彩晶玻璃制造行业概况分析

彩晶玻璃制造行业概况分析

一、营销组织的设置原则

企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。

但有一些共性原则需要注意和遵循：

（一）整体协调和主导性原则

协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：

（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客

之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责

任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。

（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务

顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。

（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，

充分发挥营销职能的整体效应。

总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面

对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相

互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要

的组织基础。

（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则

组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、

因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息

流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积

极性和工作效率。

最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉

及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导

者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；

管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个

“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管

理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁

平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过

多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；

管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部

的不协调、不平衡。

营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性

质和职能范围，是十分重要的前提。

（三）有效性原则

效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构

合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成

的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；

能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经

验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、

条件的变化。

二、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的

生命力源泉之一。

三、行业进入壁垒

1、技术壁垒

视窗防护玻璃的生产过程涉及机械设计、自动化、光学、材料科

学、电子工程、印刷、控制工程、工业设计、管理学等多个领域，对

产品的尺寸、槽孔位置、平整度、表面硬度、强度、透光率、印刷层

的厚度和遮光度有严格的要求，且生产工艺流程多，有较高的技术门

槛。此行业属于高科技、技术密集型行业，进入该行业需要具有较高

的技术层次。技术和产品的创新能力是推动公司取得竞争优势的关键

因素。这需要企业建立持续有效的创新体系、研发体系和高水平的技

术团队，对企业核心技术和产品进行持续不懈的研究开发，具有较高

的技术门槛。

2、规模效应壁垒

视窗防护玻璃为高度定制化的产品，每款产品只能用于特定客户

指定机型的终端产品，需投入一定量的厂房、设备和人员，专业化、

规模化生产各个产品。生产厂商必须具备一定的生产规模和持续的供

货能力，以及时满足众多客户对不同型号产品的订单需求。同时，规

模化生产的企业可提高与上游供应商合作中的议价能力，能够降低设

备、原材料的采购成本。此外，规模化生产的企业经营活动较为稳定,

可以保证研发与科技创新持续不断进行，持续保持产品的技术优势。

现有规模化生产企业的规模效应使得新进入企业面临规模效应壁垒。

四、有利因素

1、产业政策积极支持

视窗防护玻璃作为“新型显示器件及其关键部件”的重要组成部

分，在产业政策上得到国家与地方政府的大力支持。国家发改委、科

技部、工业和信息化部、知识产权局2011年6月发布的《当前优先发

展的高技术产业化重点领域指南（2011年度）》将“新型显示器件”

