2024底妆行业趋势洞察报告-小红书x电通

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&电通中国2024XIAOHONGSHUALLRIGHTS

RESERVED.01行业大盘-底妆大盘

-搜索量整体上涨，峰值受换季/大促影响显著，日常需求呈现增长趋势23Q1占比23%24年同比变化23Q2占比25%24年同比变化23Q3占比26%24年同比变化23Q4占比26%+14%+4%-7%季度占比=底妆类目搜索/美妆类目搜索*100%

同比变化=(Y24季度占比/Y23季度占比-1)*100%1月7日2月7日3月7日4月7日5月7日6月7日Y23搜索量7月7日8月7日9月7日10月7日11月7日12月7日Y24YTD搜索量数据来源：小红书数据平台

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10-品类格局

-小红书用户行为集中在粉底/气垫/粉饼三大品类，粉饼潜力蓝海阅读46.57%11.98%-0.51%11%10%5%蜜粉/散粉妆前/隔离定妆喷雾搜索阅读量阅读同比增长率6.76%-5.89%-16.95%7%9%3%妆前/隔离蜜粉/散粉定妆喷雾搜索量搜索同比增长率数据来源：小红书数据平台

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10-用户心智

-国际品牌在底妆大类更受用户青睐，尤其是粉底品类24年YTD底妆大盘及细分品类下TOP30搜索SPU中国货及国际品牌占比国货美妆国际美妆8280706260605640pt20pt64pt12pt60pt24pt20pt44404038302018底妆大盘妆前/隔离气垫粉底液/粉底膏定妆喷雾粉饼蜜粉/散粉数据来源：小红书数据平台

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1002细

分

赛

道蜜粉散粉定妆喷雾妆前隔离粉底

气垫

粉饼-全年节奏

-夏季粉底液搜索前置，春夏外出场景重持妆，秋冬日常场景重妆感养肤Y24Q1Y24Q2Y24Q3Y23Q4Q4养肤环比+137%Q2Q1旅行场景Q3夏天粉底Q1+80%Q3环比+2004%运动场景环比提亮粉底换季场景环比+187%环比+37%Q2环比+200%控油粉底Q4双十一环比+96%618环比+411%环比+4137%【粉底】品类搜索趋势1月7日2月7日3月7日4月7日5月7日6月7日7月7日8月7日9月7日10月7日11月7日12月7日数据来源：小红书数据平台

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10-肤质

-细分肤质随季节变化，肤质差异在粉底选择和使用方法上进一步细化干皮领跑肤质，混油增速快肤色对色号的适配诉求高涨细分肤质随季节变化，干皮全年高诉求素颜霜热度高，追求精细上妆手法分肤质粉底使用步骤差异粉皮黑皮【粉底】品类TOP搜索词变化趋势【粉底】品类肤质肤色热度气泡大小：阅读量24冬粉底液素颜霜24春粉底液素颜霜24夏粉底液素颜霜24秋粉底液推荐粉底液#干皮底妆步骤搜索同比+36%干皮粉底液粉底液推荐素颜霜推荐粉底液推荐混油皮粉底液推荐干皮粉底油皮粉底液干皮粉底液推荐混油皮粉底液粉底液推荐平价素颜霜推荐学生党粉底液排名第一名粉霜粉底液推荐干皮粉底液粉底液推荐混油皮素颜霜推荐粉底液推荐干皮油皮粉底液粉底混油皮粉底液干皮粉底液推荐粉底液上妆手法油皮粉底液推荐粉霜粉底液推荐干皮粉底液油皮粉底液粉底素颜霜干皮粉底液素颜霜推荐油皮粉底液粉底液上妆手法粉底混合底妆：粉底液+精华油/保湿水粉底液推荐混油皮粉底液推荐平价素颜霜推荐定妆：定妆喷雾混油皮粉底液黄皮白皮粉底液排行榜10强

粉底液排行榜10强混油皮粉底液粉底液推荐干皮粉底液上妆手法粉霜平价粉底液干皮粉底液推荐素颜霜脸部推荐粉底液推荐混油粉底液推荐干皮干皮粉底液推荐粉霜素颜霜正确使用方法平价粉底液#油皮底妆步骤搜索同比+31%粉底液推荐平价身体素颜霜中性皮瑕疵皮敏感混干皮粉底液上妆手法粉底液排行榜10强

粉底液排行榜10强粉底提亮bb霜素颜霜测评推荐平价粉底液粉底液排名第一名

素颜霜排行榜第一名皮素颜霜测评推荐黄黑皮粉底液素颜霜推荐自然不假白

混油皮粉底液推荐底妆：持妆粉底液混干粉底液bb霜油皮粉底液推荐干皮必入粉底液

长期涂素颜霜的危害素颜霜推荐平价素颜霜排行榜第一名多重定妆：喷雾+粉饼/散粉+喷雾搜索量数据来源：小红书数据平台

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10-功效

-持妆/遮瑕全年诉求稳定，提亮高增速，养肤诉求秋冬爆发【粉底】品类功效搜索全年趋势（搜索量占比）【粉底】品类功效热度气泡大小：阅读量提亮控油62.9%0.7%73.5%74.6%持妆78.1%81.4%77.3%0.9%80.1%2.0%81.2%

