《市场营销环》-市场细分

公司需要将顾客划分为不同的类型吗？公司划分顾客的依据是什么？我们应该怎样对待不同类型的顾客？

市场细分是营销中最重要的概念之一。事实上，一个研究个人和组织消费者行为的主要原因是，为有效的细分提供依据，而且很大一部分市场调研关注的是细分市场。从营销管理的角度来看，选择适当的目标市场对开发成功的营销方案是至关重要的。

市场细分的逻辑是相当简单的，是基于单一的产品项目很少能满足所有消费者的需求的想法。通常来说，消费者的需求、欲望、对产品和服务的偏爱都是多样化的。成功的营销人员要是他们的营销计划（项目）满足这些偏好模式。例如，即使连口香糖这样简单的产品也会有多种口味，包装尺寸、含糖量，卡路里，浓度（比如液体中心）和颜色来满足不同消费者的偏好。当单一的产品项目不能满足所有消费者的需求时，但他几乎能一直满足不止一个消费者。这样的话，就会经常会有一个项目就能很好地满足一个消费群体。如果一个公司能很好地服务一个特点的消费群体，那么这样的市场细分是可行的。换句话说，公司应该制定一个营销组合来服务消费群和细分市场。

在这一章中，我们考虑了市场细分的过程。我们把市场细分定义为这个过程即将市场划分成类似的消费者群体，并选择最合适的群体为公司服务。公司选择关注的群体或细分市场称为目标市场。我们把市场细分的过程划分为六个步骤，如图5.1所示.当我们认识到，这些步骤的顺序可能会有所不同，这取决于公司的情况，市场细分分析在一个项目中很少可以被忽略。事实上，即使最终的决定是“大众市场”和细分市场一点关系也没有，这个决定应该在市场细分进行了分析之后才得出的。因此，市场细分分析是健全的营销规划和决策的基石。确定消费者的需求和欲望↓↓↓↓↓描述公司概况市场细分的相关维度进行产品定位制定细分策略设计营销组合策略描述公司概况

正如在第一章强调的，当着手一个新的营销计划或者修改一个营销项目时，一个公司必须做一个彻底的环境形式分析。在营销计划阶段，当选择目标市场和进行营销组合时，一个分析方案在确定之前要考虑目的、机会和约束条件。此外，营销经理必须对大量的资金和其他资源有一个清晰的想法，那样将会对发现和执行一个市场计划非常有效。因此，在市场分割过程的第一步包含的是为市场策划优先执行的任务作一个暗示或提醒。确定消费者的需求和欲望

如这章所强调，成功的市场营销策略依赖于发现和满足消费者的需求。在某些情况下，这种想法是相当可行的。举个例子，假设一个公司有一个很好的风险资本协议并且为了寻求其利益的多元化想进入新的市场。在这种情况下，一个公司可能寻求发现了各种各样的未满足的需求。然而，在大多数情况下，该行业在该公司指定经营的一个企业需求满意度的界限。例如，一个通信行业公司可能会寻求更有效的的方法为消费者提供长途电话需求服务。

作为一个实际问题，新技术往往会带来消费者对于新的或改进的产品和服务的需求和欲望的调查研究。在这些情况下，公司正在寻找需求能够最恰当的被新的或改进的产品满足的消费者群。此外，在战略层面上，消费者的需求和欲望通常被翻译成更具有可操作性的理念。例如，消费者态度、偏好、利益寻求，这些是通过市场调查决定的，通常被用于分割的目的。市场细分的相关维度事前与事后细分细分维度的相关性。细分的依据：利益细分心理细分地理人口细分

