网络基础销售 9

第6章网络消费者杭州师范大学阿里巴巴商学院网络零售环境的变化网络消费的发展趋势网络消费者的特征影响网络购物的因素网络购物过程了解当前网络购物环境的变化了解网络消费的新趋势掌握网络消费者的特征熟悉影响网络消费者的购买因素主要内容教学目标网络购物环境的变化从B2C到C2B模式，再到线上线下融合的O2O模式，以及最近几年兴起的新零售、智能零售等新趋势的出现，中国的电子商务已经发展成为一个涵盖信息技术、在线交易、物流配送、金融支付、网络广告等多领域协同发展的完整的商业生态系统。这一生态系统从技术、商务和社会三个方面发生着翻天覆地的变化，重塑着网络消费者的消费环境。6.1网络购物环境的变化作为电子商务平台的底层支撑，“云、网、端”新信息基础设施逐渐形成。“云”是指云计算、大数据基础设施；“网”不仅包括原有的“互联网”，还拓展到“物联网”领域；“端”则是用户直接接触的个人电脑、移动设备、可穿戴设备，乃至软件形式存在的应用，是数据的来源，也是服务提供的界面。新信息基础设施正叠加于原有农业基础设施（土地、水利等）、工业基础设施（交通、能源等）之上，发挥的作用越来越重要，为数字时代电商企业发展精准营销提供了重要的技术支撑。1.技术环境的变化零售业快速演变，具备更多的社交属性和社交功能。社群影响已经成为消费购买的主要影响要素。围绕目标顾客，打造超强生活场景，构建更多的IP属性，通过社群产生粘性放大顾客价值，产生更广泛更有效的传播。2.社会环境的变化随着智能技术的发展和应用，中国消费者的数字化程度越来越高，品牌认知渠道日趋丰富，购物路径凸显全渠道特色。线上线下店铺打通，大数据全渠道仓配管理。苏宁、银泰、优衣库等国内外零售商及品牌商的数万门店以移动端为载体实现电子化运营，对接阿里、京东等大数据平台，变身“数字化门店”、“智慧门店”。消费者在门店可以充分体验到现场扫码加购物车、H5分享、多元支付等功能。3.商务环境的变化6.2网购消费新趋势性别结构年龄结构

消费新趋势网络购物不再是女性的专利，男性用户在网购市场中占据更大的比例。男性消费者在网络零售市场中占据更大的比例。截至2023年12月，中国网民男女比例为51.2:48.8，与整体人口中的男女比例基本一致。性别结构我国网民以青少年、青年和中年群体为主。截至2023年12月，20~29岁、30~39岁、40~49岁网民占比分别为13.7%、19.2%和16.0%；50岁及以上网民群体占比由2022年12月的30.8%提升至32.5%，互联网进一步向中老年群体渗透。年龄结构1.直播电子商务快速增长截至2023年12月，我国电子商务直播用户规模为5.97亿人，占网民整体的54.7%。根据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年我国直播电子商务市场规模达4.9万亿元，同比增长35.2%，增速高于传统电子商务。与此同时，直播电子商务与传统电子商务的融合也在加速。随着直播电子商务的发展，越来越多的商家开始开设自己的“店播”频道，与达人直播形成了一种相互促进、共同增长的生态格局。消费新趋势2.网络消费新热点不断涌现以沉浸式旅游、文化旅游等为特点的文娱旅游正成为各地积极培育的消费增长点，在线旅行预订的用户规模达5.09亿人，同比增长20.4%。对于在线旅行预订而言，智慧酒店、“5G+智慧旅游”等智能化服务提升了游客的出游效率及出游体验。消费新趋势3.网络消费者群体日益多样化、细分化（1）潮男经济：更丰富的社会生活使得男性对非必需物质的渴求空前强大，成为男性消费在中国快速崛起的原动力。