通机行业特点及发展趋势分析

通机行业特点及发展趋势分析

一、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并

非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:

（一）可实现性

可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前

的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目

标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市

场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的

消费者通过适当的方式购买到产品。

（二）可营利性

可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一

定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一

套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上

身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的

是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购

买力。

（三）可衡量性

可衡量性表明该组分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量

和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人

更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾

几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用

科学的市场调研方法

（四）可区分性

可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素

和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类

型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进

行区分。

二、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体

问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

（一）品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自

己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；

第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用

自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。

许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商

店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商

品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次

加速了中间商品牌的发展。

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推

出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、

鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品

检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品

牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品

更具竞争力。

中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，

要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产

品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一

般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市

企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）

出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业

的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相

互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

2、个别品牌与多品牌

个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互用竞争

的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是

多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以

在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产

品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不

同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客,

提高市场占有率。

还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销

费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注

意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品

牌，以免造成自身品牌过度竞争。

3、分类品牌

分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同

的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服

装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名券及品

牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。

分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。

（三）复合品牌策略

复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。

多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传

效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从

属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主

司品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借

其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品

的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。

主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既

可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌「借

势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副

品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给

整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策

略和个别品牌策略的必要补充。

主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同

或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名

度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置

囿品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难

以带活副品牌。

2、品牌联合策略

品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品

牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，

相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的

传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比

单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大

致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两

种做法。

三、必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表

面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括

两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体

的品牌联合形式。行业壁垒

1、技术与研发壁垒

通用汽油机行业从零部件到整机都对技术有较高要求。产品研发

是一个系统工程，包括外观、动力、传动、电器、悬挂、安全等各方

面的开发设计和性能匹配、排放及噪声控制、操控性、舒适性等试验

验证环节。行业内优势企业大都组建了国家级技术中心，专业从事基

砧技术研究、产品开发和知识产权保护，重点跟踪和分析世界先进的

产品技术、工艺技术向基础核心技术，对企业的研发投入、技术水平、

研发团队能力和硬件设施等要求很高。

通用汽油机行业技术密集的行业特征越来越显著，关键性技术已

基本被行业内主要企业掌握，而且多数已以专利方式设立了技术壁垒。

同时，通用汽油机及终端产品升级换代频繁，产品要求性能稳定、安

全可靠、制造精度高，对于进入本行业的新企业，需要较长时间积累

生产经验，获得相关技术储备。此外，通用汽油机行业产品的门类众

多，获得特定细分领域的产品开发、设计、管理等方面的专业人才以

及熟练产业工人比较困难，这些都成为该行业的技术与研发壁垒。

2、出口认证壁垒

我国通用动力机械产品的出口目标国在环保、节能、安全方面的

要求日趋严格，其表现形式为各类法规、标准和认证等，对我国通用

动力机械产品生产企业的技术水平和资质认证提出了较高要求，形成

一定壁垒。

我国通用汽油机及终端产品的主要出口国家和地区对于通用汽油

机的环保、节能、安全等方面制定了较为严格的要求，整机产品必须

通过相应性能认证才能进入当地市场进行推广和销售。产品现阶段进

入北美、欧洲市场必须满足欧HI、EPAIILCARB等排放认证要求。

通过相关认证是产品进入相应区域市场的前提，新进入企业因技术水

平、生产管理能力等原因，在短期内很难完全达到相应的要求及标准。

3、市场拓展壁垒

全球各大通用汽油机及终端产品生产厂商在选择零部件供应商时

拥有一套严格的质量体系认证标准。通常情况下，零部件供应商需要

通过国家、行业组织等建立的质量管理体系认证方可进入候选供应商

名单；其后，整机生产厂商将按照各自确定的选择标准，对零部件供

应商的各生产管理环节进行现场审核；最后，在批量采购前，整机生

产厂商还会对零部件产品进行反复的试装和验证，执行严格的质量检

验程序。虽然认证程序复杂、耗时较长，但是双方的合作关系一旦确

立，整机生产厂商通常不会轻易变更其零部件供应商。鉴于此，现有

通用汽油机及终端产品生产企业依靠自身长期积累而拥有稳定而可靠

的客户群，新进入者要与现有的企业争取客户资源较为困难，下游整

机生产企业严格的认证标准对新进竞争者形成了较高的准入门槛。

4、资金壁垒

我国通机行业处于成长阶段，市场需求的不断变化以及竞争的不

断加剧对企业采用新型工艺技术及先进生产设备提出了更高的要求。

一方面，为了不断提升产品以及品牌附加值，企业需要不断增加在技

术研发方面的资金和资源投入。另一方面，随着大宗商品价格不断波

动，原材料、能源的价格也在不断变化。这要求企业通过大规模固定

资产投资、实现规模化生产，形成较强的采购和销售议价能力，从而

通过规模效应的累积来降低生产成本、提升盈利能力。因此，行业后

续发展的资金门槛将不断抬升。

5、规模效应壁垒

通用汽油机及终端产品配件种类繁多，单价通常较低，因此只有

近行规模化生产，才能有效分摊固定成本进而产生规模效益。目前，

中小规模的企业数量较多，这些企业集中于低端产品市场，竞争激烈,

企业利润空间有限，而有限的利润导致中小规模的企业很难依靠自身

积累发展壮大，形成规模化生产并进入高端市场。基于这种经营环境,

资金实力稍逊的新进企业由于缺乏规模效应难于生存和发展。

四、面临的机遇和挑战

1、面临的机遇

(1)通用汽油机终端产品应用领域广泛、市场需求旺盛

通用动力机械行业配套终端产品种类众多，包含发电机组、园林

机械、小型工程机械等。随着我国国民经济的快速发展、人民生活水

平的逐渐提高，城市建设规模不断扩大，机械化工具的普及程度越来

越高，带动了通用动力机械国内市场的增长。北美及欧洲等传统国外

市场，近年来市场规模保持相对稳定，但由于自身通用汽油发电机组

的高保有量，每年的更新换代仍会带来较大的市场需求。国外新兴市

场如非洲I、拉丁美洲等市场区域随着经济增长、基础建设的增加以及

机械替代人工劳动趋势的形成，亦对通机产品产生了较大需求。

随着国内工程建设、农业机械化、园林维护需求的不断增大，通

机国内市场快速发展，未来通机的国内市场潜力巨大。国内市场以商

业应用为主，产品使用环境复杂，可靠性要求高，节能环保要求不断

加严，绿色化、智能化需求日益显现，对通用汽油机配件提出了更高

的要求，为行业产品持续迭代升级打开了市场空间。

(2)全球产业转移促进国内行业发展

近年来，随着国内制造工艺的提升和市场容量的扩大，出于对生

产成本和战略发展的长远考虑，国际大型通机产品制造商纷纷采取独

资建厂或以OEM、ODM的形式将产品转移到我国生产。通过产业转移与

我国本土企业合作，促进了环保材料、成型技术、自动化技术等先进

工艺在我国的传播应用，进一步提高了本土通用机械全行业的技术水

平和管理水平。同时，国内企业通过与国际企业的合作，在国际市场

的份额也在逐步扩大。

（3）通用汽油机终端产品往智能化方向发展

通用汽油发电机组是通用汽油机行业的重要组成部份，我国是通

用汽油发电机组的重要生产国，但目前生产的大都是中低端、低附加

值的传统汽油发电机组。数码变频发电机具有节能、电源质量好、噪

音小、重量轻和体积小等优势，随着技术的不断成熟以及世界各国对

环保、节能的要求提升，数码变频发电机逐步取代传统的励磁发电机,

具有广阔的市场前景。据行业预测，到2023年，我国数码变频发电机

市场将增长到300万台左右。