从狭义上讲，这一步往往被认为是市场的细分的主体（即消费者是以一个或多个相似性为划分依据的，并且被视为异构的总市场的均匀分割）。三个重要的问题需要被考虑：1、细分应该在事前还是事后？2、如何确定用于细分相关维度或依据？3、对于消费者和组织购买市场的细分依据又是什么？事前与事后细分真实世界的分割是两种普遍模式。一个事前的细分方法是指一个营销经理决定在任何的市场研究之前都应该以一个恰当的细分为依据。例如，经理可以决定在一个市场应该以人们是否使用为依据划分为：不使用者、轻度使用者，或某一特定产品的重度使用者。细分研究是在这之后管理并确定顾客群的规模和他们的人口或心理状况。事后市场细分以研究结果为依据对顾客群进行划分的一种方法。例如，人们面谈时关注他们对一特定产品的的态度或利益的寻求并根据他们的反应将他们进行细分。然后，这个群体的规模和他们的人口和心理状况就能确定下来。这两种方法都是有价值的，并使用它们（这两种方法）的问题在一定程度上取决于公司对某一特定产品市场的了解。如果通过以往研究和经验营销经理已经成功地分离出一批重点市场，那么一个以重点市场为依据事前细分的方法可以提供更多有用的信息。全新的产品在细分的情况下，一个事后的方法对于确定关键市场规模是有用的。然而，即使使用事后的方法，一些必须考虑到的变量纳入研究设计。因此，无论采用哪种方法，必须考虑到相关的细分规模。细分维度的相关性不幸的是，对于确定市场细分的相关维度没有一个简单的答案。当然，选择适当的维度或者是建立在哪个特定的市场基础上，管理专业知识和经验还是很必要的。然而在大多数情况下，至少最初维度可以从先前的研究、购买趋势和市场管理判断来决定。例如，假设我们希望细分市场就是沙滩车辆。显然，一些维度思想的最初考虑，包括了性别，年龄，生活方式，收入水平。至少这些变量应该包括后来的细分研究。当然，以市场为导向的分割市场方法建立在寻找那些最有价值的潜在顾客的基础上。因此，思考和利益目标的研究是在市场营销艺术里一个非常强效的推荐方法。这个方法需要考虑的一些细节在以下的章节中将会讲到。细分的依据如图5.2所示，是一些对细分消费者和组织市场有用的依据。这决不是一个完整的列表可能的细分变量但是他代表了一些有用的依据和分类。两种常用的细分市场的方法包括利益细分和心理细分。我们将在一些细节上讨论这两种方法。我们还将讨论地理人口统计分割法，与最近市场发展的一系列优势。利益细分这种细分方法的基本信念是利益人正在寻求在消费某一特定产品时真正的市场细分存在的根本原因。因此，该方法试图衡量消费者的价值体系和消费者对产品类中不同品牌的认知。需要说明的是，RussellHaley提供了一个牙膏市场利益细分的经典案例。Haley把它们分为五类并列于表5.3。Haley认为这种细分可能对于选择广告文案，媒体，商业长度，包装，新产品的设计会非常有用。比如，五颜六色的包装可能会适合感官段，也许水蓝色适合焦虑组，闪闪发光的白色适合社会段因为这段对洁白的牙齿感兴趣。

科兰和索耶对银行服务还使用了利益细分方法的市场细分。他们研究关注的是效益部分仍然稳定的跨越时间的问题。当他们找到了一些稳定段，在不同的时间一些不同属性的重要性，大小和人口统计数据。因此，他们认为持续的利益细分研究跟踪在市场营销战略的任何变化的可能影响。利益细分显然是一个以市场为导向的方法来分割,旨在确定消费者的需求,并希望通过提供产品和服务,以满足他们的期望的效益。这显然是非常符合营销建议的营销概念的方法。心理细分利益细分关注于消费者的利益追求，心理细分关注消费者的生活方式。消费者首先问一系列不同的关于他们生活方式的问题。然后按照他们回答的相似程度作为分组的基础。生活方式是衡量征询客户的活动(工作、爱好、假期),利益(家庭、工作、社区),和意见(关于社会问题、政治、业务)。但在于别人的活动、兴趣和意见(AIO)问题是非常通用的一些研究,至少有一些问题跟特定产品的类型相关。

最知名的消费心里细分被叫做价值观和生活方式系统，代表“价值和生活方式。”最初是在20世纪70年代开发的，它已经反复试验了几次以提高其能力来解释人们生活方式的改变和预测消费者行为。基于“价值观和生活方式系统”细分研究是SRI咨询公司商业智能的产物如图5.4所示，价值观和生活方式系统的框架由八个心理记录的组别放在两种尺寸的矩形中排列而成。垂直尺寸的部分基于人们的创新程度和所拥有的资源量，例如，收入、教育、自信、智力、领导才能和精力。水平的部分代表最初的动机，它包括三种不同的类型。消费者受知识和原则所驱策是有动机的，主要是通过交易。这些消费者包括思考者和信任者。消费者受想要在同龄人面前主要通过成就来正明他们的成功的目标所驱策，这些消费者包括成就者和奋斗者。消费者在社会和体育运动中，渴望变化，说话的动机主要是表达，这些消费者包括经验者和创新者。在矩形的最顶端是创新者，他们有能够让他们拥有三种能力中任何一种的丰富资源。在矩形最底部是生存者，他们沾沾自喜地而他们力所能及的范围内没有上面列出类型的一个强大动机。图5.4给出了八组更多的细节营销人员可以购买研究数据表明那些价值观和生活方式系统的小组的主要买家的具体产品和服务。这个信息可以用来更好的集中市场营销组合的元素,如晋升,最佳的目标市场地理人口细分许多分割方法都存在一个问题，那就是虽然他们辨别顾客的类型或类别，但是他们没有在市场范围内辨别特殊个体或家庭。地理人口细分在市场范围内辨别特殊家庭是通过聚焦于当地附近的地理环境（例如邮政编码）去创造真正的分类、地址、消费者生活和购物且可在图上标示的临近地区。Claritas创造了地理人口细分系统，这是一家叫做PRIZMNE的股份有限公司，它代表了消费者“有活力的市场的潜力上级指标——新的改革”。这个系统把美国分成15个小组。