81.0%

78.6%80.9%1.3%82.9%1.6%83.9%0.7%控油1.6%1.2%

提亮0.9%1.6%10.8%

10.9%

12.5%6月

7月

8月0.9%1.9%1.9%养肤遮瑕14.9%14.4%9月12.1%

11.3%

12.7%10.0%10.8%

11.5%3月

4月9.1%2月10.0%10月

11月12月1月5月10月保湿补水养肤遮瑕疵【粉底】品类功效搜索全年趋势（搜索量绝对值）——除持妆外遮瑕持妆养肤提亮控油保湿|补水搜索量10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月数据来源：小红书数据平台

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10-妆效

-气色裸妆持续上行，精华入妆不再是干皮专属以光养妆，气色裸妆上行精华入妆成趋势，干皮滋养提亮，油皮平衡水油持妆不卡干皮油皮24年YTD面彩【肌肤质感词】热度阅读量阅读同比增长率水光肌伪素颜85%菁萃滋养焕亮肌肤质感1.0注重通透水光｜+540%水柔奶油肌80%养肤精粹平衡水油敏肌友好肌肤质感2.0追求有气血的光泽感｜+264%奶油原生肌4重抗氧精粹持色不暗+129%原生肌81%精华

持妆不卡敏肌友好氧气仿真肌86%精粹水膜润妆奶油肌

水光肌

仿真肌

光泽肌

原生肌

粉光肌

微光肌

丝光肌

玻璃肌

腮红肌-场景

-场景细分，不同场景驱动差异化粉底诉求快速伪素颜底妆上镜精致骨相底妆运动胶水底妆场景场景场景旅行

+315%拍照

+166%通勤

+184%户外

+90%健身

+211%运动

+262%工作

+442%早八

+445%运动妆容阅读同比+54%气血感底妆阅读同比+54809%上镜底妆阅读同比+150%聚会

+3744%演唱会/音乐节

+495%诉求诉求诉求简单快速不挑手法自然伪素颜妆效精致无暇持妆防水防汗防脱超快底妆阅读同比+416%胶水妆容阅读同比+63%骨相分区粉底上妆内轮廓重外轮廓轻骨相底妆阅读同比+33%自然气血感数据来源：小红书数据平台

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10-品类关联

-粉底作为底妆的核心，呈现品类替换与组合趋势精简：不同品类底妆相互替代精细：妆前-粉底-定妆全流程粉底搜索上下游词呈现强跨品类心智【粉底】品类搜索上游词

【粉底】品类搜索下游词素颜霜素颜霜气垫一般定妆素颜霜推荐气垫素颜霜排行榜第一名身体素颜霜素颜霜推荐隔离粉底妆前定妆喷雾粉霜身体素颜霜隔离#素颜霜和粉底液#粉霜和粉底液哪哪个好用个好用素颜霜身体粉饼定妆喷雾+局部粉饼同比+43%+25%同比粉饼素颜霜正确使用方法气垫推荐长期涂素颜霜的危害气垫推荐方便/新手友好/提亮滋润/养肤/细腻光泽素颜霜推荐学生党bb霜遮瑕素颜霜正确使用方法散粉水光肌定妆遮瑕素颜霜测评推荐防晒粉霜素颜霜测评推荐干皮气垫妆前定妆喷雾散粉素颜霜排行榜第一名口红素颜霜推荐身体定妆喷雾#买气垫还是粉底液#精简化妆底妆后定妆喷雾同比+162%同比+75%干皮素颜霜化妆步骤素颜霜的危害底妆喷雾喷全妆素颜霜哪个牌子好用便携/轻薄/自然数据来源：小红书数据平台

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10-品类关联

-素颜霜：轻薄透亮妆感及全身底妆驱动素颜霜高速增长轻薄透亮妆感驱动面部素颜霜高速增长从头到脚的底妆，身体素颜霜搭配粉底液防色差身体素颜霜阅读量身体素颜霜Top10搜索量场景#面部素颜霜推荐学生面部素颜霜同比增长搜索环比增长率军训化妆外出宿舍婚礼拍照聚会通勤旅行户外532%+45%+107%123%64%#提亮肤色2159%阅读环比增长率+340%939%915%高光场景102139%#素颜妆教程素颜霜228%搜索环比增长率2401%426%+166%1月7日4月7日7月7日10月7日1月7日4月7日23搜索量7月7日24搜索量10月7日数据来源：小红书数据平台

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10-品类关联

-粉霜：集中在干皮秋冬场景，主打高端养肤，国际大牌心智强粉霜是干皮在秋冬场景的养肤底妆首选粉霜赛道国际美妆主导养肤为核心功效，更受孕妈和贵妇青睐搜素量TOP功效搜素量TOP成分粉霜24YTD搜素趋势【粉霜】搜素量TOP10品牌suqqu虫草养肤虾青素遮瑕疵持妆秋冬vs春夏+22%64%积雪草植物肌肤之钥FABLOOX馥碧诗兰蔻保湿补水控油干皮占全肤质搜索量玻尿酸玻色因抗老SergeLutens芦丹氏COVERMARKkanebo水杨酸隐形毛孔提亮透明质酸钠ESTEE

LAUDERSENSAIBobbi

Brown完美意境化妆更养肤受孕妈人群青睐RMK#孕妇可以用的粉霜#孕妇可以用的粉霜植村秀阅读同比毛戈平+14%+14%淂意1月7日4月7日7月7日10月7日国际美妆品牌占比

