体育赛事策划与管理 课件全套 第1-9章 导论：作为一种产业的体育赛事 - 体育赛事的风险管理

第一章导论：作为一种产业的体育赛事学习目标

理解“节事”的概念体系；

理解“体育赛事”的定义及其内涵;

掌握体育赛事的分类;

了解体育赛事管理的五个主要知识领域;

了解体育赛事作业种产业的基本构成要素;

领会一个成功体育赛事经营管理人员所要求的关键品质。第一节“节事”的概念体系未规划节事规划节事（特殊事件）（内容）

主要（Major）小型（Minor）(规模)体育赛事文化节事公司节事商业/商务节事私人（个人）活动……图1-1节事的概念体系节事大型（Mega）标志性（Hallmark）

事件是指一个时间（一定长度）、地点与人相结合的短暂过程，通常可分为规划事件（PlannedEvents）与非规划事件（UnplannedEvents）。其中后者也通常指“突发的”或“临时性”事件（“事故”）（如下左图）。一、节事交通事故私人生日晚会二、特殊节事特殊事件可以从两个角度来加以定义：

组织者角度特殊事件是在赞助人或组织人的例行事务（Routine）、日常工作或活动以外的一种一次性或不经常发生（One-Time/Infrequently）的活动；

事件参与者角度特殊事件则是在消费者或顾客正常的选择范围以外，或日常俗事（MundaneAffairs）以外的一个休闲、社交或文化体验的机会。三、体育赛事以体育竞技活动为主题，一次性或经常发生的短期的集众性活动，是以体育活动为核心内容的特殊事件。对于这一概念的内涵，我们需要做如下理解：

通常的形式是各类运动会或比赛；

其本质是人体运动为载体的竞争性活动（用比赛决定胜负）与“体育”有关的节事（如文化庆典、艺术活动、商业庆典、展览会、学术会议、传统仪式等）不在此列。公开

vs

专门人员参加

表1-1体育节事的分类传统（规律性）体育节事

vs

“利基”（一次性）体育节事

单一赛事

vs

多重性赛事

观光者导向

vs

参与者导向

专业

vs

业余

户外

vs

室内地方、地区性、国家、世界Classifications.分类指标时间/日程内容多样性可进入性目标/目的专业性举办地点涉及地域范围结构锦标赛vs(年度)联赛1、体育赛事的基本类别三、体育赛事课堂练习：根据上表对下列体育赛事进行分类广州国际马拉松赛1、体育赛事的基本类别三、体育赛事2010广州亚运会1、体育赛事的基本类别三、体育赛事广州国际龙舟赛1、体育赛事的基本类别三、体育赛事广州恒大足球俱乐部足球职业联赛赛事1、体育赛事的基本类别三、体育赛事西班牙足球甲级联赛1、体育赛事的基本类别三、体育赛事能激起一定范围内的公众兴趣，通过居民的态度分享或媒体报导等途径影响整个社区。体验影响媒体报道政策意涵指标规模小大表1-2特殊节事的规模及其衡量指标政府卷入2、基于“规模”的体育赛事类型划分三、体育赛事私人性的兴趣，或者小范围内有亲近关系的群体内进行体验分享。经济、社会、文化等方面产生较大的、实质性和长久的影响。只是在某一方面产生短暂和较小的影响。能吸引媒体的关注，并能形成“媒体事件。较难吸引媒体的兴趣。通常对举办地有较大的政策影响。举办地必须专门为赛事的举办形成特定的政策（即使是一次性赛事）。可以在现有政策环境下举办，而不需要专门和特殊的政策（包括财政）支持。高水平低水平“标志”即区别某一事物与其它事物的标记（符号）、真实性（本真性）或独特性。一项体育赛事要成为标志性体育赛，它至少应具有以下主要内涵或特点：

赛事已经真正地嵌入某一特殊的地方、空间或文化中；

赛事与举办地社区或目的地有非常紧密的联系，以至于它已经成为地方形象与品牌的一部分；

赛事已经成为举办地社区永久性的惯例，富有传统并因此产生竞争优势；

赛事是地方标志性符号（而不仅仅代表声望或名声），对举办地具有象征意义（就象“埃菲尔铁塔”之于巴黎）；

赛事也可以是在不同地方巡回举办的赛事。3、标志性体育赛事三、体育赛事第二节作为产业的体育赛事一、体育赛事产业发展的背景

全球经济由“生产导向”的“福特经济”向“消费导向”的“后福特”经济转型。其中后者中的一个主要构成部分即体育与休闲经济。

个人对身体健康的关注；

经济、社会与文化发展的“节庆化”倾向。赛事观光者相关（或附加）产品图.1.3体育赛事产业的要素构成体育活动SportsEvent:PlanningandManagementChapter1SchoolofTourismManagementSouthChinaNormalUniversity生产者赞助商消费者赛事参与者供应商与赞助商二、体育赛事产业的构成要素1、生产者——1）赛事组织者他们组织策划并负责运营的各类体育活动（项目）是他们最为根本的产品与服务，代表了体育赛事作为产品的核心元素。二、体育赛事产业的构成要素商品特许产品媒体转播权冠名权1、生产者1）、赛事组织者除了活动项目以外，他们不负面生产与提供各类与体育赛事有关的附加产品与服务。二、体育赛事产业的构成要素1、生产者2）体育活动的直接参与者他们是各类体育活动的直接“行为人”。他们的出现与表现经常在赛事活动中起关键作用，而且为赛事的自我销售所需要。2014广州国际龙舟邀请赛（图片来源：网络）二、体育赛事产业的构成要素

他们是赛事的观看者，不管他们是否买票，同时他们时赛事的一部分，

与商品销售人员的互动,或者粉丝、观众之间的交往活动是赛事活动不可或缺的一部分。2014广州国际龙舟邀请赛2014巴西足球世界杯2、消费者1）普通观众二、体育赛事产业的构成要素

这是对陪伴参赛选手而来的人员的集体称呼(不管是必需品或者是嗜好)包括训练员或教练,家庭成员,医生,理疗医生,一些官方的管理团体高管们和委员会成员,领队或代理人.2、消费者2）随行人员二、体育赛事产业的构成要素

这些人员包括政府官员，组委会成员，记分员或记录员，以及裁判。2、消费者3）行政人员二、体育赛事产业的构成要素

媒体是体育赛事的一类特殊的消费者。它们的行为还会直接影响到媒体终端的体育赛事消费者；另外媒体具有重要角色的原因还在于，媒体的报道可以提高事件的影响力及其吸引力。因此，一些重要的体育赛事甚至直接称之为“媒体事件（MediaEvents）”

因此，精心设计安排的“媒体中心”以及配之以高通讯科技对于体育赛事的管理来说具有至关重要的作用。2、消费者4）媒体二、体育赛事产业的构成要素

除了赛事组织运营与管理本身所需要的固定佣工以外，还包括有偿的临时性雇工、志愿者等。他们可以看作是一类特殊的体育赛事观赛者。2、消费者5）员工二、体育赛事产业的构成要素

通常包括重要赞助商、政府官员、社会名流、杰出运动员以及其它重要的利益相关者等。他们虽然数量不多，但是是影响非常大的特殊的赛事消费者。他们的意见与口碑等对赛事的未来发展具有重要意义。

他们有时候也可以成为体育赛事过程中一些活动的参与者。2、消费者6）VIPs二、体育赛事产业的构成要素

这一部分主体包括为体育赛事提供各类产品与服务的企业、组织或个人。3、赞助商与供应商二、体育赛事产业的构成要素第三节体育赛事管理的从业要求一、体育赛事管理的技能水平与要求