每个小组进一步被分为3到6个片段，在这个系统里一共有66个明显的片段。每个小组和片段是根据邮政编码、来自美国人口普查的人口统计学信息、产品使用信息、媒体使用和生活方式偏好分的。图表5.5（第77页）展示了一个由5个片段组成的样本小组。PRIZMNE系统包括了不同区域的地图，附近地区根据他们购买特殊产品和服务的潜力来排名。PRIZMNE对那些来自主导供应商的主要的市场营销数据是有效的，这些供应商ACNielsen,Arbitron,Gallup,IRI,J.D.Powers,Mediamark和NielsenMediaResearch等等。根据邮编制定的潜在市场等级指数系统是基于消费者在特定的社区在许多方面是相似的，最好的前景是那些实际使用的产品或其他消费者喜欢他们的产品。营销人员使用根据邮编制定的潜在市场等级指数，更好地了解在不同市场的消费者，他们喜欢什么，他们生活在哪里，以及如何达到他们。这些数据帮助营销人员和目标市场的选择，直接营销活动场地选择，媒体选择，与各地销售潜力分析进行产品定位直到目前为止，公司应该有一个基本的市场细分的好主意，可能对它的产品感到满意。当前的步骤相对于竞争产品关注于顺利地定位这种产品在消费者的头脑中。几种不同的定位策略可以被应用。第一，产品可以专注于自己的优势，基于一个或多个属性的有竞争力的产品定位。例如，一辆车可以定位为不太昂贵的（现代），安全的（沃尔沃），更高的质量（丰田），或比其它车更好的（雷克萨斯）。第二，可从产品的使用或应用定位。例如，坎贝尔汤的定位不仅作为一个午餐项目也用作调味料或作为主菜的成分。第三，产品可定位于特定类型的产品用户。例如，约翰逊婴儿洗发水公司的产品不仅定位于婴儿也定位于经常需要洗头的成年人后，销量大增。第四，产品可以定位于相关种类的产品。例如，爱抚肥皂被杠杆兄弟定位为沐浴油产品而不是作为一种肥皂。最后，产品可直接针对特定的竞争者被定位。例如，可口可乐和百事可乐，麦当劳和汉堡王通常直接针对对方以不同的标准定位，如味道。定位的经典例子是这最后的类型：七喜针对于占主导地位的软饮料——可乐。

将自己定位成一个美味的选择。在探讨如何定位产品的方法是通过使用一个定位地图,这是一个客户感知的竞争产品,品牌,或模型的视觉描述。它是通过测量客户对各种产品的属性和发展规模和图片显示竞争对手的相对位置。5.6展示了一个汽车定位地图的示例,它为营销人员提供了一个评估他们图的品牌定位是否恰当的方式。例如，如果克莱斯勒或别克想被定位在消费者心目中作为雷克萨斯的竞争对手，那么他们的战略需要提升到这个维度。在新战略实施后，如果品牌上升所需，可以开发一个新的定位地图。

一些专家认为，不同的定位策略应该取决于该公司是否是市场领导者或跟随者，而跟随者通常不应该试图直接对行业的领导者进行定位。这里的要点是，在细分市场中，某些环节可能不得不被放弃，因为一个市场领先的竞争力的产品已经占据在销售和客户的心中。因此，较小的或不理想的目标市场可能不得不被选自于昂贵的和不经常成功的市场领导者竞争。制定细分策略该公司现在准备选择其细分策略。有四种基本方案。首先，该公司可能决定不进入市场。例如，分析发现这个阶段公司的产品可能没有可行的市场定位。第二，该公司可能决定不分割，但要成为一个大众市场。至少有情况时，这可能是为公司做出的适当的决定。：

1.市场很小，营销作为它的一部分是不赚钱的。

2.重度使用者弥补如此大比例的销量，他们是唯一相关的目标。3.品牌是在市场上占主导地位的品牌，并针对几个部分将不利于销售和利润。第三,公司可以决定市场一个段。第四,公司可能决定市场多个段和设计一个单独的营销