80%数据来源：小红书数据平台

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10蜜粉散粉定妆喷雾妆前隔离粉底

气垫

粉饼-全年节奏

-节日限定礼赠爆发，季节性功效诉求拉动搜索Y24Q1Y24Q2Y24Q3Y23Q4Q4Q1双十一Q2淡妆|水光肌环比+320%防晒气垫Q3环比+89%Q1+109%军训气垫环比Q3环比节日限定节日限定环比+92%Q2+1014%环比+27%夏天气垫Q4秋冬气垫环比+1252%环比+782%618环比+4282%1月7日2月7日3月7日4月7日5月7日6月7日23搜索7月7日24搜索8月7日9月7日10月7日11月7日12月7日数据来源：小红书数据平台

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10-肤质

-关注肤质选择，干皮气垫诉求依然领先，瑕疵皮诉求高涨肤质依旧是重头

颜色/妆容风格高涨

气垫消费者更聚焦气垫

关注肤质瑕疵皮对气垫需求高涨【粉底】品类搜索上下游词23搜索量占比24搜索量占比【气垫】

肤质大盘2024YTD黑皮黄皮上游词气垫下游词气垫气泡大小：阅读量气垫推荐气垫推荐气垫推荐混油皮粉底液气垫推荐混油皮粉底液气垫推荐干皮干皮气垫气垫推荐干皮气垫排行榜第一名气垫排名第一名气垫推荐平价气垫和粉底液区别必买气垫+216.3%混干皮粉饼性皮瑕疵皮搜索量同比+283%皮气垫排行榜第一名气垫推荐夏天油皮气垫瑕疵皮敏感混油皮粉底液推荐干皮粉底液粉底粉底液推荐干皮气垫+106.9%长痘粉饼干皮油皮干皮气垫推荐油皮气垫肤质

功效

人群

颜色

成分

场景

包装

妆容风格搜索量数据来源：小红书数据平台

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10-功效

-功效逐渐对标粉底，夏持妆控油防晒，冬养肤滋润【气垫】2024YTD功效大盘【气垫】2024YTD功效占比45.3%44.5%44.4%44.7%42.6%45.5%46.9%

遮瑕疵47.7%47.1%49.3%51.0%51.8%32.9%防晒55.5%39.3%6.4%持妆养肤31.2%8.9%39.5%40.7%36.0%7.6%36.9%31.2%8.5%43.1%

40.6%28.4%7.1%保湿补水控油美白持妆7.3%3.7%5.9%2.8%7.0%5.2%5.8%2.5%5.1%1.7%6.1%2.4%5.2%6.1%2.5%4.6%2.9%5.7%1.7%5.0%2.0%4.3%1.8%

2.4%3.2%3.3%2.6%3.6%2.6%

2.4%0.7%1.5%0.7%1.1%1.2%2.2%1.2%防晒1.1%

1.3%1.2%1.1%0.5%0.8%0.9%2.2%2.0%0.9%1.4%0.8%1.7%1.0%

0.8%0.7%

0.7%0.5%防水23-1023-1224-224-424-624-8滋润不同肤质对【气垫】功效搜索绝对值养肤提亮遮瑕疵搜索量隐形毛孔控油美白保湿补水持妆控油养肤遮瑕疵提亮隐形毛孔干皮混干皮混油皮油皮数据来源：小红书数据平台

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10-功效

-新品成分功效不断升级，一品满足多需求，既精简又精细添加高倍防晒底妆补妆都能安心防护成分功效升级精简化妆下集多品功效于一身干皮敏皮SPF50+PA++++一站式补妆补防晒三重精萃灌注无需妆前护肤持妆·遮瑕·防晒三效合一自带遮瑕辅助无瑕持妆-颜色

-气垫色号对比粉底较单一，难以满足用户需求色号难以抉择色号选择少

需要手动改色气垫颜色昵称难以辨别2024YTD【如何选气垫】TOP热搜词气垫调色【气垫】产品选择相关热搜词如何选气垫色号如何选气垫fwee气垫蓝色和黄色区别修可芙气垫粉色和白色区别skintific气垫蓝色和金色区别mlb气垫粉色和黑色有什么区别黑粉气垫区别#气垫调色阅读同比+230%搜索同比+55%如何选气垫颜色新手如何选气垫修可芙气垫白色和绿色区别红雀石气垫和红色气垫区别粉气垫新款旧款区别气垫如何选气垫色号干皮如何选气垫#气垫改色#气垫太白#气垫太黄搜索同比+179%搜索同比+54%搜索同比+137%粉皮革气垫和黑气垫区别粉气垫和红气垫区别油皮如何选气垫干皮敏感肌如何选气垫niki黑气垫和皮气垫区别数据来源：小红书数据平台

2024.

