汽车制造工业机器人行业分析

汽车制造工业机器人行业分析

一、营销组织的设置原则

企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。

但有一些共性原则需要注意和遵循：

（一）整体协调和主导性原则

协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：

（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客

之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责

任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。

（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务

顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。

（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，

充分发挥营销职能的整体效应。

总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面

对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相

互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要

的组织基础。

（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则

组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、

因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息

流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积

极性和工作效率。

最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉

及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导

者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；

管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个

“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管

理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁

平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过

多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；

管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部

的不协调、不平衡。

营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性

质和职能范围，是十分重要的前提。

（三）有效性原则

二、效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结

构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间

内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成

规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很

好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构

内部的协调，及时适应环境、条件的变化。汽车制造工业机器

人行业发展趋势

随着全球经济一体化分工体系的确立和汽车制造产业的转移，我

国汽车工业已成为全球汽车工业体系的重要组成部分，并逐步由汽车

生产大国向汽车产业强国转变。受益于中西部地区新增购车需求、东

部地区更新换代需求和政策刺激等因素的影响，我国汽车产业连续多

年保持了快速发展态势。

中国汽车工业协会数据显示，我国汽车产量由2010年的1,

826.47万辆上升到2018年的2,780.92万辆，汽车销量由2010年

的1,806.19万辆上升到2018年的2,808.06万辆，年均增长率分

别达到5.40%和5.67%o截至2018年末，我国已连续9年成为世界

第一大汽车产销国。

当前是我国汽车工业发展的关键时期，根据中国汽车工业协会的

数据显示，2016年我国汽车千人保有量达到140辆，但与国际成熟市

场相比，我国汽车保有量仍处于较低水平。从总量来看，我国汽车保

有量不足美国的60%；从人均保有量来看，目前仅相当于日本60年代、

韩国80年代的水平，并低于世界平均水平。

城镇化率与汽车保有量存在明显的正相关关系。2010至2018年我

国城镇化率由50.00%提升到59.58%,汽车保有量由7,802万辆提

升至24,028万辆，年均增长率为15.10机新型城镇化的不断推进将

是汽车需求持续增长的有力保障。

此外，汽车行业内通常以R值（车价/人均GDP）作为衡量一个国

家汽车购买力水平的重要指标。按照发达国家的历史经验，一个国家

的R值接近2〜3时，该国就将进入汽车的快速普及阶段。日本和韩国

的R值分别在60年代和80年代进入到2〜3区间，之后10年的时间

里，两国汽车销量均以超过20%的年均增速增长。近年来，中国的R值

正式进入2〜3区间，按照发达国家的经验，未来10年中国的汽车产

销量仍将具备高速增长的潜力。

2016年六大汽车集团公布的十三五规划中，2020年上汽集团自主

品牌的销量目标为100万辆，东风汽车产销规模560万辆，一汽集团

