网络基础销售 4

第11章网络商品杭州师范大学阿里巴巴商学院网络商品的定义与特征网络商品的分类网络商品的选购策略网络商品规划理解网络商品的定义与特征了解网络商品的分类掌握网络商品的选购策略熟悉网络商品规划的方法主要内容教学目标11.1网络商品的定义与特征

从1999年到2009年，是互联网科技与中国社会经济大融合的十年，而电子商务更是这十年融合中最耀眼的明珠。十年来，网络商品一直以来就普遍存在，但对大多数普通人来说，网络商品（网货）还只是一个相对模糊的概念。网络商品的发展背景网络商品发展历程与现状网货发展历程与现状网络商品是网络经济发展的特定产物，它以互联网为依托，打破了商品仅在有形市场流通与消费的旧格局，开拓了不受时间、地域限制的新型交易模式，使得现代商品经济中商品与消费者之间的联系更加紧密。从企业交易角度的定义：网络商品指在互联网上购买或通过网络信息进行实体交易的商品。狭义的网络商品仅指通过网络零售渠道交易的消费品。广义的网络商品，除上述消费品外，还包括B2B销售的工业品、原材料，可以称为企业间网络商品。网络商品的定义从商业经济学角度的定义：网络商品是通过互联网分销的组合商品，可以通俗地解释为网络服务加商品。有形商品与无形服务的组合有形的零售商品与无形的分销服务构成一个组合商品；零售分销服务隐含在零售部门所提供的具体商品或服务中。狭义的网络商品是指网络劳动产品，是以数字化为形式，以信息与知识为内容，以网络为流通渠道，经由市场交换的商品，它包括在网络上进行的服务活动，具有数字化、无形性、知识集聚等特点。广义的网络商品泛指在互联网平台上交换和消费的、可以满足现代社会某些特定需求的有形或无形的劳动产品与服务，它是由人类劳动创造、用于交换、具有价值和使用价值的新型商品。1.网络商品的经济学内涵：（1）网络商品是有形商品与无形服务的组合；（2）网络商品的使用价值、交换价值、意义价值是其基本属性。网络商品的内涵2.网络商品与传统商品的关系由于传统商品有形的物质属性，商品在生产者与消费者之间的转让要通过物流来实现。而网络商品还包括无形的商品和服务，这类网络商品以计算机为媒介便可以成为买卖双方交易的产品。网络商品的内涵3.网络商品与信息商品的关系从内容来看，网络商品是集知识形态、智能形态、技术形态为一体的数字化商品；从载体形式来看，网络商品存在于虚拟空间中，无须依托物质载体即可体现自身的使用价值；从价值创造环节来看，网络商品的生产、交换、消费以及功能实现可以在互联网中实现，当然由于其数字化的特点，在需要时它也可以转化成实物形式，即网络商品具有置换特性。由此可见，信息商品与网络商品具有共通性，在某种意义上，网络商品本身就是一种信息商品。网络商品的内涵阿里巴巴研究中心：“网络商品是通过互联网渠道进行销售的商品，其特征是货真价实，海量个性”。除了传统商品所具备的自然属性、社会属性外，网络商品还具有个性化、异质性、体验化的特征。

货真价实，按需定制，消除暴利。将更多的使用价值和经济价值还给消费者。网络商品的特征11.2网络商品的分类按商品形态性质分类实体产品：有形产品或实物类商品指具有具体物理形状的物质产品。配送依赖传统运输渠道。虚拟产品：无形产品没有具体形态，需要通过特定的载体呈现数字类产品和服务类产品商品形态商品品类举例实体商品普通商品消费品、工业品虚拟产品数字产品计算机软件、电子游戏服务普通服务远程医疗、旅游服务信息服务股市分析、信息检索查询网络商品的分类按商品品牌形成渠道分类自主品牌类：由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌传统品牌的转型：专为网络渠道打造网络副品牌（产品区隔）按商品内容划分狭义的网络商品品类包括服装类、电子数码类、美容类、配饰类、母婴类、家居类、食品类、文体类、服务类、保险类、虚拟类（充值卡、彩票、机票）等。