先地位。鸿

泉物联在商用车领域提供智能增强驾驶系统和高级辅助驾驶系统等智

能网联产品。

五、工业车辆行业发展概况

国际标准化组织工业车辆技术委员会(IS0/TC110)将叉车称为工

业车辆，工业车辆是指对成件托盘类货物进行装卸、堆垛和短距离运

输、重物搬运作业的各种轮式搬运车辆，广泛应用于批发零售业、制

造业、交通运输、仓储中心及智能物流等领域。工业车辆作为不可缺

少的搬运工具，在现代生产、服务贸易中占据着越来越重要的地位。

据世界工业车辆统计协会及中国工程机械工业协会工业车辆分会

报告数据显示，近十年来全球工业车辆销量总体保持稳步上涨，2021

年全球工业车辆总销售量196.94万台,同比增长24.44%；2011-2021

年全球工业车辆销量复合增长率为6.94%。与国外相比，我国工业车辆

产业起步较晚，经过六十多年的发展，我国工业车辆行业获得了长足

的发展和进步。进入本世纪以来，工业车辆工业发展环境显著改善、

生产规模迅速扩张，产品性能逐步提高，与国外差距不断缩小。根据

中国工程机械工业协会工业车辆分会统计数据显示，2011年至2021年

我国工业车辆销售量呈波动增长，与全球趋势基本一致。2021年我国

工业车辆销量创下历史新高，销量突破100万台，同比增长37.38%。

中国是全球最大的工业车辆销售市场，但国内工业车辆主矶厂整

体实力与国外同行相比仍有差距，根据美国权威杂志MMH（《现代物料

搬运》杂志）的评选，2020年全球工业车辆供应商排名中，安徽合力

集团排名第七，杭叉集团排名第八，是全球前十工业车辆供应商中仅

有的两家中国企业，全球前二十工业车辆供应商中龙工叉车排名第14

名、中力排名第16名、诺力排名第17名、柳工叉车排名第18名。

中国经济实力不断增强、以及近年来电商迅猛发展促进了物流需

求的快速增长，此外，我国政府积极推动物流业发展，2020年9月，

国家发展改革委、工业和信息化部、财政部等14个部门联合印发《推

动物流业制造业深度融合创新发展实施方案》，旨在推进物流降本增

效，促进制造业转型升级。工业车辆作为重要的物料搬运设备，面临

着良好的发展机遇。

在电动化趋势加速、电池价格持续走低、环俣要求越来越严格等

多重因素驱动下，能源变革正在物流设备领域兴起，整个场内物流设

备市场正经历着由传统内燃到新能源的结构转变，最近几年电动工业

车辆特别是电动仓储车快速增长。国内外工业车辆整车制造厂商正加

码电动工业车辆项目投资，2021年4月杭义集团完成可转债发行，募

集资金1L5亿元用于新能源工业车辆等建设项目；2021年9月安徽合

力公告将在衡阳市投资6.6亿元建设新的生产基地，进一步提升电动

仓储系列产品生产能力；2021年12月丰田自动织机集团在青岛市宣布

台励福工业车辆新工厂开工，新工厂将实现年产L1万台电动及仓储

叉车；2021年12月凯傲集团位于济南的新工厂落成，该工厂将用于生

产新一代电动平衡重叉车。2021年我国电动工业车辆销量达到65.78

万台，较上年上升了60.33%O工程机械行业“十四五”发展规划提出，

2025年我国电动工业车辆占比将超过65%,锂电工业车辆的占比将快

速提升，工业车辆实现定制化、智能化、自动化，加快发展物流解决

方案等差异化产品及中高端产品。

“油改电”需求，即以电动工业车辆替代内燃工业车辆，不仅针

对增量市场，更将激活广阔的存量市场。根据中叉网预计，目前我国

约有超过300万辆的存量内燃工业车辆，随着“国四”政策颁布，存

量内燃工业车辆中将有大部分无法满足环保要求，油改电可以有效缓

解工业车辆被强制报废的局面，变废为宝，减少资源浪费。“油改电”

是技术发展的趋势，也是市场的真实需求，从而为新能源车辆智能驱

动控制系统供应商提供广阔的市场空间。

六、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念

从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、

环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日

益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社

会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的

观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。

其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消

费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位

营销观念或社会营销观念。

全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该

以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的

了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾

客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营

销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾

客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形

成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设

计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力

最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之

更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广

泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。

全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念

的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现

这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企

业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调

消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目

标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销

观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的

长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考

虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营

销伙伴的营销效益。

树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念

和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关

铤。

七、目标市场战略

目标市场是企业点算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。

当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞

争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥

企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分

市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的

好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,

可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第

二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中

成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易

的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过

产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式

近入美国市场。

如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇

到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权

力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销“，找出进入该市

场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。

3、目标市场的社会责任

目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群

体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的

产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐

的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客

的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，

更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的

广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧

的同时也达到了稳定客户群体的作用。

八、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同

的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场

的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞

争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之

间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一

本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍

会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意

度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。

除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客

占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有

顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说

服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售

别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。

九、体验营销的概念

体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产

品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆

的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体

验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个

性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感

为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平

均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得

最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地

说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日

趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值,

比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看

到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场

景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在

购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会

马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下

质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人

员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于

企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

十、体验营销的特征

1、顾客参与

在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主

人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其

融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真

正的需求，甚至是一种朦