总销量450至500万辆，长安汽车目标销量400万辆，北汽集团目标

销量450万辆，广汽集团产销量240万辆。受我国城镇化进程不可逆

转、居民购买力不断提升、我国汽车普及率较低、中西部新增购车和

东部汽车更新换代需求凸显、新能源汽车的蓬勃发展进一步带动汽车

产业的发展和升级等因素驱动，未来我国汽车行业仍将保持稳健发展

态势。

汽车产销量的背后是汽车工业固定资产投资。根据国家统计局数

据，2012年汽车制造业固定资产投资完成额为8,004.20亿元，2017

年达到13,099.94亿元，年均增长率为10.35%o

汽车工业固定资产投资中，占比较高的是汽车制造装备。汽车装

冬制造产业是支撑汽车工业持续稳步发展的前提和基础，汽车制造四

大工艺流程都离不开工业机器人。

按工艺划分，汽车制造装备包括冲压、焊装、涂装、总装四大类,

投入占比一般约为20认25%、35%、20%,汽车工业固定资产投资的增

长给冲压、焊装、涂装、总装智能制造装备带来了巨大的市场需求。

以焊装线为例，2010年汽车工业焊装制造设备投资额为159.77亿元,

2016年达到235.25亿元，随着整车企业固定资产投资稳定增长，智

能焊装线升级的市场潜力巨大。

根据国际机器人联合会（IFR）的统计数据显示，汽车行业是工业

机器人设备的主要下游行业之一。从全球数据来看，汽车行业工业机

器人2010年销量仅3・27万台，2017年增长到了12.54万台，占：L

业机器人设备总销量的比重维持在25%至50%之间。

新能源汽车包括纯电动汽车、增程式耳动汽车、混合动力汽车、

燃料电池电动汽车、氢发动机汽车、其他新能源汽车等。我国的新能

源汽车产量和销量均位居世界前列，2012年我国新能源汽车销量为

1.28万辆，2018年增长至125.60万辆，年均增长率达114.76%。

全球范围内，2016年全球新能源汽车销售91.4万辆，2018年全

球新能源汽车销量达到201.80万辆，同比增长24.49%；其中，中国

是全球新能源乘用车第一大国，比亚迪、北汽、长安等汽车品牌均位

列全球新能源汽车销量T0P20o

目前，以荷兰、挪威、德国、法国为代表的世界各国都已纷纷发

布或提出禁售传统燃油车时间表，国际汽车巨头、大型汽车零部件也

已快速转向新能源汽车，并且逐渐加大全球范围的布局与投入。因为

白车身焊接设备及总装设备需要与车身构造匹配，所以随着新能源汽

车外形与构造的变化，生产线改造的需求将逐步释放。随着海外龙头

企业与国内各大厂商转向新能源汽车，将进一步推动全球新能源汽车

产销量的快速增长。根据2017年4月工业和信息化部、发展改革委、

科技部印发的《汽车产业中长期发展规划》通知，到2020年，新能源

汽车年产销达到200万辆；到2025年，新能源汽车占汽车产销20%以

±o根据2016年中国汽车工程学会年会发布的《节能与新能源汽车技

术路线图》规划，预计到2025年和2030年，新能源汽车年销量将分

别达到525万辆、1,520万辆,渗透率达到15%、40%o

根据中国产业信息网数据，2012年我国新能源汽车销量为1.28

万辆，2018年增长至125.60万辆，年均增长率达114.76%o随着新

能源汽车销量的不断增长，2016-2018年，新能源汽车销量同比增长率

分别为53・13%.53.25%和61.65%,相比前几年的增长率已回到更

为合理的水平，但仍处于迅速增长阶段。

随着我国新能源汽车发展战略的不断推进，各大传统汽车厂商开

始逐渐加大对新能源汽车的研发与投入，同时涌现出了一批专注于新

能源汽车的新锐制造厂商，新能源汽车的速度不断加快，对工业机器

人系统集成的需求也因此同步快速增长。传统汽车的白车身焊装领域

积累的技术、工艺、项目经验，在新能源汽车白车身焊装领域可以得

到广泛应用，同时，针对新能源汽车铝合金等轻量化新材料运用、车

身结构、柔性化焊装等独特技术领域深入研发，建立了初步的技术优

势，并积累了宝贵的项目经验，为开拓新的新能源汽车焊装生产线业

务打下了基础。

2018年，受宏观经济不景气、汽车销量基数已处于较高水平的综

合影响，我国汽车总销量2,808.06万辆，同比下滑2.76%,首次出

现负增长。对汽车制造企业而言，在现在环境下更需比拼爆款车型的

研发储备能力，包括新车型的推出和现有车型的更新换代频率。因此,

汽车制造企业针对推出新车型、现有车型改款、新工厂的建设等进行

的固定资产投资，将为工业机器人系统集成商带来持续不断的新业务,

相比之下汽车销量的影响较为间接。

根据财通证券研报估计，当前中国汽车市场所处阶段相当于日本

的1971年，也是首次出现年度销量负增长，两者千人保有量基本相当。

若中国未来社会发展水平能达到日本水平，汽车保有量有望达到8.2

亿辆，销量峰值可达5,600万辆（约为现在的两倍）。中国汽车行业

自21世纪初爆发以来仅发展不到20年，根据海外成熟汽车市场，从

成长初期到走向饱和至少用时60余年，因此虽然汽车行业存在周期，

但未来发展空间仍然较为广阔。此外，汽车制造企业的固定资产投资

周期相对较长，与汽车销量的短期波动周期不完全匹配。

受宏观经济整体放缓影响，根据工信部装备工业司的数据，2019

年1-9月，我国汽车产销分别完成1,814.9万辆和1,837.1万辆,

同比分别下降11.4%和10.3%o

未来，若汽车行业景气度持续大幅下降，将有可能导致对客户应

收账款不能回收，或坏账准备计提不足的风险，亦有可能导致经营业

绩出现下滑的风险。

受宏观经济整体放缓影响，根据工信部装备工业司的数据，2019

年1-6月，汽车工业重点企业（集团）累计实现主营业务收入19,

157.1亿元，同比下降8.1%；累计实现利税总额2,578亿元，同比

下降27.5%o

汽车产业作为我国经济发展的支柱产业之一，产业链较为完善，

市场规模庞大，在促进经济增长、带动消费与就业、带动其他关联行

业发展等方面发挥着重要作用。因此，今年以来，国家相继出台了多

项政策鼓励汽车消费，刺激汽车行业景气度回升。

今年以来，为刺激汽车行业景气度回升，国家相继出台了多项政

策鼓励汽车消费。2019年8月27日，《关于加快发展流通促进商业消

费的意见》，其中明确指出要释放汽车消费潜力，探索推行逐步放宽

或取消汽车限购的具体措施；支持购置新能源汽车，促进二手车流通;