广义的网络商品品类还包括机械、五金、汽车零部件、化工、建材等50大类。11.3网络商品的选购策略价格、质量、功能、来源、供货商信誉商品存储资金预算货品特色采购的商品或品牌必须在一定地域或文化范围内具有相当的知名度和影响力。每个商品都能有自己的故事，丰富的文化内涵是其“特色”的关键。原则一：采购有特色的商品采购中注意的五个原则公认的适合在网上销售的商品包括以下几类：图书和音像、服装和纺织品、旅游产品、计算机软硬件、电子消费品、办公设备、运动器材、玩具、保健和美容产品等。那些不方便存储和运输的商品并不推荐，如果一定要采购，那也必须要保证这些商品在存储和运输时不会出现问题。原则二：采购适合在网上销售的商品采购中注意的五个原则消费者网购时候最注重的就是商品的质量，因此网络零售商采购的时候要尽可能选择质量好的商品，并通过有效的商品描述和展示把商品的质量信息传递给最终消费者。原则三：采购质量好的商品采购中注意的五个原则由于网络销售相比线下实体店销售成本低，因此商品的附加费用也低，价格也相对便宜。通常网络商品的利润空间小于实体店，因此网络零售商采购商品的时候要充分考虑到这一点，货比三家，选择价格合理的商品，使自己有利可图。原则四：采购价格合理的商品采购中注意的五个原则网络零售商在采购前一定要了解供应商的信誉度和企业的相关资质材料，以免上当受骗，造成损失。原则五：选择诚信的供应商采购中注意的五个原则（1）注重品牌效应——高质量的保证（2）注重商品的个性化特色——迎合消费者追求独特的心理（3）注意制约因素的影响——宏观和微观因素的影响（4）信誉的影响——让消费者信赖放心购买（5）细看宝贝描述，拒绝文字游戏（6）多与供货商进行沟通——排除疑问，了解商品更需要了解供货商（7）保留交易手续——发票，聊天记录，邮件等（8）计算好运费——成本之一，协商解决（9）纠纷处理技巧——及时沟通，礼貌应对小结：采购网络商品的技巧（1）竞争力分析选品法。基于网络零售平台的相关数据，分析商品的竞争力并据此进行选品的方法。（2）跟随选品法。跟随同行业成功的网络零售商选择的商品进行选品的方法，这种选品方法比较适用于刚开展网络零售业务的商家。（3）线下选品法。一般包括专业批发市场选品法和合作意向工厂选品法两种方法。（4）社交媒体选品法。商家通过微信朋友圈或微博等社交媒体，了解消费者关注的热点商品，并据此进行选品。网络商品的选择方法定制经济满足了消费者的个性化需求，有效避免了厂家的盲目生产，减轻了库存压力，同时也节约了社会资源。1产消合一的个性化定制产品的网货采购渠道网货采购渠道的类型产品具有当地特色，代表性鲜明。如果能够到当地采购，进价较低，同时也能带动区域经济的发展。2特色地域产品采购渠道网货采购渠道的类型精选网货——热销货稀缺产品优质供货商——生产商，知名企业与供货商面对面——减少沟通成本进货便捷——基于电商平台便捷购买把握趋势——小二把关，体现前沿趋势3网货交易会网货采购渠道的类型加盟或代理可以降低经营者失败的风险，提高创业成功率。同时连锁商店往往都有一定品牌知名度，能够吸引顾客。一般情况下，后勤支持辅导及货品开发都由总部来负责，对经营着来说是省时省力的选择。但是，高昂的加盟代理费用往往使一些创业者望而却步。4加盟与代理网货采购渠道的类型代购减少了买到国内代加工和高仿货的风险，且商品价格实惠、品质高、款式多样、紧跟时尚趋势。网络零售商不用亲自出国也能获得想要的商品，节约了时间和开支。但是，代购也存在一些风险。