市场营销学分类模拟定价策略有答案

市场营销学分类模拟定价策略有答案第一部分选择题

一、单项选择题

1.产品的最低价格取决于该产品的______

A.寿命周期

B.扩散程度

C.成本费用

D.使用频率

答案：C

[解答]任何企业都不能随心所欲地制定价格。某种产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。答案为C。

2.在某一产值区间内，产量增加，平均可变成本会______

A.降低

B.升高

C.先降后升

D.先升后降

答案：A

[解答]平均可变成本是可变总成本被产品总量均分的份额。在某一产值区间内，产量增加，平均可变成本会降低。超出了这一产值区间，产量增加将导致平均可变成本趋于增加。答案为A。

3.随着产量的增加，平均固定成本______

A.固定不变

B.先下降后上升

C.不断下降

D.决定一个企业的关门点

答案：C

[解答]平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。由于短期固定成本是一个常数，产量增加，平均固定成本就会降低。答案为C。

4.假如总产量从100单位增加到101单位，总成本从300单位增加到315单位，那么边际成本等于______

A.30

B.315

C.300

D.15

答案：D

[解答]边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。本题中总产量增加了1个单位，总成本增加了15个单位，那么边际成本为15。答案为D。

5.企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价，叫______

A.总收入

B.销售额

C.销售收入

D.边际收益

答案：D

[解答]此题是对边际收益含义的考查，这是一个重要的概念，考生应该掌握。答案为D。

6.短期内，企业要实现利润最大化，必须让______

A.价格等于边际成本

B.价格等于平均成本

C.边际收益等于边际成本

D.价格等于长期平均成本的最低点

答案：A

[解答]在短期内，企业要实现利润最大化必须让价格等于边际成本。答案为A。

7.企业定价时价格最高界限的决定因素是______

A.竞争

B.固定成本

C.需求

D.总成本

答案：C

[解答]产品的最高价格取决于该产品的市场需求；而产品的最低价格取决于该产品的成本费用；在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者的同种产品的价格水平。答案为C。

8.需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。高档食品、耐用消费品、娱乐支出的需求收入弹性一般表现为______

A.需求收入弹性大

B.需求收入弹性小

C.需求收入无弹性

D.需求弹性系数永远为负值

答案：A

[解答]需求收入弹性大的产品，意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，一般来说，高档食品、耐用消费品、娱乐支出的情况是这样的，反之，则为需求收入弹性小的产品，如生活必需品支出的情况。答案为A。

9.长期平均成本函数的斜率取决于______

A.规模效益

B.边际效益

C.价格

D.成本

答案：A

[解答]长期平均成本函数的斜率很大程度上取决于规模效益。规模效益，是指各种生产要素都等比例增加时，对产量变动的影响程度。答案为A。

10.如果一个垄断企业面对的需求价格弹性很小，它将______

A.降低价格，增加收益

B.提高价格，增加收益

C.降低价格，降低成本

D.提高产量，降低价格

答案：B

[解答]如果一个垄断企业面对的需求价格弹性很小，它将提高价格，增加收益。答案为B。

11.需求的价格弹性反映的是需求量对价格的______

A.反应水平

B.质量要求

C.敏感程度

D.对应关系

答案：C

[解答]需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，如果以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，那么价格变动百分之一会使需求变动百分之几。答案为C。

12.在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动，产品项目之间的这种关系属于______

A.替代性需求关系

B.互补性需求关系

C.需求收入弹性关系

D.需求价格弹性关系

答案：A

[解答]此题是对替代性需求关系含义的考察。其中，互补性需求关系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。考生应注意区分替代性需求关系和互补性需求关系。答案为A。

13.______条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。

A.垄断竞争

B.寡头竞争

C.完全竞争

D.纯粹垄断

答案：C

[解答]在完全竞争条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。在完全竞争的市场，卖主无须花太多的时间和精力去从事市场营销研究、产品开发、定价、广告、宣传、销售促进等市场营销工作。答案为C。

