广告学：理论、方法与实务课件 第13章 国际广告

第12章国际广告教材信息广告学：理论、方法与实务李东进秦勇主编人民邮电出版社2019年第1版本章学习内容14.1国际广告概述14.1.1国际广告的含义国际广告是国际市场营销活动过程中最重要的促销手段之一，是广告主为促进商品销售，主要以付费的方式，通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对海外目标市场所进行的有关商品、服务或企业形象的双向或单向的信息传播活动。国际广告的宣传途径国际广告的宣传途径主要有两类：一是在国外媒体上刊登直接刊登广告，如我国广告主在美国纽约时报或英国BBC电台发布广告；二是广告主的驻外机构在当地市场上进行广告宣传，如韩国三星电子中国公司在中国中央电视台上发布手机广告等。经济环境的特殊性1社会文化环境的特殊性2政治法律环境的特殊性3科学技术环境的特殊性4网络调查法514.1.2国际广告的特殊性1.经济环境的特殊性A不同的国家和地区经济发展存在着较大的差异性。C广告宣传时应充分考虑这种差异性，或突出产品品牌形象或强调产品物美价廉B经济水平的高低决定了消费的结构和水平2.社会文化环境的特殊性在开展国际广告活动时，广告主必须要全面了解、认真分析东道国的社会文化环境。社会文化影响和制约着人们的消费观念、购买行为和生活方式社会文化环境包括一个国家或地区的居民特定的受教育程度、价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成。特殊性立邦漆盘龙广告惹争议3.政治法律环境的特殊性原则政治形势不同政府的方针、政策不同政治制度不同制定的法律、法规不同3124可口和百事的广告大战一些国家和地区严禁刊播比较广告，认为比较广告有可能会损害公平竞争。而有些国家和地区则对此没有限制。不同国家和地区在科学技术方面存在的客观差异，使得国际广告在广告创意、制作和发布方面也面临着不同的困难和制约。4.科学技术环境的特殊性15.1.3国际广告的作用树立产品形象，推广国际品牌反应和引导市场需求促进国际交流与合作提升东道国企业竞争意识1.树立产品形象，推广国际品牌由于地域上的差异，一个在本国家喻户晓的知名品牌在其他国家和地区可能是籍籍无名，甚至海外消费者是闻所未闻的。国际广告所具有的传播范围广、信息传播速度快、展现形式多样等优势，可以有效帮助企业顺利进入国际目标市场。2.反应和引导市场需求国际广告既是放于国际营销活动中对国际市场需求有灵敏反应的“风向标”，又是引导市场需求走向的“领航者”。国际广告的设计能充分体现市场需求的特点，能迅速、有效地反应市场需求；同时国际广告又能够发掘市场潜在需求、倡导一种新消费理念、引导消费者购买动机。如海尔洗衣机在日本走红。3.促进国际间文化交流，提升东道国企业提高竞争意识广告作为一门艺术，具有美的或情感的表现力、感染力，比其他沟通方式更能表现国际产品或企业的价值，从而以其特有的文化内涵赢得国外消费者的兴趣和爱好。此外，有些国际广告通过公关广告、情感广告来联络民族情感，加强与东道国人民的友谊，为进一步经济合作奠定基础。当然，国外产品和广告的进入，对东道国民族工业会产生一定的压力。但东道国企业为了生存和发展，必须参与国际竞争，提高竞争能力，这在客观上也提升了东道国企业的国际竞争意识。14.2国际广告的创意要求和策略15.2.1国际广告的创意要求01国际广告必须考虑东道主的经济环境02国际广告必须要适应东道国的语言环境03国际广告必须要尊重东道国的宗教信仰04国际广告应遵循各国对广告的管制14.2.2国际广告的创意策略