2、面临的挑战

（1）出口面临贸易壁垒限制

我国通用汽油机及终端产品出口比例高，约占产量的80%,出口到

美国、欧洲等全球绝大多数发达国家和地区，随着国际贸易形势日趋

紧张，目标出口国采用各类法规、认证条件在安全、节能、排放、噪

音、EMC、有害物质、能效要求等方面提高门槛，形成壁垒。如果出口

国的贸易政策继续收紧，技术壁垒持续提高对国内通用汽油机行业的

研发能力和质量控制提出了更高要求，关税壁垒直接削弱我国通机出

口产品长期依靠的价格优势，出口难度加大，将对行业经营业绩产生

较大不利影响。

(2)行业内知识产权保护环境不佳

国内行业下游大部分通用汽油机整机生产厂商主要以OEM的方式

为国外企业提供贴牌生产，具有自主品牌和知识产权的企业较少，往

行业上游延伸至配件和原材料企业，具有自主品牌和知识产权的企业

更少。同时行业普遍认为终端整机产品是最常受到知识产权侵祀的环

节，其知识产权受到侵犯后对社会的危害最大，成为行业内知识产权

保护的重点，而行业上游配件类企业知识产权保护需求容易被忽略。

另外，即使部分行业从业人员认为知识产权保护非常重要，但是在发

现知识产权侵权现象时，一般只是终止购买侵权商品或采取退回商品

的方式，极少数会通知知识产权拥有者，行业的从业者普遍缺乏维权

意识。因此，政府监管部门和企业自身对通用汽油机行业上游配件生

产企业的知识产权保护重要性认识不足以及维权意识淡薄等因素，导

致行业知识产权保护的整体环境不佳。

(3)行业内企业对政策法规关注度不足

通机行业以民营企业和中小企业为主，对于政策的关注程度和标

准的重视程度都不够，虽然已有部分排头兵企业开始牵头或参与标准

的制、修订，但其他多数企业还处于被动应对的阶段，缺乏对政策法

规全面系统的研究。目前有很多小企业没有进行环保信息公开和取得

生产许可证，但是仍然能够正常生产销售，这对于执行国家标准的企

业而言缺少公平竞争的市场环境，需加强市场监管。

五、行业竞争格局

通用动力机械行业的销售市场集中在北美和欧洲区域，销售重心

主要为美国及加拿大C从全球市场来看，通机市场主导品牌为百力通、

GENERAC.意大利Pramac、雅马哈、本田等大型跨国公司。近年来，中

国逐渐成为通用机械产品的全球主要生产制造基地。

目前，我国通用动力机械行业市场集中度较低，行业内企业众多

且多数是为国外品牌进行代理加工的生产企业，自主品牌较少，少数

自主品牌的品牌认知度及品牌忠诚度都不如国外品牌。国内企业中，

江苏苏美达集团有限公司、康思特动力、隆鑫通用、江淮动力、润通

科技在国际市场上拥有一定的品牌知名度及市场份额。

近年来我国通用机械行业运行总体平稳，并保持一定幅度的增长。

随着欧美对通机排放认证趋严，未来订单将会向具有研发能力强、市

场知名度高等核心竞争优势的企业聚集，行业集中度逐渐提高。国内

通用动力机械产品生产企业主要集中在重庆、山东、江苏、浙江和福

建等省市。山东、浙江地区主要生产二冲程汽油机和园林机械，江苏

地区主要生产二冲程汽油机、四冲程汽油机、小型柴油机和园林机械,

福建地区主要生产二冲程汽油机和发电机组，重庆地区则主要生产四

冲程汽油机和发电机组、水泵、微耕机等终端产品。

六、行业特点及发展趋势

1、行业经营模式特征

我国通机行业为外向性行业，产品主要用于出口。针对国内市场

的销售，通机企业通常主推自主品牌，大多采用直销和经销相结合的

销售模式。针对国际市场的销售，当前我国通机生产企业普遍采用OEM

方式，即按国外客户的产品技术要求贴牌生产和代工，重点在零部件

采购和产品装配环节，产品开发和市场营销环节相对薄弱。行业内重

视自主研发、质量控制和品牌推广的优势企业，多数采用定向开发的

ODM方式和发展自主品牌并举的模式。一方面，注重产品开发创新，力

求掌握关键部件的核心技术；另一方面，重视市场营销环节投入，借

助贴牌生产积累的口碑和用户，积极扩大自主品牌产品的市场占有率。

2、行业技术水平及特点

通机行业属于传统行业，技术相对成熟。然而在中高端通用汽油

机领域，与国际知名厂商相比，国内制造的技术水平还存在一定差距,

弱势具体体现在能源效率、使用寿命、运行可靠性、材料用量、制造

工艺、设备专业化程度以及新型电机的研发等方面。

上世纪90年代末，国内部分企业通过借鉴日本、美国的产品开发

四冲程通用汽油机产品，但由于技术实力有限，只能在其基础上进行

局部改进，技术和品质水平与国外同类产品相比存在较大差距。当前,

只有少数企业具有独立开发能力，能够根据使用需求进行产品的自主

开发设计，并涉足大排量通用汽油机领域。我国通用汽油机行业经过

多年的发展，技术水平已显著提升。从最初的产品简单代工到现在的

产品自主研发、设计，取得了明显进步。目前通用汽油机及其电装品

配件的生产制造已经逐步实现了现代化、自动化和智能化，产品功能

不断增加、性能不断增强，产品已经具备一定的国际竞争力。未来行

业将致力于安全、环保、轻量便捷、高效节能等方面的性能研究，提

升通用汽油机的整体技术水平。通用动力机械产品的主要市场集中在

欧美日等发达国家和地区，对环保和安全的要求越来越高。美国、欧

盟等地除了知识产权壁垒外，相继在环保方面制定了愈加严格的市场

准入法律法规，例如：美国从2011年开始，对225CC以上的通用汽油

机实施EPA第三阶段排放要求，并附加燃油蒸发排放要求，排放物限

值较EPA第二阶段排放要求降低了34%；对225CC以下的通用汽油机的

新法规在2012年开始实施，排放物限值较EPA第二阶段排放要求降低

738%；欧盟不但执行严格的排放法规，还有多项安全法规及终端产品

的噪声要求。因此，对于不具备自主研发实力和质量控制能力的企业

而言，很难进入美国、欧盟等主流市场，多数只能进行残酷的价格竞

争，并面临严重的产能过剩。而业内少数重视自主研发和质量控制的

优秀企业，能够在产品研发、试验检测、加工设备、人才培养和员工

技能培训等各方面加大投入，不断满足节能、减排、减振、降噪、安

全和高性价比的市场需求发展趋势。

3、行业区域性特征

通用汽油机行业的目标市场区域性比较突出，主要为出口，且出

口区域集中在北美、欧洲。自2003年以来，出口所占总销量的比例一

直在80%以上。我国通机主要出口地为欧洲和北美，对上述两个区域的

出口额占总出口额的比例为40%以上。

我国通用汽油机行业的生产企业主要集中在重庆、山东、江苏、

浙江、福建和广东等省市。其中：重庆地区主要生产80ml以上四冲程

通用汽油机和发电机组、水泵等终端产品；山东区域以手持式发动机

为主；江苏地区主要生产二冲程通用汽油机、四冲程通用汽油机、小

型柴油机和园林机械；浙江地区主要生产二冲程通用汽油机和园林机

板；福建地区主要生产二冲程通用汽油机和发电机组；广东区域主要

是外资企业在国内的工厂，以手持式发动机为主。近年来，行业产量

平稳增长，生产集中度提高，重庆和浙江版块竞争力在增强，山东和

江苏板块竞争力略有下降。

七、新能源产品行业概况

1、永磁电机简介

根据能量转换方式，电机可以分为发电机和电动机。发电机是将

机械能转换成电能的机械装置，是产生电力的核心部件。电动机则是

将电能转换成机械能的机械装置，广泛地用于驱动各种生产机械、设

冬和家用设备。

虽然电机产品种类繁多，但其结构大致相同，一般包括如下几个

部分：一是定子总成，其中包括定子铁芯、定子绕组；二是转子总成,

其中主要部件包括转子铁芯、轴承、转轴；三是其他部分，包括端盖、

支架、调压器、尾盖总成、碳刷、螺栓等。定子总成、转子总成是决

定电机整体性能的核心部件，其质量与性能直接决定了电机的性能。

简言之，电机中固定的部分叫做定子，旋转的部分叫做转子，在上面

装设磁极和电枢绕组，通电后产生感应电动势，充当旋转磁场产生电

磁转矩进行能量转换。

2、行业市场概况

随着电力电子技术、计算机技术和控制理论的发展，电机产品的

使用范围不再局限于工业应用，而是逐渐向商业及家用设备等其他领

域扩展。同时，随着稀土永磁材料、磁性复合材料等新材料的出现，

各种新型、高效、特种电机层出不穷。近十几年来，由于国际社会对

节约能源、环境保护及可持续发展的重视程度迅速提高，生产高效电

机已成为全球电机工业的发展方向。目前，世界电机制造业正从通用

产品向通用与专用特殊产品并举的方向发展，高效、节能、高品位电