作为信息类优先发展的项目。

国家发改委发布的《产业结构调整指导目录（2011年本）（修

正）》将“新型平板显示器件及关键部件”作为信息产业的鼓励类项

目。《产业结构调整指导目录（2011年本）（修正）》在信息产业部

分明确指出要鼓励“……新型平板显示器件及关键部件”。

2009年，国务院组织有关部门制定的《电子信息产业调整和振兴

规划》将“新型显示器件”作为重点振兴产业，在产业调整和振兴的

主要任务部分指出，要“突破新型显示产业发展瓶颈”，“国家安排

引导资金和企业资本市场筹资相结合，拓宽融资渠道，增强企业创新

发展能力。成熟技术的产业化与前瞻性技术研究开发并举，逐步掌握

显示产业发展主动权”。为了落实电子信息产业的振兴政策，《电子

信息产业调整和振兴规划》中指出要“改善投融资环境，培育骨干企

业，扶持中小创新型企业”，并且“国家加大财税、金融政策支持力

度”。因此，视窗防护玻璃行业在未来较长时间内，都将得到产业政

策的支持。

2、消费电子市场稳步增长

在全球电子信息产业复苏以及平板显示器件行业快速发展的背景

下，全球和我国手机、平板电脑等终端消费电子市场持续稳定增长，

极大地带动了上游行业的发展。手机、平板电脑行业将进入快速发展

时期，2015年全球手矶出货量14.3亿部，同比增长10.遥。2015年全

球平板电脑出货量达到2.068亿部，增长速度较快。手机、平板电脑

等下游行业市场规模的快速增长，将促进视窗防护玻璃产品的需求。

3、产业集群效应

在早期，电子制造业转移到中国的主要原因是中国低成本劳动力

和低成本土地，中国电子制造企业主要集中在简单的加工制造业，处

于整个产业链的附加值最低的环节。

经历多年发展，中国电子产业链正在从附加值低的组装制造领域

向具备高附加值的核心零部件领域渗透，以及向下游品牌领域拓展，

中国电子产业的全球竞争力在不断增强，原因在于：一是培育大量高

等院校毕业生带来的工程师红利因素；二是行业格局正在发生变化，

产业转移带来的供应链本地化需求，以及各大品牌厂商从供应安全和

降低成本的角度需要寻求新的供应商。

经过多年的产业转移，带来的产业集聚效应明显。目前，主要的

电子产品如手机、PC、电视等大部分都在中国制造，中国电子产业链

逐步成熟；另外，中国已经成为全球最大电子产品消费市场。在这种

背景下，供应链的本地化需求催生了中国电子产业从低端的制造环节

往上游高附加值环节的渗透。

4、智能触摸屏手机成为发展趋势

随着智能手机技术的成熟与进步、3G时代个性化服务体验的普及

以及4G通信技术的推广，智能触摸屏手机逐步为用户所青睐，成为更

多消费者的选择。新型显示技术与触摸屏技术对用户视觉、操控体验

的全新变革，拉动了智能触摸屏手机需求；而大屏幕可以使用户获得

较好的网络、多媒体体验，成为主流发展方向。总体看来，智能触摸

屏手机的问世，带来了输入方式的革命性改变，已成为主流发展趋势。

近几年，智能手机的渗透率不断提高，智能手机的普及有利于推

动视窗防护玻璃技术的发展，促进手机防护玻璃在手机上的应用，使

其将逐步取代传统的亚克力防护屏，成为行业发展趋势。

5、下游产品生命周期具有连续的链条

视窗防护玻璃的主要应用领域是手机、平板电脑、笔记本电脑、

桌上电脑、车载信息系统、播放器、家电产品等。上述产品中，智能

手机正处于快速发展期，近两年稳步发展；平板电脑产品处于快速成

长期，以后可能进入稳定增长期；触控笔记本、平板电视等家电产品

刚刚开始有少数厂商使用视窗防护玻璃，未来发展空间广阔。就视窗

防护玻璃在其下游行业的应用来看，手机、平板电脑、车载信息系统、

家电产品等行业仍具有较大的发展替代空间，随着电容式触摸屏在下

游行业应用的不断扩大和深入，视窗防护玻璃市场容量将持续增长。

视窗防护玻璃行业与下游行业密不可分，下游终端产品生命周期的合

理分布为视窗防护玻璃行业提供了持续发展的空间。

五、不利因素

1、产业链不够完整

近年来全球平板显示器件产业逐渐向中国转移，对国内产业链的

完善起到了较大的推动作用。但目前，我国视窗防护玻璃产业还没有

形成十分完整的产业链，附加值高、科技含量高的原材料如玻璃基板、

油墨、镀膜材料等仍有很大部分需从国外进口，国内企业自主创新能

力有待进一步提高。产业链布局的不完善，制约了我国视窗防护玻璃

产业上下游之间的合作，影响了行业的发展。

2、众多中小企业抵御市场风险的能力较弱

视窗防护玻璃是平板显示器的重要组件，受下游手机、平板电脑

等终端产品需求增加及应用领域扩大的影响，良好的市场前景吸引众

多企业进入，行业市场规模快速扩大。但总体来看，目前行业内技术

研发能力强并且具备较大规模生产能力的企业有蓝思科技股份有限公

司、伯恩光学有限公司、浙江星星瑞金科技股份有限公司、正达国际

光电股份有限公司等少数几家，行业内中小企业较多，但其研发能力

相对有限，规模化生产能力不足，难以与下游需求市场同步发展，也

难以与主要厂商竞争，抵御市场风险的能力不强。

六、彩晶玻璃制造行业概况

从2003年，彩晶玻璃从韩国、欧洲等地引进中国并成功应用到家

电后，彩晶玻璃应用范围就越来越广，从当初的空调、冰箱，到微波

炉、小家电，再到现在的厨卫、家装等。而从2009年起出现彩绘彩晶

玻璃后，彩晶玻璃市场则更为广阔。彩绘彩晶玻璃技术，就是把数字

化图片通过HDR图像成型技术的UV彩绘机直接喷在预处理的玻璃上，

图案的精度可以达到写真的精度1440dpi、颜色一致性好，可体现极为

丰富的各种颜色。

1、彩绘彩晶玻璃的竞争优势

数码彩绘技术是随着计算机技术不断发展而逐渐形成的一种集机

械、计算机、电子信息技术为一体的高新技术。通过各种数字化手段,

将JPG、TIEF、EPS、AI等各种格式的图像输入计算机，通过电脑分色

系统处理后，由专用软件通过其喷印系统将专用UV涂料直接喷印在各

种产品上，在紫外光线照射下瞬间凝固的UV固化墨水。采用进口专用

UV固化墨水具有良好的附着性，产品具有相当好的耐磨、耐刮、耐擦、

防水、抗紫外线等特性，寿命长达10年以上。技术应用领域广泛，以

独具风格的设计和精美的画面令人耳目一新，增添无限美感，一改过

去普通彩晶玻璃的生硬和索然无趣，满足现代人标新立异的要求。色

彩表现力有着丝印等印刷无法比拟的优点，色彩鲜艳、保真度和精度

高，小批量、高精度、绿色环保、快速反应已成为时尚和满足市场的

的基本要素。实现用户无限艺术畅想，突破平板产品图案设计局限，

在满足大批量生产的同时，可灵活多变快速满足小批量定制及个性化

的市场需求。生产转化快捷，无需输出菲林和制作网版，即时完成不

同图案和不同尺寸原材料喷印的转换，缩短转产时间，简化新产品试

验、试产流程。

2、彩晶玻璃的应用现状

彩晶玻璃工艺技术成熟稳定，从2004年开始，在国内外均已经大

批量使用，而且油墨已经在国内有许多公司在生产，也已经进入成熟

稳定期。现有技术主要是丝网印刷、福印、水转印等。彩绘玻璃，色

彩鲜艳，可以加上任何需要的图案，图案一次成型，无色差，是代替

丝网印刷、辐印、水转印的主要趋势。

在使用彩晶玻璃之前，原来冰箱门、壳采用喷粉的冷轧板、PCM、

VCM,空调面板采用的是ABS、PS等塑料制品，要在这些材料的外观上

实现新的突破是比较困难的。彩晶玻璃不但具有以上材料在家电上应

用的性能和工艺要求，而且通过内面印刷等措施，产品正面色泽更加

豌艳，且不会因外界环境如温度、湿度、光照等影响而变化，真正做到

不褪色，在颜色、图案、结构等方面可形戌多样化。

塑料、金属等不透明材料的表面涂层均为外涂饰，视觉效果没有

厚度感，且涂层与外界直接接触，在耐老化、耐摩擦、耐划伤等方面

存在缺陷，并且不易清洗，直接受酸、碱、盐、溶剂等气体或液体的

侵蚀。钢化彩晶玻璃则很好地克服了这些缺陷。

相对于其他面板而言，彩晶玻璃“鲜、亮、透、闪”的优势一目

了然，由于本身有一定的厚度，通过光的照射便显得更加晶莹高贵。

选用彩晶玻璃已成为各大家电生产商开发新品、提高效益的一个很好

途径。彩晶玻璃绝大部分用于家用电器，如冰箱面板、空调面板、洗

衣机面板。其颜色多样，绚丽夺目，从而得到众多客户的认可。在国

内，海尔、格力、容声等冰箱或空调公司从2004年便开始使用彩晶玻

璃面板来代替塑料、金属面板。国外企业，如韩国三星、LG等则是从

2003年就开始使用彩晶玻璃面板，西门子、伊莱克斯从2005生开始使

用彩晶玻璃面板，日本松下从2006年也开始使用彩晶玻璃面板。

七、营销调研的步骤

营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟

定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。

（一）确定问题与调研目标

为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既

不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成

果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。

（二）拟定调研计划

设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、

调研方法和工具等。

由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始,

必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商

业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工

具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样

范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接

触方法是指如何与调查对象接触的问题。

（三）收集信息

在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，

也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合

作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必

须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其用互影

响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。

（四）分析信息

从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析

