网络营销与策划课件 第1章 网络营销基础

第1章

网络营销基础目录CONTENTS1.1网络营销概述1.2

AIGC与网络营销1.4任务实训1.3网络营销岗位认知31．网络营销的概念（2）网络营销不等于电子商务（1）网络营销不等于网络销售（3）网络营销是手段而不是目的网络营销是企业利用网络进行品牌宣传、商品或服务营销的一种策略活动，其最终目的是吸引消费者进入目标网站并购买商品或服务。总体来讲，凡是以互联网为主要平台开展的各种营销活动，都可称为网络营销。1.1.1网络营销的概念与特点42．网络营销的特点全球性交互性个性化高效性经济性可衡量性相比传统营销手段，网络营销具有以下特点。1.1.1网络营销的概念与特点1.1.2网络营销的功能1．品牌推广2．信息发布3．拓展销售渠道4．促进销售5．加强客户服务6．网上调研通过网络营销，知名企业的线下品牌可以在网上展示，普通企业可以快速树立品牌形象、提高企业知名度，取得公众对品牌的认知和认可。网络营销的基本思想是通过各种网络营销方法，将企业的营销信息快速、精准地传递给目标消费群体，因此，信息发布也成为网络营销的主要功能之一。一个具备网上交易功能的网络营销渠道本身就是一个网上交易场所，拓展了企业销售渠道。与传统营销一样，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，如通过微博、小红书等社交媒体发布营销信息，开展促销活动、互动活动，引导消费者至企业官网或网络店铺中进行购买消费。从简单的常见问题解答到各种即时信息服务，互联网为网络营销的客户服务提供便利。一方面，企业开展网络营销活动，需要进行网上调研，通过分析目标市场和消费者，制订有效的营销策略。另一方面，企业在实施网络营销的过程中，可以获得丰富的市场反馈信息，这为企业进行网上调研提供了支持。网络营销的功能涵盖多个方面，这些功能共同构成网络营销的核心框架和目标实现路径。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种功能，使营销活动的整体效益最大化。具体而言，网络营销的功能主要包括以下6个方面。61．网络营销与传统营销的区别（1）营销理念的不同。（2）信息沟通模式不同。（3）营销竞争方式不同。2．网络营销与传统营销的融合虽然网络营销对传统营销有巨大的影响，但并不等于网络营销可以完全取代传统营销，两者互相配合，才是未来市场营销的发展方向。1.1.3

网络营销与传统营销的关系1.1.4

网络营销的发展趋势目前，网络营销涉及的行业和领域愈发广泛，营销方式也愈发丰富。而随着5G、AI等新一代信息技术的深入应用，网络营销在未来可能呈现以下趋势。在信息过载的网络环境中，消费者会倾向于直观、生动、参与性强的视觉内容，如短视频、直播等。未来，网络营销也会愈发强调以视觉为中心，通过直观、生动、参与性强的视觉内容，提高信息传达效率，从而提升消费者的参与度和营销效果。随着移动智能终端的普及和移动互联网技术的发展，网络营销将呈现移动化的发展趋势。例如，企业将移动智能终端作为触达消费者的首要渠道，设计和优化网站、发布营销内容时会优先考虑消费者的体验，或开发企业专属移动应用程序等。随着AI技术的不断发展，AI几乎能渗透到市场洞察、内容制作、信息传播和销售转化等营销链路的每一个环节。通过AI赋能，企业能够洞察市场动态和消费者需求，实现从策略构思到执行反馈的全链路AI营销革新。例如，AI可以自动生成营销文案和产品描述，自动完成数据分析、广告投放、客户服务等任务，极大地提高营销的智能化水平。一方面，大数据、AI等技术使得企业能够更深入地洞察消费者，通过数据分析预测消费者的购买行为，进而制订更为精准的营销策略。另一方面，消费者对产品或服务的个性化需求增加，他们不再满足于千篇一律的产品和服务，而是希望获得更加符合其自身需求和喜好的定制化、个性化体验，这促使企业不得不更加关注消费者的个体差异和独特需求，从而推动精细化营销的发展。040302精细化01智能化可视化移动化目录CONTENTS1.1网络营销概述1.2AIGC与网络营销1.4任务实训1.3网络营销岗位认知1．AI要理解AI与AIGC的关系、AIGC的原理，以及AIGC在营销领域中的应用，首先要了解AI的含义和分类。AI的含义AI的含义随着技术的发展而不断演变，截至目前，AI没有形成一个统一的含义。但从本质上讲，AI是研究、设计和应用智能机器或智能系统，以模拟人类智能活动的能力，从而延伸人类智能的科学。即AI是研究人类智能活动的规律，构造具有一定智能的人工系统，应用计算机的软硬件来模拟人类某些智能行为的基本理论、方法和技术。AI的分类按照用途，AI分为决策式AI和生成式AI两大类，两者反映AI领域的两种核心技术，分别代表AI领域的两个不同方向。决策式AI是一种能够收集、分析数据并依据数据分析结果做出决策的AI技术，主要应用于金融风险评估、医疗诊断、工业质检、交通调度等需要智能决策的领域。生成式AI是一种能够根据给定的数据和上下文信息生成新内容的AI技术，主要应用于营销、设计、文化娱乐、艺术创作及语言翻译等需要内容创作和创意的领域。值得注意的是，决策式AI和生成式AI并不是对立的，它们可以结合使用，相辅相成。1.2.1

