江苏催化剂行业概况分析

江苏催化剂行业概况分析

一、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再籽此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果：

（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

（2）周期（C）o许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种

变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能

与上下班时间有关。

（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这

些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，

考察较为正常的销售活动。

（六）直线趋势法

直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外

推预测方法。

（七）统计需求分析法

任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一

整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力

大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。

应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严

格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技

术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。

二、用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并

注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相

关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。总

体布局方案

根据我省各地区发展条件和化工产业发展特点，化工产业布局总

体划分为沿江/沿湖产业区、沿海产业区、苏北产业区三大部分。其中,

沿江/沿湖产业区包括南京、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、泰州、

南通（部分）8市，现有9个化工园区和8个化工集中区。沿海产业区

包括连云港、盐城和南通（部分）3市，现有5个化工园区和3个化工

集中区。苏北地区包括徐州、淮安、宿迁3市，现有4个化工集中区。

从化工园（集中）区布局情况分析，全省14个认定的化工园区中有10

个位于长江沿线，4个布局于沿海地区，集中区布局相对较为分散。

在国家《石化产业规划布局方案》中，连云港石化产业基地是重

点规划布局的的新建石化产业基地之一，戌为国家新一轮石化产业布

局调整和结构优化升级战略的重要承载地，从产业链布局来看，十四

五期间，江苏省石油化工产业主要布局于此。石油化工、有机原料、

合成材料等中上游产业继续以大型石化企业所在园区为载体，基于现

有产业基础进行进一步发展，例如连云港、南京、扬州和泰州；以化

工新材料和高端精细化工为主导产业链的化工园（集中）区较多，且

主要布局在长江沿线（1公里范围外），其中苏州、无锡、南通较为集

中；以资源禀赋发展起来的煤化工、盐化工产业将继续在优势区域发

展，例如徐州、淮安；生命科学、新医药和电子化学品产业是未来多

个化工园（集中）区侧重的高端发展方向，以这两大产业为主导的化

工园（集中）区数量逐步增加，苏州、常州、盐城、淮安、连云港、

扬州等均有以生命科学及新医药为主导的化工园（集中）区，电子化

学品的布局也较为广泛，苏州、无锡、镇江、宿迁均有布局。整体将

形成以连云港石化产业基地和28个化工园（集中）区为主体的1+N化

工产业发展格局。

三、江苏省化工产业发展背景

我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处于转变发

展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。十四五时期是我国

由化工大国向强国跨越的关键五年，随着经济社会不断发展、相关产

业优化升级、消费水平加速提升等趋势的深化，下游产业对化工产业

的发展质量要求逐步提升，传统产业的提质升级和新兴产业的规模扩

张为化工行业带来了新发展机遇。

化工产业是江苏省支柱产业之一，是我省重要的基础性产业，已

形成从炼油、乙烯生产到基础化学原料、合成材料、专用化学品制造

等多门类产业体系，产业规模位居全国前列，在地方工业体系中占有

重要地位，为我省经济社会健康发展做出了突出贡献。我省是制造业

强省，化工、新材料、节能环保、新一代信息技术和软件、光伏、汽

车、海工装备、生物医药等产业规模居全国领先地位，为化工产业高

质量发展提供了有力的产业环境保障。

要促进经济社会发展全面绿色转型，建设人与自然和谐共生的现

代化。《江苏省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二。三五年

远景目标纲要》也提出了智能化、绿色化、高端化的发展导向，构建

循环发展、绿色低碳、本质安全的现代产业链。2020年12月，将碳达

峰和碳排放工作列为2021年八大重点任务之一，并提出向调整能源结

构、加快碳市场建设、国土绿化等方面推进。

为推动我省化工产业高质量发展，促进经济稳定增长、持续改善

人民生活，特制定本规划。规划期为2021年至2025年。本规划中化

工产业指以石油、煤炭和化学矿等为原料进行一次或多次化学加工的

产业，主要包括精炼原油产品、基础化学原料、肥料、农药、涂料油

墨颜料及类似制品、合成材料、专用化学品，不包括石油和天然气开

采业。

四、发展原则

坚持科技创新和产业发展深度融合，强化企业创新主体地位和主

导作用，促进人才流动和科研资源共享，拓展产业发展新空间。整合

区域创新资源，联合开展关键核心技术攻关，打造区域创新共同体，

共同完善技术创新链，形成区域联动、分工协作、协同推进的技术创

新体系，推进化工新材料产业发展壮大为新支柱产业。推动化工产业

与战略性新兴产业深度融合，推动生产方式向柔性、智能、精细转变。

采取集约集聚发展模式，引导化工产业项目进入化工园（集中）

区，合理布局，分步实施，有序推进。优化布局大型石化产业基地，

强化园区内产业发展的耦合协同效应。进一步发挥化工园区的产业载

体功能，在继续加快化工企业搬迁入园的同时，提升化工园区综合配

套功能和规划管理水平，规范园区发展。加强园区信息化基础设施建

设，建立信息管理服务平台，建设智慧化工园区，以信息化应用提高

园区的安全水平、环保水平和绿色发展水平。

推动绿色低碳发展，完善绿色发展机制，培育绿色发展动能，开

发推广先进适用的清洁生产技术和污染物治理技术，逐步提高污染物

排放标准并加大环保执法力度，从技术和管理两方面提高江苏省化工

行业的环保水平。全面节约和高效利用资源，强化能源和水资源消耗、

建设用地等约束性指标管理，推动建立绿色低碳循环发展产业体系，

推动化工产业绿色发展。

以提升本质安全水平为核心，严格危化品安全管理，完善相关政

策制度，消除行业安全隐患。安全生产源头治理、系统治理、综合治

理和社会治理等制度机制更加成熟有效，形成责任全覆盖、管理全方

位、监管全过程的现代化安全生产保障体系。

全面融入一带一路、长江三角洲一体化等开放战略，结合江苏产

业的主导特征，瞄准关键节点，与主要国家和经济体展开密切合作，

深化包括空间、技术、文化、服务在内的全面对接，推动经济快速增

长，更好地体现全域竞争力以及全域经济的整体提升，加强合作联动,

深化化工产业集群发展，更好地与一带一路国家相融相通。促进国际

国内两个市场、两种资源有效对接，推动有标志性意义的重大项目落

