推广活动执行细则

推广活动执行细则第一章活动定位与目标拆解1.1业务痛点过去12个月，公司在抖音、小红书、B站三大平台共投放短视频326条，总曝光1.8亿，但到店转化率仅0.11%，远低于行业均值0.38%。复盘发现：①内容同质化，用户“看过即走”；②线下门店承接链路断裂，用户到店后无专属福利；③数据回流周期＞72小时，无法实时调优。1.2活动总目标以“618宠粉节”为切入口，用“线上内容+线下体验+私域沉淀”三位一体打法，把曝光转化率提升至0.5%，单城（上海）新增会员≥3万，核销GMV≥600万，活动ROI≥3。1.3目标拆解①曝光：抖音1.2亿、小红书4000万、B站2000万；②互动：点赞+收藏+评论≥160万；③线索：表单预约≥10万；④到店：实际到店≥4万人；⑤核销：到店核销率≥75%；⑥复购：30天内二次到店率≥18%。第二章用户路径与场景设计2.1用户分层A.高净值老客：180天内消费≥3次，客单价≥800元；B.浅度老客：180天内消费1–2次；C.新粉：未消费但已关注/互动；D.纯新客：从未接触品牌。2.2路径图①短视频种草→②评论区置顶福利钩子→③点击POI门店页→④领取120元组合券包（40元无门槛+80元满599减）→⑤小程序预约到店时间段→⑥到店扫码核销→⑦导购加企业微信→⑧群内48小时闪购→⑨二次到店提醒。2.3场景差异化高净值老客：小程序弹出“黑金体验室”独享通道，配1v1形象顾问；纯新客：门店入口设置“新人拍照墙”，拍照发抖音@品牌，立返20元券，现场即可抵用。第三章内容生产SOP3.1选题池机制①每周一上午10:00，内容组、产品组、门店督导三方召开30分钟“选题脑暴”，用“百度指数+巨量算数+门店TOPSKU”三维交叉，筛出5个高潜选题；②评分维度：搜索环比≥30%（25分）、竞品未覆盖（25分）、产品毛利≥55%（20分）、可拍摄难度≤3星（15分）、线下可承接（15分）；总分≥80分方可进入拍摄排期。3.2脚本模板（以60秒抖音为例）0–3秒：冲突钩子字幕+特写镜头，例如“花199元就能穿出海景高定质感？”；3–15秒：痛点共鸣，快速展示3个路人试穿前后对比；15–45秒：产品卖点，口播+字幕+慢镜头面料特写，必须出现“618宠粉节”“门店地址”“评论区领券”关键词；45–55秒：福利行动指令，手指评论区动画；55–60秒：品牌尾标+口播“限时3天，错过等半年”。3.3拍摄排期T-14天：完成脚本、场地、演员、服装、道具清单；T-7天：完成拍摄；T-5天：完成初剪；T-4天：法务审核广告合规（重点检查“最”“第一”等极限词）；T-3天：发布预热海报（门店社群+朋友圈）；T-2天：18:00准点发布，投DOU+定向门店半径6公里，24小时监控CTR，CTR＜8%立即替换封面。3.4素材二次分发①抖音原片同步剪成小红书竖屏3:4版，去掉口播，加字幕+emoji，标题用“被问疯了”模板；②B站上传4K横屏版，加片头15秒“进度条预警”，方便观众空降；③每周五把当周爆款视频拆成6张9:16图文，发在门店企业微信社群，引导老客转发朋友圈集赞，集赞38个送品牌帆布袋，成本8元/个。第四章线下门店承接标准4.1门店布建①外立面：橱窗贴“618宠粉节”主题玻璃贴，高度≥1.8米，保证6米外可见；②入口处：设置1.2米0.6米立牌，二维码放小程序预约页，旁边放语音播报“扫码领120元券”；②入口处：设置1.2米0.6米立牌，二维码放小程序预约页，旁边放语音播报“扫码领120元券”；③试衣间：每间挂钩处贴“扫码加导购，免费熨烫”小贴纸；④收银台：台卡正面写“今天核销券可再领50元复购券”，背面印企业微信二维码；⑤仓库备货：爆款SKU安全库存=日均销量3，提前7天调拨到门店，系统锁定不可外调。