图1-4体育赛事经理人员的层级及其知识/技能要求水平构成直接监管中级高级所要求的知识、技能与水平:

具有远见

人力资源管理知识与技能

对未来的规划能力

概念性知识

解决问题

各类具体技能要求水平

要求水平Chapter1二、体育赛事管理的知识领域

规划与设计行政管理市场营销组织运营危机管理体育赛事管理所需要的知识领域第二章

体育赛事的总体规划

掌握体育赛事规划的整体框架与结构;了解体育赛事规划的基本要求与内容;

了解体育赛事详细规划的内容;

了解体育赛事申办的基本流程及文件要求

掌握体育赛事结构规划的要求与常见的事件结构类型学习目标第一节导论

“规划”是指一个未来导向的（future-oriented），将焦点集中于目的与目标以及如何取得这些目标的途径的一个过程，通常可以分为“战略规划”与“项目规划”两类。一、

什么是规划?Versus战略规划项目规划

对大型体育赛事来说战略规划和项目规划都非常有必要。战略规划是从一个更为广阔或更高的角度计划赛事，多关注赛事的目标、理念、使命以及愿景等一些“概念性”的东西。

小型低层次的体育赛事不需要战略规划,项目规划对于那些小型的或低层次的体育赛事比较重要。二、战略规划与项目规划第二节体育赛事的总体规划组委会作为体育赛事的策划和发起组织，其主要工作职业在于，负责赛事的战略规划、目标设置以及相应的策略规划等。

组委会可以是一次性的（赛事举办结束即解散）或持久性的（对于那些固定在一定举行的传统体育赛事）。

对于一些特大型赛事来说，在成立正式组委会之前有时还需要专门成立一个未正式的（或临时）组委会。

在有些情形下，赛事组委会还需要在专门的体育赛事委员会（如国际奥林匹克委员会）的监督与管理之下。一、体育赛事组委会赛事的目标设置即对赛事的以下几个方面希望得到的结果进行计划与设定：

规模（如到场人数、收益、需要的工作人员数量、志愿者数量等）

地点

声望与市场位置

市场营销（组合）

财务（如利润或剩余收益的运用、债务消减、赛事的自足性）。二、目标与任务设置二、目标与任务设置1、投入目标这类目标集中如何减少成本或投入以使赛事能够完成。例如，“使赞助商的利益最大化同时又不损害赛事举办方的利益与使命”。2、产出目标与投入目标相对应，此类目标的内容是旨赛事活动所希望得到的结果或取得的成绩。如：“使赛事产生剩余的收益并以此来发展社区的体育与居民的体育参与精神。”3、归避目标这类目标是关于如何回避（避免）与赛事有关的负面问题以及减少由此带来的成本。如：“减少垃圾排放以防止环境受到污染。”

“任务（objective）”来源于“目标（goal）”。前者是后者的具体体现或呈现，一个“目标”可以分解为很多“任务”。任务通常要求更为现实、可度量并且是可达的（例如，某一个体育赛事在环保方面的目标可以具体化为以下任务：将赛事中的废弃包装材料相并上一年减少50%的重量。对赛事结果的评价通常需要通过对任务完成情况来进行）。二、目标与任务设置二、目标与任务设置体育赛事“任务”呈现的“SMART”原则具体化（Specific）可测量（或度量）（Measurable）可完成（Achievable）现实（Realistic）适时（或及时）（Timely）

概念（Concept）的规划通常是开始于某一个点子或有意申办某一个赛事。体育赛事概念的形成需要回答的“5Ws”问题：

为什么要举办赛事？(或者，赛事的基本目标与利益诉求是什么？)（Why）

哪些人会是利益相关者？（Who）

赛事什么时候举办？（When）

在哪里举办？（Where）

赛事活动的基本内容是什么？（What）三、概念体育赛事计划的可行性分析通常可以从以下几个方面来进行：

可支持性（Affordability）指举办机构是否有足够的资金保障以进行赛事。

意愿性（Desirability）这主要是指举办地社区与公众是否希望或愿意赛事在他们居住所在地举办（这对于以公共资金为主要举办经费来源的体育节事尤其具有关键作用）。四、可行性分析

可赢利性（Profitability）这实策上就是指赛事的经济可行性分析。在市场经济重要任务下，这一可行性分析内容的意义十分重要大。

最常用的分析方法是“成本——收益”评估法（Acost-benefitevaluation，CBE）;必须考虑机会成本;

对于那些大型体育赛事来说，长效（Long-term）的成本与收益也必须进行事前评估与分析：

评估的内容与对象应该包括“有形的”与“无形的”的两类。四、可行性分析

合适性（Suitability）

赛事是否有可查的成功举办的历史纪录（或经验）?

举办地的人口构成特征（如财富状况、兴趣、对新事物的接受性、职业、性别与年龄等等）;

志愿者、供应商与赞助商的可获得性;

政治与意识形态;

节事组织的复杂性.四、可行性分析这个过程不一定适用于所有的赛事，只是针对于上一章分类表中的如奥运会、足球世界杯等定期在不同地点举办的体育赛事。对于固定在某一地点或多个地点举办的赛事则无需这个程序。因此，该程序是选择性的。此处以申办程序最为复杂和要求最严格的奥运会为例，简单说明申办的一般程序及其主要内容。1、预申请阶段2、候选资格批准3、竞选与资格确定4、最终确定五、体育赛事的申办赛前赛中赛后成功组委会图2-1体育赛事的全过程图（概念）非正式组委会可行性分析目标与任务Yes详细规划是申办概念t是否进行？监督机构地方行政管治机构赛事呈现评估失败或放弃Feedback否第三节体育赛事结构的规划与设计以体育竞技活动为中心，体育赛事的规划设计包括的内容（或要素）具有明显的圈层性，由里到外可以分为三个层次（如右图）。一、体育赛事详细规划的要素赛事计划/项目Space消费品组织运营商务营销财务利益相关者风险图2-2体育赛事详细规划的内容与“层次”结构示意图事件结构所谓体育赛事的结构，是赛事组委会为了赛事的合理运营与管理而将举办赛事的任务进行分解成不同且相互关联的“角色分工”而形成的种管理组织结构。这些角色会分派给有关工作人员（个体或集体）并要示他们理解各自的角色功能以及角色之间的纵向与横向关系。因此，从本质上说体育赛事结构的设计是一个劳动分工（labordivision）的过程。二、体育赛事结构这种结构复杂性最低，赛事经理人员集中几乎所有的决策过程并因此对赛事活动及其人员有具有完全的控制权。1、简易结构体育赛事经理张某某李某某王某某赵某某周某某钱某某……二、体育赛事结构图2-3体育赛事详的简易结构示意图

潜在优势

复杂程度低；较好的灵活性、对环境的可适应应性；具有较清晰的任务说明性。

潜在局限:员工可能不能获得高水平的技能，因为他们没有机会进行专业化的工作；由于经理人员的工作领域多，任务繁忙，因此，决策的速度也会相对较低；如果事件经理是一个独裁风格的管理者，其下属就有可能因为他们的技能得不到应有的运用或重视而变得被动和意志消沉。1、简易结构二、体育赛事结构这是到目前为此，体育赛事管理中最为常见的组织结构类型。它基于部门化（departmentalization，也即将相关任务组团化（grouping），鼓励部门分工的专门化。2、基于功能的（Function-Based）赛事结构二、体育赛事结构LocalGoverningBodyFédérationInternationaledel‘Automobile