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10-场景

-伪素颜水光韩妆和便捷上妆是拉动气垫底妆热度韩妆/伪素颜妆效带动气垫底妆诉求轻薄水光妆效和简单快速上妆是气垫底妆优势【气垫】妆容风格TOP搜索词【气垫】妆容风格阅读情况韩妆气垫气垫化妆步骤初学者淡妆裸妆气垫4490%阅读量气垫妆同比增长气垫韩妆韩女妆效好气血水润透亮

原生光泽韩妆气垫干皮气垫淡妆气垫伪素颜妆韩妆气垫混油皮韩妆气垫推荐淡妆气垫218%179%173%0%

19%-26%-23%118%-10%-32%-6%TOP50妆容风格韩妆/伪素颜妆占比56%伪素颜妆气垫韩妆气垫测评韩妆气垫推荐平价韩妆气垫油皮10分钟内搞定不挑手法

妆效自然-场景

-不同季节/场景/肤质下的产品选择和使用手法需要持续教育气垫补妆渗透心智

用法需持续教育针对季节/场景/肤质有选择困难手法很重要

拒绝越补越脏2024YTD【气垫】补妆热搜场景词节日氛围：仪式红#补妆用什么气垫好搜索同比+313%心智场景#气垫补妆手法相关笔记阅读量5000w#气垫补妆斑驳搜索同比+101%Step12024YTD【粉饼】补妆热搜场景词润唇膏/乳液融掉局部底妆#气垫怎么补妆搜索同比+585%需求Step2气垫少量多次上妆#气垫补妆Step3粉饼局部定妆（油皮）搜索同比

+17%数据来源：小红书数据中台，2024.1-10蜜粉散粉定妆喷雾妆前隔离粉底

气垫

粉饼-全年节奏

-季节影响粉饼肤质选择和补妆定妆诉求Y24Q1Y24Q2Y24Q3Y23Q4Q1Q2补妆粉饼环比Q2干皮粉饼必买Q3定妆粉饼环比Q4双十一环比+369%粉饼控油环比+490%Q4Q1+35%+106%Q3环比+56%粉饼当底妆粉饼推荐好用粉饼推荐学生党环比x2013倍环比+221%环比+44%23搜索量7月7日24搜索量1月7日4月7日10月7数据来源：小红书数据平台

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10-肤质

-对比其他品类，油皮更青睐粉饼；对于肤色提亮的诉求在上升主要关注肤质/功效，功效重要性提升对比粉底/气垫，粉饼下油皮的搜索占比更高；提亮肤色的诉求提升【粉饼】品类搜索属性分布【粉饼】

2024YTD肤质肤色热度底妆品类肤质搜索对比+14.1%暗沉23年搜索占比24年搜索占比暗沉搜索同比+933%黄皮白皮黄皮搜索同比+133%+24.8%黑皮肤质

功效

人群

颜色

成分

包装

场景

妆容风格底妆品类搜索属性分布对比粉饼气垫油皮搜索同比+32%粉底液瑕疵皮油皮46.9%混干皮中性皮长痘34.4%混油皮干皮搜索量干皮油皮混油皮混干皮中性皮敏感粉饼占比气垫占比粉底液占比肤质功效-功效

-控油持妆是核心诉求，提亮遮瑕持续上涨，功效诉求更细分【粉饼】品类功效搜索全年趋势（搜索量占比）【粉饼】品类功效热度气泡大小：阅读量10.3%0.4%12.2%1.0%13.3%0.2%13.1%0.3%13.2%0.5%持妆防晒14.4%0.9%18.1%0.8%18.0%22.9%0.7%22.9%0.6%持妆24.6%0.5%.729.1%0.5%0.5%

防水%2.0%52.4%控油55.3%2.7%51.6%0.7%53.7%65.6%

62.3%58.9%48.3%2

255.1%美白54.7%0.7%54.8%0.8%去油0.9%8.7%提亮环比0.7%10.8%提亮0.9%10.2%52.5%0.6%9.0%11.5%提亮+136%0.7%0.9%7.9%0.7%7.0%3.6%2.4%6.2%3.2%3.2%1.1%养肤3.0%2.9%6.5%5.7%2.8%5.9%0.7%2.9%2.8%2.1%3.0%2.5%4.1%1.6%2.6%9.3%2.1%9.8%1.6%1.5%1.9%9.7%隐形毛孔遮瑕疵2.9%

2.6%8.1%

8.8%1.2%1.9%8.2%1.9%8.0%1.6%7.4%14.9%11.0%12.3%10.9%遮瑕疵2023-10

2023-11

2023-12

2024-01

2024-02

2024-03

2024-04

2024-05

2024-06

2024-07

2024-08

2024-09遮瑕环比+85%防晒去油防水养肤保湿补水隐形毛孔#带防晒的粉饼#遮瑕控油粉饼控油搜索同比+1122%搜索同比+17%美白防晒遮瑕底妆搜索量数据来源：小红书数据平台

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10-功效

-提亮需求驱动有色粉饼快速增长，一饼多用成趋势单色粉饼满足特定提亮需求多色粉饼事半功倍【粉饼】2024YTD搜索量TOP色系#紫色去黄气紫色系粉色系白色系蓝色系搜索量同比增加+462%阅读同比+85%#三色粉饼搜索同比

+139%阅读量同比+153%搜索量同比增加+252%#粉色显嫩阅读同比+47%透明色系#白色面中提亮阅读同比+88%数据来源：小红书数据平台

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2024.