14.为使收益最大化，在完全竞争条件下，企业将按照何种价格来销售产品?______

A.高于市场价格

B.低于市场价格

C.市场价格

D.无法确定

答案：C

[解答]在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售其产品。答案为C。

15.在寡头竞争的形式中，各个寡头企业的产品都有某些差异的属于______

A.不完全寡头竞争

B.完全寡头竞争

C.纯粹垄断

D.管制垄断

答案：A

[解答]此题是对不完全寡头竞争含义的考察。完全寡头竞争，各个寡头企业的产品都是同质的；纯粹垄断(或完全垄断)是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制；管制垄断，垄断性行业的政府管制。答案为A。

16.在一个行业中，某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制，这属于______

A.不完全寡头竞争

B.完全寡头竞争

C.纯粹垄断

D.管制垄断

答案：C

[解答]此题是对不纯粹垄断含义的考察，又被称为完全垄断。完全寡头竞争，各个寡头企业的产品都是同质的；不完全寡头竞争，各个寡头企业的产品都有某些差异；管制垄断，垄断性行业的政府管制。答案为C。

17.某公司生产椅子，单位产品成本10元，产品售价15元，则该产品的成本加成率是______

A.33.3%

B.50%

C.70%

D.100%

答案：B

[解答]成本加成定价公式为：P=C(1+R)。式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。因此，成本加成率R=(P/C-1)×100%=(15/10-1)×100%=0.5×100%=50%。答案为B。

18.在企业定价方法中，目标定价法属于______

A.成本导向定价法

B.需求导向定价法

C.竞争导向定价法

D.市场导向定价法

答案：A

[解答]成本导向定价法包括成本加成定价法和目标定价法。答案为A。

19.根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来确定价格，这种定价方法称为______

A.成本加成定价法

B.目标定价法

C.随行就市定价法

D.认知价值定价法

答案：B

[解答]此题是对目标定价法含义的考查。成本加成定价法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格；需求导向定价法通常可以采取认知价值定价法、反向定价法和差别定价法；认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值、来确定价格的方法。答案为B。

20.对不同企业的产品进行评比的方法不包括______

A.直接价格评比法

B.反向定价法

C.直接认知价值评比法

D.诊断法

答案：B

[解答]对不同企业的产品进行评比有三种方法可供使用：(1)直接价格评比法。(2)直接认知价值评比法。(3)诊断法。答案为B。

21.随行就市定价法，最适用于______

A.同质产品

B.异质产品

C.无形产品

D.工业品

答案：A

[解答]随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价，随行就市定价法都是同质产品市场上的惯用的定价方法。答案为A。

22.根据消费者能够接受的最终销售价格来推算产品的批发价和零售价的定价方法是______

A.随行就市定价法

B.认知价值定价法

C.反向定价法

D.投标定价法

答案：C

[解答]反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。答案为C。

23.企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买而酌情降低其产品基本价格的定价策略称作______

A.折扣与折让定价策略

B.地区定价策略

C.心理定价策略

D.差别定价策略

答案：A

[解答]此题是对折扣与折让定价策略定义的考察。地区定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格；心理定价策略包括声望定价、尾数定价和招徕定价；差别定价就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。答案为A。

24.下列相当于贸易折扣的是______

A.功能折扣

B.促销折扣

C.数量折扣

D.现金折扣

答案：A

[解答]功能折扣又称贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能(如推销、储存、服务)。答案为A。

25.采用FOB原产地定价，那么______

A.从产地到目的地的一切风险由顾客承担，费用由卖方企业承担

B.从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担

C.从产地到目的地的一切风险和费用都由卖方企业承担

D.从产地到目的地的一切风险由卖方企业承担，费用由顾客承担

答案：B

[解答]FOB原产地定价，就是顾客(买方)按照厂价购买某种产品，企业(卖方)只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)，上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。答案为B。

26.一辆小汽车标价为4000元，顾客以旧车折价500元购买，只需付3500元。这种价格策略属于______

A.现金折扣

B.功能折扣

C.让价策略

D.季节折扣

答案：C

[解答]让价策略，这是另一种类型的价目表价格的减价。如题中所述，这叫做以旧换新折让。如果经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的货物可以打折扣，这叫做促销折让。答案为。

