项目一 任务2 熟悉市场营销观念

旅游市场营销TourismMarketing精品课件概述市场营销项目一任务三掌握现代市场营销创新理论项目一

概述市场营销任务一了解市场和市场营销任务二熟悉市场营销理念熟悉市场营销理念任务二3现代营销理念任务二

熟悉市场营销理念1市场营销理念的内涵与发展2传统营销理念旅游市场营销长城汽车助推中国车扬帆远航全球化的趋势已经成为各行各业的主流，汽车行业当然也不例外。众所周知，得益于在新能源汽车领域的先发优势和快速发展，当前中国汽车产业的全球化布局呈现出高速增长态势，其中表现最为抢眼的当属长城汽车。在海外市场，长城汽车新开拓菲律宾、巴西、智利、南非等市场，全球出口已拓展到170个国家和地区，海外销售渠道已超过700家。今年5月，海外销售超2.5万台，创历史新高，同比增长104.04%，占比近1/4，进一步加速了“中国车”站上世界舞台的节奏，让世界看到中国制造的强大。聚焦品类创新，长城汽车“以人为本”造好车一直以来，长城汽车持续推进技术创新

提升产业核心竞争力。就是这样一个不断成长、不断创新的长城汽车，以产品为矛，以技术为盾，不断向中国品牌崛起之高峰发起猛烈冲锋。在产品方面，以哈弗品牌是根基，是长城汽车最为倚重的整车板块。未来，哈弗品牌将以12年全球销量超800万的成绩，及“全球SUV专家”的定位，持续在燃油车市场和新能源市场双线发力。案例导入旅游市场营销在技术方面，长城汽车基于以人为本、科技向善的核心思想，致力于将汽车打造成暖心的AI智慧出行管家，一站式满足用户出行、生活等多场景需求，专注打造“行得安稳、用得舒心、玩得个性”的用户体验。对此，长城汽车构建了智慧行驶和智慧空间两大核心技术模块。前者基于打造AI智慧出行管家的需求，要实现可思即可行，涵盖智慧线控底盘、智慧动力及智慧驾驶等3个核心领域。为了打造出更懂用户的车载智慧空间，长城汽车正在开发下一代全新智能座舱开放生态系统CoffeeOS3.0，目标是为不同群体定制专属的“可见即可说，可想即可感”之智慧空间体验。值得一提的是，今年3月10日，长城汽车召开智能新能源干货大会，首次全景展现在电气化时代立足的核心竞争力，发布全新智能四驱电混技术Hi4。案例导入旅游市场营销产品焕新升级，长城汽车持续提升出行体验在产品焕新的道路上，长城汽车也从未停下过脚步。今年下半年，哈弗品牌龙系列将增补差异化全新车型，拓展18万～20万元细分增量。明星车H6/国潮和一代大狗焕新，巩固燃油市场基盘销量规模，同时重启H5番号，打造业内首个15万元级大型宜商宜家的越野SUV，拓量增利。另外，魏牌咖啡系列焕新，回归主航道，同时开拓MPV市场。不仅如此，越野迷喜爱的坦克品牌也会继续完善产品线和新能源布局，全系都将推出搭载Hi4-T技术的PHEV车型，建立品类护城河阻击竞品换赛道竞争，同时拓展城市细分。坦克300（参数丨图片）产品焕新，增补PHEV动力，实现品牌、销量和利润再突破；坦克400补全产品线，拓展城市场景，细分增量；坦克500

PHEV开启交付。深受女性用户欢迎的欧拉品牌，聚焦女性细分市场，好猫持续放量，闪电猫焕新，扩大A0/A级基盘；推出机甲龙和EC31，拓展C级纯电市场。案例导入旅游市场营销与此同时，长城汽车在运营方面也再度发力，已经构建完成全球化的管理模式，“五大中台+4个品牌组织+一个长城汽车”的“541”管理模式正在不断夯实，人才梯队建设和激励机制加速落地。长城汽车正在加速回归四个主航道：主品类航道、主价格航道、主级别航道和主风格航道。并且，长城汽车坚持以人为本的价值观，用一款又一款符合市场需求、符合用户需求的产品，书写了一段辉煌的中国汽车发展史，未来可期。案例导入旅游市场营销案例思考1.长城汽车在激烈的竞争中能够抢占先机得益于哪些方面？2.长城汽车的市场营销指导思想是什么？3.你认为中国新能源汽车企业应如何制定市场营销策略？旅游市场营销习近平同志指出，要引导广大企业树立按消费者需求组织生产的现代市场营销理念。企业的市场营销观念是统领企业市场营销战略和策略的指导思想。思想是行动的指南，没有正确的思想指导的实践是盲目的实践，如果企业没有确定正确的市场营销理念，不仅造成资源的浪费，甚至会带来适得其反的市场反应。因此，企业必须深刻认识现代市场营销理念，树立正确的现代市场营销理念，以此提升市场营销水平，达到预期市场营销目标。任务概述