（国际汽车联合会）Int.GoverningBody图2-4澳门格兰披士大赛车赛事结构组成图图2-4澳门格兰披士大赛车赛事结构组成图GeneralManagerTournamentDirectorCommercialManagerMediaAdministrationManagerTournamentAdministrationManagerSalesManagerPublicityManagerReceptionistTournamentAdministrationAssistantSponsorshipcoordinatorLicensingcoordinatorSitecoordinatorTournamentcoordinatorCorporateSalesExecutiveTourismorMarketingCoordinatorFunctionCoordinatorTournamentServicesAssistantMarketingAssistantTennisAustraliaGoverningBody图2-5澳大利亚网球公开赛赛事结构组成图

潜在优势：个体或群体可以安排专门的工作任务，从而可以有效地避免职责的重叠现象出现；可以根据赛事管理的需要比较容易地增加新的功能区。

潜在局限:由于分工过于明细化和专门化，不同部门的员工之间由于不理解对方的工作性质与内容而有可能导致部门之间协调的困难；不同的部门或功能区有各自的利益追求，有可能导致之间出现冲突。2、基于功能的（Function-Based）赛事结构二、体育赛事结构这类结构将体育赛事的活动或项目看作是分离的实体。这种结构类型特别适用于在多个地点举办的单项赛事（最有代表性的就是在某个国家不同城市同时举办的世界杯足球赛）。这些赛事的性质相同，但在不同地点举办，从而形成一个个赛区。每个赛区会安排一个分委会以负责这个赛区的所有跟赛事有关的事务。3、基于活动/项目的“矩阵”结构二、体育赛事结构支持系统通讯交通安保……分委会地点A队伍（组）地点B队伍（组）地点C队伍（组）……图2-6基于活动/项目的“矩阵”赛事结构组成示意图这种类型的赛事结构的主要优点在于，每一个赛区内的工作人员会直接受任务的鼓励，有助于组织内的交流与合作;每一项基本的服务都必须有自己的委员会，或者至少有一个监督员。他们与负面具体赛事运营的委员会是分开的。3、基于活动/项目的“矩阵”结构二、体育赛事结构这种结构是建立在现代产业分工越来越细和市场化程度越来越高的经济环境基础之上。赛事组织举办主体将一系列产品与服务通过现代合同等契约方式转让给外部的企业或组织。这际上，这种组织结构还有一定的“虚拟（virtual）”性质，因为赛事一旦结束，这个松散的组织就会很快解散。4.多组织（或网络，Multi-OrganizationalorNetwork）结构二、体育赛事结构体育赛事组织者场地管理法律顾问营销顾问安保组织会计顾问商务管理招待公司……后勤管理……合约合约合约合约合约合约合约合约图2-7多组织/网络型赛事结构组成示意图

潜在优势:体育赛事是短期的，赛事组织举办主体通常没有能力也没有必要维持大量的人力资源。这种结构能有效地解决这个问题；承接这些产品与服务的公司或组织通常掌握了某一领域内最为先进的技术与经验，能有效地保证赛事的顺利地进行并为消费提供优质的产品；三、赛事预算会变得更为精确，因为一系列成本的控制都通过合同的形式让渡给了相关企业；四、赛事的决策层人员可以精简，这使决策的效率很高。4.多组织（或网络，Multi-OrganizationalorNetwork）结构二、体育赛事结构

潜在局限:赛事主办主体对那些合同企业的关系比较松散（虽然有合同制约），因此难以控制产品与服务的质量，产品提供的可靠性也相对难以保证；各合同企业的员工对赛事有可能缺乏对赛事的详细了解。4.多组织（或网络，Multi-OrganizationalorNetwork）结构二、体育赛事结构基于体验经济的赛事规划设计第三章

学习目标1.掌握“体验”与“体验经济”之于体育赛事设计的重要性2.了解常见的体育赛事场地类型，掌握体育赛事地点设计需要考虑的重要因素3.理解主题与项目设计的一般要求4.理解“风格”（或“类型”）对体育赛事活动项目设计的意义与重要性5.识别体育赛事项目活动设计类型的主要构成要素第一节导论——体验与体验经济一、体验的维度

认知的（Cognitive）维度这一维度的体验是指主体对某一事物的知晓、感知、记忆、学习、判断或理解。情感的（Affective）维度这一维度的体验与个体的情绪、感情、偏好和价值观等有联系。行为意向的（Conative）维度这一维度的体验是指个体在行动意向性方面的体验，“态度”是其中最为关键的部分，直接影响甚至决定个体的行为。

二、体验的水平

基本（Basic）体验对某一刺激物的反应，但是这种反应并不在记忆中停留很长时间，因此不会对消费者产生充分的影响。值得记忆（Memorable）体验情感会会在一段时间后回想。升华的体验（Transforming）这种体验会对消费者的态度与行为产生持久的影响。

三、体验经济指企业与组织通过提供体验机会让消费参与从而使其以个人难忘的方式与产品或服务建立起联系的一种继农业经济、工业经济与服务经济之后的第四经济形态。“体验经济”通常也称之为“创意经济”。三、体验经济体验经济形态出现的背景在于，消费者对体验本身的需要增长，而不仅仅是对产品或服务本体的需求。根据商品交易内容的发展变化，人类社会的商业模式大致经历了以下五个阶段：传统的日用有形商品业阶段工业品商业（GoodBusiness）阶段服务商业（ServiceBusiness）阶段体验商业（ExperienceBusiness）阶段转化商业（TransformationBusiness）阶段

四、体验营销O’Sulliavn与Spangler提出了基于“体验”的现代市场营销“4Ps”，其目的就在于如何为营销产品或服务设计体验：参数（Parameters）

人（People）外围设备（peripherals）信息沟通路径（PerInfoCom）第二节体育赛事的体验与意义一、体育赛事的一般性体验娱乐与消遣对现实生活的暂逃避新奇（Novel）刺激（Stimulating）归属感与共享（belonging，sharing，communitas）竞争与休闲性体育参与体验赛事观赏与体育“迷”体验文化体验节庆与嘉年华气氛宗教（religious）与精神的（spiritual）体验世俗性的朝圣（Pilgrimage）艺术美感体验与娱乐体验二、体育赛事的特殊体验三、体育赛事的“意义（Meanings）”“意义”是一个带有评价性（Evaluative）的概念，是某一消费客体之于个体或群体在物质和精神领域里的有用性。个人意义即体育赛事对某个体的需要、动机以及期望等的满足，或者是个体从与体育赛事有关的体验中获得的专属个人的利益。

社会意义不是指上述的个人意义的社会维度，而是指体育赛事给予作为一个整体的某一社会群体（团体或组织）的意义。三、体育赛事的“意义（Meanings）”文化意义文化意义通常表现为体育赛事被用作为一种文化表达的方式（或途径）。

经济意义经济意义是体育赛事举办地政府、赛事关联产业（而不是社会公众）最为感兴趣的一个话题，也是在赛事申办与举办过程中被强调得最多的一个内容。公司（企业）意义指与赛事有关的公司或组织的品牌营销（brandmarketing）作用。第三节体育赛事的环境设计空间（场地）管理系统项目活动体育赛事体验图3-1体育赛事体验形成的“三要素”示意图1、可见性为了吸引消费者与人群，可见性是赛事举办地点选择的一个关键的因素。这对于那些在公开空间里举办的赛事更为重要（在室内举行的赛事可能更多地是依靠消费者对场地的知识以及它的可进入性）。一些大型体育赛事的举办的目标之一是吸引媒体的关注，易上镜头的背景以及最佳的转播角度的选择可能是需要考虑的关键因素。图3-1广州国际马拉松赛的超点与终点——花城广场一、体育赛事空间选择的主要考虑因素