27.为吸引消费者注意，体现出价格较便宜的感受，利民电脑公司对自己生产的笔记本电脑定价4999元，利民电脑公司这种心理定价策略属于______

A.声望定价

B.尾数定价

C.整数定价

D.招徕定价

答案：B

[解答]尾数定价又称奇数定价，是指利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象。答案为B。

28.中国服装设计师李××设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，每件“李××”牌中式旗袍售价高达1000美元。这种定价策略属于______

A.声望定价

B.基点定价

C.招徕定价

D.需求导向定价

答案：A

[解答]声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价，本题中就属于声望定价。答案为A。

29.某海边宾馆同一幢楼的同类型房间，因朝向不同而制定不同的价格，这种差别定价策略是______

A.产品部位差别定价

B.销售时间差别定价

C.顾客差别定价

D.产品形式差别定价

答案：A

[解答]产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。可见本题中该海边宾馆的定价策略属于产品部位差别定价策略。答案为A。

30.北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同，价格分别为880元，680元，480元，280元，180元不等。该定价策略属于差别定价策略，具体为______

A.产品部位差别定价

B.顾客差别定价

C.销售时间差别定价

D.产品形式差别定价

答案：A

[解答]产品部位差别定价，就是企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。本题中虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，可见这种定价策略是产品部位差别定价。答案为A。

31.对于在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品，企业适宜采用的定价策略是______

A.声望定价

B.尾数定价

C.招徕定价

D.习惯定价

答案：A

[解答]所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心里来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。答案为A。

32.企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格，这种定价策略是______

A.顾客差别定价

B.产品形式差别定价

C.产品部位差别定价

D.销售时间差别定价

答案：D

[解答]此题是对销售时间差别定价含义的考察。顾客差别定价，就是企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客；产品形式差别定价，就是企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格；产品部位差别定价，就是企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格。答案为D。

33.企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。这种新产品定价策略是______

A.撇脂定价

B.渗透定价

C.功能定价

D.招徕定价

答案：B

[解答]此题是对渗透定价含义的考察。撇脂定价，就是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润；招徕定价，就是零售利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。答案为B。

34.如果企业经常以某一价格出售一组产品，那么企业采取的定价方法是______

A.产品系列定价

B.副产品定价

C.分部定价

D.补充产品定价

答案：A

[解答]此题是对产品系列定价方法含义的考查。考生应注意识记。答案为A。

35.游乐园一般先收门票费，如果游玩的地方超过规定就再交费。这种定价策略属于______

A.选择产品定价

B.产品系列定价

C.分部定价

D.补充产品定价

答案：C

[解答]本题中游乐园采取的定价策略是分部定价，分部定价，就是指某些企业除对其产品或服务按一定标准收取固定费用外，还根据产品或服务的某个可统计变量收取相应的变动费用，这时，企业必须确定固定价格和变动价格率，以便吸引更多的消费者，实现企业盈利最大。答案为C。

36.购买者对价格变动较敏感的商品是______

A.价值高、经常购买的商品

B.价值低、经常购买的商品

C.价值高、不经常购买的商品

D.价值低、不经常购买的商品

答案：A

[解答]一般来说，购买者对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品不大注意。答案为A。

二、多项选择题

1.企业可考虑通过低价来实现市场占有率的提高需具备的条件有______

A.市场对价格的敏感度不高

B.低价影响竞争者

C.市场对价格高度敏感，因而低价能刺激需求的迅速增长

D.生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降

E.低价能吓退现有的和潜在的竞争者

答案：CDE

[解答]在以下市场条件下，企业考虑通过低价来实现市场占有率的提高：(1)市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；(2)生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；(3)低价能吓退现有的和潜在的竞争者。答案为CDE。