市场营销理念企业营销活动的指导思想，它贯穿于营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标的基本策略和手段，对企业具有重要的指导作用。一、市场营销理念的内涵与发展企业的市场营销活动是在一定的市场营销观念的指导下进行的

。市场营销观念是指企业从事生产和营销活动时依据的指导思想和行为准则。市场营销理念，又称为市场营销哲学，它概括了企业在开展市场营销活动过程中，用以看待和处理企业、顾客和社会的利益和协调关系。企业的市场营销理念集中反映了企业的经营态度和思维方式。确立正确的市场营销理念，对于企业明确市场活动的方向、提升市场营销效果，具有决定性的作用。市场营销观念是否切合实际需要，对企业经营的成败兴衰具有决定性的作用。奉行正确的营销观念是企业组织市场营销实践的核心和关键所在。(一）营销理念的内涵市场营销理念是在一定的社会环境下形成的，环境因素的变化也会推动新的市场理念的形成。同时，市场营销理念的变化也会反过来推动企业组织结构及业务模式发生改变。市场营销理念的发展经历了一个漫长的发展过程，从市场营销观念的产生和发展过程来看，其演进顺序依次为:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、全球营销观念等主要的发展阶段。（二）营销理念的发展生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念大市场营销观念全球营销观念其中前三种被归于传统营销理念，因为这一时期的市场特征是：卖方市场，企业的市场营销从企业自身出发，强调以企业现有产品或促销销售为导向；后四种被归于现代营销理念，因为这一时期市场已逐步进入买方市场，企业的市场营销转向聚焦受众需求的满足，强调“消费者或用户需要什么，企业就生产、销售什么”。企业的市场营销理念是企业经营的指导思想，指导企业制定营销战略、处理公共关系，并促进企业开拓创新。（三）营销理念的重要性营销理念促进企业开拓创新经营营销理念制约企业公共关系的正确处理营销理念影响企业营销战略和策略的制定二、传统营销理念生产观念产品观念推销观念生产观念盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源,集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产

、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”、“以产定销，以量取胜”，不考虑消费者的需要和社会利益。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。（一）生产观念产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此,企业管理的中心任务是生产优质产品,并不断精益求精、日益完善。在这种观念的指导下,公司经理人常常迷恋自己的产品,以至于没有意识到产品可能并不迎合市场需求,甚至正朝着与市场需求不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入,信奉“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”、“花香自有蝶飞来”。（二）产品观念产品观念有时也会将企业的产品制造引入歧途。企业由于不了解受众的消费需要，盲目生产，往往会导致销售时遇到极大困难。这种只见树木（产品），不见森林（需求），容易导致“营销近视症”，从而企业的市场营销活动。（三）推销观念推销观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，盛行于20世纪三四十年代。推销观念认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若顺其自然,消费者就不会自觉

地购买大量本企业的产品,因此,企业管理的中心任务是积极推销和大力促销,以诱导消费者购买产品。其具体表现是:“我卖什么，就设法让人们买什么。”（二）推销观念在推销观念的指导下,企业相信产品是“卖出去的”,而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广,以求说服甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家,做大量广告,对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。企业如果奉行推销理念，其经营重心是销售他们已经生产出来的产品，而不是制造他们能够销售的产品，市场营销人员也认为市场营销的中心内容就是销售本身。而当市场过渡到买方市场，就会导致销售困境，即销售人员只能艰难地争夺消费者，甚至让品牌陷入价格战。（二）推销观念三、现代营销理念市场营销观念社会营销观念全球营销观念大市场营销观念市场营销观念产生于第二次世界大战后,于20世纪50年代基本定型。市场营销观念以消费者为中心，从消费者的需求出发,把消费者的需求作为设计产品和服务的基础。其表现为:“发现需求并设法满足他们的需求”“看顾客，而不是看产品”“顾客需要什么,就生产什么”，而不是“推销已经生产出来的产品”。因此,“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远都是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业的真正主人”等成为企业的座右铭。市场营销观念取代前三种传统的观念是企业经营思想上一次深刻的变,是一次根本性的转变。(一)市场营销观念