10-场景

-粉饼作为底妆/补妆/定妆都可使用的品类，功效诉求根据场景使用而变化场景使用上，定妆>补妆>底妆底妆粉饼更追求遮瑕与便捷【粉饼】品类搜索场景变化【底妆粉饼】功效热度防水23年搜索量24年搜素量+17.6%多场景使用遮瑕疵持妆隐形毛孔控油底妆补妆定妆搜索量23年阅读量24年阅读量【底妆粉饼】笔记词云+31.3%底妆补妆定妆-场景

-粉饼作为底妆/补妆/定妆都可使用的品类，功效诉求根据场景使用而变化定妆粉饼主要在搜品类选择、肤质和用法，功效上强控油持妆需求补妆粉饼更追求控油持妆【补妆粉饼】功效热度搜索同比均匀肤色防水【定妆粉饼】TOP搜索词【定妆粉饼】功效热度定妆粉饼粉饼定妆推荐x1356倍定妆粉饼推荐好用粉饼控油定妆持久粉饼定妆防水遮瑕疵持妆隐形毛孔均匀肤色控油修饰搜索量好用的定妆粉饼粉饼定妆手法#补妆气垫适用场景：脱妆场景+300%挑选方式：色号匹配，滋润不卡粉控油VS遮瑕疵隐形毛孔#补妆粉饼适用场景：面部出油暗沉定妆粉饼排行榜第一名挑选方式：多色粉饼，提亮吸油搜索量蜜粉散粉定妆喷雾妆前隔离粉底

气垫

粉饼-全年节奏

-蜜粉/散粉搜索势头强劲但有所放缓，定妆赛道下品类竞争渐显Y24Q1Y24Q2Y24Q3Y23Q4Q1Q2Q3Q4持妆散粉防晒定妆提亮散粉推荐Q2+15%Q1环比环比+173%+48%Q3清透环比环比+80%雾面环比+12%环比+61%养肤Q4环比+32%平价散粉环比+7%23蜜粉/散粉搜索24蜜粉/散粉搜索24定妆喷雾搜索【蜜粉/散粉】品类搜索趋势1月7日2月7日3月7日4月7日5月7日6月7日7月7日8月7日9月7日10月7日11月7日12月7日数据来源：小红书数据平台时间维度：2023.

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10-用户需求

-蜜粉/散粉用户对产品功效更看重，新手/学生群体诉求更高用户都在搜用户都在读新手孕妇功效

75%人群功效34%18%控油新手控油持妆防水学生持妆…学生党化妆师人群

12%隐形毛孔……动植物提取维生素

成分

7%…隐形毛孔……

……

数据来源：小红书数据平台时间维度：2024.

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2024.

10-功效

-控油为散粉核心诉求，防晒高增速，一粉多用已成趋势用户在功效上长久关注控油/持妆但趋势放缓，提亮/防晒等需求渐长持妆/控油夏日需求均有所上升站内热门内容呈现明显应季趋势【蜜粉/散粉】Y24热门搜索词【蜜粉/散粉】Y24搜索趋势搜索同比增速持妆控油14000001200000100000080000060000040000020000003020100%%%%提亮+定妆防晒+定妆-10%-20%-30%-40%-50%清透匀肤有色散粉妈生好皮隐形防晒SPFPA++UV防护数据来源：小红书数据平台时间维度：2024.

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10-人群

-不同人群诉求痛点各有差异，新手/学生/化妆师内容占领主流赛道新人初上手，0基础懒人散粉选择【新手】散粉相关笔记阅读量

6.7亿同比增长

+63%早八学生快速散粉定妆【学生】散粉相关笔记阅读量

2.7亿同比增长

+22%化妆师亲身示范，高阶定妆教学【化妆师】散粉相关笔记阅读量

1.8亿同比增长

+165%数据来源：小红书数据平台时间维度：2024.

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2024.

10-热点话题

-功效+人群+性价比

=

古希腊掌握散粉种草秘密的神更适合自己肤质的散粉更贴近身份的好物种草#散粉推荐混油皮#敏感肌散粉推荐#散粉推荐干皮#上班族散粉推荐#学生党平价散粉#新手散粉更有性价比的选择相似品类间的纠结#散粉避雷#散粉和粉饼有什么区别#散粉推荐平价#散粉和蜜粉有什么区别数据来源：小红书数据平台时间维度：2024.

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2024.

10蜜粉散粉定妆喷雾妆前隔离粉底

气垫

粉饼-全年节奏

-搜索行为随营销节点激增，定妆需求因“季”制宜Y24Q1Y24Q2Y24Q3Y23Q4Q1旅行环比Q2Q3Q4夏季出油+127%养肤干皮定妆Q2环比+53%Q1Q3环比+22%环比+90%防水敏感Q4持妆环比+104%果香环比+146%环比+21%环比+109%【定妆喷雾】品类搜索趋势23搜索7月7日24搜索8月7日1月7日2月7日3月7日4月7日5月7日6月7日9月7日10月7日11月7日12月7日数据来源：小红书数据平台时间维度：2023.

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10-肤质

-复合型需求挑战升级,养肤型定妆诉求应运而生干皮油皮需求稳定不同产品适配不同肤质需求高涨站内热门内容从内“养”到外，养肤诉求增长100.00%【定妆喷雾】品类肤质热度【定妆喷雾】成分阅读TOP10气泡大小：阅读量维度：阅读量80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%虾青黄皮素维生胶原蛋白素C玻尿酸玫瑰纯露瑕疵皮修复+定妆水光+定妆油皮维生无酒精敏感温和无酒精胶原蛋白素E干皮混干皮混油皮-20.00-40.00-60.00%%%+保湿

成膜精华成分镇定舒缓烟酰胺中性皮

长痘泛醇水光喷雾甘油搜索量1,500,000-500,000-500,0001,000,000数据来源：小红书数据平台时间维度：2024.

