广告学：理论、方法与实务课件 第7章 广告设计与制作

第7章广告设计与制作本章学习内容7.1广告设计与制作的含义4广告设计是指广告设计人员根据预先确定的广告目标，对准备发布的广告信息进行创意构思和编排组合，并用视觉符号传达出来并产生影响的全过程。过去，人们习惯于把广告设计归入到平面设计的范畴，因为正是由于印刷技术的发展和介入，形成了现代广告设计的良好开端，印刷媒体广告设计一度成为广告设计的代名词。但是，随着广播、电视、网络等新型广告媒体的不断涌现，广告设计早已不再局限于印刷媒体。7.1.1广告设计的含义5所谓广告制作就是通过各种表现手法和技巧将观念形态的广告创意转化为具体、形象、直观的广告作品。广告设计与广告制作之间的关系可以表述为：没有广告设计，广告制作无从着手；而不进行广告制作，广告设计只能是一纸空谈。简言之，广告设计是广告制作的前提，广告制作是广告设计实现的结果。7.1.2广告制作的含义7.2报纸广告的制作7.2.1报纸广告的制作程序设计初稿选择色彩画面设计制版校对清样印刷选择字体程序选择广告字体时的要点03外观协调01易读性04强调重点02适当性美国广告学家卢基经过实验研究，列出了13种颜色匹配的易读性等级，其中黄底黑面的匹配易读性最高（许多交通广告都采用这种匹配），绿底赤面的匹配易读性最差。表7-1各种颜色匹配的易读性等级颜色匹配底色黄白白白青白黑赤绿黑黄赤绿面色黑绿赤青白黑黄白白白赤绿赤等级123456789101112137.2.2布局报纸广告应遵循的原则LOREM平衡对称原则连续性原则视觉移动原则空间比率原则要素对比原则留白原则清晰简化原则一致性原则15374826决定报纸广告画面布局平衡的参考点是视觉中心。平衡对称就是将一定篇幅内的要素巧妙编排整理，使左边视觉中心对称右边视觉中心，视觉中心以上部分对称视觉中心以下部分。一般人的视觉中心大约在整体报纸版面中心上面的1/8处，或在底线上面的5/8部分。一般来讲，有两种平衡对称形式，即规则性对称与非规则性对称。1.平衡对称原则2.视觉移动原则在制作报纸广告时，为吸引媒体受众的关注，可应用如下的视觉移动原则：（1）借助广告中人物或动物模特的视线指引，使媒体受众的视线移动到下一个重要的要素上。（2）利用指示图形的设计，例如，利用方向标、长方形、直线、箭头等，引导媒体受众的视线从一个要素转移到另一个要素。（3）利用连载漫画的故事情节或图片旁的简短说明，以迫使读者为了了解情节的发展，必须从头依次阅读下去。（4）利用留白（whitespace）及色彩效果来强调主题。（5）利用读者阅读时的自然趋向，由报纸广告版面左上角，从左至右、从上到下沿“Z”字形状而移动到右下角。（6）利用广告画面尺寸大小的变化来吸引媒体受众的注意力。报纸广告的要素应基于其重要性，调和适当的空间，以形成完美的广告画面。最佳的表现方式，在各要素中运用各种比例的空间，例如，3∶2等，不要平均分配每个要素所占的空间，以免造成画面的单调乏味。3.空间比率原则要使读者对报纸广告画面的特殊要素产生兴趣，设计者可充分利用颜色对比、尺寸对比或其他形式的对比，以突出重点。例如，颠倒方式（反白色），或者将黑色、白色广告镶红边，或者是一个异乎寻常风格形式的广告，这些都可提高读者对广告画面某些要素的注意力。4.要素对比原则报纸广告画面设计中的连续性原则，是指采取相同的版式、相同的表现手法和风格，结合不同寻常的、独特的画面要素来进行设计。例如，在连续刊登的报纸广告中采用标准字体，重复出现卡通人物或容易记忆的标语等，以突出广告商品的特征。。5.连续性原则广告策划者在设计报纸广告画面时应注意，任何与广告内容无关的部分都应该删去。内容过多会造成广告画面紊乱，使读者阅读困难，进而破坏广告的整体效果。6.清晰简化原则7.2.3报纸广告的制作要求1连续刊登2版面大小3位置安排4情境配合报纸版面注意值53%47%56%44%33%28%23%16%19%50%23%8%7.3杂志广告制作7.3.1杂志广告的制作要求A图文并茂C情境配合B正确利用版面D采用多种形式杂志具有发行周期长、专业性强、读者传阅率较高等特点。因此，杂志的印刷往往较为精美，制作要求也相对较高一些。色彩鲜明的杂志广告图案能够逼真地再现广告商品（或服务）的特点和个性，从而引起读者的注意，激发其购买兴趣。同时，杂志广告中的文案要视情况处理，可以简明扼要，也可详尽介绍。

1.图文并茂位置与尺寸大小是杂志版面的两个重要要素。杂志的版位一般可以分为封面、封底、封二、封三、扉页和内页等。2.正确利用版面杂志广告的情景配合与报纸广告的要求大体相同，即同类广告最好集中在一个版面内，内容相互影响的广告最好不要放在一起。3.情境配合杂志广告的制作要运用多种手段，采用各种形式，以使杂志广告的表现形式丰富多彩。在制作杂志广告时，较常用的形式主要有折页、跨页、多页、插页和其他形式广告。