地，积极有效利用外资推动产业高质量发展。建立多元、稳定、可靠

的境外资源供应渠道和资源储备基地。健全合作交流机制，促进引资

与引智相结合，充分发挥外资作为引进先进技术、管理经验和高素质

人才载体的作用。

五、主要问题

（一）产业结构层次尚待优化

我省近年来实施基地型、龙头型高端战略，汽车、电子信息、化

工、轨道交通、航空航天、新能源、医药、智能制造、新材料、节能

环保、船舶及海洋工程装备等产业发展水平不断提高，对高档化工产

品需求保持快速增长。我省虽然在化工新材料等部分领域产品技术水

平达到国际先进水平，但整体上产品仍以通用合成材料、传统精细化

学品等为主，差异化产品和中高端产品比例相对较低，向产业能下游

延伸，特别是向下游终端产品、服务及解决方案延伸能力不强。工程

塑料、高端聚烯烧塑料、特种橡胶、电子化学品等化工新材料产品尚

处于起步发展阶段，与国外高端产品仍有一定差距，尚不能充分满足

下游相关产业转型升级要求。企业间横向关联度较低，副产品综合高

效利用体系尚不完善，产业整体竞争实力仍有优化空间。

（二）先发劣势特征依然突显

我省以农药、染料等为代表的传统精细化工领域企业数量众多，

产值占全省化工行业总产值的24.5%,但存在布局分散和产业集中度

不高的问题。我省涂料产业也存在小而散的问题，亿元以上产值涂料

企业仅占25%,而其余75%的企业产值贡献仅占涂料产业总产值的15%o

此外，长江1公里范围内水体污染及衍生的环境风险依然存在，沿江

企业向沿海、苏北地区适度转移仍需持续推进。

（三）产业集约水平仍需提升

1、入园率不高的问题较为突出

化工园区数量的减少，导致入园率降低，取消定位的化工园（集

中）区企业产业一体化程度低，监管难度大。

2、企业多规模小的问题仍然存在

全省化工行业规模以上企业数量占比78.0%,产值亿元以下企业

占比60%,产业组织结构有待提升，规模较小、技术水平不高、安全环

保水平较差的小型化工企业仍然存在。

省内化工产业布局缺乏整体规划，园区定位不明确。各化工园区

整治提升明确重点发展1-2条主导产业链，但整体表现为功能定位趋

同，缺乏对不同细分领域的有效引导。部分化工园区表现为企业的简

单集聚，并没有集约化、一体化功能，管理水平不高。

（四）安全环保水平有待提高

我省化工园（集中）区和大型项目多沿江、沿湖和沿海布局，部

分沿江园区距离长江近，面临长江和太湖大保护等环境保护要求的严

峻挑战和制约，运营成本不断上升，行业发展受到资源、环境和空间

的制约，环保和安全水平仍需进一步提高。未来新增产能将受到严格

控制，采用节水技术、水资源综合利用技术、清洁生产技术、节能技

术和副产物综合利用技术势在必行。

（五）土地资源制约持续发展

我省出台规范园区发展、化工行业转型升级高质量发展的多项文

件，通过压减化工园（集中）区数量、压减沿江地区化工生产企业数

量、压减环境敏感区域化工生产企业数量等严格举措，推动全省化工

行业的供给侧改革和产业转型升级。全省化工园（集中）区可开发用

地（含企业内部未利用地）规模约占总面积的35%。发展余地较大、宜

布置大型项目的地区主要为沿海/苏北地区，包括连云港、淮安、盐城

等市的化工园（集中）区。部分化工园（集中）区产业体系已较为完

善，土地资源紧张，示来发展可在科学合规的基础上，适时推动非化

企业、落后企业的腾退。

六、指导思想

科学把握新发展阶段，坚定贯彻新发展理念，做好碳达峰、碳中

和工作，面向制造业转型升级和战略性新兴产业发展需求，抓住国际

国内双循环等发展机遇，以发展化工新材料，优化石油化工、提升传

统化工产业作为主要发展方向，以原料路线多元化、产品结构高端化、

绿色低碳生态化、产业布局集约化作为发展路径，着力提升江苏省化

工行业发展质量，全力打造具有核心竞争力和特色优势的世界级绿色

化工产业集群，成为全国化工行业转型升级、高质量发展的标开。

七、发展成就

（一）优势产业全国领先

江苏省是我国化工大省，现已形成从炼油、乙烯生产到基础化学

原料、合成材料、专用化学品制造等多门类产业体系，化工产业规模

位居全国前列，在地方工业体系中占有重要地位，为江苏省经济社会

健康发展做出了突出贡献。

从企业数量看，全省现有化工企业占全国规上化工企业的7.0%o

从产能规模看，我省的多个子行业在全国占重要地位。其中，炼油能

力在全国各省市中居第四位，占比为4.9%,原油加工量占全国的比重

为6・5%；乙烯产能占全国的比重为8.8%,居第四位；醋酸规模国内

第一，占有全国总产能约38%,其他部分有机原料如双酚A、丙烯月青、

环氧丙烷等在国内也占有较大份额；聚苯乙烯产业具有显著的规模和

聚集优势，GPPS/HIPS产能占全国总产能的48%,居全国第一位；工程

塑料中聚对苯二甲酸丁二醇酯（PBT）、聚苯醛（PPE）、聚甲基丙烯

酸甲酯（PMMA）等产能全国第一；我省氟化工生产企业总产值约占全

国氟化工总产值的16%；精细化工产业中传统精细化工产能全国领先，

特别在农药及中间体、涂料、合成材料助剂、多功能中间体、染颜料

及中间体、油脂化工等方面优势突出，新领域精细化工中电子化学品

领域全国领先，部分品种如电子级双氧水、N-甲基甲酰胺、六氟磷酸

锂等全国第一。

从技术水平看，我省是全国化工行业技术研发领先的地区。在聚

烯烧生产工艺和产品牌号开发、新型聚氨酯扩链剂工艺和产品开发、

聚醒胺产品开发、GPPS/HIPS工艺开发等方面确立了引领行业发展的地

位。

（二）产业结构特色突出

1、原料路线多元化

我省乙烯和丙烯产能目前约占全国烯煌总产能的10%,居第四位，

相比其他省份，原料路线多元化趋势明显。我省已建成及在建多元化

原料制乙烯生产装置5套，其中以甲醇为原料（MTO）的生产装置3套、

轻烧裂解制乙烯装置2套（混合乙/丙烷制乙烯装置1套和乙烷裂解生

产乙烯装置1套）。我省丙烯原料路线多元化趋势同样明显，多元化

路线产能占总产能的57虬

2、产品质量高端化

化工新材料和高端专用化学品等高端化工产品的生产规模进一步

扩大，多种产品在国内首先实现工业化突破。高性能环氧树脂及制品

（特种环氧树脂、风能树脂）已经打破国外垄断进入电子信息、光伏

风电等高端领域。环氧沥青已成功应用于可起降飞机的高速路跑道，

填补了国内空白，而其造价仅为美国同类产品的一半。我省已逐步形

成了极具特色的新材料产业集群，成为全球氟产业链最长、最完善、

聚集度最高的区域。在化工新材料的细分市场，我省形成了一批隐形

冠军，在各子行业发展中扮演重要角色。

（三）科技创新能力提升

在创新驱动战略的带动下，经过十二五、十三五的发展，我省化

工行业突出增强原始创新能力、提升产业技术实力和深挖科技姿源潜

力，创新能力、装备技术、人才水平显著提升，一批关键技术有所突

破，为十四五期间化工产业的高质量发展打下了良好基础。

第一，在引进、消化、吸收国外先进技术的同时，通过不断加大

科技投入，取得了一批具有自主知识产权的重大科技成果，部分已达

到国际先进水平并出口海外；一批化工新材料、专用化学品的生产技

术实现突破，打破了国外技术垄断，促进了行业转型升级，保障下游

相关产业的发展。

第二，高校与科研院所的应用技术创新意识增强，若干领域的省

企业重点实验室相继成立，科研成果产业化应用速度加快，成功率提

商O

第三，企业的创新主体地位进一步增强，全省已建成各类化工平

台174家，其中包括科技公共服务平台8家、企业重点实验室3家、

工程技术研究中心163家。

（四）园区发展水平领先

化工园区集聚着化工企业和技术人才，是化工产业科技创新和产

业发展的主阵地。2020年10月，我省认定29家化工园区和化工集中

区，省内近半数园区被取消化工定位。江苏省园区集聚化、一体化、

协同化发展已具有相当水平，在国内化工园区综合实力中表现突出，

特色化的产业发展格局基本形成，安全、环保水平取得长足进步。

我省9个化工园区被评为2020中国化工园区30强，30强的前10

强中南京江北新材料科技园、泰兴经济开发区、扬州化学工业园区等

分别排名第2、5、10位。江苏扬子江国际化学工业园、常州滨江经济

开发区、高科技氟化学工业园、镇江新区新材料产业园、连云港石化

基地、如东县洋口化学工业园位列其中。

（五）空间布局初步形成

我省化工行业主营业务收入超过千亿元的有南京市、苏州市和无

锡市；南京市、苏州市和无锡市税收水平居全省前三；主营业务收入