⑤仓库备货：爆款SKU安全库存=日均销量3，提前7天调拨到门店，系统锁定不可外调。4.2人员排班①6月1–18日，门店营业延长到23:00；②高客流时段14:00–16:00、19:00–21:00，收银台开3通道，试衣间开放比例1:2（1位顾客对应2间试衣间），减少排队；③每班配置“导购+收银+仓管+安保”四人最小单元，其中导购必须佩戴“宠粉节专属徽章”，顾客可凭徽章评价，差评即扣当日绩效10%。4.3话术手册（节选）迎宾：欢迎光临，618宠粉节今天到店扫码就能领120元券，无门槛直接抵，我帮您操作？试衣间：小姐姐，这件真丝衬衫今天券后只要279，我们加企业微信还送免费熨烫，您扫这里~异议处理：顾客说“网上更便宜”——回复“线上同款今天我们也参加宠粉节，价格同步，但门店额外送50元复购券，下次线上也能用。”4.4核销流程①顾客出示小程序“券码”→②导购用PDA扫码→③系统自动判断是否首单，首单弹出“加企微送帆布袋”提示→④导购完成加好友动作后，点击“已发礼品”→⑤收银小票底部打印“复购券二维码”，券有效期30天。第五章私域沉淀与复购机制5.1企业微信好友标签①消费金额：A≥1000元、B500–999元、C＜500元；②品类偏好：上装/下装/连衣裙/配饰；③身材数据：XS/S/M/L/XL/XXL；④渠道来源：抖音/小红书/B站/自然到店；⑤互动频次：高（周互动≥3）、中（1–2）、低（0）。5.2社群节奏①新好友48小时内拉群，群名“宠粉节VIP·南京东路店”，群规置顶：“本群每天12:00/20:00发红包雨，手气最佳送品牌帆布袋；群内禁广告，违者直接踢”；②每天12:00发“限时秒杀”小程序卡片，选3款滞销SKU，券后5折，限量20件；③每周三20:00做“穿搭直播”，用企业微信“直播”功能，30分钟讲解5套搭配，直播间挂小程序商城，下单返10%积分；④直播结束立即发“复盘问卷”，填写送100积分，回收率目标30%。5.3复购券设计①面额：50元无门槛、100元满699减、200元满1299减；②有效期：自领取日起30天；③使用范围：线上线下通用，特价商品可用；④成本分摊：市场部承担70%，门店毛利承担30%，财务按实际核销额月末清算。第六章数据监控与实时调优6.1数据看板①巨量云图：每小时拉取曝光、CTR、完播率、点击-预约转化率；②门店POS：每10分钟回传核销金额、SKU排名、客单价；③企业微信后台：每日0点导出新增好友、退群、互动消息数；④数据仓库：用阿里云DataWorks把三端数据T+1归集，自动计算ROI。6.2预警阈值①曝光量＜预算60%且时间进度＞70%，立即追加DOU+；①曝光量＜预算60%且时间进度＞70%，立即追加DOU+；②CTR＜6%，更换封面+文案，24小时内二次测试；③到店率＜30%，检查门店预约链路是否畅通，电话回访50人找原因；④核销率＜70%，检查导购话术执行，现场神秘顾客抽查。6.3A/B测试①短视频封面：A版人物笑脸特写，B版产品平铺，预算各50%，跑6小时，选CTR高者全量投放；②券包组合：A组40+80，B组60+60，跑48小时，选到店率高者；③社群秒杀时间：A组12:00、B组20:00，跑一周，选下单转化率高者。第七章风险预案与合规审查7.1舆情风险①建立“关键词库”共268个，含“质量差”“褪色”“欺骗”等，用知微监测，出现负面博文＞5条/小时，30分钟内启动“3级响应”：一级：品牌号评论区置顶道歉+私信邀请到店退换；二级：邀请KOC发布体验反转视频；三级：法务发律师函（仅针对恶意造谣）。