网络基础销售 5

第12章网络零售营销杭州师范大学阿里巴巴商学院网络零售的营销传播组合基于网络商店的网络零售营销基于网络零售平台的网络零售营销基于外部网络站点的网络零售营销主要内容掌握网络零售的营销传播组合策略。掌握网络商店、网络零售平台与外部网络站点的营销方式与手段。教学目标12.1 网络零售的营销传播组合网络广告网络销售促进网络营销公共关系网络直接营销网络人员推销12.1.1网络广告网络广告，指以付费方式通过各种网络媒体进行的有关商品、服务和创意的非人员的展示和宣传活动。通俗地说，网络广告是指广告主在对目标群体有直接或间接影响的网站上投放商品信息，并设置可跳转到广告主自己页面上的链接的过程。交互性强

传播范围广

针对性强

实施灵活

受众数量可准确统计

网络广告网络广告的特点网络广告与传统广告的比较弹出式广告旗帜广告按钮广告、浮动广告流媒体广告网络广告形式文字链接广告全屏广告画中画广告对联广告视频网络广告销售促进（salespromotion）是网络营销活动的关键组成部分，作为短期的刺激手段，主要用于鼓励消费者更快更多地购买商品或服务。样品促销赠品促销折扣促销竞赛或抽奖促销、会员与积分促销包邮促销12.1.2网络销售促进网络营销公共关系是指网络零售商借助与品牌相关的非付费的媒体覆盖，达到提升品牌知名度与认知度的目的，并最终正向影响目标市场。网络商店营销事件营销网络公共关系工具12.1.3网络营销公共关系12.1.4网络直接营销（InternetDirectMarketing）直接营销（directmarketing）是指利用各种广告媒介直接与消费者互动，同时要求消费者直接回应。主要包括以下四种方式：电子邮件短信即时通信案例：在线销售助理12.1.5网络人员推销（InternetPersonalSelling）网络人员推销即交易目的背景下销售人员与客户之间通过互联网平台与技术媒介进行即时的交流与互动。主要体现为：网络直播导购

12.2基于网络商店的网络零售营销基于网络商店的网络广告基于网络商店的网络销售促进基于网络商店的网络营销公共关系12.2.1基于网络商店的网络广告常用的网络广告，如关键字广告、陈列式广告、富媒体广告等，通常无法用于网络商店，但是赞助式广告或者与其相似的友情链接广告则可以用于网络商店。12.2.2基于网络商店的网络销售促进网络商店是商家实施销售促销的主要平台，网络零售商可以使用绝大多数的销售促销工具在网络商店内开展营销活动。折扣促销会员与积分促销包邮促销优惠券促销赠品或样品促销竞赛或抽奖促销拍卖或秒杀促销01折扣符合消费者的预期并促使消费者进行网购决策。折扣是目前在线店铺最常用的一种销售促销方式。由于折扣促销直接让利与消费者，让客户非常直接感受到实惠，因此直接有效是这种销售促销方式的主要特点。折扣促销02会员不仅可以享受购物优惠，同时还可以累计积分，用积分免费兑换商品。会员与积分的特点在于可以吸引买家再次来店购买，以及介绍新买家来店购买，不仅可以巩固老顾客，使其得到更多的优惠，还可以拓展发掘潜在买家。会员与积分促销03网络购物中间环节的邮费问题一直是买家关注的焦点之一，这会影响到买家对于网购价格优惠的感知。店主可以根据买家所购买商品的数量来相应地减免邮费，让消费者从心理上觉得就像在家门口买东西一样，不用附加任何其他的费用。包邮促销04优惠券可以一定程度上满足顾客希望买到物超所值商品的心理，增加客流量，促进商品的销售。由于优惠券具有使用时限，因此可以促进单位时间内的网店销量。优惠券促销创建优惠券创建优惠券创建优惠券创建优惠券创建优惠券创建优惠券05赠品指在购买特定产品时免费提供的用于刺激购买的商品。赠品或样品促销06竞赛即商家发起的鼓励消费者参与某项活动，然后由组织方选择表现好的参与者给予奖励。抽奖则是消费者参与博彩性质的游戏，抽奖可以迎合一些消费者的投机心理。竞赛或抽奖促销1奖品具备诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；2活动方式简洁清楚，避免复杂和琐碎，给客户造成不必要的参与障碍；3活动结果的公正性，由于网络的虚拟性和参加者的地域广泛性，活动结果的真实性要有一定的保证；4沟通的即时性，店家需要及时通过e-mail、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。店家选择竞赛与抽奖应注意：07拍卖是网上吸引人气有效的法宝之一，卖家为商品设定一个起拍价，有兴趣的买家在规定时间内出价，拍卖结束后，出价最高的人就可以得到商品。秒杀则是网上竞拍的一种全新的方式，是由卖家发布超低价格的商品，在某一时间上架，所有买家在同一时间网上抢购的一种销售方式。拍卖或秒杀促销网络零售商可以利用网络商店营销与事件营销，围绕着其商品与品牌实施网络营销公共关系。网络零售商可以通过自建网站宣传商品与服务，或通过某个事件实施网络营销公共关系，以获得消费者的关注。12.2.3基于网络商店的网络营销公共关系基于网络零售平台的网络广告基于网络零售平台的网络销售促进基于网络零售平台的网络营销公共关系基于网络零售平台的网络人员推销12.3