2、可达性比赛地点的可达性实质上是一个交通是否便捷的问题。赛事参与人员如何到达比赛地点，人流的类型与方式等都是地点选择时要考虑的因素。3、集中性这主要是指一个地点之于目标市场或客户群体的可达程度与可见程度。.一、体育赛事空间选择的主要考虑因素

一、体育赛事空间选择的主要考虑因素

4、地点的聚类赛事举办地的选择需要考虑周边地区或城市内其它旅游吸引物和服务等的位置关系。对这一要素的考虑主要是基于扩大赛事参与者（包括旅游者）的消费项目，并最大可能地刺激当地经济的发展。5、合适性合适性指的是地点的选择是否会对当地社区造成环境、社会以及经济上的负面影响。6、容量赛事地点空间对人流量的容纳能力大小是一个十分重要的安全因素。如果容量有限，或者管理不力，一定空间范围内聚集大量的人群可能会导致拥挤。在突发事件出现时，则会造成人群的慌乱，导致踩踏事件发生，引起人员伤的死亡4。这对于那些在室内或封闭空间里举办的赛事尤为重要。。一、体育赛事空间选择的主要考虑因素

二、体育赛事举办场地的主要类型1、人群聚会式场地（AssemblyAvenues）这类场地是指将观众与参与人员集中在一个封闭（如室内篮球馆等）或半封闭的空间（如室外足球场）内。这类场地通常用于观赏类体育赛事。赛事活动在中央区域进行，而观众围坐在四周。二、体育赛事举办场地的主要类型2、“点”与“线”结合的场地（Linear-Nodal）这类场地是将沿某一规划线路进行的赛事活动行进与一些“节点”地区的活动结合起来，通常用来举行马拉松、赛车等类型的赛事。观众主要集中在这些节点地区，包括开始点和结束点以及重要的途经点。也有一些观众分散在沿途。二、体育赛事举办场地的主要类型3、开放空间这通常指公园、广场或街区。人员的自由流动是这类赛事空间最大的特点，但有时也有出现一些次区域用来人口聚集（性质如第一类）、行进或进行其它活动。公众的聚集是这类空间规划设计的一个重要考虑因素。三、空间的功能设计赛事举办地的空间设计应该让观众与参与人员很容易地根据自己的体验、消费以及工作需要等高效率在空间内部流动。在赛事举办所涉及的空间范围内，功能区、路线、方向、特殊和关键地点（如一些危险地带、赛场出入口等）的标示系统或指示系统应该清晰可读。比赛场地的空间范围和赛事的规模越大，这个要求就越高。三、空间的功能设计路径指人员流动的线性空间，观察者习惯或可能顺其移动的路线（如街道、小巷、运输线等）。其他要素常常围绕路径布置。设计时应该对路径联结的各区域、节点或标志物等有明确的方向指示，特定情况下还要有到达这些目的点的距离标示。边界是指不作为道路的线性要素。边界的标示可以让赛事消费者清楚地识别他们所在的相对于其它区域的位置，对消费者进入或退出某一空间有提示作用，对一些危险区域或关键区域则有一定的警示作用。三、空间的功能设计区域即地段，是指一种二维的面状空间要素，人对其意识有一种进入“内部”的体验。区域在体育赛事中经常是指各类活动集中进行的空间，也是赛事消费者体验的主场域。节点城市中的战略要点（如道路交叉口、方向变换处、城市结构的转折点、广场等）。它使人有进入和离开的感觉。在体育赛事中，这些节点通常有可能是观众的出入口、现场验证中心等，通常是人流集散最为频繁的空间，因此非常容易出现拥挤现象。三、空间的功能设计标志指城市中的点状要素，可大可小，是人们体验外部空间的参照物，但不能进入。通常是明确而肯定的具体对象（如山丘、高大建筑物、构筑物等）。在体育赛事中这些标志物可能是一些标示、符合、条幅或临时搭建物等。它的功用主要体现在能被场内所有人看见并在流动过程中用来作为参照物。四、赛事场地的情景设计1、感官刺激物的应用即对人体的视觉、听觉、嗅觉和触觉等器官产生刺激的颜色、声音、气味和可触摸的客体。2、赛事标记物的设计与呈现为了突出主题与赛场气氛，如果赛事有主题口号、标语、吉祥物、会徽与会标等，则需要在人流比较集中和关注率比较高的地点或位置放置或张贴这些符合。第四节体育赛事的活动项目设计一、基于体验者类型的项目活动设计消极/被动有兴趣积极/主动没有兴趣ⅠⅡⅢⅣPine与Gilmore的体验领域示意图二、积极情绪与情感的引导情绪是人对情感的感觉，依附于节事、人物、产品以及服务。情感刺激物的运用对体育赛事项目的设计具有重要的作用。这方面设计的要素通常包括仪式化、重要政治人物或名流的直接宣传或宣讲、选择性的信息与解释以及壮观景象的制造。二、积极情绪与情感的引导活动项目的结构安排包括时间上的结构与空间上的结构。前者即指活动的“时间”关系（前、后或同时举行）。后者则是指活动举办地点的空间（位置）关系。互动包括参与者与体验之间的互动以及参与者之间的互动。三、活动规则的设计包括法律、仪式、行政规章制度及游戏规则等，是广义上的“关系”的一种，它通过一定的强调性作用于人与人之间的互动。除此以外，还有一些同时也可能是非常复杂和微妙的关系来引导相互作用。它们在指导互动活动以及这些相互作用如何被展示的过程中有着一定的作用。规则也会编成法典或仪式，也有需要了解的日常规则。我们可以使用规则设定参数进行管制。这对于体育赛事有明显的必要性。体育节事的组织运营管理第四章1.理解体育赛事组织运营管理的要素2.掌握与体育赛事组织运营管理有关的问题与理论3.掌握常用的运营管理的技术学习目标体育节事组织运营管理概述第一节一组将输入或投入（inputs）转化为输出（outputs）的相互关联或相互作用的活动”。体育赛事现场投入产出图4.1体育赛事组织运营管理结构示意图1、何为“组织运营”？

赛事规模与产出的体量这主要是指与赛事参与人员的数量和需要完成的事务量有关的问题。

赛事的复杂性与活动的多样性这主要是指需要提供给赛事消费者的服务与产品（如座位和活动项目等）的数量。2.体育赛事运营的影响因素赛事的不确定性这主要是指到场人数、成本、所需时间以及技术要求等方面。互动这主要是指赛事的到场人员或人群之间联系的方式与特质。2.体育赛事运营的影响因素3.体育赛事运营系统的构成要素体育赛事的组织运营系统由三个基本要素构成：“人”（赛事消费者）的流动、“物”（产品、商品、货物、设施/备）的流动以及“信息”的流动。体育赛事的组织即是控制和管理这三个“流”的过程。

基于消费者次系统基于（物的）生产供给次系统

基于“信息流”的次系统体育节事组织运营的人员管理第二节顾客是出现在节事现场的那些人.他们怎样到来，怎样进入现场，怎样离开？通常需要重点考虑4个要素：1.顾客流动的管理要素人流量

人员的地理（或空间）上的分布方式

人员流动的时间特点

消费的期望2.现场赛事消费者的管理赛前的“前摄性”管理赛前的赛事营销应该能使消费者在准确的信息基础上形成合理的期望；提前运用电脑预订系统等现代科技手段进行门票的提前销售，代替传统的现场售票的方式；