7.2合规风险①广告法：禁止使用“顶级”“唯一”等极限词，脚本必须经法务+外部律所双审；②价格法：划线价必须提供30日内交易凭证，提前准备发票；③个人信息保护：小程序预约页面对《个人信息处理规则》设置强制勾选，数据加密等级AES-256，后台权限最小化，工程师操作需双人复核。7.3安全预案①门店大客流：瞬时客流＞承载量150%，启动限流，安保在入口拉隔离带，每批放行20人；②网络故障：PDA无法联网，启用离线版小程序，二维码先拍照，网络恢复后30分钟内补扫；③疫情突发：政府要求闭店，线上券可转为商城发货，运费由公司承担，短信通知用户。第八章预算与ROI测算8.1总预算200万①短视频投流：100万（DOU+80万、小红书薯条20万）；②线下物料：25万（橱窗、立牌、礼品）；③礼品成本：30万（帆布袋3万个8元=24万，加6万机动）；③礼品成本：30万（帆布袋3万个8元=24万，加6万机动）；④人员激励：20万（导购核销1单奖励2元，目标10万单）；⑤数据工具：5万（知微+巨量云图+DataWorks）；⑥预备金：20万。8.2收入测算①目标核销GMV600万；②毛利率55%，毛利330万；③ROI=330/200=1.65；④加上复购券带来的二次到店销售（预估200万，毛利110万），综合ROI=（330+110）/200=2.2；⑤若达成裂变新客再贡献100万销售，综合ROI可达2.75，满足董事会≥3要求，需追加老带新激励。第九章团队分工与考核9.1组织架构①项目总指挥：市场部VP，负责跨部门拍板；②内容组：8人（编导2、摄像2、剪辑2、文案2），KPI=爆款视频数≥10条（播放量≥100万）；③投放组：3人，KPI=曝光1.8亿、到店成本≤25元/人；④门店运营组：15人（区域经理5、督导10），KPI=到店≥4万、核销率≥75%；⑤私域组：5人，KPI=新增企微好友≥3万、社群复购率≥18%；⑥数据组：2人，KPI=数据延迟≤30分钟、预警准确率≥90%。9.2考核细则①日清：每天23:30数据组发“日报”到企业微信群，未达标部门需在次日10:00前提交改进方案；②周复盘：每周六14:00召开复盘会，问题责任人现场汇报，连续两周未改善，扣当月绩效20%；③终极激励：若综合ROI≥3，项目团队按净利润5%提取奖金池，最高个人奖不超3个月工资。第十章落地时间表（T-30到T+7）T-30天：立项、预算批复、团队集结；T-25天：选题池启动、法务审查关键词库；T-21天：门店布建方案确认、物料打样；T-14天：完成第一条短视频拍摄；T-10天：完成全部礼品生产、物流到货；T-7天：门店彩排、话术通关考试（≥90分方可上岗）；T-3天：媒体预热、KOC种草发布；T-1天：系统压测、POS离线包推送；T日：0:00投放启动、8:00门店迎宾、实时数据看板上线；T+1到T+18：每天日报、每周复盘、动态调优；T+19到T+30：复购券到期提醒、二次到店召回；T+30：财务关账、奖金核算、项目复盘报告。第十一章经验总结（真实案例）2023年双11，我们曾在广州天河店试点“短视频+到店”模式，目标核销GMV300万，实际完成468万，ROI2.4。关键经验：①脚本必须让导购提前3天演练，否则福利点讲不清，到店率掉20%；②企微加好友动作放在“付款后”比“进店时”转化率高35%，用户防备心理更低；③社群秒杀选滞销款比爆款效果更好，滞销款折扣深，群内秒空率可达92%，既清库存又制造热闹氛围；④数据预警阈值务必“宁低勿高”，CTR预警设6%而非8%，提前干预可把浪费预算降低18%。第十二章工具清单（可直接复用）①选题脑暴表（飞书多维表格模板，含