基于网络零售平台的网络零售营销网络店铺可以运用多种网络广告形式在网络零售平台上投放在线广告。12.3.1基于网络零售平台的网络广告焦点图焦点图Banner硬广通栏广告IM广告IM广告标准视窗底层浮边淘宝直通车是淘宝网为广大商家量身订制的一款推广工具，主要通过设置与推广宝贝相关的关键词获得流量，按照获得流量的个数付费，进行宝贝的精准推广。当买家在淘宝网通过输入关键词搜索或者按照宝贝分类进行搜索时，推广中的宝贝就会出现在直通车的展示位（搜索页面右侧的八个推荐位和页面最下方的五个推荐位），买家点击才收费，不点击不收费。基于网络零售平台的网络广告——直通车全域搜索定向推广店铺推广直通车产品功能监控功能：对点击情况进行及时监控数据分析功能：进行智能化的算法分析；专业的技术措施参数维度：IP地址，cookies,物理地址等30多个参数分析维度；保证点击数据的有效性。淘宝网直通车防恶意点击系统自由控制关键字价格，推广卖家可以根据自身的成本投入情况设置价格，并可以随时进行调整。自主控制每日的最高限额，推广卖家可严格控制每日预算。自主选择投放时间、地域。淘宝直通车控制成本的功能设置淘宝直通车设置淘宝直通车设置淘宝直通车设置淘宝直通车设置淘宝直通车设置淘宝直通车设置淘宝直通车设置淘宝直通车设置淘宝直通车设置淘宝直通车设置淘宝直通车设置淘宝直通车设置淘宝直通车淘宝客是帮助淘宝卖家推广商品并按照成交效果获得佣金的人（可以是个人或者网站），之前叫淘客，自2009年1月12日起，正式更名为淘宝客。只要获取淘宝商品的推广链接，让买家通过您的推广链接进入淘宝店铺购买商品并确认付款，就能赚取由卖家支付的佣金，无需投入成本，无需承担风险，最高佣金达商品成交额的50%。阿里妈妈-淘宝客简介个人：博客主、论坛会员、聊天工具使用者、个人站长、微博博主等网站：博客、门户、资讯、购物比较、购物搜索等网站淘宝客的分类佣金比例一般是淘宝卖家发布推广商品时预先设定，一般在1.5%-50%之间。买家通过支付宝交易并确认收货时，系统会自动将应付的佣金从卖家收入中扣除并当天记入淘宝客的预期收入账户。每个月的15日会做上一个月的月结，月结时候将记入佣金的10%作为技术服务费，结算之后正式转入淘宝客的收入账户。淘宝客的佣金促销联盟，即由不同的网店基于网络零售平台联合进行的促销活动称为促销联盟，网店相互之间共享客户，最终彼此提高网店知名度与成交率，达到“1+1>2”的效果。12.3.2基于网络零售平台的网络零售促进淘金币是淘宝网的虚拟积分。在淘金币平台上，买家能够兑换、竞拍到全网品牌折扣商品；也可以兑换、抽奖得到免费的商品或者现金红包，并可以进行线上线下商家的积分兑入。目前，淘金币有“每日币抢”、“品牌汇”及各类目不定期的“主题活动”进行招商。淘金币淘金币——优势麦包包基于淘宝商城平台建立的麦包包箱包官方旗舰店站点，包括全部分类、交流区、店铺评分、快乐自助购物等，可以起发挥网络营销公共关系的预期效果。麦包包赞助淘宝嘉年华。作为淘宝以消费者为中心的线下活动之一，主办方整合众多网商的资源，围绕“生活品质”之核心，以绿色消费、低碳生活为主题，以群众互动参与、游园体验为理念，全面展示年轻、时尚、炫酷的网购文化。12.3.3基于网络零售平台的网络营销公共关系随着移动互联网的发展和移动终端的普及，直播这一互联网新兴消费形式正在迅速成长，各大直播平台如雨后春笋般涌现。这也与我国网络零售内容化、社区化以及本地化的发展方向相契合。许多网络零售平台都提供了直播功能。直播其实是一种典型的网络人员推销方式，