2.在下列哪些条件下，需求可能富有价格弹性?______

A.购买者对较高的价格很在意，积极寻找便宜货

B.市场上存在替代品或竞争激烈

C.购买者生活习惯改变较快

D.产品质量有所提高或存在通货膨胀，购买者认为价格提高是应该的

E.产品在消费总支出中所占的比例较大

答案：ABC

[解答]在下列情况下，需求可能缺乏弹性：(1)市场上没有替代品或没有竞争者；(2)购买者对较高价格不在意；(3)购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；(4)购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等，所以价格较高是应该的。如果某种产品不具有上述条件，那么这种产品的需求就有弹性。答案为ABC。

3.需求可能缺乏弹性的情况有______

A.市场上没有替代品

B.市场上没有竞争者

C.购买者对较高价格不在意

D.购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西

E.购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等，所以价格较高是应该的

答案：ABCDE

[解答]需求可能缺乏弹性的情况包括：(1)市场上没有替代品或者没有竞争者；(2)购买者对较高价格不在意；(3)购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；(4)购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等，所以价格较高是应该的。答案为ABCDE。

4.市场上的两种商品X和Y，它们的需求交叉弹性是负值，这意味着______

A.X和Y是互补品

B.X和Y是替代品

C.X和Y不存在关联关系

D.Y商品价格提高将减少X商品的需求

E.Y商品价格降低将减少X商品的需求

答案：AD

[解答]当市场需求的交叉弹性为负值时，则两项产品为互补品，即Y商品价格提高减少X商品的需求量。答案为AD。

5.纯粹竞争应具备以下哪些条件?______

A.市场上有众多的卖者和买者且相买卖的商品只占市场份额很小一部分

B.买卖的商品是同质的

C.买卖双方可以自由地进出市场

D.买卖双方对市场信息是完全了解的

E.生产要素在各行业之间具有完全的流动性

答案：ABC

[解答]纯粹竞争的市场形势应具备的条件有：(1)市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分；(2)他们买卖的商品都是相同的；(3)新卖主可以自由进入市场。答案ABCDE是完全竞争的市场形势应具备的条件，考生应注意区分。答案为ABC。

6.寡头竞争与垄断竞争的主要区别是______

A.企业的广告开支不同

B.非价格竞争的程度不同

C.企业之间的相互影响不同

D.市场中的企业数量不同

E.产品的差异性程度不同

答案：CDE

[解答]在垄断竞争的条件下，市场上有许多卖主，他们生产和供应的产品不同。而在寡头竞争的条件下，在一个行业中只有少数几家大公司(大卖主)，它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大部分比重，它们之间的竞争就是寡头竞争。显然，在这种情况下，它们有能力影响和控制市场价格。所以寡头竞争与垄断竞争的主要区别是：(1)企业之间的相互影响不同；(2)市场中的企业数量不同；(3)产品的差异性程度不同。答案为CDE。

7.企业定价有三种导向，即______

A.成本导向

B.需求导向

C.数量导向

D.利润导向

E.竞争导向

答案：ABE

[解答]企业定价方法大致为三大类：(1)成本导向定价法；(2)需求导向定价法；(3)竞争导向定价法，可见企业定价的三种导向是成本导向、需求导向和竞争导向。答案为ABE。

8.需求导向定价法包括______

A.目标定价法

B.差别定价法

C.反向定价法

D.投标定价法

E.认知价值定价法

答案：BCE

[解答]目标定价法属于成本导向定价法；投标定价法属于竞争导向定价法。答案为BCE。

9.成本加成定价法的优点有______

A.大大简化定价程序

B.感觉公平

C.价格竞争可能减至最低限度

D.定价准确

E.有利于利润最大化

答案：ABC

[解答]成本加成定价法的优点有：(1)可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作出调整；(2)只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度；(3)许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平。答案为ABC。