利用网络与计算机技术在前期完成登记注册。赛事期间的交通管治赛事期间“排队等待”集群人员的管理在各类体育赛事活动中，现场的“排队（等待）”现象很常见。“排队”体育赛事消费过程首先遇到的“体验”，并直接影响整体体验质量。如何缩短可感知的等待时间是提升消费者体验的一个至关重要的管理策略，常见的技巧如：尽量错开赛事消费者的到达与离开时间。在外围地区将人员进行批量分类集合，分批进入指定空间。利用电脑票务预订系统等技术避免到场购票人员排队。将时间与地点具体化。2.现场赛事消费者的管理赛事期间的交通管治赛事期间“排队等待”集群人员的管理为人们提供利用额外花费以减少排队和等候时间的选择。

在排队等候区设置各类休闲娱乐项目让排队人员参与，以减少他们因为枯燥的等候而产生的焦虑与烦躁情绪。为特殊顾客提供预留座席或入场时间。增加现场售票的摊位或售票亭。当人流量较大超出预期时增派工作人员加强管理。通过语音与电子屏幕显示等方式及时为排队等候的人们提供需要等待时间与现有等待人数等信息。2.现场赛事消费者的管理现场接待服务的遵循原则：规范化

程序化

因人而异（个性化和人性化）（例如对残障人士接待服务就有特殊的要求等）

国际化与地方文化相结合3.现场其他人员的接待服务管理体育赛事的物流管理第三节空间上的相对集中性与分散性由于不同的体育项目对比赛条件的要求不同，体育赛事的物流服务除了空间上相对集中以外，还具有分散性特征。（如2008年奥运会的足球、帆船等比赛项目就在北京以外的地区进行）。一.体育赛事物流的基本特征时间上的集中性与时序性虽然体育赛事举办的时间并不长，但是物流服务的过程却远远不止体育赛事举办的期间，而是贯穿于一个漫长的过程。大型体育赛事物流从时间的角度来进行区分，可以分为赛前、赛中以及赛后等三种物流形式。

不确定性体育比赛结果具有不确定性，会给赛事的物流活动带来不确定性；除此以外，体育赛事所涉及的诸多因素（如交通、居住、休闲与饮食等）均很难在赛前进行预测。一.体育赛事物流的基本特征二、

体育赛事物流管理的基本模式自我服务模式赛事组织举办方自行提供相关的人力、物力与财力，成本相对较高，赛后容易导致大量的物流服务设施长时间闲置，造成资源浪费。目前大型体育赛事一般较少采用这种模式，多为一些小型体育赛事采用。供应商提供物流服务模式这类模式在资源消耗与使用效率上比第一种模式有了很大提高，同时在服务可靠性和服务质量保障以及在资源配置方面均有一定优势。但是对于供应商的物力与财力要求较高，因此会给一些中小型企业带来巨大的压力。二、

体育赛事物流管理的基本模式第三方物流服务模式即赛事举办与承办方将物流外包，由专门的第三方物流运营商（如德国的辛克物流公司）提供体育赛事中所有的物流服务。这是一种完全社会化的物流服务模式。第四方物流服务模式这是一种最新的社会化、集成化和信息化的体育赛事物流服务模式，集成了前三种模式的运营内容与程序，为体育赛事提供系统设计、采购、运输、配送、控制、客服以及信息等全方位的集成化体育赛事物流服务，从而实现体育赛事物流服务成本的降低和对体育赛事过程的有效控制。三、体育赛事物流的供应链管理1、何为“供应链管理”企业在满足客户服务水平的情况下，为了使整个供应链的成本达到最小，而采取的把制造商、供应商、物流配送服务商以及渠道商等各方进行有效地组织，进行产品的生产、运输以及销售的管理方法的总称。2、体育赛事的供应链管理

体育赛事组织举办方通过对涉及大型体育赛事比赛的供应链各个环节内部和各个环节之间的信息流、物流和资金流的管理，最大限度地满足体育赛事的需求。综合案例分析辛克（

Schenker）物流与北京奥运会公司主页：/ho-en/start.html

体育赛事的流程管理的常见技术第四节一、甘特表的制作图4-2体育赛事流程管理甘特表制作示意图任务时间单位1关键时间节点时间上的连续时间上的重叠7654231234567891011121314151617甘特表的制作基本程序如下：

将赛事的整体组织运营工作分解为方便管理和任务或活动项目；

为每个项目或任务计划时间；

依据执行优先程度对任务或项目进行排列，以确定任务或项目的时序性；

绘制网格（Grids）；

完成图表。一、甘特表的制作任务2任务3任务4任务5任务7任务6时段1任务1时段2时段3时段4时段5时段6时段7图4-3体育赛事流程管理关键路径制作示意图二、关键路径图的制作关键路径图的绘制程序如下：

识别完成某一项目的所有关键性活动或任务，并分析这一活动完成希望达到的终极状态；

设定并对各目标或任务进行优先排列；

绘制时间路线并标示出关键日期；

创立关键路径。二、关键路径图的制作体育节事财务管理第五章学习目标

初步了解体育赛事预算的概念及其基本内容；

了解体育赛事举办的成本结构与及其控制的基本策略

理解体育赛事资金与收入的主要来源与手段;深刻理解赛事、媒体与赞助商之间的“网络”合作关系第一节体育赛事的预算一、体育赛事预算的概念及其内涵体育赛事预算是指赛事举办组织对未来一定时期内经营、资本、财务等各方面的收入、支出、现金流的总体计划。预算是达到企业利润目标的一个重要的企业管理工具。包括体育赛事在内的节事活动通常并不完全按照市场化和商业化的模式运营，只是处于一种“不盈不亏（BreakEven）”状态。因此，预算对于这些节事活动来说，更多的只是一个“愿望清单（WishList）”，而不是一个财务规划工具；或者说，对于这些赛事活动来说，通常首先需要考虑从哪里能筹到资金，然后再计划如何消费这些资金。二、体育赛事预算的基本内容成本估计关键是确定成本中心（或支出项目），这与赛事活动的管理与规划相关。收益来源与评估来源于各种筹资与获利方式。制定筹资目标与获利目标是预算过程的一部分。财政资源的分配指需要对所获得的资金（现金或非现金）确定花费的去向与结构（即各部分所占的比例）。三、体育赛事预算的”成本——收益“分析法“成本——收益”通过识别和管理所有的成本与收益中心以保证赛事组织财务处于健康状态，目标主要包括：

保证长效和可预见收益资源以满足最基本的组织目标；

将特殊的收益来源（如赞助或基金）与一些活动要素建立联系；

集中于收益生成活动；

控制和减少成本中心（支出项目）；

让其它组织或企业承担赛事组织方的财务风险（或者至少帮助渡过财务亏空

第二节体育赛事的成本管理一、成本结构1、成本的“时间”结构前赛事阶段的成本赛事实施阶段的成本后赛事阶段的成本一、成本结构2、成本的内容构成人力资源场地与设施（备）费用原材料花费与能源动力费用广告宣传费用活动业务外包产生的商务费用意外费用二、常用的成本估计方法

趋势外推法立足于过去对成本产生影响的各种因素在未来仍然会起作用这一前提，以过去举办的同类赛事或者传统赛事的先前届别的经验数据为参考，利用数理统计方法和模型进行量化估计。