同时强化财税金融支持，降低流通企业成本费用；将取消石油成品油

批发仓储经营资格审批，下放成品油零售经营资格审批。

根据世界银行的最新数据，美国、日本的千人汽车保有辆分别为

837辆、591辆，与中国人均GDP相当的巴西和墨西哥的千人汽车保有

量为300辆左右，而中国千人汽车保有量仅为173辆。我国经过多年

发展，居民收入增加，其巨大的消费潜力尚未完全激发，该政策的出

台，通过流通渠道、流通环境的改革，促进消费升级，将利于普通大

众更便捷、实惠地购买及使用汽车产品，进一步激活汽车消费市场，

有效提振汽车行业的景气度。

《交通强国建设纲要》，包含大交通出行各领域统筹推进交通强

国建设的指示，并要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。根据

《交通强国建设纲要》的几个新重点，首先提到了完善交运行业基础

设施布局以支撑国家现代化建设，到2035年实现全球123快货物流圈,

并加强新型载运工具的研发，包括铁路、空路与海路设备方面形成自

主可控的完整产业链。

其次对绿色发展低碳环保的重视，优化交通能源结构。最后加强

智能网联汽车研发，形成自主可控完整的产业链，发展智慧交通，推

动大数据、AI、区块链等新技术与交通行业深度融合。随着我国交通

强国建设的持续推进、新型载运工具的研发、投产以及智能网联汽车

产业链的形成，机器人系统集成业务所提供的智能自动化生产能力将

面临更为广阔的市场增量需求空间。

综上所述，一方面，受宏观经济整体放缓影响，我国汽车制造企

业的整体经营情况、汽车产销量在2019年均出现了下滑；另一方面，

但汽车产业作为我国经济发展的支柱产业之一，今年国家相继出台了

多项政策鼓励汽车消费，刺激汽车行业景气度回升。

三、汽车零部件工业机器人行业发展趋势

作为汽车工业的重要组成部分，汽车零部件行业的发展与汽车工

业的发展息息相关。汽车零部件行业分别由发动机零配件、底盘零件、

仪表电器件、车身及车身附件以及通用件五大类构成。

近年来，我国汽车零部件行业正在进入上升通道。尤其是2010年

以来，下游整车市场的旺盛消费需求驱动国内零部件行业实现较快发

展。根据中国汽车工业协会统计数据显示，2017年我国汽车零部件制

造企业实现销售收入37,392亿元，同比增长8.20%；预计2018年我

国汽车零部件行业销售收入增速将达到7.1%,销售收入预计将达到

40,047亿元。在汽车行业平稳增长的带动下，汽车零部件市场发展总

体情况良好，呈较快发展态势。

从汽车零部件产业在汽车工业整体中的地位来看，随着国内汽车

工业产业链的发展和成熟，汽车零部件产业的重要性逐渐凸显，我国

汽车零部件工业总产值占汽车工业总产值比率从2010年的56.38%±

升至2015年的71.35%o随着全球零部件厂商不断加大在中国的投资、

国内零部件厂商的发展壮大以及整车企业和零部件生产企业之间关系

的变化调整，预计未来汽车零部件产业规模占汽车产业整体规模的比

例将会进一步上升。

目前，汽车产业全球资源配置模式的日渐成熟，主要汽车零部件

企业纷纷加快全球布局步伐，各大零部件巨头的生产及研发基地正逐

步延伸到全球主要汽左市场的各个角落。我国蕴藏着庞大的汽车消费

需求，由于显著的资源成本优势，国际领先零部件巨头也纷纷涌入中

国市场并积极实施本土化战略，大大推动了我国汽车零部件行业的发

展，为国内企业的发展提供了良好的契机。

据中国汽车工业协会数据显示，2013年汽车零部件行业固定资产

投资完成额为6,538.32亿元，2017年达到9,911.35亿元，年均

增长率为10.96%。固定资产投资的增长为汽车零部件行业自动化设备

提供了广阔的市场空间。随着生产强度、加工精度、一致性要求及人

力成本的提升，汽车零部件企业正逐步加快在生产线上应用各类智能

机器人，如美国、德国和日本等均开始部分使用或大规模使用工业机

器人，并计划建造更高效率的半自动化、全自动化工厂，进而在2025

年左右将制造成本降低18%至33%。与发达国家相比，我国汽车零部件

生产的自动化率仍然偏低，预计未来随着国家产业升级趋势的强化和

行业竞争的进一步加剧，我国汽车零部件行业的自动化率有望得到提

高。在行业固定资产投资和自动化改造的推动下，汽车零部件行业的

自动化设备需求将保持较高增长速度。

四、工业机器人行业与上下游行业的关联性

1、工业机器人上游行业的发展状况及其对本行业的影响

本行业的上游行业主要包括机械类原材料、电气类原材料、工业

机器人本体、其他基础原材料和零部件等。机械类原材料和电气类原

材料属于竞争性行业，该行业发展充分、技术成熟、产品供应较为稳

定。机器人本体主要由库卡、ABB、发那科、安川、松下、川崎等国际

品牌占据，部分下游客户会指定品牌。

2、工业机器人下游行业的发展状况及其对本行业的影响

本行业的服务领域较广，所涉及的下游行业包括汽车、汽车零部

件、3C、机械、电梯、摩托车、船舶等，下游行业对本行业的发展有

较大的牵引和驱动作用。我国经济的持续快速增长，市场容量不断扩

大，为本行业的发展创造了较好的发展条件。

此外，下游行业对自动化系统性能指标要求不断提高，促使本行

业必须不断加大在技术研发和自主创新方面的投入，从而对行业技术

发展产生积极的推动作用。

五、工业机器人行业面临的机遇和挑战

1、工业机器人行业面临的机遇

随着我国国民经济不断向纵深发展，对经济发展质量、效率的要

求不断提高，供给侧改革不断深入，制造业智能化、自动化水平不断

提高，业务面临着难得的机遇。

（1）产业政策大力支持工业机器人行业发展

近年来，国家和地方推出了多项促进工业机器人行业发展的相关

政策，从多方面推进工业机器人行业的发展，政策支持力度不断加大,

为行业提供了更大的市场空间和难得的发展机遇。

工业机器人行业是先进制造业的代表性产业。2017年11片颁布的

《增强制造业核心竞争力三年行动计划(2018-2020年)》中将智能机

器人规划为九大重点产业领域之一；此外，《机器人产业发展规划

(2016-2020)》提出坚持以市场需求为导向，以企业为主体，充分发

挥市场对机器人研发方向、路线选择、各类要素配置的决定作用，经

过五年的努力，形成较为完善的机器人产业体系，引导我国工业机器

人向中高端发展。国家和地方政策的支持，为我国工业机器人行业的

发展提供了良好的政策环境。

(2)工业机器人市场空间非常广阔

工业机器人广泛应用于汽车、汽车零部件、3C、机械、电梯、摩

托车、船舶等行业，从工业机器人密度(每万名工人使用工业机器人

