广告学：理论、方法与实务课件 第4章 广告调查

第4章广告调查本章学习内容4.1广告调查概述4.1广告调查概述广告调查在广告活动中具有极为重要的作用，是企业开展广告活动的基础。没有科学、严密的广告调查，广告活动只能是凭经验、靠感觉，很难做到目标明确、有的放矢。广告调查的具体作用主要体现在编制广告计划、指导广告设计、制定广告预算以及测定广告效果等几个方面。5.1.1广告调查的含义广告调查又称广告运作中的市场调查，是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法对相关广告信息所进行的搜集、整理、分析和解释工作。广告调查与一般市场调查的区别市场调查的范围更广，涉及到产品、价格、渠道、促销等诸多方面，这其中也包括了部分广告信息的内容。但广告调查作为一种专项调查，在广告信息的获取方面较市场调查更为深入和专业。5.1.2广告调查的内容广告活动是通过广告媒介向目标市场宣传产品，引起消费者兴趣，促使消费者购买，最终使企业在市场竞争中取胜的过程。所以，为制作有效广告所进行的广告调查应该包括社会环境调查、广告主体调查、广告媒体调查、目标市场调查、市场竞争调查、广告效果调查、国际市场广告调查等七方面的内容。1.广告环境调查广告环境调查是指对影响广告活动的各种环境因素所进行的系统性信息收集和分析工作。环境对广告活动有着较大的影响，甚至能够在一定程度上决定广告的成败。例如，2024年，欧盟正式实施一项针对广告和营销的环保新规，要求企业在广告中明确标注产品的碳排放数据或环境足迹（如碳足迹、水耗、回收率等），以避免误导性宣传。。2.广告主体调查广告主体调查包括企业调查和产品调查两部分。为制作广告而进行的企业调查，应该侧重在企业的历史发展、综合实力、同行业地位等方面。了解这些内容，对于宣传企业形象、准确把握企业特色、提高广告说服力和渗透力，具有极其重要的作用。3.广告媒体调查广告媒体调查是指针对报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒体以及户外广告、DM、电影等小众媒体媒体所进行的调查。广告媒体调查的任务是获取消费者与各种媒体接触情况的信息，包括调查广告受众如何接触这些媒体，以及各种媒体“质”与“量”的特性如何等。主要考核指标有收视率、到达率、点击率、视听众暴露度、每千人成本及等。4.目标市场调查目标受众调查即对企业目标消费者的调查。调查项目包括目标受众的媒体接触情况，偏好，购买行为方式，购买决策过程，以及价值观、生活方式、消费态度等。5.目标受众调查目标受众调查即对企业目标消费者的调查。调查项目包括目标受众的媒体接触情况，媒体偏好，购买行为方式，购买决策过程，以及价值观、生活方式、消费态度等。。6.市场竞争调查市场竞争调查包括对竞争对手的市场目标、市场占有率、市场营销策略、市场控制能方面的调查。其中竞争对手促销策略中的广告策略是调查的重点之一，调查内容包括竞争对手的广告预算，广告代理情况，广告创意，广告媒体选择，发布频率及广告效果等。