4.采用多种形式四折页杂志广告跨页杂志广告跨页杂志广告7.3.2杂志广告的布局技巧杂志广告布局设计的第一步就是要从分析广告主题开始。通过分析广告主题，了解广告商品的个性，确定杂志广告的诉求点，使布局设计围绕诉求点而展开；其次，要将构成杂志广告的各要素按照与广告主题关系的紧密程度进行排队，并将它们结合起来，使其在画面布局设计中有序地体现出来。（1）突出杂志广告的主题7.3.2杂志广告的布局技巧视觉美感对杂志广告的效果会有较大的影响，因此在杂志广告布局设计时需注意以下三点。一是注意文案的可视度、可读性。二是注意布局的美感和整体性。三是布局要新颖别致，有个性。（2）提高广告信息视觉传达的美感7.4广播广告的制作7.4广播广告的制作广播广告的制作要经过规划、录播、录音、播音、乐队等多方面人员的相互分工与合作。但有的广播广告的制作比较简单。例如，现场直播形式，只要把广播文稿提供给播音员就可以了。广播广告的制作，应根据不同的广告文案形式，加配不同的音乐和音像效果，选择不同的人来演播，采用不同的录制合成方式，这样才能起到较好的宣传效果。7.4.1广播广告的类型7.4.2广播广告的构成要素广播广告的语言表述方式1.广播广告是一种“说的语言”2.要简洁明了3.忌用难懂的词句4.情节要生动感人5.多次反复创作广播语言应注意的事项音响可以创造某种特定的环境，可以叙述或表现一个事件，也可以表现思想和情感。在制作广播广告时应注意音响的以下特征。（1）音响的叙事性。（1）音响的叙事性。（3）音响的个性化。2.音响音乐在广播广告中发挥多种作用：①它可以活跃广告的气氛，使广播广告的内容丰满起来；②它能够增强广播广告的吸引力，引起媒体受众的注意，美好的音乐常能使听众沉醉其中；③有利于塑造广告产品的形象，突出产品的个性；④特定音乐也可以成为广告产品的标志，使媒体受众轻易将产品与其他产品区别开来。在广播广告中的音乐主要分为两种类型：一种是背景音乐，一种是广告歌曲。3.音乐（1）人声语言的主导地位（2）广播广告三要素的组合方式1）只有语言，没有音响和音乐。2）音乐和语言相互配合。3）音响和语言相互配合。4）音响、音乐和语言的配合。4.广播广告要素的运用7.5电视广告制作7.5电视广告的制作画面的构图画面的景别摄制的类型制作要求脚本的构成7.5.1电视广告脚本的构成广告词音乐与声响画面电视广告脚本的解释电视广告脚本，即电视广告文案或电视广告剧本,是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。1.广告词2.音乐与声响电视广告的音乐与声响，能增强广告的节奏感，烘托意境。悦耳动听的音乐、惟妙惟肖的声响，有助于加深观众对广告的印象。3.画面电视画面是指电子摄录系统拍摄和制作的，由电视屏幕显现的图像。画面是电视广告的主要构成要素，具有生动、直观、具体等特点，往往一个镜头就可以提供多种视觉信息。7.5.2电视广告的制作要求7.5.3电视广告的摄制类型1.动画片动画片（Animation），又叫卡通片（Cartoon）。动画片利用人的“视觉残象”原理，使画中的东西产生动感。动画片将有连续动作的各个画面逐格拍摄，然后通常以每秒转动24格的速度放映，使观众看到人或物的动态。动画片中的主角人物或动物，往往也用虚构情节加强渲染力。例如，为增强观众对商标的印象，商标中的动物图形从商标中走出来介绍商品。7.5.3电视广告的摄制类型2．活动片活动片也叫写实广告片（liveaction），常用于拍摄真人、真物、真景，是常用的广告片，能够给观众以真实感和现实感。3．特殊效果片特殊效果片（specialeffects）是指在音响、画面、镜头等方面加上特技，以营造气氛，从而对受众视觉产生刺激并给其留下难忘印象的广告片。例如，在广告中，牙膏从盒里跳出来等。4．纪录片纪录片包括现场转播与现场录像两种形式，如拍摄顾客盈门、产品实际操作、时装表演、明星推荐商品等。7.5.4电视广告的景别与构图电视画面的构图电视广告的画面是否有美感，是否有吸引力，在很大程度上取决于广告画面的构图。画面构图是指画面的结构，即通过把构成画面的各种要素进行艺术性的排列和组合，使其成为具有美感并体现特定销售主题的形态。电视画面构图具有以下特点：（1）固定的画幅比例。（2）画面构图的动态性。简洁完整

均衡统一

突出主题

电视画面的构图要求7.6其他类型广告的制作7.6其他类型广告制作网络与新媒体广告制作网络与新媒体广告的分类繁多，形式多样，内容庞杂，如基于Web的网络广告类型包括网幅广告、企业网站广告、关键词广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、网络游戏广告、网络广播广告、流媒体广告、富媒体广告；基于Wap的网络广告包括手机广告、微博广告、微信广告、短视频开屏广告等。此外还有一些创新形式的新媒体广告，如楼宇广告等。7.6其他类型广告制作户外广告一定要考虑可视性。