根据消费者购买行为的差异，可以将国际广告创意策略主要划分为三种，即标准化策略、本土化策略以及全球性策划和本土化执行相结合的策略。若不同国家和地区消费者的购买行为习惯相似或差异性较小，一般事宜采用标准化策略；反之，如果差异较大则适合采用本土化策略。为了综合上述两种策略的优点，当前，越来越多的企业采用了全球性策划和本土化执行相结合的策略。1.标准化策略在全球经济一体化浪潮的冲击下，最大程度地满足全球消费者需求、提升企业的国际统一形象、降低企业广告成本、扩大利润空间，是国际企业最终追求的目标。经过国际广告界多年的摸索与实践，广告界的一些专家与学者提出了国际广告标准化策略。其具体含义为：国际企业在不同的国家和地区，采用相同的广告策略、广告信息和创意以及尽可能相同的媒介进行广告宣传。这种策略的着眼点是全球消费者有着共通的语言和追求，如对美丽、亲情、健康的追求，对家庭团圆、幸福祥和的期盼，对美好爱情、友情的憧憬等。因此，广告可以完全基于上述共性，而不必考虑国别的差异。有利于实现规模化经营LOREM使国际企业的整体目标保持一致，以统一的形象传递给各个目标国。LOREM可以降低企业广告促销活动的成本LOREM国际广告的标准化策略的优点

12345品牌名称本土化广告语言本土化广告形象本土化广告代言人本土化广告创意的本土化2.本土化策略（1）品牌名称的本土化俗话说“名不正则言不顺，言不顺则事不成”，可见给产品起一个合适的名字是多么重要的事情。但由于语言文化上的差异，一些国外品牌如果简单按照字面含义或是发音直译则往往会水土不服，甚至让人啼笑皆非。成功案例：宝马汽车、宝洁系列产品（2）广告语言的本土化以法国人头马酒品广告为例，在欧美国家,其广告是“干邑艺术,似火浓情”,而对东方人特别是华人市场,则采用“人头马一开,好事自然来”的广告语。这是因为商家看到了东西方酒文化的差异性，实施了本土化策略。（3）广告形象本土化广告形象的本土化，可以大大拉近与东道国目标消费者的距离，让广告受众有一种倍感亲切的感觉。肯德基专为中国消费者打造的新产品嫩牛川辣五方，颠覆了传统西式牛肉汉堡形象，摒弃了将碎牛肉压制成饼的做法，改为精选牛排肉，切成条状，腌制成中国独特的川辣口味，并配以新鲜的蔬菜和香脆玉米片，用面饼包成五方形奉客，充分考虑了中国消费者的口味和营养需求。（4）广告代言人本土化国内著名运动品牌“李宁”初进美国市场时并不为人所知，在市场上默默无闻，经营惨淡。为了塑造李宁的国际品牌形象，李宁签约NBA最著名的强力中锋、绰号大鲨鱼的奥尼尔，这一重量级代言人一改“李宁”品牌柔弱的东方人形象，以其高大霸气的新形象震撼世界。而“李宁”为54码大脚的奥尼尔推出的“SHAQ”系列，尤其是2008年的第四款“君临天下”，与代言人的气质完美统一，快速打开美国市场。（5）广告创意的本土化本土化广告创意策略有助于形成与目标受众在情感上的共鸣。例如，我国青岛啤酒进入东南亚市场时，企业在广告宣传中刻意强调了啤酒的产地—山东青岛崂山，并巧妙地运用了一句“美不美,家乡的水”的广告语。我们都知道，东南亚是广大华人聚集的地方，他们虽然远在异国他乡但无时无刻不对家乡有着浓浓的思念之情。这句话引起了当地侨胞的极大共鸣,使他们感到青岛啤酒仿佛将他们带到了魂牵梦系的祖国，所以喝下去的不仅是地道的美酒，还有对祖国的深深眷恋与热爱。14.2.3国际广告创意策略实施的原则充分表现国际产品的核心内容及特色恰当选择诉求方式重视广告语言文字的翻译国际广告必须与国际公关活动结合14.3国际广告媒体14.3.1国际广告媒体的类型国际广告可以选择的媒体有两种类型，国际媒体和国内媒体。国际媒体是指面向国内外或