7.隐私与合规调查在数字化广告投放中，隐私与合规调查是确保广告活动合法合规，规避法律风险的关键环节。随着全球数据保护法规的日趋严格，企业必须对广告数据的收集、使用和共享进行严格的合规性审查。8.广告效果调查广告效果调查是在广告制作完毕并发布一段时间之后进行的，是为了检测广告效果、评价广告作用而做的调查。广告效果调查主要有广告沟通效果调查、广告经济效果调查和广告社会效果调查3项内容。4.1.3广告调查的一般步骤广告调查主要包括以下五个步骤，即界定问题、研究设计、调查实施、调查资料整理和分析及撰写最终的调查报告。广告调查设计的主要内容具体内容说明确定信息来源一手资料、二手资料选定调研方法询问法、观察法、实验法等设计调研问卷定性调研、定量调研、量表选择确定数据收集途径数据检索或购买，人员访问、计算机、社交媒体辅助等明确广告受众明确广告调查的对象制定调研经费预算经费数额及使用安排确定调研团队委托调研公司或自己组织进行调研抽样样本大小、抽样方法4.2广告调查的方法广告调查的方法分类广告调查的方法有多种，根据资料的来源，可分为一手资料调查法和二手资料调查法。二手资料调查法也称文献调查法或文案调查法，是一种非常常见的调查法。一手资料的调查方法较多，常见的主要有访问调查法、观察法、实验调查法和网络在线调查法等。究竟采用哪种广告调查方法要视具体情况而定。5.2.1二手资料调查法1．二手资料调查的资料来源二手资料调查要求调查人员熟知资料来源和资料检索方法。广告调查的资料来源主要有企业自身、图书馆、专业网站、政府相关部门、广告行业协会等。2．二手资料调查的工作程序和工作方式二手资料调查的第一步是要在分析的基础上确定所需资料的来源。例如，假定需要调查某一目标市场的人口状况，很显然，政府统计部门的年报、人口普查资料就是比较合适的文献来源。当资料来源确定之后，就可以着手进行资料搜集的工作了。在多人合作调查时，资料的搜集方法有两种：一部分人负责一个问题或几个问题，翻阅查找所有的资料来源，仅搜集所负责的有关资料；一部分人负责一种或几种资料来源，搜集这些来源中的全部有关资料。在人手少、时间紧的情况下，调查人员在进行二手资料调查时还可以采取间接的方式，委托图书馆、咨询中心等机构进行专题调查，然后再对反馈的信息进行综合整理。此外，在进行二手资料调查时，调查人员一定要充分利用网络平台和资源获取相关的资料信息，这样能极大地提高调查的效率。5.2.1二手资料调查法3．二手资料调查中需要注意的问题⑴资料的可信度。⑵资料的时效性。⑶资料统计口径的一致性。⑷资料的筛选。

5.2.1二手资料调查法访问调查法1观察法2实验调查法3问卷调查法4网络调查法5.2.2一手资料调查法1.访问调查法电话访问法面谈访问法邮寄访问法小组座谈法深度访谈法观察法是指调查者到现场利用自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录被调查者对广告反应的一种方法。2.观察法3.实验调查法是指在既定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。实验调查法问卷调查法是实地调查中使用得最普遍的一种方法。问卷调查的首要工作是设计好调查问卷，一份高质量的问卷可以最大限度地获得全面准确的调查资料，为调查得出正确结论奠定良好的基础。问卷设计是一项技术性很强的工作，要求设计者具有丰富的学识和实践经验，特别是对社会心理相当了解，不但熟悉调查项目的要求，而且具有综合提出问题的能力，这样才有可能设计出高水平的调查问卷。

4.问卷调查法

问卷调查应注意的问题问题全面不涉及调查对象的个人隐私问题简明扼要包含适当过滤性问题，以便验证被调查者的回答是否真实对调查对象不愿直接回答的问题巧妙加以转化便于统计分析153426注意调查问卷一般包括卷首语、问题指导语、问卷的主体及结束语4个组成部分。其中，卷首语是说明由谁执行此项调查、调查目的和意义。问题指导语，即填表说明，用来向被调查者解释怎样正确地填写问卷。问卷的主体包括问题和选项，是问卷的核心部分，其中，问题分为封闭型问题（问题后有若干备选答案，被调查者只需在备选答案中做出选择即可）、开放型问题（只提问题，不设相关的备选答案，被调查者有自由发挥的空间）和半封闭型问题（在采用封闭式问题的同时，再附上开放式问题）3类。结束语用来表示对被调查者的感谢，或提供一些奖品、优惠券等。4.问卷调查法问卷设计完成之后，下一步的工作是选取调查对象。在调查对象数