数量)来看，我国与发达国家仍存在较大差距，意味着我国工业机器

人市场仍有较大的增长空间。

经过多年发展，汽车生产厂商不断向工业互联网、物联网和大数

据方向发展，新车型的推出速度和更新换代周期不断加快，对汽车机

器人生产线的自动化、柔性化、智能化和信息化水平提出了更高的要

求，相应汽车行业固定资产投资将保持持续较快的增长。相比而言，

其他一般工业的自动化程度低于汽车行业，但行业产值与规模同样巨

大，未来机器人自动化生产线下游应用空间广阔。此外，全球叱竞争

需要企业提高生产力和产品品质，快速增长的消费市场需要企业提高

生产能力，产品更新周期加快需要更多的柔性制造，有毒害、危险工

作需要实现无人化操作等发展趋势，都将不断创造机器人自动化、智

能化生产的巨大需求。

（3）工业机器人行业技术不断进步，工艺水平不断提高

在国家产业政策的大力支持下，工业机器人行业的部分重点企业

在核心零部件、系统软件、高端装备等重点领域的关键核心技术不断

取得突破，核心工艺、关键材料、系统集戌水平不断提高，工业机器

人的行业应用能力和产业配套能力大幅提升，实现了全产业链同步发

展的局面。这有利于突破国际厂商的技术垄断，有利于不断提升国内

厂商的品牌形象，加快实现工业机器人及应用行业的。

（4）工业机器人行业本土服务优势突出

随着供应链效率不断提升，工业机器人企业与下游客户的技术合

作不断深入，逐步建立起全生命周期跟踪、开发、服务的模式，由生

产型制造向服务型制造转变，由以产品为核心向研发设计、系统配套、

远程诊断维护、监控等服务领域延伸，成为提供全面解决方案的供应

商。与国内下游客户的合作过程中，国内机器人企业通常在行业经验、

客户关系、成本优势、个性化服务等方面比国外同行更具本土化优势,

具备更快速的技术服务响应能力，从而为不断替代并超越国际厂商打

下了良好的基础。

2、工业机器人行业面临的挑战

(1)工业机器人行业中企业规模普遍较小

与国际先进企业相比，我国工业机器人企业普遍规模较小，抗风

险能力相对较弱。工业机器人行业的技术研发、技术转化需要大量资

本投入、人员投入，主要依靠企业自身积累投入规模有限，不利于具

有技术竞争优势的企业快速做大做强。随着下游行业企业大型化、总

承包化的发展趋势，只有具有较强的整体方案设计能力、全套系统集

成能力、提供整体解决方案能力的企业才能不断生存发展。

(2)工业机器人行业国际厂商具备先发优势

中国工业机器人技术水平长期落后于发达国家，市场份额很大一

部分仍被国际厂商所占领。中国整车生产企业中自主企业仍与外资厂

商、合资厂商处于长期竞争过程中，国产产品的技术积累和市场开拓

需经历必要过程，国产厂商需要逐步被用户认可的过程。国产厂商需

要进一步提升自身产品竞争力，以性能、可靠性、价格和本土叱服务

优势赢得客户信任。

六、进入工业机器人行业的主要壁垒

1、工业机器人行业技术壁垒

工业机器人行业是跨学科的综合性应用行业，涉及计算机软件、

电气工程、机械电子、机械设计等多个领域的专业知识，同时下游应

用行业差异较大，个性化需求较强，系统产品的结构复杂，技术含量

较高。因此，工业机器人系统集成厂商既要掌握各领域的专业知识，

又要充分挖掘下游行业用户所提出的个性化需求，高度综合相关技术

并对系统进行集成后，才能够设计出符合客户需求的自动化生产线及

成套装备。随着工业机器人行业的技术更新换代不断加快，我国制造

业的智能化、信息化水平不断提高，缺乏自主研发实力的新进入者难

以适应本行业市场竞争环境。

2、工业机器人行业项目经验壁垒

工业机器人F游行业客户需求差异化很大，机器人生产线制造工

艺复杂，涉及整体方案设计、机械与电控方案设计、信息化功能设计、

零部件采购、系统集成、安装调试、系统维护等各个环节，有赖于供

应商强大的整合生产能力和项目管理能力。因此客户在招标时，倾向

于选择具有成熟的整体技术解决方案能力的智能系统集成商，一般要

求投标方具有一定数量的大型项目工艺规划、设计、生产、交付经验,

过往项目不存在重大质量问题，甚至可能要求供应商具有与世界排名

前列或国内前列的行业客户成功合作的项目经验，对客户的工艺要求、

技术要求、生产管理具备深入的理解，这些均为行业新进入者设立了

极高的壁垒。

3、工业机器人行业生产工艺壁垒

工业机器人下游行业客户具有定制化丰标生产的显著特点，项目

投资金额大、建设周期长、定制化比例高，不同厂商基于各自的生产

场地条件、生产规模计划、生产节拍要求、新材料、新工艺等限制条

件，对供应商的生产工艺和技术提出了很大的差异化要求，需要掌握

不同客户的不同生产工艺要求，并进行有针对性地设计和制造。只有

具备较强自主创新能力的厂商，才能够根据市场的变化与客户的个性

化需求迅速对生产工艺做出调整与改进，及时开发出满足客户需求的

高性能、低能耗的新产品，从而对后进入的企业构筑了较高的生产工

艺壁垒。

4、工业机器人行业下游客户的供应商准入壁垒

机器人自动化生产线对下游客户的生产经营影响重大，如在使用

过程中出现问题，将直接影响到所生产产品的质量以及生产活动的正

常运行。因此F游客户在选择供应商时非常慎重，一般具有很高的知

名度、具备项目管理经验和项目成功案例、能够提供长期售后服务的

供应商才能入围，最终供应商一般在入围供应商中以招标方式确定。

后进入企业从进入到被认可需要较长时间，因此构筑了较高的供应商

准入壁垒。

5、工业机器人行业资金壁垒

机器人自动化生产线大多是非标定制化生产模式，为满足客户对

自动化、柔性化、信息化和智能化等方面各种差异性个性化需求，项

目前期研发设计周期较长，需要较高研发设计资金投入，部分关键原

材料需要通过预付款方式进行采购，项目终验通过后要保留合同金额

的一定比例作为质保金，且项目实施周期较长，都需要投入较多的流

动资金。

七、工业机器人系统集成行业的细分市场空间

根据哈工大机器人集团等单位编制的《中国机器人产业分析报告

（2018）》，2017年度中国工业机器人系统集成市场规模为745亿元,

2020年市场规模将达到1,042亿元，复合增长率11.80%0假设2018

年度相比2017年度增长11.80%,则2018年度中国工业机器人系统集

成测算市场规模为832.91亿元。

根据上述报告，从工业终端客户来看，工业机器人系统集戌市场

中汽车行业占比33.25%,3c行业占比27.65%,据此计算，2018年

度中国汽车行业机器人系统集成规模为276.94亿元。

