广告学10广告媒体研究

广告媒体研究在所有的广告中，85%的广告是隐形的，另外14%是烂广告，只有1%是好广告，正由于这样，大部分的广告创意对消费者来说都是差不多的，广告效果简单说可以用以下公式表达：广告效果＝创意×媒体，假如大部分创意大同小异，如何运用媒介便会直接影响广告效果。————《广告的艺术》作者GeorgeLois10.1、广告媒体的分析方法一、广告媒体的发展1.口头广告媒体阶段2.文字广告媒体阶段3.印刷广告媒体阶段4.电子广告媒体阶段5.新广告媒体阶段二、广告媒体的分类1.按媒体物质自然属性分类1）印刷品媒体2）电波媒体3）邮政媒体4）户外媒体5）销售现场媒体6）珍惜品（礼品）媒体7）其他媒体2.按接受者感觉角度分类1）视觉媒体2）听觉媒体3）视听结合媒体3.按媒体的发行范围分类1）国际性广告媒体2）全国性广告媒体3）地区性广告媒体4.按媒体所依赖的物质载体分类印刷媒体，电信媒体和事件媒体5.按媒体的受众类型分类大众化媒体和专业化媒体6.按媒体传播信息的有效期分类瞬间性媒体，短期性媒体和长期性媒体7.按媒体的统计程度分类计量媒体和非计量媒体8.按媒体的传播内容分类1）综合性媒体2）单一性媒体9.按媒体与广告主的关系分类1）租用媒体2）自用媒体三、广告媒体的特点具体来说广告媒体具有三个特点1.传播范围的广泛性2.外在包装的吸引性3.形式的强适应性10.2、广告媒体研究一、媒体研究的主要内容1.媒体的传播范围与对象

广告目标人数媒体的质量参数

=

—————————

媒体传播对象人数选择的参考对象应为质量参数小于1广告目标对象媒体传播对象2.媒体被收听、收看情况主要评定因素：1）收视（听）率：被收看（听）的程度。2）反复性：反复被收听（看）的情况。3）注意率：广告被注意的程度。4）传阅性：读者之间相互传阅情况。5）保存性：对媒体的保存情况。6）其他。如吸引力、说服性。3.媒体的费用媒体费用分为绝对费用和相对费用。绝对费用是指使用媒体的费用总额。相对费用是指向千人传播广告信息所支付的费用，又称千人成本。广告媒体的相对费用 广告媒体的绝对费用（千人成本） 预计传播对象的人数（千人单位）=————————————————|4.媒体的威信媒体的威信是指其在受众心目中的形象和地位，包括媒体的性质、可信度、知名度、影响力等。媒体的威信是相对的。威信越高的媒体广告效果越好。5.媒体的传真程度媒体的传真程度是指媒体能否对商品实物、照片、绘画进行较好的还原。如电视的画面效果。6.媒体的适用性媒体的适用性指媒体适合进行哪种类型的广告。说明性广告选择报纸，杂志等媒体印象型广告选择广播，电视等媒体7.媒体的使用条件手续的简便与否购买的难易程度服务质量及信誉8.媒体的效果根据媒体各方面情况对媒体进行的综合评价二、主要的媒体评价指标1.视听率视听率是指在一定时期和一定范围内收听某一特定节目的人数占视听总人数的比例。

一定时间内收听节目的人数视听率=————————————————

收听总人数节目A节目B节目C未看总计组A21115组B423110组C645217总计1279432视听率（%）37.521.928.112.51002.开机率开机率指一天中某一特定时间打开电视（收音机）的家庭（或个人）占所有拥有电视（收音机）的家庭（或个人）的比例。