（2）银色经济：中国人口结构日益成熟，让“银色经济”大行其道。中国人口老龄化已经成为不争的事实。过去十年间，中国老年人口的收入增加明显，消费结构已经出现从生存型向文化休闲型转变。（3）单身族：“一个人”带来一种新的消费形态，催生出单身一族的新客群。企业有针对性地为单身客群定制产品和服务，成为未来一大营销趋势，独身主义、自我提升、强大的社交网络让单身生活变得更加容易。消费新趋势消费行为和生活方式的改变，除了带动新兴客户群的涌现以外，也带来了新的消费特征和消费趋势，可以概括为几大关键词：网络氧气、人设自由、独乐自在、乐活绿动、玩物立志、无微不智。6.3网络消费者的特征数字时代的土著与移民数字时代的土著居民数字时代的移民视网络生活为现实，在网上与世界建立联系、发展友谊网络与现实分开，使用互联网是为了非常特定的原因，互联网是现实生活的附加物时时在线，极具社交性，消息灵通需要有理由才选择上线，且必须符合其日常习惯很快适应新事物，愿意尝试任何事，有明显的群体行为，在其生活中，聊天工具、社交媒体和移动设备不可或缺出于实际原因而使用电子邮件、搜索信息和上网数字世界和现实合为一体，感觉二者并无区别视数字世界与现实为两个不相干的领域，仍然认为互联网是陌生之物，不清楚它是如何运作的，认为互联网应该适应自己的生活年轻一代是数字时代的“土著居民”，一般都在35岁以下，数字时代的“移民”则都在35岁以上。他们的生活方式迥然不同。生活方式随着中国社会开放程度逐渐提高，文化日渐多元化，人们的心态也越来越包容，消费者行为也悄然发生着改变：“放飞自我”、“随心所欲”、“我的青春我做主”等广告词反映出了中国人向往做自己，敢于彰显自己的喜好，突破原有刻板印象和所属既定消费界限的趋势。人设自由当下单身革命已经从西方发达国家席卷到整个中国。随着中国经济的发展，社会文明程度提高和人们认识的演变，单身状态已经普遍存在于各个年龄层的中国消费者之中，越来越多的人开始独自享受生活中的诸多乐趣而无需有人陪伴。独乐自在极易获得的知识资讯、网络社群和兴趣小组、便捷的网购和配送服务，让中国消费者在发展兴趣爱好时不费吹灰之力地与国际接轨，也能深入研究自己最爱的传统文化，在深度和广度上尽情发展爱好。玩物立志绿色消费观的核心理念是“健康、快乐、品质、环保、可持续”，倡导消费者在与自然协调发展的基础上，以健康和可持续的方式生活和消费。中国消费者生活质量、素质和环保意识的提高，绿色、健康、可持续的消费观已深入人心。乐活绿动多渠道购物方式：越来越多的零售商采用多渠道销售，即通过多种零售形式将商品卖给消费者。多渠道销售可以使零售商抵达不同的消费群体，在不同渠道之间分摊成本，并使得供应商来源多样化。与之相对应，消费者往往也采用多渠道购物的方式。购物方式网络消费者在购物时目的性很强，而实体商店中的消费者重视的是体验。体验导向型的消费者一般是寻找乐趣、讨价还价。网络消费者喜欢网络环境，因为在那里不必与店员或拥挤的人群打交道。目标导向的购物行为网络消费者总是希望一切由自己作主----登陆网站、购买商品、追踪包裹运输路线、网上支付等。在传统零售业中，好的自我服务设计应该包括拥有完善的店面设计、醒目明了的标识、有效的视觉展示以及有效传达商品信息的途径。自主服务基于信任的信息传播善于获取信息且缺乏耐心沟通方式1.购物的便利性2.商品品质3.商品价格4.物流的服务质量5.安全可靠性影响网购的因素及购物过程宏观因素的影响微观因素的影响:1.文化因素的影响2.社会因素的影响网络购物行为是消费者通过网络发生的购买和使用商品的行为活动，它是由一系列环节、要素构成的完整过程，是消费者需要、购买动机、购买行