机和机电一体化的变频电机将有良好的市场前景。

从全球电机市场的竞争格局来看，占主导地位的仍是几家大型跨

国企业，这些企业掌握着世界上最先进的电机制造技术，尤其在大中

型电机产品的技术上占有优势。凭借其技术实力和品牌知名度的双重

优势，大型跨国电机制造企业占据了海外的大部分市场份额。基于广

阔的市场空间和劳动力成本优势，国际知名电机企业大都已在中国设

立生产基地，在带来新产品和新技术的同时，也为国内的电机配套行

业带来了市场机遇。

国外电机企业将其电机产品的主要部件外包给专业生产企业为其

制造，促进了国内电机制造企业的发展以及电机行业专业分工业务模

式的形成。随着国外电机生产企业将制造基地向发展中国家转移，我

国电机制造行业产量逐年增长，出口额逐年上升，出口产品档次不断

提高，部分技术含量较高的产品已打入国际市场。根据海关总署数据,

近年来我国电机出口贸易额总体稳中有升，至2019年已达114亿美元。

八、全球通用汽油机行业概况

通用汽油机又称通用小型汽油机或简称通机，为通用动力矶械的

一种，指除车用及特殊用途以外的汽油机，其标定功率一般在30kW以

下。由于通用小型汽油机体积小、重量轻、价格便宜、使用方便，因

此在各种机具配套中占有重要位置。

从全球市场来看，需求保持在6,000万台/年以上，北美、欧洲、

大洋洲、日本等地区和国家、部分东南亚国家和中东地区经济发达，

居民生活水平较高，已成为通用动力机械产品的主要消费市场，每年

的需求占全球需求的比例超过90%。欧洲和北美等发达地区是全球通用

汽油机产品最大的消费市场，约占全球需求的一半，其中通用汽油发

电机组、数码变频发电机组、家庭用草坪机、扫雪机、油锯等产品销

售量最大。随着居民收入水平的提高和政府对农业机械化的政策支持,

以中国、印度、巴西等为代表的新兴发展中国家的市场需求近隼来已

开始快速增长。

从全球来看，通用汽油机行业主要发展的技术包括低排放技术

（分层扫气技术、手持式四冲程发动机技术、电控技术等）、高可靠

性技术、信息化技术等。国际同行在管理上的先进性体现在标准法规

的管理、供应商的管埋与支持、精益生产管理、人力资源管理等方面,

在生产工艺与装备的主动持续改进提升也值得国内同行借鉴。未来行

业的发展趋势主要体现于：锂电产品对传统家用园林机械市场的冲击;

制造业和信息化的融合，通过大数据、云计算等手段改进对客户的服

务以及提高客户的忠诚度；重视超出用户使用预期的实用性开发。

九、整合营销传播执行

(一)整合营销传播的操作思路

(1)以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

(2)强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

(二)影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。

2、营销诊断技能

营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,

需确定问题的症结所在并寻求对策。

（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，

即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;

也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,

应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段

和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是

对营销活动实施有效控制和调整的前提。

（三）整合营销传播执行过程

在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。

（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部

资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高

管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。

（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活

跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，

保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，

促使创造性变革的产生。

(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和

企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高

的团队，形成开放思维，实现自我超越。

(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过

共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企

业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自

身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自

觉为实现企业营销目标努力协调工作。

十、体验营销的主要策略

美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书

中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联

想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”

1、感官式营销策略

感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视

觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。

感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产

品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香

味，这也是一种嗅觉感官营销方式。

2、情感式营销策略

情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者

创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营

销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,

掌握消赛态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及

如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，

激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进

行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设

计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营

销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根

达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。

3、思考式营销策略

思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性

地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异

的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其

他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客

的沟通上。

4、行动式营销策略

人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式

营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体

验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其

生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。

5、关联式营销策略

关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联

营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对

理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产

生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们

进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具

等许多不同的产业中使用。

十一、估计当前市场需求

（一）总市场潜量

总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努

力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

（二）区域市场潜量

企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营

销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场

累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消

费品生产企业采用。

1、市场累加法

先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买

量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准

确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问

题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的

资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录

等。

2、多因素指数法

借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药

品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,

则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上

顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而

现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采

用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美

各地和大城市的购买力指数。

（三）行业销售额和市场占有率

企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的

市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解

全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。

企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数

字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行

业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本

企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，

全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企

业在行业中的地位已被削弱。

为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重

要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营

销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。

十二、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和

市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企

业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，

而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市

场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。

从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。

市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。

（一）大量营销阶段

早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会

经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖

方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产

品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获

得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不

可能产生。

（二）产品差异化营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营

销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、

性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进

步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。

由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的

研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（三）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅

度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化

为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，

市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向

以市场需求为