一定时间内使用媒体的人数开机率=————————————————

拥有媒体的总人数同日时段家庭户数（千户）电视机拥有户（千户）开机户数（千户）开机率（%）19:00-19:1510009506707119:15-19:3010009507507919:30-19:4510009506206519:45-20:0010009505806120:00-20:151000950640673.毛评点毛评点是指一定时期内特定媒体发布的某广告视听率的总和。毛评点（GPRS）=视听率*广告刊播次数媒体视听率（%）刊播次数GRPSXX电视台X节目20.00480.00XX杂志33.33266.664.暴露度暴露度是某一特定时期内收看某节目的人数（或户数）总和。暴露度=视听总数×视听率×广告刊播次数广告排期表拥有观众（万人）广告刊播次数观众暴露度（万人）节目A582116节目B423126节目C862172节目D14342总计2004565.到达率一定时期内看到某一广告的人数占总人数的比例

一定时间内看到广告的人数到达率=————————————————

总人数到达率不管观众看了多少个节目，也不管暴露多少次，都只计算一次。6.暴露频次暴露频率指受众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数。

毛评点暴露频次=——————

到达率7.有效到达率指在一定时间内同一广告到达同一个人的数量界限，主要内容包括：1）在一的那个时期内只对广告目标进行一次广告一般毫无价值。2）在分析媒体有效成都市，暴露频次比到达率更重要。3）在一个购买周期或4~8周时间内，暴露频次至少为2才可能产生一点效果。4）一般来说，应该有3次暴露才能产生足够的传播。5）达到一定的频次后，随着暴露频次的增加，广告价值递减。6）达到某一频次后，传播会变得毫无价值，甚至产生反作用。7）暴露频次的有效性与在不同媒体上进行广告无关，即只要暴露频次相同效果就相同。8.频次五等分配频次五等分配是分析在一定期间暴露频次最高、最低及中间情况的指标。同日时段视听率（%）到达率（%）频次GRPS看电视最多的观众2012.49.2114看电视次多的观众2012.46.580看电视第三多的观众2012.42.936看电视第四多的观众2012.41.620看电视最少的观众2012.40.45平均624.125510.3、广告媒体一、传统四大媒体报纸、杂志、广播、电视（一）报纸1.传播范围与读者对象传播范围取决于发行量读者对象：党的机关报 行业报或专业性报纸面向各阶层的报纸2.阅读状况阅读率高，但广告注意率下降，一般来说，整版优于半版，半版优于1/4版，重复阅读率低，但传阅性较好，便携性好，适合复杂的说明性广告。3.其他特征传真效果差，印刷周期短，适合及时传播广告信息，相对广告费用一般为：