类比法利用类似体育赛事活动的成本估计计划中的赛事的成本。这种方法可以在很短的时间内获得估计结果。二、常用的成本估计方法自下而上法基本程序：1、活动项目或程序进行分解；2、将分解后的每个项目或程序分配给专门的人员，以进行各自成本估计；3、将所有的估计逐层由下而上进行累计以形成总成本。自上而下法基本程序为：由管理上层利用经验与历史数据等进行高一层次的成本估计，然后将结果逐层下达，上一层的估计结果会成为下一层管理人员进行相应层次估计的基础，最后直到最基层对活动项目或任务进行成本估计。三、成本控制事的组织管理机构（主要是专门的财务部门）根据预先建立的成本管理目标，在其职权范围内对各种影响赛事组织运营成本的因素和条件采取的一系列预防和调节措施，以保证成本管理目标实现的管理行为。成本中心赛事中的项目或管理区域“成本标的”指每一个区域或项目里具体的元素（例如：“娱乐”是某一体育赛事里的一个主要成本中心，表演者、设施/备、员工以及场地租赁等均是具体的成本标的）。三、成本控制体育赛事成本控制的基本要求：

每个成本中心应该有可匹配的收益资源（如果可能的话）。成本中心与成本标的应该可控。成本的上升应该是合理的（如果它能产生额外的收益的话）固定成本与间接成本应该最小化，变动成本应该是可控的。关于成本的决定或决策应该提前做出。对于可变成本，实行成本回收价格策略是一个可行成本管理的方法。变动成本的分析可以为到场人数的设限或赛事的容量控制提供有效的建议，以免出现不可控的成本上升（如突发事件所导致的应急和危机处理成本）。第三节体育赛事的资金筹措一、外部资金来源http://www.national-lottery.co.uk/player/p/home.ftl从赛事组织以外的政府机构或组织团体等募集以公共资金为主的资金来源方式，通常包括：

体育彩票

拍卖慈善晚宴/会（如中国体育明星慈善夜）/v_show/id_XMTY4NDU1MjY0.html)

捐赠

基金申请（向政府或体育协会等组织的赛事基金）指基于赛事活动本身的资产而获得的收入的“内生型”资金筹措方式。1、赛事相关商品的销售二、内部资金来源

通常赛事组织方可以自得设计、生产与销售这些商品；

也可以通过合同的形式将这些业务外包给其它企业。2、特许经营二、内部资金来源把带有赛事专用特殊标识(赛事名称、会徽、吉祥物、会歌、口号及理念等)作为经营资源授予被特许的企业使用,并有组织地从事一系列经营性活动，或由组委会指定，为组委会提供专项服务。3、电视转播权的销售二、内部资金来源（1）、“电视转播权”的概念体育赛事的电视转播权即体育组织或赛会主办单位举办体育比赛和体育表演时，许可他人进行现场直播、转播、录像以及报道并从中获取报酬的权利。3、电视转播权的销售二、内部资金来源体育赛事赛事观众媒体新闻报道转播权的交易图5-1体育赛事——媒体合作关系与机制示意图受众3、电视转播权的销售二、内部资金来源（2）、销售价格的影响因素观众的需求特征赛事本身的“注意力”价值赛事的品牌价值赛事举办方的市场营销策略媒体之间的竞争行政力量的干预3、电视转播权的销售二、内部资金来源（3）、交易方式相互协商广告置换公开招标集中销售中介运作一揽子计划4、门票销售二、内部资金来源商业性赛事的一项重要（关键）的收入来源（公开的非商业性赛事不能通过这种方式获得收入）。常见的定价策略有：标准价捆绑价标准价加优惠区别定价4、门票销售二、内部资金来源上海网球大师赛案例2007年上半年赛会在上海的各大校园进行了一次调查后推出50元一张的学生票，旨在开辟大学生网球市场。上海网球大师赛主页：/index.html

5、空间销售二、内部资金来源理论上讲，这里的“空间”包括所有在赛事现场观众与媒体受众眼界范围之内的空间，包括物质空间与虚拟空间。（1）、举办场地空间这类空间不仅存在于活动场地的物体之上（比赛场地周边围墙、记分牌与记时牌、边界障碍物、告示牌、座椅靠背），也常常利用它们的员工和服装来制造广告机会。5、空间销售二、内部资金来源（2）、印刷品空间5、空间销售二、内部资金来源这类空间的载体包括门票、宣传单、海报、有公司题头的纸张、记分牌、零售和分发的袋子以及媒体信息袋等。在网站上出售广告空间；网站也是赛事的资产，合伙者与赞助商也可以利用。移动通讯终端空间（3）、虚拟空间5、空间销售二、内部资金来源第四节体育赛事财务管理的常用工具即对赛事相关现金流进行监控和预测，实质是对预算期内的每一个时段（年、月或周等）的所有花销与收入进行准确的预测，并建立一个“现金流日程表”。一、现金流管理（CashFlowManagement）是以货币为主要计量单位，以凭证为主要依据，借助于专门的技术方法，对一定单位的资金运动进行全面、综合、连续、系统的核算与监督，向有关方面提供会计信息、参与经营管理、旨在提高经济效益的一种经济管理活动。二、会计是指由专设的外部组织或企业依照法律对机构、企业以及事业组织的重大项目和财务收支进行事前和事后的审查的独立性经济监督活动。三、审计是以会计准则为规范编制的，向所有者、债权人、政府及其他有关各方及社会公众等外部反映会计主体财务状况和经营的会计报表，具体指标包括：资产负债表损益表现金流报表保存收益报表四、财务报表评价的主要指标包括：债务的偿付能力资金流动比率=现有资产／现有债务

投资回报投资回报率=收入／总投资资产回报率资产回报率=收入／资产总量五、体育赛事财务表现的评价评价的主要指标包括：资本净值

资本净值=资产－负债（其中，“资产”包括现金、可回收的账目和折旧的资产项）

成本收益率表明单位成本获得的利润，反映成本与利润的关系。一般成本收益率越高，企业的运营效率越高，并且高新技术行业的这个指标很高。计算公式为：成本收益率=利润/成本费用五、体育赛事财务表现的评价体育赛事的赞助第六章学习目标1、详细了解常见的体育赛事赞助资源2、掌握赞助招标工作的主要内容3、学会制作体育赛事《招商指南》4、了解常见的赞助商权益以及保护问题5、掌握评价赞助效益的基本内容与方法第一节体育赛事的赞助资源一、体育赛事赞助资源的含义指有助于赛事目标实现同时又为赞助商接受并可以通过赞助交易为承办方带来收益的所有有形和无形资产的总称，包括现实和潜在的赞助资源。二、体育赛事赞助资源的常见类型空间与物质载体空间是指比赛的场地、场馆等。物质载体则包括门票、赛事纪念品以及运动员（及其他参与人员）的身体等等。同一物质资源的不同空间（或部位）或同一类型物质资源的不同分类可以分成不同的单元，以不同的价格销售给不同的赞助商。“时间”资源不仅指绝对的时间，还包括赛事的“时段”特征（如小组赛、半决赛或决赛等）、赛制（如巡回赛、主客场赛等）。举办时间可以分割成不同的时段（时间单元）分销给不同的赞助商，或者将不同的时候组合起来打包销售给赞助商（如NBA的季前赛与季后赛组合）。二、体育赛事赞助资源的常见类型“地区”资源与上述“地点”不同的是，这项要素更强调赛事举办地在宏观上的地域性特征，如本地、区域性和全国性等。活动项目与计划除了体育赛事中核心的体育竞赛活动项目以外，还要注意赛事前、赛事与赛事后的系列相关活动，如赛前的娱乐活动、赛事中的授奖仪式、讨论会、慈善活动或赛后的庆祝酒会等。供应机会赛事的举办需要有各类物资、器材以及住宿、公关宣传等服务的供给。从这个角度讲，赛事是一种“范围经济”。一些与赛事范围经济相关的企业或组织可以通过提供这类物资与服务来达到赞助赛事的目的。赛事的无形属性资源信息交流与沟通二、体育赛事赞助资源的常见类型赛事的无形资源赛事的资质、历史、影响力等品牌价值等文化、经济、政治属性

