广告学：理论、方法与实务（3版）-教学大纲

《广告学》课程教学大纲教材信息：李东进，安国山.广告学：理论、方法与实务（微课版3版），人民邮电出版社，2026年。一、课程基本信息课程名称：广告学英文名称：Advertising课程性质：专业必修课学分/学时：3学分/48学时（理论36+案例/实训12）先修课程：市场营销学、消费者行为学使用教材：《广告学：理论、方法与实务》（第3版）二、课程目标通过本课程的学习，学生将能够：系统掌握广告学的基本概念、发展脉络与理论框架；理解广告活动的全流程，包括计划、调查、创意、文案、设计、媒体选择与效果评估；运用广告策略分析真实商业案例，具备初步的广告策划与执行能力；认识网络广告、AIGC辅助创作、国际广告等前沿趋势与合规要求；树立广告伦理意识，理解《广告法》及行业自律规范的重要性。三、教学内容与学时分配章序教学主题教学内容基本要求学时教学形式1广告导论广告定义、要素、分类、作用；广告组织系统；广告环境；研究方法掌握3讲授+小组讨论（淘宝公益片）2广告的起源与发展中外广告起源与发展；从传统到现代的转型了解3讲授+视频案例（格力广告演变）3广告计划、目标与预算广告计划制定流程；目标设定原则；预算编制与分配方法掌握3讲授+案例分析（联合利华预算策略）4广告调查调查内容与步骤；一手/二手资料法；调研在广告中的应用熟练掌握2讲授+实训（设计简易广告问卷）5广告创意创意过程、策略类型、表现技巧；情感与理性诉求熟练掌握3讲授+创意工作坊（海尔“不新鲜超市”启发）6广告文案创作标题、正文、标语写作；AIGC辅助创作流程与伦理边界熟练掌握3讲授+写作练习+作品赏析+AIGC工具演示7广告设计与制作报纸、杂志、广播、电视、网络等广告的设计与制作。掌握3视频分析+分组模拟脚本撰写8广告媒体及媒体策略媒体类型、评价指标、组合与排期策略掌握3讲授+案例研讨（完美日记抖音策略）9广告效果测定经济、沟通、社会效果的测量方法；新媒体KPI体系了解3讲授+数据解读练习（阿泰勒旅游案例）10广告模特与广告音乐模特可信性、选择标准；音乐的情感功能与品牌记忆熟练掌握2案例讨论（小米雷军代言、可隆×胡歌）11网络广告网络广告形式、策划流程、Z世代传播逻辑掌握3讲授+短视频广告拆解（五芳斋案例）12广告监管《广告法》核心条款；虚假广告识别；行业自律机制熟练掌握3讲授+争议案例辩论（“五个女博士”事件）13国际广告跨文化广告策略；全球媒体选择；本土化vs全球化掌握2讲授+案例研讨（比亚迪欧洲杯、东风汽车出海）四、教学方法与手段理论讲授：系统梳理知识体系案例教学：每章配套教材引例与综合讨论实践训练：文案写作、脚本设计、媒体排期表制作等技术融合：引入AIGC工具演示、短视频平台数据分析小组协作：期末以小组形式完成一份完整的广告策划案（含目标、创意、媒体、预算、效果预估）五、平时成绩考核项目占比含课堂参与、小作业、案例讨论30%广告创意提案或文案创作（个人）20%小组广告策划案+汇报展示40%出勤与纪律10%六、推荐拓展资源法规文件：《中华人民共和国广告法》（最新修订版）行业报告：艾瑞咨询《中国网络广告年度报告》、CTR媒介智讯平台工具：巨量算数、百度指数、Canva、Jasper（AIGC文案）影视参考：《广告狂人》（MadMen）、戛纳国际创意节获奖作品七、课程思政融入点强调广告的真实