照亮照明企业营销渠道之路

照亮照明企业营销渠道之路

随着房地产业和国家市政工程等的持续火爆，目前照明企业取得了长足发展，但发展过

程中屡屡受到掣肘，渠道建设就是照明企业的短板之一。主要表现在：渠道成员忠诚度

低；企业对渠道控制力弱；还没有建立全国的渠道网络；品牌无法穿透渠道，直达终端。

而在这背后隐藏着深刻的产业内部危机：灯具的进入门槛低；产品跟风抄袭现象严重；

假冒伪劣产品多；经营品牌的理念不突出。

随着照明企业实力的增强，解决渠道存在的问题已经提上日程，渠道大战风生水起,

硝烟味愈来愈浓，未来的渠道格局将有一个比较大的转变。

照明企'业的渠道大致可以分为民品渠道和工程渠道，工程渠道仍然是重头戏，但随着

人们消费水平和消费理念的提高，民品渠道已有显著的增长，国内市场容量保守估计已

经有200亿以上的规模，大致占到了整个市场容量的三分之一。

民品渠道

由于民用照明产品已经由简单的照明功能向装饰、环保、节能、个性化方向发展，所以

以前照明产品具有的FMCG特征正在弱化，而具有的耐用品消费特征正在加强，消费者

的购买参与度正在提高，民品渠道经过发展的阵痛之后，很多照明企业已经认识到必须

改变现在的渠道格局，搭建新的渠道平台，全面提升渠道承载的职能（功能提升、服务提

升、管理提升），才能满足消费者的需求，以应走越来越激烈的竞争。

所以，很多照明企业在民品渠道方面进行了有益的探索，广东雷士率先走上了品牌专

卖的道路，雷士的品牌专卖在全国己有33个办事处，专卖店近600家。更多的企业开始

仿效雷士的成功经验。TCL、欧普、三雄纷纷加紧实施自己的品牌专卖计划。

如何加强民品渠道建设？

严控批发渠道。批发渠道是造成乱价的根源之一，在众多的照明企业实力还比较弱的时

候，批发渠道是一个不错的选择，但照明企业想做大做强，建立自有品牌，就不得不损失

一部分销量舍弃越来越没落的批发渠道。

转变经销商职能，和经销商建立新型的合作关系。在传统渠道和现代渠道并存的今天,

经销商似乎逐渐被边缘化了，其实经销商只要转变职能，完全可以在新的渠道模式下找

到自己的适当位置。利用经销商对当地市场比较了解，具有一定的资金实力和经营理念,

经销商可以成为公司的配送中心，品牌展示中心，市场开发和维护基地，维修和培训基地,

经销商的服务功能增强。经销商的利润来自于厂家的返利，可以把返利分成若干个项目，

如销量返利和服务（配送、维修等）返利等，还有一部分利润来自于自有专卖店（为了鼓

励经销商在好的地段开设大面积、精装修的专卖店的积极性，可以由厂家承担一部分费

用）。经销商的支出成本主要是物流费用、人员工资、维修服务费用（这部分费用可以交

厂家报销）、店面租金和其他杂费。公司派驻区域经理，负责经销商的管理和各渠道的开

发，并协助经销商维护好渠道。

顺应渠道发展趋势，改变原来单一粗放的渠道模式，发展新型的渠道模式（如专卖连

锁、BDS等），形成竞争有序的渠道格局。照明企业以前多在灯具批发市场等地租用场

地搞批发，对经销商资信、实力、维修服务、价格控制无法掌控。新型渠道注重终端建设,

而且也便于企业掌握市场状况，及时采取措施。

逐步推进，自主建立全国的渠道网络。目前大多数照明企业的渠道还处丁•初级水平，实

力增强的企业可以先在比较成熟的地区发展经销商，建立销售网络，并在时机成熟时，在

其他主要城市建立办事处，开拓市场。

民品渠道建设的推进步骤:

民品渠道应该考虑建设速度，覆盖面，覆盖密度等多种因素。由于民用照明市场的快速

发展，各照明企业都争先恐后抢市场，所以，民品渠道建设速度要快，覆盖面要广，覆盖

密度要适中。才能在新一轮渠道之战中占据有利地位。下面简单列出民品渠道建设的方

法步骤：

1.以市级为单位，发展地区经销商，开设专卖店。

以市级为单位符合渠道深耕的要求，也便于对溪道成员进行管理。区县级的市场由经销

商负责开发。经销商要取得经销权，除资金等的要求以外，还需要开设专卖店（厂家可以

给予一定的支持）。之所以要求经销商设立专卖店，其目的是起到品牌宣传和展示，还有

一个重要功能是成为加盟连锁的样板店。

2.进入灯具市场，五金店等，架设传统零售终端渠道。

民品渠道（尤其时电光源）必须保证一定的覆盖而，对经销商的一个评价指标是传统

零售终端的铺货率。

3.进驻KA卖场（家居卖场，综合性卖场）。

KA渠道在现代渠道格局中占有越来越重要的地位，很多公司为了加强KA管理，单独

设立了KA经理。但我认为这不是唯一的选择，KA管理完全可以纳入区域经理的管理范

围。很多KA需要由厂家直接与KA总部洽谈进场。经销商在KA管理中可以发挥物流

配送的作用。

4.发展加盟连锁。

连锁品牌专卖店是家居照明的重要渠道，也是目前有实力的照明企业着力发展的一个

渠道，可以比较好地解决品牌建设、渠道控制、堤道乱价、销量提升等问题。

工程渠道

工程渠道占整个销量的三分之二以上，大部分的商业照明和户外照明都可以归于工程

渠道。工程柒道采购量大，相对于民品渠道来讲，工程渠道影响决策的群体比较多，技术

含量要求比较高，配套服务能跟上。工程渠道有众多的参与者：除了厂家和经销商以外,

还有各房地产开发商、装饰装修公司、工程公司、建筑设计院、招投标公司、监理公司、

政府主管部门（如光彩办等）。目前工程渠道存在的问题主要有：对全国市场缺乏系统的

规划；针对性的解决方案不强；客户关系管理还比较薄弱；公关能力还有待加强;