其具体表现为利用网络零售平台提供的直播功能，通过文字、图像、音频、视频等多种形式，对商品、品牌、活动等进行实时传播，实现商品与内容的有效结合。

12.3.4基于网络零售平台的网络人员推销基于外部网络站点的网络广告基于外部网络站点的网络销售促进基于外部网络站点的网络营销公共关系12.4 基于外部网络站点的网络零售营销外部网络站点营销Paidmedia，即付费媒体，是品牌付钱买来的渠道，如报纸上登广告、冠名赞助电视节目、百度竞价、抖音投放、腾讯广告、微信搜索广告、其他赞助等。其目的主要是吸引眼球，激发讨论。基于外部网络站点的网络广告——paidmedia优点1、按需购买——可以根据不同的媒介传播需求或宣传目的进行按需购买，比较灵活。2、迅速性——传播迅速、反馈迅速。3、范围大——不受地域以及人群限制，范围较为广阔。4、可控性——效果便于控制，出现特殊状况也较为容易修正。缺点1、嘈杂性——由于受众人群没有精准定位，导致媒体传播杂乱无序，没有针对性。2、可信度低——传播媒介权威性可能并不高，知晓度较低。3、效果每况愈下——广告所带来的效果可能会随着时间推移逐渐淡化，消费者的相关记忆也会淡化。4、花费昂贵——由于涉及的媒体传播范围广，介质较多，导致花销巨大。paidmedia的优缺点搜索引擎营销(SearchEngineMarketing，SEM)，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量。基于外部网络站点的网络广告——搜索引擎营销搜索引擎（SearchEngine）根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。不管是学习、娱乐、还是购物，人们都习惯使用搜索引擎来获得自己想要的信息。通用搜索是最为重要与常见的搜索平台，以谷歌、百度、雅虎等为代表。垂直搜索是基于特定的主题的专业化搜索平台，以去哪儿网、淘宝网等为代表。搜索引擎垂直搜索是相对通用搜索引擎的信息量大、查询不准确、深度不够等提出来的新的搜索引擎服务模式，通过针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定价值的信息和相关服务。其特点就是“专、精、深”，且具有行业色彩，相比较通用搜索引擎的海量信息无序化，垂直搜索引擎则显得更加专注、具体和深入。垂直搜索自然搜索引擎营销即免费搜索引擎营销，也称为搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，简称SEO），是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。付费搜索引擎营销主要是竞价排名和付费搜索引擎广告，在百度、Google中较为常见。搜索引擎营销的分类百度百科旨在创造一个涵盖所有领域知识、服务所有互联网用户的中文知识性百科全书。为用户提供一个创造性的网络平台，积极进行交流和分享，从不同的层次上满足用户对信息的需求。百度百科为企业网站带来稳定的流量和潜在的客户（通过编辑与网站主题相关的百度百科词条带来IP流量）有利网站SEO推广和权重的提升（选择与网站推广关键词相关的词条进行编辑，并且加入反向链接，对于提升网站权重）百科词条的优势网络商店也可以广泛利用外部网络站点资源开展网络销售促进，典型的网络销售促进形式即团购站点或团购频道。