超五百亿元的还有南通市、泰州市、常州市和连云港市四市。

十三五末，我省化工企业入园率为42.7%（以数量计，下同）。

入园率较高的设区市为宿迁市、南通市、南京市和镇江市，入园率超

过6096；而无锡市和常州市入园率不足20%，。在园区外也集聚着部分较

具竞争力的化工企业和项目。

沿江沿湖区域的南京、苏州、无锡、常州、镇江等市形成了较为

完善的石油化工、化学原料、精细化工、化工新材料等生产体系，是

产业链中下游聚集度最高的地区。苏州市形成以生物医药、电子化学

品为代表的精细化工产业，以氟材料、硅材料为代表的化工新材料产

业，以合成润滑油为代表的石油化工产业；无锡市形成以聚酯、聚酰

胺为代表的化工新材料产业链及以电子化学品、生物医药、涂料树脂、

橡塑助剂为特点的精细化工产业链；常州市依托技术研发优势和盐化

工基础原料优势，形成了以涂料、氯下游产品、医药及中间体等为特

色的精细化工产业体系；镇江市形成以醋酸为主的有机原料、以环保

专用化学品为代表的精细化工以及以有机硅新材料为代表的化工新材

料等产业。

沿海的连云港、盐城、南通依托便利的交通条件和临港条件，形

成了石油化工、有机原料、合成树脂为主的生产格局，同时形成了具

有国内重要影响力的农药、医药产业。其中，连云港市形成石油化工、

有机原料等产业；盐城市形成农药、医药等优势产业；南通市形成以

农药、医药、电子化学品为代表的精细化工产业和新材料产业。

中部的扬州、泰州依托大型石化企业，发展石油化工产业，并延

伸发展精细化工、化工新材料产业。扬州市以烯烧芳烧耦合加工为路

径，发展高性能纤维等合成材料产业；泰州市依托石油化工和盐化工

龙头，延伸发展化工新材料和精细化工产业。

北部的徐州、宿迁、淮安依托资源禀赋，形成以煤化工、盐化工

为主导的产业结构。徐州市发展以煤基原料深加工为路径的化工新材

料产业；宿迁市发展以化学原料药为主的生命科学产业链和以橡塑新

材料为主的化工新材料产业链；淮安市形戌了以盐化新材料为主导的

化工新材料产业链。

总体分析，全省形成了以精细化工为主导，石油化工、有机原料

和合成材料广泛分布，化工新材料加速布局的化工产业体系，各市产

业特点鲜明，产业链中下游产品占比逐步提升。但布局分散、产业集

中度不高、高端应用品种不足的问题尚需在十四五期间进行优化。

（六）整治提升成效明显

2016年以来，坚持问题导向、精准施策、标本兼治，系统开展化

工企业四个一批专项行动、化工产业安全环保整治提升和化工行业安

全生产专项整治，以整治工作促进安全环保水平提升，以整治工作推

动化工产业高端、绿色、安全发展，化工产业安全环保整治提升工作

取得明显成效，为全省化工产业高质量发展奠定了良好基础。

1、区域产业布局明显优化

沿江八市关闭化工企业数量占全省关停总数近80%。长江干支流沿

岸两侧1公里、太湖一级保护区和城镇人口密集区等环境敏感区域内

化工企业应关尽关。连云港石化产业基地重大项目稳步推进。

2、安全环保水平有效提升

全省有效关闭退出不符合安全生产条件的硝化企业，完成压减目

标。化工行业安全生产事故数量得到有效控制，安全生产水平显著提

升。全省化工园（集中）区废水、化学需氧量、氨氮减幅分别为

39.5%、55.7%和30.0%。危险废物集中总处置能力基本满足全省危

险废物处置需求。化工园区近九成水质断面优于HI类标准，环境系统

性风险得到有效控制。

八、营销计划的实施

（一）有效实施计划的注意事项

（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具

体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措

施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。

（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相

一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化

组织结构。

（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和

人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。

（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方

案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下

协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作

层面相互配合。

（二）影响计划实施的常见问题和原因

（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人

员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原贝L

疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可

能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层

操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困

难……最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计

划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。

基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有

助于营销计划的制订和实施。

（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业

对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额

或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意

解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。

（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传

统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实

施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破

传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。

（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为

没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同

出力的依据。

九、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知

价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部

门即企业价值链以及日供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链

的工作，达到顾客与企业利益最大化。

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的

经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一

个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经

营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服