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10-功效

-底妆“焊”在脸上是硬性需求，控油防水季节性需求明显【定妆喷雾】品类功效热度【定妆喷雾】品类功效搜索全年趋势（搜索量占比）500.00400.00300.00200.00100.00%%%%%气泡大小：阅读量持妆控油71.0%71.5%

72.5%14.7%78.9%15.7%78.0%82.7%81.1%84.9%11.5%86.2%持妆90.7%6.4%90.4%6.4%92.7%4.9%13.1%15.5%8月19.1%12.2%9.4%12.1%6.3%11.8%5.1%4月8.8%4.5%3月13.2%7.5%

防水10月3.6%

2.7%10月2.5%2.0%2.6%11月12月1月2月5月6月7月9月控油【定妆喷雾】品类功效搜索全年趋势（搜索量绝对值）——除持妆外隐形毛孔防水10,0009,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000-遮瑕疵修饰0.00%控油防水-100.00%持色-200.00%搜索量-100,000-100,000

200,000

300,000

400,000

500,00010月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月数据来源：小红书数据平台时间维度：2023.

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10-品类痛点

-定妆喷雾作为增长类目，气味/喷头/分装等痛点备受关注气味定妆喷雾包装相关热搜词站内定妆气味关联内容词云#香氛定妆喷雾阅读同比+118%搜索同比+400%定妆喷雾喷头替换定妆喷雾喷头坏了定妆喷雾瓶子怎么打开定妆喷雾泵头坏了怎么办定妆喷雾按压喷头喷不出来定妆喷雾喷头按不下去#定妆喷雾喷头阅读同比+47%搜索同比+37%包装数据来源：小红书数据平台时间维度：2024

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10-定妆方法

-千人千面的定妆手法，从懒人到大师的进阶之路——

日常型需求

——————

进阶型需求

———专业型需求

————————————————定妆喷雾-底妆-定妆喷雾定妆喷雾-底妆-散粉-定妆喷雾定妆喷雾-底妆-定妆喷雾单一产品喷雾+散粉一步一喷夹

心

饼

干

定

妆

法三

明

治

双

面

胶

定

妆

法C

O

S

胶

水

定

妆

法+62%+203%+362%搜索同比搜索同比搜索同比数据来源：小红书数据平台&小红书社媒时间维度：2024

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10蜜粉散粉定妆喷雾妆前隔离粉底

气垫

粉饼-全年趋势-妆前/隔离用户关注使用步骤，季节性差异不明显Y24Q1Y24Q2Y24Q3Y23Q4Q1Q2Q3伪素颜Q4敏感冒痘Q2防晒Q4环比+22%匀肤Q1环比+36%隐形毛孔+12%室外环比Q3环比+23%保湿补水环比+35%+64%分区隔离环比环比+80%环比+55%【妆前/隔离】品类搜索趋势23搜索7月7日24搜索8月7日1月7日2月7日3月7日4月7日5月7日6月7日9月7日10月7日11月7日12月7日数据来源：小红书数据平台时间维度：2023.

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10-用户需求-妆前/隔离用户同时关注功效和肤质，颜色/妆容赛道受关注用户开始关注颜色/妆容风格，同比搜索增幅增大场景TOP3妆前/隔离各属性搜索趋势热门话题功效TOP3搜索同比增速热门话题#妆前保湿的正确步骤#妆前乳在那个步骤#上妆顺序8,000,0007,000,0006,000,0005,000,0004,000,0003,000,0002,000,0001,000,0000200%150%100%#防晒隔离二合一推荐#妆前保湿#妆前隔离肤质TOP3热门话题50%#油皮隔离0%#干皮隔离#隔离推荐油皮-50%功效肤质场景人群成分颜色妆容风格包装数据来源：小红书数据平台时间维度：2024

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10-用户需求-妆前用户偏爱多功效复合型产品，分区分色隔离已成趋势用户首要关注保湿/防晒等功效黄皮白皮搜索增速快，分肤分区隔离心智见长TOP功效搜索词肤质热门搜索词热门颜色话题TOP妆前保湿防晒隔离二合一推荐搜索同比增速隔离绿色和紫色的区别+22%防晒隔离妆前保湿推荐2211,500,000,000,000,500,000,000,0003020100%%%%紫色和绿色隔离区别+129%控油妆前乳隔离防晒先用哪个防晒隔离二合一肤色隔离紫色绿色隔离使用公式+4%养肤隔离霜推荐隐形毛孔妆前乳推荐控油隔离-10%-20%-30%-40%-50%#防晒隔离二合一#妆前保湿妆前乳隐形毛孔妆前保湿怎么做妆前喷雾补水推荐保湿妆前乳500,000#紫色绿色隔离润色隔离抗氧化妆前乳防晒隔离推荐二合一油皮隔离推荐控油#隔离颜色-#隔离颜色怎么选数据来源：小红书数据平台时间维度：2024

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10-妆容-底妆步骤两极分化，追求完美底妆和快速伪素颜———精致型底妆需求

——————————早八快速底妆——————#早八妆容妆前定妆分区隔离粉底#快速伪素颜TOP搜索妆容风格数据来源：小红书数据平台&小红书社媒时间维度：2023

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2024.