基于外部网络站点的网络销售促进Ownedmedia，即品牌自己控制的渠道企业网站，简称自媒体，比如企业自己的公众号，官网，以及微博、头条、知乎、搜狐等自媒体账号等。其目的主要是与直接和潜在用户以及与Earnedmedia建立长期的联系。基于外部网络站点的网络营销公共关系——ownedmedia优点1、企业控制——具有一定的规范性和科学性。2、成本低——仅包括企业自身的建设成本，避免了不必要的花费。3、长期效果——可通过不断构建企业自身形象达到不断提高宣传效果的目的。4、用途广——除了企业自身形象的构建，还可以进行诸如销售、合作、公关、改革等行为。5、受众精准——由于更着重于吸引顾客前来，所以所涉及的顾客都多多少少对本公司有了解或有兴趣。缺点1、效果无保证——可能会出现投放后长时间看不到显著的市场反馈。2、不被信任——企业平台相对来讲还是不够权威，不易被人所接受。3、需要花时间长期维护——维护成本较高且周期较长。ownedmedia的优缺点戴尔微博Earnedmedia，即消费者赚得渠道。比如用户口碑、口碑传播等。指别人自发的传播。这是传播的最高境界。今天的微博、微信朋友圈，就是被移动互联网放大了的赢得媒体。你的产品或者服务好到用户忍不住发朋友圈，就是获得了大量的“赢得媒体”。其目的主要是倾听和反馈，获得earnedmedia是执行良好，企业自有媒体和付费媒体系统良好的结果。基于外部网络站点的网络营销公共关系——earnedmedia优点1、可信度高——所收获的用户都是对公司和公司产品高度信任的人群。2、形成销售和关键因素——会通过自身回购和亲属推荐等行为形成销售等的正向循环。3、透明化——公司形象和产品服务较为公开，可供消费者参考。4、栩栩如生——更加贴近了公司和客户的距离，可随时进行沟通，交流建议，共促发展。5、花费相对低廉——达到口碑媒体后，接下来大多是通过低成本的推荐链条展开，花费很少甚至为零。缺点1、不可控——消费者或客户接下来的口碑传导具有主观性，不够可控。2、不能有负面评论——一旦产生负面评论，可能会造成多米诺效应，严重影响公司声誉。3、范围过广——传播范围不可控且过广，不利于出现状况后及时有效的止损。4、很难衡量——掺杂大量主观和人自身的因素，不利于量化，很难衡量。earnedmedia的优缺点付费媒体并没有灭亡，而是演变成为催化剂。许多人预测付费媒体，比如广告，正在走向灭亡。这种预测或许为时过早，因为没有任何一种媒体可以像付费媒体那样确保及时性和规模性。创建一个以自有媒体为中心的系统。自有媒体是能够控制的渠道，包括完全自有（如自身网站），以及部分自有（如Facebook上的粉丝页面或者Twitter的账户）。自有媒体创造了品牌的可移植性，可以将自己的品牌扩展到自己网站之外的许多地方，尤其是社交媒体网站和独特的社区网站。认识到赢得媒体是品牌行为的结果。“赢得媒体”其实是一个旧的公共关系术语。它主要意味着让你的品牌进入到免费的媒体中，而不是需要付费的广告的推介。这个概念的含义已经演化成为通过社会媒体创造的，透明且永久的口碑。对3种媒体的认识1.以某个网络零售商为例，分析其基于网络商店、网络零售平台、外部网络站点的营销传播组合工具。2.选择分别处于发展初期、成长期与成熟期的网络商店，对其所采用的网络零售营销传播组合工具进行具体分析。