认识AI与AIGCAIGC是利用AI生成内容的技术，也是继专业生成内容、用户生成内容后利用AI生成内容的新型内容生产方式，极大地丰富了数字内容的创作方式。可以说，AIGC是目前AI领域的主流研究和应用方向之一。AIGC与生成式AI之间联系紧密。生成式AI具备生成新内容的能力，是AIGC实现内容生成的核心技术。而AIGC则是生成式AI在具体应用领域的体现。通过AIGC，生成式AI的技术能力得以在实际应用中发挥价值，可用于生成代码、文本、图像、音频、视频等内容。同时，随着生成式AI的进步，AIGC的生成质量不断提高，如AIGC生成的图像更加真实、生动。而AIGC应用中产生的新需求也会推动生成式AI进一步发展。1.2.1

认识AI与AIGC1.2.2

AIGC的使用技巧1．常用的AIGC工具AIGC工具即利用AI技术生成各种类型内容的工具。营销人员只要掌握部分具有代表性的AIGC工具的使用方法，便可举一反三，灵活选择和使用。DeepSeek是杭州深度求索人工智能基础技术研究有限公司推出的AIGC工具，能够生成高质量的文本内容。截至2025年9月，DeepSeek已更新至DeepSeek-V3.1模型版本。2025年8月21日，深度求索正式发布DeepSeek-V3.1，本次升级包含混合推理架构、更高的思考效率、更强的智能体能力等。DeepSeekDeepSeek-V3.1对话页面1.2.2

AIGC的使用技巧文心一言是百度公司于2023年推出的一款AIGC工具，可以与用户对话、撰写文案等，是获取信息、知识和灵感的有力工具。截至2025年9月，文心一言更新至文心4.5Turbo和文心X1.1两个模型版本，其中文心4.5Turbo适合处理常规任务，处理速度快；文心X1.1是一个深度思考模型，逻辑推理能力较强，在处理任务时会进行深度思考并显示思考过程。文心一言文心一言网页端官方页面1.2.2

AIGC的使用技巧通义万相是一款由阿里云推出的AIGC工具，其主要功能包括图像创作和视频生成，可用于制作营销内容素材。通义万相图像创作主要通过“文生图”的方式实现。用户根据创作需求输入一段描述性的图片生成提示词，说明生成图片的内容、风格、色彩等，然后设置图片比例等参数后，通义万相会生成图像。图像创作视频生成主要有文生视频和图生视频两种方式。文生视频是通过输入提示词描述视频画面内容、运镜方式等，生成视频；图生视频是通过上传参考图像，然后描述视频中的动态变化过程，生成视频。视频生成图像创作1.2.2

AIGC的使用技巧创客贴AI是图形编辑和平面设计工具创客贴内部集成的AI图文创作工具。登录创客贴官方网站，单击左侧导航栏中的“AI工具”按钮

即可打开创客贴AI页面，如下图所示。其中提供丰富的AI功能，包括图片处理、AI工具和智能设计等。创客贴AI创客贴AI页面1.2.2

AIGC的使用技巧剪映作为一款视频编辑工具，也提供多种AI功能，可用于制作各种营销短视频。剪映分为剪映App和剪映专业版，两者功能存在差异。下图所示为剪映专业版的部分AI功能，包括AI文字成片、图文成片、营销成片、AI切片、视频翻译、智能裁剪、AI视频生成等。剪映剪映专业版的部分AI功能1.2.2