每平方厘米价格*实际使用面积相对广告费用=——————————————————*1000

发行量*（1+传阅率）4.报纸的综合效果优点：阅读具有主动选择性，内容比较容易被记忆。可以反复阅读，信息接收比较深入和完整。出版周期短，有利于及时发布。受众文化素质高，提高了广告价值。费用低廉。权威性、可信度较高。缺点：内容庞杂、信息干扰。表现力较差。（二）杂志1.传播范围与读者对象绝大部分为全国发行。发行量 容易集中于本地。读者阶层和对象明确。多数是固定订户，个人订户占 有较大比重读者一般素质较高，购买力处 于中等以上。2.阅读状况读者文化水平较高，消费能力强，对新产品反应灵敏。阅读率现代四大媒体中最高，阅读集中，传阅性优于报纸，被保留时间场，反复阅读率较高，易被记忆和接受封面被注意率最高，封底次之，以下为封二，封三，内页，且右页高于左页。3.其他特征印刷质量高于报纸，利于进行广告表现出版周期较长，不宜进行时机性广告读者对象范围较为固定。4.综合效果优点：针对性强。适宜进行说明性广告。广告表现力较强。保存时间长，广告可反复利用，长期促进销售。缺点：出版周期长。读者对象较为固定。依然存在限制。（三）广播媒体1.传播范围与收听对象地方性强，习惯性强。收听状况被动收听，被注意率低，收听率不易确 定。但声音传播会潜在加强印象，且形式亲切可加强广告效果，但消失较快，容易产生无效广告其他特征传播速度快，制作周期短，费用低。流动空间大，覆盖面广，受众面大。但形式上有限制。由于收听率难以确定，广告费用难以计算。（四）电视媒体1.传播范围与收听对象范围大，收听对象广泛，广告效果最大，积累性效果可达70%2.收看效果1）特定节目有特定对象，针对性强，但指向性宽。2）被注意率高3）观众受节目内容影响极大。4）吸引力强，积累性效果明显，经常形成购买提示5）特定节目开始前和结束时，广告确实收看率较高。6）有利于家庭共同购买意识和购买决策的形成。7）画面和声音消失快，对广告表现要求较高。3.其他特点适宜进行印象型广告，不宜进行说明性广告，确立强力的广告主题对电视广告尤为重要。适宜进行时机性广告媒体绝对费用高，相对费用低。二、户外广告媒体（一）户外广告媒体主要特点1）固定场所，反复效果好2）根据当地消费者特点设置，易被接受记忆。3）容易引起较高注意率和确实被阅读率。竞争少，接受自然。4）开发利用潜力大。5）可融合多种表现手段6）媒体费用弹性大。7）宣传范围小，区域性强，信息量少，效果评估难度大。（二）销售现场广告媒体容易产生强烈的诱导功效，将购买意识转化为购买行为。销售现场广告是媒体组合中必不可少的部分。费用弹性大，绝对费用低。（三）邮寄广告媒体1）针对性强2）有利于巩固顾客群3）确实被阅读率在90%以上，减少抗拒心理，促进购买决策的形成，传阅率高，保存性好。4）可详细介绍商品特点，购买方式，地点，价格等。5）使用条件简便灵活。6）费用低。三、网络广告媒体1.类型页面点击式、电子邮件、网络电视广告、弹出式、文字链广告2.特点交互性 可重复性和可检索性实时性 价格优势传播范围广泛 容易引起疲劳和反抗心理受众数量可准确统计 点击率低，有效位置少针对性强 易读性小形式多样内容大且具有开放性四、新媒体（一）新媒体的定义新媒体是所有人对所有人的传播。新媒体是要面对一个特定的受众族群，其能被清晰的描述和定义，且恰好是某个商品或品牌的领先消费群或重度消费群。（二）主要特点1）每个人都可以参与大众传播2）受众主动性增强3）不受时空限制4）具有小众特点5）传播目的从信息传递转向参与，交流，个性展示，娱乐的目的6）成本费用极低7）具有多媒体整合的特点（三）常见的新媒体形式手机，IPTV，博客，播客，事件媒体四、广告媒体策划广告媒体策划要解决的问题是在最合适的时机，用尽可能少的广告费用，选择最佳的媒体组合，发挥最大的广告效果。广告媒体策划的程序一般包括1）媒体背景分析2）确定媒体目标3）制定媒体策略4）媒体选择5）媒体执行、购买决策6）媒体效果监测与反馈。一、媒体策略（一）媒体分配策略（二）媒体受众策略（三）媒体时机策略1）产品生命周期时机策略，根据产品生命周期投放广告。2）季节媒体时机策略，根据产品销售季节投放广告。3）事件媒体时机策略，利用重大事件、赛事等大众广泛关注的时间进行广告宣传。（四）媒体区域策略（五）媒体选择策略（六）媒体组合策略可短时间迅速增强广告效果，平衡暴露频次。方法主要有有效结合说明性说明性广告和印象型广告，短期广告与长期广告，地区性广告和全国性广告，在增加广告冲击力的同时增加积累效果。（七）竞争品牌媒体投放策略（八）到达率与平均频次策略强调到达率的广告情况主要有1）推出新的广告类别2）处于成长期的产品类别3）已有一定声誉或出于领导者位置的品牌4）目标对象较宽的产品或服务5）购买次数较少的产品或服务强调频次率的广告情况主要有1）激烈竞争中的产品或服务2）说明性广告3）购买次数频繁的产品或服务4）新品牌5）目标对象狭窄的产品或服务（九）媒体播放频率策略1.集中型需要迅速开拓市场时占领领导者位置有明确时间和效果要求的广告多种媒体组合发起的广告运动等2.连续型出于竞争过程中的产品经常被购买的产品目标对象比较狭小的产品3.间断型预算少季