【雪花啤酒营销策略研究14000字（论文）】

带动了企业品牌在大众的影响力提升。从2019年开始，我国的啤酒行业发展逐啤酒行业宏观环境，了解雪花啤酒的营销组合策略现状，依据环境研究并分析4P策略中存在的问题，对不合理的地方加以修改优化，进一步提高雪花啤酒的的品牌影响力，同时也是为整个啤酒产业的良关键词：雪花啤酒啤酒产业营销策略 二、相关理论概述 (三)论文研究方法调查研究法：运用调查研究的方法，对雪花啤酒公司展开调查，了解雪花啤酒企业发展现状，收集营销组合策略的相关资料，总结出雪花啤酒营销策略的优势，发掘适合企业发展的，具有市场竞争力的营销策略。文献研究法：收集关于雪花啤酒的文献资料，从资料中了解企业经营现状以及营销策略的演变过程，借鉴学习国内外企业先进的经验和有效的方法，谋求雪花啤酒企业的长远发展。比较研究法：将雪花啤酒企业与啤酒行业的其他知名企业进行比较研究，找出存在的差距，为优化雪花啤酒营销策略寻求依据。(四)论文研究内容图1-1论文流程图(二)4P营销策略制定与实施主要包括：产品设计、外观包装设计、规格设定、提供增值服务(售后服务)等。价格策略：指生产商对相应产品的价格的制定的策略。影响价格制定的因素有：消费者需求、产品生产成本、竞争对手产品价格制定等。企业不同的市场定上行为.向消费者传递企业促销信息.激发消费者购买欲望.使其产牛购买行为.进而达到扩大销售的目的。(三)PEST分析模型(四)微观营销环境分析微观营销的环境中往往会包含与一个企业之间有着双向经济运作关系的各种个体、组织和群众，在一定程度上它们都是由企业自己所能够控制并且影响他们。微观的营销环境是否能够直接地影响到一个企业的营销能力及其发展，并且它们与企业的营销之间存在着相互协作、竞争、服务和监督之间的联系。它所包含的因素主要是：为生产商提供原材料和设备的供应商、帮助并支持企业完成销售工作的营销中介机构、和企业处于竞争状态的竞争对手、购买并使用企业产品的消费者以及自身拥有资源能力的企业内部环境。SWOT分析法又叫态势分析法，对企业的内外部竞争进行分析，包含了优势、劣势、机会、威胁，对这四个方面进行研究。201720182019农村人均可支配收入(元)人均可支配收入(元)2017-2020全国人均消费支出2017-2020全国人均消费支出情况图201720182019■人均消费支出(元)■城镇人均消费支出(元)■农村人均消费支出(元)■教育文化娱乐■医疗保健■其他用品及服务■交通通信图3-32020年全国消费支出组成情况占比图加乐观。3.社会环境(1)人口因素龄结构比例如图所示：图3-4全国男女比例图年龄结构从图中数据可以看出，我国人口众多，男女比例比较协调，15-59岁的人口占据总人□60%以上的比例，而这部分人群，也是啤酒消费人群的主要贡献者。熟能详的俗语中都能发现，比如我们都知道的“酒品看人品”,“酒后吐真言”,当前，啤酒等快速消费品行业正在逐渐步入一个(二)微观环境分析(1)国外供应商提供的原料成本较低(2)供应品之间的差异性较大(3)供应商提供的原料价格变动较大(1)消费者的消费行为方式分析量的比例在旺季的时候占到了全年销量的60%以上；啤酒销量也呈现着随温度升(2)消费者性别比例、年龄分布另一方面，我国老年人口占人口总数的19%,老龄化问题凸显，人口结构的变化所带来的是行业消费群体的变化。中国人口的平均年龄是39岁，而啤酒消费人群的平均年龄是37岁左右，这也意味着啤酒主要消费人群的占比会不断减(3)影响消费者的购买因素电商的普及发展，包装呈现了由瓶装向罐装转变的趋势。主要是因为罐装便于运输与携带、成本较低、密封性能好。此外年轻群体有追求个性、偏好与众不同的特质，独特的、有冲击力的印花包装使他们对产品的第一印象加深，为了彰显自己的个性和品味，在对陌生的啤酒品牌进行消费时，他们把包装作为了主要的选择依据。因此，独特的，有视觉冲击力的外包装设计在给消费者留下深刻印象的同时也会提高啤酒的销量。(4)线上消费比例迅速提升互联网的加速发展、数字化科技的创新、电商平台的升级都使得消费主权交给了消费者本身。