过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,

然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将

数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其

平均数和衡量离中趋势。

（五）提交报告

调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研

报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使

管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。

八、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观用适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

(二)购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为

方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成

完整的“正态分布曲，线“，这与产品生命周期曲线极为相似，为企

业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

九、关系营销的流程系统

关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系

统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被炒为市

场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。

企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益

相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。

(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智

慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，

另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销

观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，

并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的

合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。

(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往

往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企

业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争

者进行联合。

(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要

实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信

息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾

客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费

者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，

加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本,

肯定比寻求新顾客更为经济。

(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,

是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但用互依

赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作

的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。

(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业

团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必

须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地

缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企

业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和

有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、坳的支

持。

十、关系营销的具体实施

(一)组织设计

关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要

协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征

求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准

冬、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解

脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。

关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部

环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,

充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策

参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企

业与公众之间的理解和信任。

(二)资源配置

(1)人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促

进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观

念并使其具有长远眼光。

(2)信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方

式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多

种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，

提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复

网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自

己或客户的交流项目。

(三)文化整合

关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟

通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化

规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的

关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同

有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。

文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业

有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发

挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及

注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各

子市场系统的关系并建立竞争优势。

十一、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、销售额、价格、戌本、库存状况、现金流程

等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售

报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环

节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单

后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询

该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向

仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做

出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业

都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。

销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产

经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问

题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、

准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销

决策。

(二)营销情报系统