市场营销理念基于四大支柱：市场中心、顾客导向、盈利能力、营销组合。(一)市场营销观念

01市场中心企业不可能能服务于全部市场，要清晰地了解目标细分市场的特点和需求,精准地定位自己的产品或服务,找到适合自己的定位和差异化优势,以便更好地满足目标客户群体的需求。

02顾客导向强调以满足顾客的需求、解决顾客的痛点为导向，不仅要立足于满足消费者整体的需求，还有消费者不断变化的需求，同时也要关注到不同消费者需求的异质性。

03盈利能力为了实现持续经营及长期稳定的利润水平，企业需求更多的利润机会，如保持市场分析和预测，挖掘市场潜在需求，抢占市场机会。04营销组合企业的市场营销不再是单一的策略，而是一套组合拳。如根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销策略，即著名的4P理论。中央经济工作会议提出：“要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景。”自己参与设计鞋服、一站式家装服务、定制化旅游产品……如今，越来越多的定制产品和服务让人们消费更称心。定制消费日益走俏，消费场景更加多元、市场规模不断扩大，这背后反映出消费升级浪潮下，人们消费需求的个性化、多样化、品质化，也折射出生产与流通企业加快数字化转型，创新商业模式，让供需匹配更精准。案例分享

定制消费

让供需匹配更精准社会营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义国家能源短缺、通货膨胀、失业人数增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的背景下。该观念是对市场营销观念的进一步完善,认为企业的产品和服务,不仅要满足企业与消费者的需求和欲望,而且还要实现消费者和社会的长远福利,力图将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来,使三者达到平衡与协调。社会营销观念实质上是进一步完善的市场营销观念,但和市场营销观念也有一些区别。一是社会营销观念不仅要满足消费者已有的需要和欲望,而且也要考虑消费者的长远利益；二是要考虑社会的整体利益，兼顾社会公众利益,奉行重视生态环境、减少污染或无污染

、维护人类长远利益的“绿色营销”和“可持续发展”。(二)社会营销观念例如，作为杭州亚运会官方指定乳制品，伊利金典牛奶特别推出了金典有机纯牛奶梦幻盖亚运定制包装，该包装采用了可减少碳足迹、更符合有机环保理念的“植物基盖”，根据权威三方机构认证，金典有机纯奶梦幻盖亚运定制装，对比普通梦幻盖产品碳足迹减8%。这不仅传递了伊利金典牛奶一直以来所坚守的有机生活理念，也符合为地球减少碳排放的愿景，更充分贯彻了亚运会的绿色理念。(二)社会营销观念大市场营销观念是20世纪80年代以来新发展起来的市场营销观念。该观念认为,面对跨国市场壁垒,若营销策略仅局限于产品、定价、分销渠道和促销方面,企业是难以跨越国界开展营销活动的;只有在此基础上,加上权力和公共关系的策略,综合运用政治、经济、心理和公共关系的手段,以获得其他国家或地方政府、组织等各个有关方面的合作和支持,才能打通跨国大门，让营销活动在国际市场上获得成功。(三)大市场营销观念大市场营销观念与其他营销观念相比,其特点如下：第一，大市场营销观念打破了“可控制因素”和“非可控制因素”之间的分界线，强调企业营销活动可以对环境产生重要的影响，使环境朝着有利于实现企业目标的方向发展；第二，大市场营销观念强调只有处理好多方面的关系，才能成功地开展常规市场营销，从而扩大企业市场营销的范围。(三)大市场营销观念全球营销观念始于20世纪90年代，它将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低、文化上可行，就制订谋求标准化的营销计划。该观念在某种程度上完全抛弃了本国企业与外国企业、本