据相关数据显示：线上消费的比例中，一线城市占比最大，二三线城市次之，以此类推；在啤酒主要消费群体中，80后对于价格较敏感，90根据他们的消费习惯对营销策略革新。3.现有竞争对手分析按啤酒消费量来看，在国内啤酒市场中，华润雪花以29.6%的市场份额稳居行业第一的位置；青岛啤酒位于第二；百威英博排名第三；燕京啤酒、嘉士伯啤酒随后。但从啤酒高端市场的消费来看，百威啤酒却以47%左右的市场份额位居高端啤酒市场的第一名，青岛啤酒次之。在国内啤酒市场，呈现本土品牌与国际品牌竞争的状态，具体分析如下表所示：青岛、山水、崂山、销量占比最大；高端品牌市场份额位于第二山东、上海、“大客户+微观运营”、培“以客户为导向”百威英博百威、科罗高端品牌市场份额稳居第一；产品结构呈现倒三品牌战略透过自身增长、世界级的经营效率、目标性的收购行为，顾客至上的精神燕京、惠泉、雪鹿、漓泉占比最大；实行“1+3”品牌战略北京、广西、内蒙坚持“发展民族啤酒工业，争创国际知名品牌”4.营销中介机构分析(1)经销商和分销商行为分析在啤酒行业中，营销中介机构是影响啤酒企业能否占领市场的一个重要因素，优质的渠道经营者让企业在市场中处于优势地位。啤酒市场的渠道经营者主要是经销商，经销商可以分为一级经销商和分销商(二级及以下经销商)。由于经销商的优劣对于啤酒销量的高低有一定的影响，所以有必要对经销商的行为进行分雪花啤酒的渠道结构是：厂商-运营商-分销商-终端，采用代理+批发的渠道模式。雪花啤酒在渠道管理运营的过程中：不干预啤酒的售卖价格，只提供建议价格；厂商不负责产品销量；签订合同后，不进行退换，除非质量存在问题。么,关注短期利益关注单件产品的价差分销+直销一般只有直销，没有分销(2)终端行为分析雪花啤酒的终端店可以分为两类：即大型终端店和中小型终端店。具体分析如表所示：看重啤酒品牌力，关注长远利益关注短期利益注重促销活动，市场推广注重促销活动，市场推广注重产品质量和生产规范5.企业内部环境分析雪花啤酒始终秉持以客户为先的经营理念，企业在经营的过程中，也做到了时刻满足消费者的不同需求，让生产的每一瓶啤酒都绽放光彩。一个企业的文化能够带动企业朝着良好方向发展。雪花啤酒的企业文化具体如下表所示：使命引领产业发展，酿造美好生活发展愿景雪花精神经营理念客户为先，满足并创造消费需求，完善企业与合作伙伴共同发展的平台，实现多赢(1)雪花啤酒所属华润集团，可以依靠华润集团强大的资本优势与行销能力，且融资易得到投资机构的认可；(2)雪花啤酒拥有专业化的生产工艺与生产技术，产品优质；(3)雪花啤酒拥有先进的质量管理体系，质量把控严格；(4)雪花啤酒公司管理人员较强的管理能力，市场操作能力较强；(5)雪花啤酒公司数字化管理，利用大数据分析，市场洞察能力强；(1)同青岛啤酒，百威啤酒相比，雪花啤酒的品牌影响力较低；(2)产品单一，且产品同质化严重，并没有研发所属自己的产品；(3)销售团队整体素质偏低，员工满意度较低；(4)企业内部控制机构庞大复杂，管理细节太多，效率偏低。(1)“酒”文化的不断兴起；(2)消费者可支配收入的提高，从而生活水平也会有所优化，家庭聚会，单位聚餐等聚会性消费，为雪花啤酒的销售提供了条件；(3)消费者日渐多样复杂的消费需求为雪花啤酒新产品的开发提供了思路；(4)消费者消费需求升级，从而带动中高端市场发展；(4)国家政策的扶持。4.威胁(1)各地区域性品牌利用低价竞争，对于部分区域市场的占领较为困难；(2)各大啤酒品牌之间的恶性竞争愈演愈烈，导致雪花啤酒的投入成本增(3)消费者饮酒口味的改变，新型酒类产品的不断衍生；(4)原材料价格变动较大，成生产本的不确定性无法规避。四、雪花啤酒STP战略分析(一)雪花啤酒的市场细分市场细分不仅要考虑生产商所处的外部环境、也要考虑自身的内部环境。主要是因为，消费者的需求和消费行为存在差异性，企业需要根据不同类型消费制定不同的策略；此外，每个企业所拥有的内部资源条件也是不一致的。随着现如今我国经济健康稳定发展，我国啤酒市场的竞争也是越来越激烈，消费者需求同样愈加呈现复杂多样化，生产商推出的产品也愈来愈丰富，这使得雪花啤酒不得不进行市场细分化。