如何加强工程渠道建设？

实行经销商分级管理。经销商分级管理的目标是重点经销商要得到重点支持，鼓励经

销商取得更高绩效。经销商的级别制定通过综合评估经销商的以前业绩、资金实力、维

修服务能力、人员数量、与公司的配合程度等来评定，并规定一定期限评估一次，对经销

商的级别做调整。经销商分级完成以后，公司要具体在技术支持、业务开拓、管理培训等

上给予倾斜。

采用VPN等信息技术加强与经销商沟通，降低沟通成木。由于全国经销商众多，要

求区域经理面面俱到也不现实，同时，工程渠道需要公司的支持比较多，各部门人员频繁

出差的费用也很高昂，大量时间浪费在旅途中，所以，采用目前已经开始崭露头角的

VPN等信息技术，能够节约成本，提高效率。

成立技术支持部门。公司可以成立专门的技术支持部门规划调度全国的项目小组，提

供有针对性的解决方案，增加投标命中率。技术支持部门针对招标方案和具体客户的要求,

在经销商和区域经理的配合下，制定个性化的解决方案。技术支持部门还有一个功能是对

经销商进行技术培训，指导经销商的技术人员对客户的照明设施开展维修等售后服务。

与其他渠道成员和用户建立顺畅的沟通渠道。区域经理的职责之一就是辅助经销商,

与客户建立直接的沟通，这样的好处有两点：可以掌握第一手资料，监督和评估经销商

的工作；避免经销商跳槽后客户资源完全流失。

工程渠道的推进步骤：

工程渠道的竞争比较激烈。在国内市场上，除了飞利浦、GE、欧司朗、迈特、松下，还

有佛山照明、库柏、阳光、奇胜、索恩、雷士等也异军突起，形成群雄争霸的市场格局，各

个厂家都在工程照明领域有巨大的投入，在产品上，力求打出节能牌、环保牌；在价格上,

国外产品占领高端，国内产品占领中低端市场；在营销方法上，国内品牌更加灵活，利用

本土化优势夺取了国外品牌一部分市场；在服务上，国内实力品牌也开始和国外品牌看

齐。下面也简单列出工程渠道建设的方法步骤：

1.以市级为单位发展地区经销商或者建立直销队伍。

地区经销商有当地的客户资源和良好关系，在招标过程中的优势比较明显。如果自己建

立直销队伍，成本开销比较大，但有时在市政工程建设中招标需要厂家直接参与，而谢绝

经销商入围，直销就可以发挥作用。

2.寻找市场突破口。

由于工程渠道竞争激烈，具有竞争优势的厂家才能胜出，这里的竞争优势是指：品牌优

势、价格优势、质量优势、服务优势、关系优势等，儿乎没有厂家会同时拥有所有优势，找

准自己在某一方面的优势，同时寻找市场空白点，更能寻求市场突破。雷士短时间内在商

业照明领域取得了市场第一的地位，而GE由于强大的政府公关能力在政府招标采购中

屡屡宰获。

3.建立渠道成员关系网络。

关系网络可以提供信息，影响采购决策，在业界建立口碑，迅速拓展市场，扩大销

量。关系网络将是厂家的巨大财富。区域经理的职责就是维护好与工程渠道各成员的良

好关系，建立厂家与这些渠道直接沟通的平台。

整合渠道资源

照明企业的渠道己经开始向多元化、层次丰富、成员众多方向发展。渠道之间的竞

争和冲突将加剧，渠道面临整合。

民品渠道和工程渠道的整合

分产品整合：光源、家居照明、商业照明和户外照明等有各自的消费特点。光源和家

居照明和部分商业照明进入民品渠道，而商业照明和户外照明一般进入工程渠道。

分品牌整合：进入民品渠道和销售渠道的产品可以采取不同的品牌

分经销商整合：评估经销商实力，有实力的经销商成立民品部和工程部，一般来讲，内

部整合要比外部整合容易。

渠道内部各成员关系的整合

以经销商管理为主轴，对渠道成员，如：KA卖场、新出现的BDS、各加盟专卖店等实

行统一价格、统一服务、统一形象、统一配送。

渠道管理模式的整合

市场部对渠道模式进行规划设计，销售部负责更道模式的实施。

经销商是联系各个渠道模式的主要纽带。

成立分公司或办事处，由区域经理负责对各渠道模式的协调。

区域经理在渠道管理中的作用

现在有些有实力的照明企业在重要城市设立办事处或分公司，派驻区域经理，来加强

地区市场的开拓，区域经理的职责主要有：

发展和培植经销商，对经销商的作用进行定位和管理：经销商是配送中心，形象展示

窗口，并承担地区市场开发和维护，维修和培训。

考察终端零售店的铺货和市场维护情况，监督经销商保证一定的铺货率。

保持同当地KA卖场的良好关系。

协助经销商发展和管理各加盟连锁店

保持同装饰装修公司，工程公司，房地产开发商，招标公司，政府主管部门（如光彩办）

等的良好关系。

跟踪市政工程等大的招投标项目，协助技术支持部门设计方案，直接参与没标。

在实施中会出现的问题

经销商定位问题。

经销商能否转变职能，接受这样的定位，关系到渠道策略能否实现。这需要市场部的渠

道策略切实可行，销售部能够拿出具体实施步骤，区域经理在执行中能够很好贯彻，经销

商的理念能够跟上渠道发展趋势。

货品组织问题。

新老产品的配比。由于灯具样式的翻新比较快，新老产品的搭配比例要根据当地的

竞争态势，消费口味而有所变化。

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