10.估计产品认知价值的方法有______

A.目标市场法

B.直接价格评比法

C.随行就市定价法

D.诊断法

E.直接认知价值评比法

答案：BDE

[解答]估计产品认知价值的方法有：(1)直接价格评比法；(2)直接认知价值评比法；(3)诊断法。随行就市定价法属于竞争导向定价法的内容。答案为BDE。

第二部分非选择题

三、名词解释题

1.边际成本

答案：边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。

2.平均成本

答案：平均成本是指平均单位产品的成本。

3.需求弹性

答案：需求弹性是指因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率。

4.替代性需求关系

答案：替代性需求关系是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。

5.纯粹垄断

答案：纯粹垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全有一个卖主独家经营和控制。

6.目标定价法

答案：目标定价法是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来确定价格。目标定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，但价格却又恰恰是影响销售量的重要因素。

7.认知价值定价法

答案：认知价值定价法就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。

8.尾数定价

答案：尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象。

9.撇脂定价

答案：撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，就像从鲜奶中撇取奶油。

四、简答题

1.简述企业的定价目标的主要类型。

答案：(1)维持企业生存；

(2)当期利润最大化；

(3)市场占有率最大化；

(4)产品质量最优化。

2.简述完全竞争的市场必须具备的条件。

答案：(1)市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。

(2)他们买卖的商品都是相同的。

(3)新卖主可以自由进入市场。

(4)卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。

(5)生产要素在各行业之间有完全的流动性。

(6)所有卖主出售商品的条件都相同。

3.简述不同形式寡头竞争及其定价策略。

答案：寡头竞争的形式有两种：

(1)完全寡头竞争。在这里，各个寡头企业的产品都是同质的(如钢铁、石油、轮胎等)。用户对这些企业的产品并无偏好，不一定非得买哪一家企业或哪一种品牌的产品不可。因为用户认为这些寡头企业是无区别的，所以完全寡头竞争又叫做无区别的寡头竞争。在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，但各个寡头企业在促销等方面竞争较激烈。

(2)不完全寡头竞争。在这里，各个寡头企业的产品(如汽车、电脑等)都有某些差异。因此，从顾客方面说，他们认为这些企业的产品是有区别的，对这些产品有所偏好，这些产品是不能互相代替的，所以这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。从寡头企业方面来说，每一个寡头企业都千方百计地使自己变成有区别的寡头，使顾客深信任何其他寡头企业的产品都不如它的产品好，不能代替它的产品。这样可以将本企业的有区别的名牌产品的价格定得较高，以增加赢利。

4.简述企业定价工作的主要步骤。

答案：企业定价工作由六个步骤组成：选择定价目标，测定需求的价格弹性，估算成本，分析竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法，选定最后价格。

5.简述折扣和折让政策的种类。

答案：(1)现金折扣。是指企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。(2)数量折扣。是指企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价。(3)功能折扣。是指制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。(4)季节折扣。是指企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季都保持相对稳定。(5)让价策略。主要表现在以旧换新折让、促销折让等。

6.竞争导向定价法有哪些?其适用条件是什么?

答案：当企业采取竞争导向定价法时，通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法：(1)难以估算成本；(2)企业打算与同行和平共处；(3)如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场，随行就市定价法都是同质产品市场的惯用定价方法。投标定价法通常采用公开招标的办法。桌供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单，上面填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送给招标人(政府采购机构)，这叫做投标。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计确定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来确定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手(其他投标人)的报价。这种定价方法叫做投标定价法。

7.简述地区定价策略的五种形式。

答案：地区性定价策略的形式有：(1)FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。(2)统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。(3)分区定价，就是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。(4)基点定价，就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。(5)运费免收定价，就是有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。

8.产品组合定价策略的主要形式有哪些?

答案：产品线定价、选择产品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。

9.可供企业选择的新产品定价策略有哪些?

答案：(1)撇脂定价。它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，就像从鲜奶中撇取奶油。

(2)渗透定价。即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

10.市场主导者争取降价的原因是什么?

答案：(1)降价可以使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；

(2)市场对价格很敏感，不降价就会使市场占有率下降；

(3)市场占有率下降之后，很难得以恢复，但是，企业降价以后，仍应尽力保持产品质量和服务水平。

11.简述企业应对变价需考虑的因素。

答案：(1)产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；

(2)竞争者的意图和资源；

(3)市场对价格和价值的敏感性；

(4)成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。

五、案例题

国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。

[问题]1.该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式?各有何特点?