从整体来看，啤酒市场可以通过以下几类标准进行市场细分：根据啤酒制作工艺的不同划分，啤酒市场可以划分为生啤酒、熟啤酒、黄啤酒、黑啤酒等细分市场，其中黄啤酒在我国啤酒市场中的占比最大；2.消费者消费意图根据消费者消费意图的不同划分，可以把啤酒市场分为日常饮用类，应酬交际类，节日送礼类等细分市场；3.消费者可支配收入的多少根据消费者可支配收入的多少，可以把啤酒市场划分为低端、中端、高端等细分市场；根据消费者性别的不同，可以把啤酒市场分(二)雪花啤酒的目标市场选择25-40岁的年轻消费群体是雪花啤酒的消费主力军，该类消费群体中，男性占多实写照；此外，在25-40岁的消费人群中，90后作为一支代表性队伍出现在这类的90后的社交活动、工作应酬较多，可以将该类群体作为中高端产品的目标消标市场可以定义为25-40岁的职业女性。(三)雪花啤酒的市场定位时，会依据自己的偏好，有了更多的选择性。雪花啤酒从2019年开始聚焦高端品牌市场定位雪花概念系列花脸系列马尔斯绿黑狮拉维邦黑啤定位于高端市场，树立品牌高档形象，带动中低端市场发展勇闯天涯SuperX匠心营造勇闯天涯定位于中档品牌，满足大众需求，维持现有竞争优势地位雪花清爽雪花晶粹雪花冰酷定位低端市场，满足三四线城市及农村市场啤酒消费需求，满足低薪阶层需求(一)发展现状成立于1994年，总部设于中国北京。目前，在全国范围内华润雪花啤酒运营有74间啤酒厂为企业提供产品生产，年产能约2050万千升，旗下拥有的产品品牌多达30多个。自2013年起，雪花品牌及华润雪花啤酒产销量连续7年突破双千万千升。2020年度，雪花啤酒实现啤酒销量1110.24万千升，其中次高档及以上啤酒销量达146万千升，同比增长11.1%。,销量在全国啤酒行业位居前列。2019年，“中国啤酒十大影响力品牌”中，华润雪花更是以第一名的成绩让大众更了解这个全国性的专业啤酒公司。2.企业经营现状华润雪花2019年销量1143.4万/KL,营业额331.9亿元；年产能约2050万千升，占中国啤酒市场份额约29.6%。2021年3月22日发布的2020年华润雪花全年业绩报告显示：2020年华润雪花啤酒整体销量较2019年下降2.9%;2020年华润雪花啤酒营业额收入314.48亿元人民币，对比去年微降了5.2%,主要是受疫情的影响。报告期内，华润啤酒净利润同比增长59.6%至人民币20.94亿元；整体毛利率及每千升平均毛利分别较2019年上升1.6%及1.7%;次高档及以上啤酒销量达146万千升，较2019年增长11.1%。(二)营销策略分析(1)产品现状雪花啤酒产品现如今分为：精制系列、勇闯天涯系列、纯生系列、晶尊系列、脸谱系列、匠心营造系列、勇闯天涯SuperX、黑啤系列、爱尔系列等，不同系列的啤酒有着各自不同的□感。至于包装方面，它有瓶装和易拉罐装两种，一般瓶装的很适宜大场合应用，易拉罐装适合家中亲友之间饮用。但不管是哪种口味什么规格的雪花啤酒，都是以优质原料和特殊的酿造工艺加工生产而成，有酒花香气与麦芽清香，香味纯正且令人欢愉。(2)产品组合为满足消费者需求，雪花啤酒致力于丰富产品组合，逐步构建了“4+4品牌战略”,持续打造中国品牌群与国际品牌，产品组合如下表所示：中国品牌国际品牌勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造、花脸喜力、苏尔、红爵、虎牌中国品牌与国际品牌的组合，使得雪花啤酒在高端皮具诗词的优势逐渐凸显出来，尤其是在与收购喜力后，国际品牌的宣传也有了很大的进步。除了主力产品之外，为满足个性化消费市场需求，推出倡导自由我心的生活态度的黑狮白啤和释放黑色多元能量的拉维邦黑啤。(3)新产品研发雪花目前也在探索和尝试多元化的产品布局。多元化的布局，会对终端的管理和服务，经销商生意盈利模式的增加，经营品类的选择，以及雪花业务队伍能量的发挥，产生重要的支持和聚合能力。