务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结阂与组

织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。埔助活

动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产

技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；

采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好

坏，会影响其他环市的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响

程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,

与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成

本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。

在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业

财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信

用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。

各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职

能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。

（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品

等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使

原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致

成本增大。

（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及

收取货款所涉及的全部活动。

（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事

人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活

动。

（二）供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终

顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，

许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩

效，提高竞争力。

随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加

强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象;

现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销

价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。

（三）价值链的战略环节

在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都

创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些

特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的

战略环节。

经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平

均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起

的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断

优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即

战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺

设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业

而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地

点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。

保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优

势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环

节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。

这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又

利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。

加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩

效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人

们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包,

而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被窃之为

QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系

统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们

共同传递卓越的顾客价值。

对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键

性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能

竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键

人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料

配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料

配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术

的垄断。

十、整合营销和整合营销传播

（一）整合营销的内涵

整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有

资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环

节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产

品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受‘思考顾客'的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大

主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在

有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营

销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它

们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略

为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

(二)整合营销传播的含义

整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整

合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜

在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保

持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐・E.舒尔茨

教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概

念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的

多种形态的过程。

整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但1MC

对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者

间的有效沟通成为可能。

十一、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多

种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争

者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对

于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥嫉掀不起大风浪。企业选

择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的

竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞

争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进

行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展

的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,

减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多

少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为

攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰

退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是

因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有

利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋

不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速

反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实

力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得

显著效果。

（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击

做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争

者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些

方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈

反应。

（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都

做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停上任何

攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，

就会损失惨重或者两败俱伤。

（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应

和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力

弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为

进攻对象易于取胜并实现预期效果。

2、竞争者的其他特征与竞争战略选择

企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。

（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每

个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较

少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、

管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图

摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研

究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾

积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷

纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面

对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品

生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大

损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了

特种橡胶制品市场，倾销产品。

（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点

是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本

合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细

分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额

和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；

企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能

力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性

竞争者，攻击恶性竞争者。

更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加

总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成