1003用

户

画

像-用户画像

-年轻/熟龄两级增长，下沉市场是机会30岁以下占比7成以上对比23年在两极年龄微涨高线与低线占比对半低线城市占比微涨

市场逐渐下沉中高消费为主中消费人群占比6成【底妆】兴趣人群年龄分布【底妆】兴趣人群城市等级分布【底妆】兴趣人群消费水平分布23年占比24年占比23年占比24年占比23年占比24年占比+3.9%+3.1%+1.2%+2.9%+4.7%+4.2%+12.4%+1.6%19-22

23-25

26-30

31-35

36-40

41以上一线

新一线

二线三线四线五线中消费高消费低消费底妆兴趣人群定义：在小红书上24年在底妆品类同时有过搜索和阅读行为的人-19-25岁用户画像

-年轻用户爱玩妆，国货心智强，内容上偏好美食/旅游/学生/新职场【19-25底妆兴趣人群】内容兴趣（占比）【19-25底妆兴趣人群】品牌偏好（TGI）【19-25底妆兴趣人群】城市分布品牌花洛莉亚花知晓23.19%20.62%17.83%15.30%11.87%酵色8.32%卡姿兰CARSLAN彩棠一线新一线二线三线四线五线INTOYOU橘朵生时美美娱素情美旅社职医美占比tgi活尚穿妆彩食美乐明材素感情食美游旅科科场职疗食美记健美宝莲录接康医搭妆食星材感食游学场食mac展娱分日探记科其教【19-25底妆兴趣人群】消费力分布地示乐享常店录普他疗程NARS气资健生讯康丝芙兰活其他玫珂菲【19-25底妆兴趣人群】内容兴趣内容关键词偏好植村秀MISTINE蜜丝婷施华蔻珀莱雅毛戈平可复美中消费高消费占比低消费理肤泉tgiCOACH-26-35岁用户画像

-高消费力，为品质买单，偏好旅游/母婴/婚姻/健康【26-35底妆兴趣人群】城市分布【26-35底妆兴趣人群】品牌偏好（TGI）【26-35底妆兴趣人群】内容兴趣（占比）26-30岁fresh31-35岁肌肤之钥赫莲娜玫珂菲24.62%肌肤之钥修丽可GUERLAINfresh19.57%16.04%15.60%13.15%7.64%毛戈平毛戈平BabycareGUERLAIN植村秀修丽可一线新一线二线三线四线五线生时美娱美旅美医情社美职素旅美家时萌活尚穿食美乐明食美游旅妆彩疗感情科科食美场职材素游旅妆护居尚配娃宝玫珂菲占比tgi记健家SK-Ⅱ录接康医装家搭食星食游妆感学食场材游肤饰宝展娱探记日科教其分攻日NARSLAMER资生堂地示乐店录疗常普程他享略居常气资健用CLINIQUE生讯康品【26-35底妆兴趣人群】消费力分布活其GIORGIOARMANI赫莲娜他【26-35底妆兴趣人群】内容兴趣内容关键词偏好SK-Ⅱ娇韵诗LAMER可复美资生堂欧舒丹罗意威NARS植村秀CELINEESTEELAUDER罗意威兰蔻中消费高消费占比低消费娇韵诗macESTEELAUDERTOMFORDCLINIQUEtgi-36+用户画像

-消费力更高，偏好国际奢品，关注养生/艺术/医美【36+底妆兴趣人群】品牌偏好（TGI）【36+底妆兴趣人群】城市分布【36+底妆兴趣人群】内容兴趣（占比）品牌肌肤之钥GUERLAINGIORGIOARMANI毛戈平24.61%18.05%21.17%14.38%9.45%资生堂5.36%LAMER一线新一线二线占比三线四线五线RalphLauren兰蔻tgiNARSESTEELAUDER始祖鸟【36+底妆兴趣人群】消费力分布Lululemon卡地亚YSLMUJI无印良品mac梵克雅宝古驰医医时潮时医资城美健美星疗疗尚时流潮尚箱疗讯资市妆护身妆医座健健健出减命HERMES缪缪康保康养康医行展肥健理中消费高消费占比低消费尚流包讯肤美其配其整tgi健生他饰疗他览身形品食药饮疗品食-分品类用户画像对比

-三大品类基础画像接近，年轻高线女性是主力女性占绝对占比粉底男性占比稍高各品类年龄分布接近

年轻为主粉饼人群稍微成熟粉饼人群城市分布更高线【底妆】细分品类性别分布【底妆】细分品类年龄分布【底妆】细分品类城市分布一线

13.7%14.1%24.0%14.7%24.1%25.4%21.6%19-22

28.1%28.6%新一线

23.7%97.0%女23-25

21.1%26-30

24.9%22.0%25.1%98.1%98.2%二线

20.2%20.1%20.2%26.3%16.0%三线

17.2%四线

14.2%17.1%13.7%16.9%13.5%31-35

15.1%36-4014.4%6.3%男

3.0%2.0%1.8%6.7%4.1%7.0%3.8%粉饼五线

7.8%41以上7.4%7.1%3.6%粉底气垫粉饼粉底气垫粉饼粉底气垫-分品类用户画像对比

-细分人群关注彩妆全妆与潮流穿搭，爱旅行与明星娱乐粉饼人群高消人群最多分品类内容偏好差异不大，关注彩妆/穿搭/旅行/娱乐【底妆】细分品类兴趣人群内容关键词偏好粉底液【底妆】细分品类消费水平分布高消费