雪花啤酒为满足年轻消费人群个性化的需求，特意研发了一类碳酸饮料产品“小啤汽”,该产品含有麦芽和酒花成分，但“小啤汽”并没有经过发酵，产品中包含天然果汁成分，且热量低，产品的目标消费群体是18-35岁人群，它既能让聚会的氛围感得到提升，同时还符合当下年轻人的健康理念，是一款针对年轻人在酒类消费场景的产品补充。综上所述，雪花啤酒产品众多、产品组合丰富，且研发的新产品更是针对年轻人在酒类消费场景的产品补充，但是，众多的产品并不能满足企业涉及的所有目标市场人群，尤其女性消费者作为潜在目标消费人群，无醇啤酒和果味啤酒还未得到开发。此外，消费需求的升级和啤酒高端化趋势的凸显，雪花啤酒的产品结构还未得到优化升级。2.价格策略现状雪花啤酒旗下的产品品牌众多，产品线丰富，为满足不同收入层级的消费人群，啤酒产品价格从高到低都有所涉及，公司在确定价格策略时，主要考虑到了以下因素：产品成本、原材料成本、包装材料成本、竞品价格、消费者的消费模式、产品供需状况等。此外，企业在对产品定产品在终端零售的表现。公司将这些因素作为依据进行产品定价，而终端会根据当地的实际情况做出对建议零售价格的适当调整。但是部分市场中，终端为获得更高的利润，私自抬高零售价格，进而导致窜货问题严重。价格范围主力产品超高档(大于15元)雪花概念系列、花脸系列、高档(10-15元)黑狮、马尔斯绿、拉维邦黑啤中档(7-10元)勇闯天涯SuperX、匠心营造主流(5-7元)勇闯天涯、雪花纯生低档(小于5元)雪花清爽、雪花晶粹、雪花冰酷3.渠道策略现状雪花啤酒在相当长的一段时间内，一直实行的是深度分销和分区划片的渠道模式，深度分销的优点在于厂商可以掌控终端，而且对终端的掌控能力较强，还能有效管控费用的投入，及时解决窜货问题；但是深度分销的缺点同样很突出，即经销商数量多但是经销商规模普遍较小，且小规模经销商进入高端终端渠道的难度较大。深度分销的理念是：“做经销商不愿意做的事”,该模式规定，雪花啤酒的经销商只能经营雪花的产品，要做到专营经销商。雪花啤酒始终坚持“渠道”与“终端”的一一对应关系，并为经销商规定相应的销售区域。为应对市场的变化，雪花啤酒在2020年提出并落地了一个重要的渠道策略的转变：即转变为大客户的渠道管理模式。雪花啤酒的大客户的管理模式主要呈现为两方面：一方面是雪花啤酒现在的客户向更大更强去发展，以适应未来雪花啤酒高端化发展的需求；另一方面，雪花啤酒在高端市场的品牌建设上，会更多的用大客户模式去落地，包括引进外部有实力、有资源的大客户。大客户的渠道管理模式为雪花啤酒打响高端品牌提供了优质的渠道经营者，促进雪花啤酒高端化进程发展。但是，渠道策略的转变是一个漫长且相对复杂的过程，这对于刚进入高端市场不久的雪花啤酒来说，是一个极大的挑战。4.促销策略现状啤酒促销能促进销量增加、提升消费者对于品牌的认知。而雪花啤酒在促销策略的制定与实施上，主要是利用品牌效应来展开一系列促销活动。具体来说，如下表所示：品牌名称品牌促销活动勇闯天涯都体现出勇闯天涯的精神勇闯天涯SuperX品牌定位为挑战，赞助《这就是街舞2》,与街舞爱好者、匠心营造以“美食+美酒”为品牌调性，赞助综艺《风味人间》马尔斯绿销方式。例如：经销商促销(主要包括有补贴经销商运营费用、对经销商进行分批奖励、为经销商提供培训等);终端促销(提供冷藏柜、终端表现好给予奖励等);人员促销(主要是啤酒广场节销售人员销售啤酒、超市促销员的销售等);线上促销(满减券的发放、赠送啤酒开瓶器等);消费者促销(赠酒如“再来一六、营销策略优化(一)产品策略优化(二)价格策略优化(三)渠道策略优化精简部门和管理人员、招聘高素质人才，还可以开辟并为其改革薪酬制度。2.运营能力赋能在运营上，要将业务场景进行拆解，具体到每一个店面、人员、商品和服务过程中，为他们提供深度技能培训；为提高经销商成员运营市场的能力，协助经销商树立先进经营理念，将经销商与公司销售团队一起培训，实行优胜劣汰制度，实现生产商与合作伙伴的共赢。3.管理能力赋能在管理上，利用数字化科技对经销商人员的工作进行管理与监督，为经销商提供与之匹配的管理信息系统，参考国际啤酒品牌的管理方法，帮助经销商引进先进管理理念与方法