答案：该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有三种方式，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。这三种方法各有其特点。电话访问的优点是可获得最迅速、最及时的信息。缺点有：①访问只限于有电话的家庭。②谈话时间受限制，不能问太多的问题。邮寄问卷的优点是具有较强的可送达性和可接近性。而且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。其缺点：①问题的用语必须简单明白且问题不能太多。②邮寄问卷的反应速度太慢且反应率也最低。人员访问的优点是在这三种方法中最富有灵活性，其缺点是要花费很高的成本。

2.该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点，公司选择了最大子市场应该是哪个?为什么?

答案：该公司进行市场细分的细分变量主要是人口细分。根据日本市场的特点，公司选择的最大市场应该是25～35岁，因为这个年龄段的日本女性大多已由未婚走入已婚，随着年龄的增长及生活负担的加重，其皮肤也需要滋养和保护，其需求潜力应该是四个子市场中最大的。

3.请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

答案：消费品的市场试验方法。①销售波动调查法。选定一批消费者样本，免费提供新产品让他们试用。以后再向他们折价供应这种新产品和其他不同品牌的竞争产品。这样反复3～5次(销售波)，称为销售波动调查。目的是了解每一次有多少消费者选购了该种新产品，满意程度如何，有什么问题和想法。②模拟商店法。邀请一批消费者观看若干商品的电视广告，并将本企业新产品的广告穿插其中，但不予以特别指明。接着向每一个消费者赠送一些现金，到某家商店由消费者任意选购所喜欢的商品。观察消费者购买这种新产品及其他竞争产品的数量，从而测定市场试验和广告宣传的效果，然后询问消费者购买或不购买该新产品的原因。几星期后，再调查他们对新产品的态度、使用状况、满意程度以及是否有再购买的想法等。③有控制的市场试验。由几家市场调查所对组织的商店小组进行调查，向这些商店支付一定费用，请他们试销这种新产品。公司根据市场试验的目的，确定商店的数量、分布地点、柜台陈列、店堂布置和产品价格等。通过这种试验，了解各种因素对市场需求产生的影响。④试验市场。选定一个与该产品将来大规模销售时相类似的小型市场，由企业的销售人员实际推销，并开展全面的广告宣传和营业推广。这样的试验能获得较可靠的结果，对将来的销售状况、各项市场营销计划的执行情况能得到比较可靠的预测。

4.作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略?为什么?

答案：受专利保护创新产品的定价策略。在本案中，可采用撇脂定价策略。因为作为主攻市场的日本，据搜集资料显示，日本市场需求量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，因此采用撇脂定价的策略效果更好。

威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。目前经营着600多种产品。该公司的目标是每年销售额的25%要从前三年研制的产品中获得。为此，威玛诺公司每年都要开发20多种新产品。

然而新产品并不是自然诞生的，威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革新的环境。首先，它通常要拿出年销售额的7%用于新产品的开发和研究；其次，公司鼓励每一个人参与新产品的开发。其有名的“10%规则”即是允许每个研发人员可用10%的时间来“干私活”，从事个人感兴趣的工作，不论这些工作是否与公司利益直接有关；它甚至允许它的员工带“宠物”、穿拖鞋上班。当一个有希望的新构想产生时，威玛诺公司会组织一个由该构想的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者组成一个创新团队来完善该构想，公司为其提供了非常优越、宽松的工作环境。有些团队在一个构思成功之前会尝试很多次。每年该公司都会把“进步奖”颁给创新团队，其奖金额度为新产品销售额的20%。

在执著地追求新产品的过程中，威玛诺公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，都积极地参与到新产品市场营销战略的制定和决策过程中，诸如新产品概念的形成、开发、定价、渠道的设立、促销方式等。总之，威玛诺公司获得了极大的成功。由于威玛诺公司传奇般的注重创新的精神，已使它连续成为