“外部性”信息交流与沟通找出赛事转播领域的各个方面，如印刷要求、互联网的使用和建设。例如，对赛事网站的赞助与管理。第二节体育赛事的赞助招标与销售一、目标赞助市场的研究1、目标赞助市场的基本利益诉求品牌利益借助体育赛事传播功能，赞助商可以提高其企业或产品的品牌的知名度，认知水平，或改变消费者对该品牌的态度。这是目前赞助商实施赞助行为的最主要原因。

市场利益这一利益诉求又具体表现在销售促进与消费者研究两个方面，是建立在赞助双方“目标市场”方面的一致或有关联这一基础上。一、目标赞助市场的研究1、目标赞助市场的基本利益诉求范围经济利益赞助商在原材料（产品、服务）的供应方面与体育赛事举办方具有关联性，可通过提供材料或服务对后者实施赞助。一般可以从“生产流程”和“传播过程”两个方面来发展“范围经济”相关方。

管理价值利益消费体育赛事（尤其是奥运会与足球世界杯等）或以贵宾的身份参加赛事活动可以被赞助商用来作为招待或激励员工或客户的手段。2、赞助市场的赞助方案筛查赛事观众的特征媒体曝光分销渠道的受众竞争优势投资回报率投资回报率赛事本身的特点节事组织举办机构的声誉一、目标赞助市场的研究1、资质赞助商必须有较强的经济实力、良好的市场声誉与发展前景，财务状况健康，有一定的知名度。另外，是否适合作为赛事赞助商也需要考虑。2、保障赞助企业必须有足够的现金流或物资来给付赞助费和为赛事提供支持。3、价格4、品牌企业要有良好的社会形象与企业信誉。企业的品牌形象要与赛事的理念或精神相符。5、推广赞助企业应该有一定的推广和营销赛事的能力。二、体育赛事赞助商选择的考量因素1、拟定原则“售卖”权益原则招标书面对潜在赞助商所“售卖”的应该是从赞助中可能获得的利益而不仅仅是赛事赞助资源的展示。招标文件的内容应该针对赞助商的利益而不是被赞助（赛事自身）的利益。商业计划原则赛事举办方应该努力将招标书的赞助资源为赞助商“量身定制”为可操作的商业计划；或者说，赛事组织方售卖的主要不是利益而是“商务解决方案（BusinessSolutions）”。风险最小化原则增值效应原则赞助合同给赞助带来的整体效果，而不是仅仅强调某一方面的利益。三、体育赛事赞助招商2、内容要点赛事介绍财务细节目标观众宣传效用赛事或相关活动的赞助历史赛事的未来走向申请书的提交要求（《体育赛事赞助招商指南》样本附录）三、体育赛事赞助招商3、赞助费的定价

影响因素（1）内部因素经营目标营销组合战略成本组织考虑三、体育赛事赞助招商（2）外部因素市场及其需求特点竞争对手其它外部因素三、体育赛事赞助招商3、赞助费的定价

价格构成商品价格一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。前两项构成商品生产和销售的总成本，是商品价格的最低界限。后两项则是构成商品价格中盈利的两个部分。不同类型的价格，其构成的要素及其组合状态也不完全相同。三、体育赛事赞助招商3、赞助费的定价

定价策略基于成本定价策略基于需求定价策略基于竞争定价策略产品组合定价策略第三节体育赛事的赞助协议一、体育赛事赞助商的权益类型1、冠名权(TitleRights)也称命名权，即赞助商拥有给赛事命名的权利。一、体育赛事赞助商的权益类型2、展示权(PresentingRights)展示权（PresentingRights）这种权利允许赞助商的公司、产品与品牌的名称与赛事活动的名称并列（作为赛事名称的一部分），也可以用于赛事的各种标识。冠名权赞助展示权赞助一、体育赛事赞助商的权益类型3、范畴权(Category-ExclusiveRights)范畴权意味着赞助商在他们所经营的某一领域中享有非竞争性的垄断地位，因为他们是这一方面的唯一合法代表，因此也被称为“范畴排他性赞助商（Category-ExclusiveSponsors）”。这类赞助权益能比较容易地以相对低的赞助费而获得。一、体育赛事赞助商的权益类型4、供应权(Category-ExclusiveRights)赛事举办方允许赞助方向赛事提供活动需要的服务、产品与设备等，通常被称为“官方供应商（OfficialSuppliers）”。它们也可能享有某些领域的垄断权，也可以是非排他性赞助商（Non-ExclusiveSponsors）。而且，这并不妨碍拥有冠名权和展示权的赞助商也有这项权利。二、体育赛事赞助商的结构

图6-体育赛事赞助商的“金字塔”结构图冠名权展示权范畴权非范畴权或供应商赞助费用与获益水平赞助商身份三、体育赛事赞助商的“排他性”权益保护1、何为“排他性”权利？是指赛事组织方赋予赞助方一定的时间和地域范围内在同一行业中享有独家开发赛事市场的权利，可以保证赞助方作为该项目的唯一提供商而获得巨额收益。体育赛事的多种赞助资源可以进行分割与组合，并通过合同授予赞助方而成为排他性权利的客体。常见的排他性权利客体有标志特许使用权、特许经营权、广告载体使用权、冠名权、指定产品（服务）供应权等。三、体育赛事赞助商的“排他性”权益保护2、“伏击（或埋伏）营销”与赞助权益保护“伏击营销(AmbushMarketing)”是指那些没有付出任何费用给赛事举办方以获取合法经营权的企业（或组织）通过各种手段利用赛事进行宣传营销活动的行为，因此也形象地称为“搭便车”现象。这类市场营销行为是非法的，但同时也是非常有效的。Adidas与Nike1998世世界杯赞助效益比较案例分析一赛后的市场调查结果显示，耐克公司借助赛事所获得的营销效果更好，没有对赛事花任何费用便取得了32%的市场认可度，而阿迪达斯只取得了35%的认可度。三、体育赛事赞助商的“排他性”权益保护2、“伏击（或埋伏）营销”与赞助权益保护伦敦奥运会男子100米半决赛牙买加选手布雷克“米勒”手表案例RichardMiller案例分析二/2012/2012-08/10/content_26188520.htm

三、体育赛事赞助商的“排他性”权益保护2、“伏击（或埋伏）营销”与赞助权益保护案例分析3/zh_cn/2010worldcup/sc/11081564/20100616/15981825.html2010年南非世界杯荷兰VS丹麦的比赛中,36位女球迷因其橙色迷你裙上印有巴伐利亚啤酒公司(荷兰)的商标而被驱逐出场并被带走问询。三、体育赛事赞助商的“排他性”权益保护2、“伏击（或埋伏）营销”与赞助权益保护第四节体育赛事赞助效益评估1、赛事的赞助商品牌传播效益品牌传播人口千人成本或点收视成本品牌形象的认知与态度2、赛事赞助的产品销售效益赞助商商品的销售量接受赞助服务的观众数量高、、促销样品的发放数量试用产品的人员数量3、体育赛事赞助效益的总体评价第七章体育赛事的市场营销学习目标

理解“事件营销”概念的不同含义;

学会运用节事营销的“8Ps”矩阵分析实际问题;

学会如何细分与选择体育赛事的目标市场;

深刻理解体育赛事消费者的决策过程及其特点;

了解“心理连续体”模型在消费者研究中的作用第一节体育体育赛事市场营销概述一、“市场营销”的概念及其内涵“市场营销”即创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系（CustomerRelationshipManagement）以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。这一定义具有如下内涵：