5海外代购网货采购渠道的类型6网站批发网货采购渠道的类型网站批发渠道的优势网站批发渠道的缺点网站批发渠道的优势（1）批发数量限制优势——少量可以享受批发价（2）库存压力优势——低数量起批（3）批发价格透明化——明码标价（4）资金周转优势——多次小额（5）款式更新优势——更新速度快，把握时尚趋势（6）方便快捷，省力省时省心——更容易找到需要的网货网站批发渠道的缺点（1）买家不能现场看货，只能靠商品图片来辨别网络商品的质量。（2）网上交易双方都不清楚对方究竟属虚属实，存在网络欺诈。生产厂家采购，从线下的批发市场采购、外贸和OEM（代工）产品、库存积压和清仓处理商品、与实体店联合、收购二手商品。7其他渠道网货采购渠道的类型直接渠道策略固定渠道策略区域渠道策略名优渠道策略动态渠道策略网络商品采购渠道选择策略11.4网络商品规划网络商品规划是网络商店运营中最基础、最常规的工作。丰富而富有弹性的网络商品组合是吸引消费者的重要因素，也是影响网上商店销售量和网络市场占有率的关键因素之一。商品规划是结合外部需求、外部竞争、内容优势，在企业既定经营目标指引下，整合公司的资金、技术、生产、渠道、营销等多方面的资源，以达到产品综合竞争优势最大化和产品组合创造效益最大化。网络商品规划的概念商品类别结构规划商品系列化规划商品定位规划商品生命周期规划网络商品规划的内容适当的时间适当的地点适当的方式适当的价格适当质量的商品适当的数量网络商品规划网络商品采购数量网络商品配置方式价格的制定合理的价格提高顾客满意度利润达到最大化网络商品规划的目的是使网络消费者在花费尽可能少的时间成本和精力成本的条件下，最大限度地满足其对网络商品选择的需求，并突出网络商店的特色。网络商品规划的目的业态定位法工程程序法价格带状法比例构成法金手指方法网络商品规划的主要方法规划“卖什么商品”，可以按综合类网络商店、专门类网络商店等不同类型而实行不同的商品规划策略。业态定位法商品规划按照核心工作程序进行，重点是对商品的调查、分析和改进。工作程序法有两层含义：其一，要求网上商店自身的商品类别价格层次十分清晰，同一类商品的价格上限与下限有指定目标。其二，要求网络商店密切注意线上线下销售同类商品的店铺价格，找出适合自己经营的价格空间，灵活有效地与对手竞争。价格带状法要求网络商店对同一品类的商品适当掌握规格、单品数量的配置，非主力商品虽然获得的销售额不高，但也需要适当配置，以获得完善的网络商店商品图。比例构成法主要用于同品类的商品组合上，五个手指从小拇指到大拇指分别代表新品牌、领导品牌、成熟品牌、低价品牌和自有品牌。在同类商品组合时，需要协调好上面五种品牌的关系，既能满足高品质客户需求，也能满足大众消费的心理。金手指方法网络商品的供给和顾客的需求之间不可避免地存在差异商店里堆放了大量用户不需要的商品，而用户需要的商品又很少工作原理通过应用复杂的数据处理技术对已有的存货和销售数据进行分析，可以从货品和商店的层面出发准确地模拟未来的供给和需求模式。两大功能向零售商提供准确的商品需求预测为商品规划每一环节的更好决策提供帮助网络商品规划优化系统商品上市计划网络商品线规划网络商店商品配置规划包括：销售何种商品、储存多少商品、何时储存商品、在何地储存商品等内容。网络商品规划的主要内容商品上市计划网络商品线规划网络商店商品配置规划包括：功效规划，目的是满足消费者功效需求；价格带规划，目的是满足顾客购买力需求；毛利区间规划，目的是满足顾客认识度需求。网络商品规划的主要内容商品上市计划网络商品线规划网络商店商品配置规划首先要明确目标客户群体的消费需求和网络市场特征，然后对要上架的商品品类比例、品种结构比例、规格比例、款式比例等进行规划。同时，也要考虑季节性、销售周期性、需求预测等因素，制定不同阶段的核心促销商品计划。网络商品规划的主