AIGC的使用技巧2．提示词的撰写使用AIGC工具生成内容的关键在于输入提示词，提示词是用户向AIGC工具发出的简短指令，用户通过提问或描述任务引导AIGC工具生成所需的具体内容。在不同的应用场景和需求下，用户可选择不同的提示词撰写形式。关键词关键词是基本的提示词撰写形式，即通过一个或多个关键词直接点明生成内容的核心要素，这种形式可以使AIGC工具发挥创意、自由创作。句子句子提示词可以完整表达用户需求，使AIGC工具能更准确地理解用户意图，生成更符合用户需求的内容。短语短语通常由几个词汇组成，相比单个关键词能够传达更丰富的信息，相比多个关键词逻辑关联更强，同时又保留一定的创意空间。文本段落一个完整的文本段落往往由多个句子构成，可以全面而细致地描述内容的生成背景、具体要求、期望风格以及建议的框架结构。结构化提示词结构化提示词是一种有条理、分层次的提示词，通过将创作要求分解为多个具体、明确的指令，帮助AIGC工具更准确地理解和执行创作任务。AIGC可以快速、高效地收集和分析来自行业网站、新闻网站、市场调研机构、社交媒体等多种渠道的海量市场信息，同时AIGC通过有效处理和分析非结构化数据，可以深入挖掘非结构化数据中的复杂含义和逻辑，准确地分析和把握消费者行为和市场趋势，为营销人员进行营销策划提供信息参考。市场洞察AIGC能够分析大量成功营销案例，结合目标人群和产品特点，提供新颖的营销活动主题、品牌口号、广告创意等，为营销人员提供参考。创意生产依据营销目标、目标人群和产品特点等信息，AIGC可以辅助营销人员撰写社交媒体营销活动、线上线下互动活动等营销活动的策划方案，包括活动流程、规则、时间安排等细节，帮助营销人员提高营销策划效率。营销活动方案策划AIGC可以根据产品特点和优势、目标消费者的需求特征等，快速撰写各类营销内容，极大地提高内容创作的质量和效率，降低创作门槛，为营销策划中的内容生产带来新的思路和方法。营销内容创作在智能客服系统中，AIGC可以完成信息查询、问题解答等任务，并且能根据消费者问题生成个性化回复。与传统客服的机械式应答相比，这种智能对话更加自然流畅，能有效提升交流体验。智能客服1.2.3

AIGC在网络营销中的应用目录CONTENTS1.1网络营销概述1.2AIGC与网络营销1.4任务实训1.3网络营销岗位认知1.3.1

网络营销人才需求19近年来，我国互联网行业保持良好发展势头。这为网络营销提供庞大的消费者基础和广阔的发展空间。同时，短视频营销、直播带货等网络营销方式的兴起，催生大量网络营销岗位需求。在此背景下，市场对网络营销人才的需求旺盛，为从业者提供广阔的就业前景。网络营销人才需求旺盛网络营销是一个综合性较强的领域，涉及电子商务、直播、新媒体运营、短视频制作、数据分析等多个方面，需要从业者具备计算机、网络、市场营销等多重知识背景，成为兼具信息技术能力与市场营销技巧的复合型人才。复合型人才竞争力凸显在经济全球化的大背景下，越来越多的企业积极拓展海外市场，企业出海业务不断增加。这一趋势使得网络营销行业对双语、小语种人才的需求量增加。语言能力要求提高1.3.2

网络营销岗位职责20网络营销涉及的岗位覆盖策略制订、内容创作、渠道运营、技术支持、数据分析等多个环节，各岗位职责明确、相互协作，共同构建起专业高效的网络营销团队，助力企业顺利实施各种营销活动。网络营销的主要岗位及其职责如表所示。目录CONTENTS1.1网络营销概述1.2AIGC与网络营销1.4任务实训1.3网络营销岗位认知22林宇是一名市场营销专业的大三学生，他梳理出自己过往的经历、掌握的技能和个人兴趣，整理出个人信息文档，希望借助DeepSeek制订出贴合自身发展的职业规划。实训背景（1）使用D