广告学：理论、方法与实务课件 第5章 广告创意

5.1广告创意概述本章学习内容广告创意是广告策划的一系列思维活动，是对广告题材的选择，主题的提炼、形象的典型化、文字的精炼、图画的意境，以及载体、表现方式和风格的综合思考与想象。广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实美与艺术美能够融合起来。

5.1.1广告创意的概念5.1.2广告创意的过程验证完善酝酿、顿悟分析、整理资料收集资料第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段5.2广告创意策略广告创意策略目前尚未有统一、明确的定义。但综合来看，广告创意策略基本上包括两个方面的内容，即广告应该“说什么”和应该“如何说”。“说什么”是指广告的内容，而“如何说”指的是广告的表现。5.2.1广告创意策略的含义广告创意策略是创造性地表现整个广告策略的一个非常重要的环节。媒体选择得再好，广告内容构思得再妙，如果广告诉求是不太重要的属性或者广告使用不恰当的表现手法，那就会直接导致整个广告活动的失败。所以，我们常说“创意是广告的关键”“创意是广告的灵魂与生命”“创意是广告活动的中心”。5.2.1广告创意策略的含义西蒙1971年从广告内容的类型和广告表现方式的角度出发，提出了包括十个广告创意策略的分类体系。具体包括：信息策略、意见策略、心理动机策略、反复主张策略、命令策略、品牌熟悉策略、象征性联想策略、模仿策略、义务策略、习惯启动策略。1.西蒙的广告策略分类体系弗雷泽（Frazer，1983）他提出了由七个策略来构成的广告创意策略分类体系。一般性策略、抢先性策略、USP策略、品牌形象策略、定位策略、共鸣策略、反常/情感策略。2.弗雷泽的广告策略分类体系拉斯基、艾伦和梅尔文从广告内容的角度提出了电视广告创意策略的分类体系。他们首先把电视广告分为两大类，即信息广告和迁移广告。根据他们的解释，信息广告所采取的创意策略包括比较策略、USP策略、抢先性策略、夸张策略、一般性策略等。而迁移广告所采取的创意策略包括使用者形象策略、品牌形象策略、使用场合策略、一般性策略。3.拉斯基、艾伦和梅尔文的广告策略分类体系莫里亚蒂（1991）提出了AIIEE广告创意策略分类体系。包括主张策略、信息策略、形象策略、情感策略、娱乐策略。主张策略：强调产品购买的理由或逻辑性。信息策略：直接提示事实性信息。形象策略：以生活方式等来联想品牌的策略。情感策略：诉求感情的策略。娱乐策略：提示娱乐性或趣味性的内容，从而引起受众注意的策略。4.莫里亚蒂的广告策略分类体系广告内容有硬性内容（hardcell）和软性内容（softcell）之分。广告的硬性内容一般以信息传递为主。主要是向消费者说明购买产品或服务的理由，从而使消费者做出合理的购买决策。而软性内容一般以情感诉求为主。为引发消费者对品牌或企业的偏好，而采用以情感人的方式接近消费者。前者又被称之为信息广告（informativeadvertising），后者被称之为迁移广告（transformationaladvertising）。5.2.2广告创意策略的类型1.信息型广告创意策略信息型广告是指通过提供逻辑性事实信息，直接解决消费者实际问题的广告。信息型广告创意策略的核心逻辑是：先唤起消费者对现有问题的负面情绪（如焦虑、恐惧、不满），再明确传递产品如何有效解决该问题的信息，最终引导消费者作出理性购买决策。需注意的是，在制定信息广告策略时，企业应使广告所强调的信息真实、重要且符合逻辑。2.迁移型广告创意策略迁移型广告创意策略是一种通过关联积极的情感体验与品牌形象，将消费者对特定场景、人物或价值观的情感，间接迁移到产品或品牌上的沟通方式。例如，某汽车广告并不展示发动机功率或油耗，而是描绘一家人其乐融融的周末自驾游。广告旨在将观众对家庭温馨和自由探索的向往，迁移到该汽车品牌上，使其成为幸福家庭生活的象征。智威汤逊1927年为力士创作的广告广告标题是“10个电影明星中有9个都用力士香皂呵护她们的肌肤”，画面则是16个好莱坞女影星的集体签名证言。女明星如花的笑脸、迷人的肌肤，一句自信的广告语“我只用力士”，使力士香皂的魅力倍增。力士品牌的卓越品质和独特的明星气质，由此深入人心。信息广告与迁移广告的选择如何选择信息广告创意策略和迁移广告创意策略呢？可以根据产品的特点，特别是根据消费者对产品的卷入程度选择广告创意表现策略。5.3广告创意的表现方式与技巧严重性诉求1幽默诉求

2性诉求3USP式广告45.3.1广告创意的表现方式严重性诉求是指通过向消费者直接或间接地展示不购买或不使用广告产品会引起的严重后果，从而诱导消费者购买或回避广告，产品的一种诉求方式。严重性诉求严重性诉求广告主倾向于肯定的或愉快的广告。严重性诉求要求用于有关饮酒驾驶、预防交通事故、禁毒等的公益广告。幽默诉求幽默诉求是通过逗笑的方式，使广告内容戏剧化、情趣化，在轻松愉快的心情下接受广告内容的诉求方式。OriginalChunky幽默诉求A幽默是为有效地传递销售构思而被利用的C幽默的内容应使受众理解B幽默与广告内容要协调D幽默应与广告的品牌有较高的关联性采取幽默诉求方式要考虑以下几点：E创作广告文案时更要细心地确定或安排幽默内容或方式幽默诉求性诉求1性诉求在广告中的运用，是以富有魅力的姿色、激发美感的情境来吸引人。2性诉求常用与性有关的画面和语言来表现。3在广告中，特别是电视广告中运用性诉求手法要十分慎重。性诉求

学术界对性诉求的不同看法总之，带有过多性诉求色彩的广告在宣传效果上是弊多与利，在教育功能上也不利于青少年身心健康发展。一种观点认为广告主所欲传达给受众的产品或服务信息不利于手中的接受。一种观点认为性诉求广告有吸引男人或女人注意的价值，所以有一定的广告效果。USP式广告02此利益时独特的唯一的03此利益要和销售有关，为销售者所接受01商品必须包含特定的利益USP式广告应具备一下三项特质：USP式广告5.3.2广告创意表现技巧1．产品的陈述（productpresentation）