广告艺术鉴赏 课件 第三章第二节融贯东西的泰国广告

第三章第二节目录01融贯东西的泰国广告02诡谲复杂的日本广告03

创意独到的美国广告第一部分

融贯东西的泰国广告PARTONE泰国广告突破了东西方文化差异下广告信息交流的理解障碍，既呈现出包容的多元文化样态，又不失东方文化的特色。在泰国文化中，印度文化主要影响泰国的宗教信仰，西方文化则影响了泰国的现代物质文化面貌，而中国的儒家文化则对泰国人的生活习惯及其价值观念产生了深远的影响。泰国的民族性格乐观平和，泰国人面对现实逆境，总能以幽默超越，从自卑、自嘲而到达观。图3-2-1妈妈知道最好的/泰国人寿保险典型的平民化场景中，面对执着于玩手机而不愿吃饭的儿子，妈妈再三地催促关心，换来的却是儿子的冷嘲热讽和不耐烦，广告意在提醒人们科技在生活中扮演着重要角色，以它的迅速发展所带来的家庭成员之间的沟通障碍。泰国人寿希望人们关注科技带来的副作用。倡导人们在享受科技便利的同时，理解家人的默默付出，更好地陪伴家人，而这种陪伴契合了泰国人寿给人带来的可靠保护的理念。该广告播出后，在网络上引发巨大的共鸣和反响，并获得了戛纳国际创意节影视狮铜奖。图3-2-2白蚁/Chaindrite杀虫剂/广告代理：睦林洛泰国跌宕起伏的情节、夸张的表演、无厘头的剧情，汇成了泰国幽默广告超现实主义的风格，这则杀虫剂广告也是如此。一对夫妻发现白蚁正在破坏大门，遂用Chaindrite杀虫剂喷杀，但是白蚁不仅没有死掉，反而还洋洋得意地挑衅，嘲笑Chaindrite杀虫剂是没用的垃圾。然而回到巢穴后，一群白蚁相继死亡。故事通过制造意外和悬念吊足了观众的胃口，在体现产品性能的关键节点设计了剧情的大反转，泰国导演十分擅长在短短的几分钟内营造出戏剧性效果。此类广告的成功体现了“泰式幽默”的影响力。平面广告《杀死一只，你就灭绝了所有》是泰国Freeland动物保护组织基金会与奥美曼谷共同开展的宣传活动，旨在向民众发出强烈的反对杀害野生动物的呼吁。从这一系列广告中可以看出，一只成年的动物正在“哺乳”它们的幼崽。然而这并非真正的动物，它们只是一张张兽皮。该广告意在提醒人们不能为了获得珍贵的皮草而杀害成年野生动物，因为这样会导致幼崽在没有保护和食物提供的情况下死亡，最终加快野生动物灭绝灭种的速度。通过这种直观震撼的恐惧诉求，唤起人们的野生动物保护意识。通过细致入微的刻画和震撼的视觉效果，体现出泰国广告不仅在创意上独树一帜，在创意的执行上也领先世界。图3-2-3杀死一只，你就灭绝了所有/Freeland动物保护组织/广告代理：奥美曼谷图3-2-4出租车/Tesco Lotus莲花超市/广告代理：李奥贝纳影片开始有意让观众误以为这位司机是一名男性，但在结尾处情节发生了转折，揭示出出租车司机实际上是一名女性。广告所传达的是这样的信息：女性可以像男性一样伟大，因为我们相信母爱的力量。这部广告片播出后收到了观众的热烈反馈，4个泰国主要电视网络和100多个网站的浏览量超过500万，分享量超过8万，90%的正面反馈来自社交媒体。这次品牌营销活动帮助人们认识到母亲为家庭做出的牺牲，并珍视家庭的价值，从而树立了良好的品牌形象。图3-2-5不曾眼见的真相/VIZER摄像头虽然不同国家和文化之间有时存在巨大差异，但人类的共同情感可以跨越国界。无论是幽默乐观的精神还是感人肺腑的悲情故事，泰国影视公益广告通过极富创意的镜头将这些浓烈的情感表现出来。广告主题是：我们时常对一些事物存有偏见，只愿意相信自己看到的或者自己的经验，然而，VIZER摄像头才能为我们记录真相，不让正义和善行蒙冤。泰国广告中的情境营造具有故事感，往往可以产生巨大的内引力，将观众带入广告营造的情境之中。细微之处显真情，令人感动的细节，使得广告更具真实感与可信度。第二部分

诡谲复杂的日本广告PARTTWO日本广告艺术如同其国民性格一样复杂，常令人迷惑不解。日本是一个民族构成单一的国家，大和民族占人口数量的绝对优势，对于日本的社会结构关系则可以用以“忠”为本的集体主义来形容，日本的集体主义精神不仅表现为民众对国家和民族强烈的归属感和认同感，也表现在个人与集团之间息息相关的关系。正因为对集体的过度重视，在职业环境中所感受到的压力成为日本职人最大的精神困扰。广告撰写人往往能敏锐地捕捉到职场打拼的现代人的精神诉求，并以此获得广泛共鸣。另外，日本自古以来就吸收借鉴了中国的儒家思想和佛禅文化。儒家思想中的三纲五常、忠孝礼义等封建社会的价值观对日本文化中思想道德和伦理观念的构筑起到了奠基作用。图3-2-6鱼