八、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意吠着经品牌设计而生戌的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普''等。在我国，“海

尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于

依赖新市场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完

成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。

（三）品牌授权与特许经营

1品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间

和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指

品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、

商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允

许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予

人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。

品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权

等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获

取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者

销售促销机构进行交易。

品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显

然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的

最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有

产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品

牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借

势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品

销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的

认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经

营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。

2、特许经营

（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，

受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系

品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的

总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同

借助同一品牌在同一管理制度体系约束F,实现市场拓展进而实现双

赢或多赢的营销方式。

品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与

受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,

如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不

可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在

具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实

现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。

品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品

牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场

的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特

许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价

值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。

（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦

当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的戌功有许多相似之处，其中

最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有

特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、

低成本的市场拓展模式。

一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。

在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特

许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有

权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金

限制。

另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不

言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方

式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、

培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理

成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。

九、市场导向战略规划

全面贯彻现代市场营销观念，要求企上不仅致力于创造近期的顾

客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾

客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。

“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会

之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整

体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司

的发展。”

市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。

(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作

为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾

客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目

(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业

资源。

(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单

位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售

额或利润来决定未来的业务发展方向。

(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定

一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己

在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的

战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。

在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构戌。包

括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企

业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分

配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业

绐予的资源进行合埋配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创

造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品

牌等)，为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。

以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果

进行检查、评估，以及采取改正措施。

十、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：

(1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存

在为前提。没有顾客，就没有企业。

(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，

才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们

所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及

购买行为，决定着企业命运。

（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，

如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是

有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未

真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是

“有组织地执行销售职能“。他们着眼于用“我们的产品“，寻求

“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企

业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命

推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，

但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否

生存和健康成长。

十一、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。戌本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场

上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过

广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市

场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

十二、顾客感知价值

(一)顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直