市场营销以满足消费者的需求为出发点和最终目标；

市场营销以创造价值与传递价值为主要内容；

市场营销具有一种高级管理职能；

营销主体与对象具有复杂性，企业、组织甚至个人都面临着营销的问题。二、“市场营销”观念的发展导向驱动力时间段生产生产途径1950s以前

产品

产品质量1960s以前销售销售方式1950s-1960s市场营销顾客需求1970sto现在整体市场营销

社会整体利益与需求21世纪

表6-1.商务导向模式的演进过程产品促销价格渠道解决方案信息价值接近图6-1市场营销的“4Ps”模型到“SIVA”模型的转变示意图二、“市场营销”观念的发展三、体育赛事市场营销体育赛事市场营销属于事件营销的一种，具有两层含义：传统的市场营销含义：组织举办者将体育赛事看作成一种“产品”并运用传统的手段进行市场营销（本章所涉及的“营销”即指此含义）。具体可界定为：“体育赛事举办方从体育赛事消费者需求出发，通过创造、提供出售体育赛事产品并同赛事消费者交易产品和价值,以获得其所需的一种营销活动。”

是指企业或组织通过赞助或举办体育赛事活动以达到营销公司本身及其产品的目的（在这种情形下，事件营销已经成为一种更高层面的组织发展策略，如第六章中的“体育赛事赞助”）。四、体育赛事市场营销活动的对象从社会营销的角度来分析，所有与赛事经营有关的利益群体（经营方除外）都可看作是赛事市场营销活动的对象，通常包括：1、体育赛事的显性消费者观众（电子媒介、现场、传统纸质媒体）赛事参与者（体育的实际生产商）赛事工作人员（包括志愿者）2、隐性（间接）消费者主要将赛事用于再生产消费，其后又形成了间接的显性大众消费者（例如彩票购买者就属于体育赛事博彩业的消费者）。传媒（电视传媒与网络等新媒体）博彩业赞助商第二节体育赛事的目标市场一、“体育赛事市场细分”的概念市场细分是指营销组织在市场调研与分析研究的基础上，依据一系列指标将整体市场分为若干个在特质上具有相对一致性的分市场并选择一个或几个作为自己营销对象的过程。常见的细分指标有：地理变量自然环境、人文地理环境、空间距离与位置等。人口统计变量年龄、性别、教育、职业、收入水平、家庭结构、民族构成等。心理变量赛事参与动机、消费者个性心理特征与性格等行为变量体育赛事的参与程度、参与时机、参与频次以及品牌忠诚度等。社会文化变量例如体育亚文化等。二、体育赛事市场细分与定位与其它行业的市场营销活动类似，体育赛事市场细分与定位需要经历以下过程：1、选定市场范围2、了解潜在顾客的需求3、排除潜在顾客的共同需求4、划分不同的子市场5、分析各细分市场需求与购买行为特点6、确定目标市场三、体育赛事目标市场的消费决策过程需要动机期望（利益）信息收集协商决策可替代性限制因素图6-2体育赛事消费者决策过程示意图产出内部过程输入三、体育赛事目标市场的消费决策过程1、需要识别从根本上讲，这一环节是消费者研究的逻辑起点。体育赛事的参与也是基于人类的需求。这些需求应是各类具体动机产生的原动力。人类有两种最为基本的需要：补偿匮缺和自我实现。人类所有的动机及行为无非都是为了满足其中之一或同时满足这两个最为基本的需要。三、体育赛事目标市场的消费决策过程2、动机

社会化（Socialization）这个过程是指社会互动（socialinteraction）。展演（Performance）体育赛事能给观众提供机会以享受体育运动带来的美感、技能以及心理上的快感。兴奋与刺激（Excitementorthrills）获得这种心理感受与体验是体育赛事参与者最为主要的一种动机。三、体育赛事目标市场的消费决策过程2、动机自尊（Esteem）体育竞赛活动是对参与者的一种挑战。同时，对某一项运动技能的掌握也可以让人产生成就感，提升个体与集体的自尊心和自我价值实现感。

消费或对现实生活的逃避（DiversionorEscape）参与的观看体育赛事可以让人们暂时逃避日常生活的压力或枯燥感而获得一种身体与精神上的放松。上述这五类体育赛事的参与动机可以简称为SPEED三、体育赛事目标市场的消费决策过程3、期望与利益诉求基本利益一般（或类属）利益目标利益图6-3体育赛事消费者利益诉求层次图三、体育赛事目标市场的消费决策过程3、期望与利益诉求

基本利益从供给角度看，这是指任何节事活动组织举办者必须提供的最为基本的产品或服务。这些产品或服务的缺失或不足会导致消费者的不适或不满意。

一般利益体育赛事的不同类型或风格（style）给消费者带来的利益。目标利益三、体育赛事目标市场的消费决策过程4、信息收集信息来源可以分为四种：人际来源指通过家庭成员、朋友、邻居或同事等所获得的信息；商业来源指消费者从旅行社、旅游交易会等处获得的信息；

公共来源即从大众传播媒体获得的信息；个人经验来源从自己以前参加过同一或类似的体育赛事活动获得的经验。三、体育赛事目标市场的消费决策过程5、谈判与协商

竞争性可替代性（alternatives）的产品或服务消费的阻障因素三、体育赛事目标市场的消费决策过程6、决策

心理即态度。心理学研究表明，个体的态度也是由认知、情感和行动这三个层次的评估反应（evaluativeresponses）所构成。

行为依据时间顺序包括购买（或不购买）行为、后购买阶段的活动以及后体验阶段的行为等。第三节体育赛事市场营销“8Ps”策略组合一、体育赛事产品（Product）基于消费者利益，体育赛事的产品可以由以下几个部分构成：基础赛事核心价值得以实现的产品基本形式，也即体育竞赛活动（含各种技、战术）及其相关活动项目。

附加在基础产品之上可以进行价值增值的衍生产品，可以为赛事组织举办方增加收益同时也可以通过市场交换的方式被现场或媒体观众、媒体、彩票购买者、纪念品购买者以及赞助商等等消费。外部指因赛事外部性或准公共产品性质）产生的产品。这些外部产品也同样可以被社区居民以及社会公众通过其缴纳税收得以消费。二、体育赛事的促销（Promotion）体育赛事整体及其产品的宣传推广与促销的常用方式有：广告

直邮或派发新闻发布会大众媒体传播活动促销宣传册等印刷品公共宣传公共关系三、体育赛事的价格（Price）体育赛事产品的定价需要考虑以下几个要素：定价基础应该包括哪些成本？

消费者对不同的价格的敏感程度如何？竞争对手的价格是多少？对于选定的目标市场，进行多少折扣比较合适？是否应该使用心理定价法（如采用10.99美元，而非11美元）三、体育赛事的价格（Price）体育赛事产品的定价需要考虑以下几个要素：应该收取的费用是否应该对各个要素分别收费？是否应该收取入场费？是否对消费者所消费的资源进行收费？是否收取单一的一揽子价格？收款主体活动的主办方售票代理机构三、体育赛事的价格（Price）体育赛事产品的定价需要考虑以下几个要素：支付方现金—自备零钱信用卡POS机代币四、销售渠道与地点（Place）体育赛事的产品（服务）具有“在地”性特点（即不可移动性）。因此，这一具有“空间性”的要素则需要转化为“地点”。具体来说，就是指赛事举办地相对于潜在市场的地理位置（或区位）。“地点”直接关系到其可达性（或可进入性），并进一步影响到赛事参与者的数量与参与程度。从本质上说，“地点”策略与传统的“销售渠道”策略是相同的。

一些商业性的赛事（如F1赛车）的内容与程序已经高度标准化，可以在不同地区举行。对于这