章鱼/THESOY酱油/广告代理：奥美酱油是日本料理中必不可少的调味品，SOYSauce是日本最早的酱油制造商。该系列平面设计通过拓印的方式，以戏剧化的手法展现了美味的形成过程。通过酱油上色的细腻效果，旨在告诉消费者：太多的酱油会破坏食物原有的风味，而太少的酱油会使食物的滋味得不到提升。广告创意团队聘请了一位御宅族艺术家（鱼印师），用纸张和酱油再现了食物生动的形象，就如同酱油给食物带来生命一样，这也让海报设计变得栩栩如生。图3-2-7日本的艺术/日本航空公司日本独特的地理条件和悠久的历史，孕育了别具一格的日本文化。《日本的艺术》通过寿司、折纸、花道三种匠人之艺，集中体现日本航空重在服务的标准化和精准化、私密的空间以及对艺术氛围的营造，广告画面精致、细腻、有质感，展现出日本人严谨的工作作风。该短片的节奏不紧不慢，娓娓道来，给人以极佳的视听觉享受。图3-2-83秒煎饺/多科莫Docomo/广告代理：东京急行广告主题是利用高科技手段制作煎饺，整个过程仅需要2.24秒，意在暗示观众：日本电信4G网络的上网速度快到惊人。广告中男子突然爆发的喊叫声会把观众吓一跳，这种神经质的夸张表演，也是日本广告的一大特色，这和日本人看起来稳重温和的形象形成强烈反差。这一系列广告，获得了戛纳国际创意节银狮奖。图3-2-9特别奇异核心/奇异核心WonderCore健身器材/广告代理：博报堂商业明星、日本演员Takashi Ukaji在为Wonder Core健身器材做广告时展示了他坚实的腹肌力量。广告表现了大量在日常生活中容易导致严重后果的突发状况，而最终因使用Wonder Core而练就的腹部力量将他从即将发生的悲剧中拯救出来。该广告将“魔性”且洗脑的广告音乐和人物动作完美契合。日本广告总是能够通过独特的声音和有别于现实的奇怪动作，增加广告的戏剧性和独特的节奏感，也提升了受众对广告的辨识度和记忆度。图3-2-10爱的停止线/JMS丰田汽车部件有限公司/广告代理：博报堂日本汽车配件及维修商JMS的系列商业广告以快速推进的剧情和戏剧性的效果吸引观众观看下一集的内容，并在每集故事中插入不同商品的镜头，以此提高JMS的公众认知度。同时该广告还制造出热门话题，推动了网络分享传播。该片获得了2020年纽约广告节影视类金奖。创意总监Yusuke Kanda说：“最困难的一点是，如何在如此有限的时间内（10秒）将产品与观众的感受联系起来。”“我们的解决方案是将现实生活中的真实产品融入其中，通过精致的平衡和电影般的结构创造舒适且有吸引力的观影体验。第三部分

创意独到的美国广告PARTTHREE美国文化对世界持开放态度，强调变化和创新，笃信理性主义，美国商业广告的设计一直着重强调具有两极性的美国式理想，既歌颂“人生而平等”，又倡导民众通过自己的努力追求自由与幸福。这种向外发展、扩张进取的文化使美国广告注重以直接的具有震撼力的视觉符号来吸引和迎合受众的需求。因此美国人体现出理性化的文化精神，其思维方式以逻辑分析为重要特征，倾向于认识的细节，追求确定、精确的认识，排斥思维中的不确定性和模糊性，这种理性思维方式对现代广告的影响不可忽略。图3-2-11新香水/高田贤三KENZO/导演：斯派克·琼斯KENZO的广告短片《新香水》由美国导演斯派克·琼斯（Spike Jonze）执导，其作品包括广告、电影和电视，《新香水》是为配合同名产品上市发布的。短片以一种典型的乏味的场景开场，女主角显然对虚饰的热闹场面很不耐烦，她找借口在空荡荡的走廊里漫步。随着音乐节奏的变化，她的情绪和动作发生了激烈的转变，通过看似神经质的舞蹈，观众不难感受到从她的身体里发出的自我表达的冲动。图3-2-12莎士比亚马克·吐温/企鹅有声书/广告代理：迈腾企鹅有声书的平面广告使用类似联想的创意手法，把作家莎士比亚和马克·吐温描绘成耳机的形状，听有声书就好像身临其境地聆听伟大的作家们讲述他们的精彩故事。广告简洁有力的创意执行，既能明晰诉求，又突出了企鹅有声读物高品质的制作和声源质量，犹如作者亲临耳边为你读书一般。形式上富有吸引力，让人一目了然又印象深刻。图3-2-13怨母之歌/Old Spice香水/广告代理：W+K短片中，妈妈们一边唱着悲伤哀怨的歌曲，一边目睹她的宝贝儿子和女朋友共度青春时光。她们时而躲在门后，无奈地看着儿子离家而去，时而打扮成清洁工监视儿子的一举一动，或者不合时宜地出现在儿子和女朋友散步的海滩，从保龄球回球架上闷闷不乐地探出头来。每个母亲总能以搞笑又令人不安的方式巧妙地进入镜头。广告主题是：Old Spice香水让她们的儿子变得更具男性魅力，她们只能无奈地接受儿子被女朋友“夺走”的现实。图3-2-14行尸走肉/Brooks鞋/广告代理：李奥贝纳这则广告是由该品牌的广告代理芝加哥李奥贝纳制作的，其播出时恰逢NBC奥运马拉松选拔赛期间。广告时长3分钟，开头营造出如同电影的氛围，一个男人在死寂沉沉的废弃城市中奔跑，躲避僵尸的追赶。直至他进入了一家堆放着Brooks鞋的商店，当僵尸发现并穿上Brooks鞋后，危机解除了，他们转变成无忧无虑且充满爱心的慢跑者，Brooks鞋让僵尸感觉自己还活着。广告在好莱坞式的悬念和惊悚感中开始，又在温暖和积极的氛围中结束。图3-2-15无法跳过/盖科（Geico）保险公司/广告代理：马丁美国保险公司Gei