28.5%29.9%65.0%30.6%64.2%气垫粉饼中消费

66.0%低消费5.6%5.2%5.2%粉底气垫粉饼附录：人群细分拆解逻辑11月上线按品类分按肤质分按诉求分粉底液品类人群已有，搜索或阅读7000w+搜索且阅读800w+干皮底妆人群待补充，（底妆搜索或阅读）∩干皮人群，5000w+精简早八人群待补充，关键词∩底妆aips人群，2600w+光泽素颜人群待补充，关键词∩底妆aips人群，1600w+气垫品类人群已有，搜索或阅读4000w+搜索且阅读400w+油皮底妆人群待补充，（底妆搜索或阅读）∩油皮人群，5000w+新手化妆人群已有，4000-7000w（新手党∩底妆aips人群，6800w+）艺术玩妆人群已有，2500w+粉饼品类人群待补充，搜索或阅读4000w+搜索且阅读300w+敏感肌底妆人群待补充，（底妆搜索或阅读）∩敏感肌人群，4000w+04种

草

策

略工具升级，细分人群X优质内容精准触达通过商业化产品—灵犀+聚光，让种草更高效、高确定性且低门槛聚光｜赛马工具，让内容x人群充分探索支持人群x内容的组合测投效果及时可见人群报表工具•

公平：给每篇笔记等量的分配预算•

充分：给到笔记的最优探索空间•

使用聚光人群包报表，投放过程中可以及时查看每个目标人群到笔记维度的投放效果，确保优质笔记打向对的人•

科学：系统根据跑量和成本判定优胜笔记渗透追踪•

提供不同人群的渗透空间，效率和成本，支持内容维度的策略数据。•

根据同类产品集均值，以及自身不同组合表现，判断优质人群和内容组合表现优劣，优选进入到打透阶段。让赛马从平均

14天

缩短至

3天底妆细分人群赋能精细化运营策略，科学实现人群x买点x内容精准匹配按品类按肤质按诉求/场景粉底兴趣人群气垫兴趣人群粉饼兴趣人群干皮底妆人群油皮底妆人群敏感肌底妆人群精简早八人群艺术玩妆人群光泽素颜人群人群细分核心需求新手化妆人群在品类下选择最适合的产品（可转译为买点）

（肤质下功效x使用场景）跨品类选择最适合的产品（持妆养肤/持妆控油/持妆遮瑕）按场景/人群选择妆效最好的产品（快速不挑手法/精致持妆/光泽妆效/性价比）美妆博主美妆博主+时尚博主美妆博主+时尚博主+兴趣博主博主选择内容角度#底妆测评

#色号选择

#上妆手法#自用反馈

#妆效对比

#化妆教程#生活记录

#妆容展示

#教程跟练

#场景种草搜索提效—将用户日益精细的需求有效承接为品牌精搜肤质品类词和场景词是底妆精搜行为前的高频词粉底赛道精搜前泛搜词搜索分布品类大词功效品类词肤质品类词场景词32%21%高增速搜索词+21%41%+25%6%总结：步骤手法｜特色妆容｜肤质X品类X推荐时间口径：小红书数据中台24年7-10月精准竞价投流高效降低深度种草人群成本依据细分商业类目与SPU生命周期，决定竞价/蒲公英黄金投放比例彩香FS/K黄金比例彩

香

成

熟

品1.7

2.1

2.8香水&底妆眼妆品类唇妆品类彩

香

新

品

/

潜

力

品1.5

1.6

2.0-0.51.01.52.02.53.03.5FS/K香水&底妆眼妆品类唇妆品类香水成熟品

CPTI眼妆成熟品

CPTI唇妆成熟品CPTI眼妆新/潜力品CPTI底妆成熟品CIPT香水&底妆新/潜力品CPTI唇妆新/潜力品CPTI成本更优质，种草更科学采

用

复

合

指

标

指

导

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节

奏

，

营

销

节

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效某新品上市人群资产建设路径KFS节奏建议投

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目

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水

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草

转

化

期曝光蓄水期种草转化期前期快速增长A人群稳健累积人群基础后期深化TI人群高效维护深度人群目标扩大曝光，口碑发酵，累积TI转化基础AIPS整体人群总量/排名定向渗透精准人群，搜索抢占核心赛道核心指标TI人群总量/排名KFS优质内容铺排，定向曝光放大，提升人群蓄水力提高精准竞价投放比例，参考FS/K黄金比例人群定向人群指标优先高渗透空间人群优先高TI流转率人群TI流转量提升FS/K精准种草CPTI逐步降低人群总增量内容建议内容指标热点话题/场景趋势等破圈内容测评/干货等垂类内容TI流转率/CPTIFS：K=1：1.2FS：K=2：1CTR/CPC4/74/215/55/19AITI国际彩妆品牌营销策略全景国际彩妆品牌奢品基因高定彩妆品牌专业彩妆师品牌海外小众彩妆品牌以高定秀场审美作营销放大器以应季色彩拓新多品线影响力发挥专业彩妆「主理人」特色以专业内容打造传递彩妆体验用户深入参与产品以风格突围，站稳赛道大

事

件

强

造

势造

势经

营转

化共创秀展主题式推广共创彩妆趋势共创彩妆单品跨

界

高

点

造

势

&

独

家

创

新

合

作强

种

草

深

经

营经营色彩品线矩阵主理人种草引领风格化小品类突围单

品

种

草

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品

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