场景是缩量时代的增量逻辑

场景是缩量时代的增量逻辑

缩量时代，在国内市场只有两条路可走：一是高端化(高端化是走向高端的过

程)；二是做场景营销。

为什么场景营销在缩量时代这么重要呢？因为场景营销有下列三大价值：

第一，场景造需。

什么是场景造需？就是场景创造需求，场景创造增量。在原来不消费的场景形

成了消费习惯。比如，“困了累了喝红牛”，教育了用户喝红牛的场景“困了累

了”，这是原来没有的增量消费场景。

“怕上火，喝王老吉”，教育了用户喝凉茶的消费场景。这是原来没有的增量

消费场景。

“酒前酒后喝名仁”，教育了用户酒前酒后的消费场景。这是苏打水原来没有

的增量消费场景。

“吃香喝辣冰梅见”，教育了用户解辣的消费场景。这是梅见原来没有的增量

消费场景。

原来的路人甲，经过场景营销的教育，现在变成了用户。这就是场景营销的首

要价值一一教育用户。

场景造需，靠的是场景营销中的场景认知教育，让消费从无到有，从有到习惯。

第二，形成消费习惯。

美国哈佛商学院著名教授克里斯坦森定义场景是“待办任务”(JTRD)o我理

解就是场景中固化的消费行为，成为场景不可或缺的部分，或者场景标配、场景习

惯。

一旦形成场景消费习惯，遇到相同场景就会产生条件反射式的消费行为。

第三，绑定品牌与特定场景。

前面讲的几个slogan（口号），都把特定场景消费与品牌强绑定，其他品牌

要占领场景，需要“松绑”，难度很大。

第四，场景诱导UGC（用户生成内容），通过C2c（消费者对消费者）传播创

造奇迹。

互联网时代的传播很难，但看看经常创造奇迹的IP、热点，多数与UGC模式

的传播引爆有关。

没有场景，就难有批量UGC；没有C2c传播裂变，就没有传播引爆的效果，

李渡是场景营销的先行者之一，它首创沉浸式体验取得巨大成功。沉浸式体验

有两大前提：一是bC（零售商与消费者）的强关系让渡；二是场景体验。

没有场景，何来沉浸式体验？

李渡的沉浸式体验模式，被其总经理汤司令称为“六位一体”，即关系、场景、

体验、认知、交易、传播，“六位一体”。

何谓“六位一体”？就是营销的六个动作，在相同的场景中同步完成。一般而

言，体验是效率极低的认知模式，但通过“六位一体”，其反而变成了高效的认知

模式。

场景串起所有的营销要素，李渡的“六位一体”就是如此。

场景营销，把用户聚焦在场景中，一次完成几乎所有营销动作，反而效率很高。

李渡的小圈层模式的体验，在bC闭环圈层快速实现止循环，效率高；金星中

式精酿，通过UGC的C2c裂变式传播，效率也很高。

每创造一个消费场景，就形成一批增量。因此，不断创造新场景，就成为增量

的法宝。

有多少场景，就有多少销量。这就是场景造需的含义。

在服务企业的实践中，我们形成了一个场景扩容的场景体系。

先讲这个体系的几个概念：教育场景，场景溢出，引线场景，主线场景，支线

场景。这几个概念之间有下列逻辑关联：

教育场景，这是深度触达用户，完成用户教育的场景。

场景溢出，只要完成了用户场景教育，消费者在其他场景和渠道中，也会产生

购买行为和消费。于是，场景教育形成溢出效应，在没有教育的场景和渠道，也形

成消费和销售。

引线场景，这是教育场景与主线场景之间的过渡场景，起到穿针引线的作用。

引线场景也是第二教育场景。相比教育场景，引线场景只能浅度触达。引线场景的

另一个作用就是用户放大，在更大的场景中，形成C2c模式的场景教育。

主线场景是销量最大的场景，通常也是厂商难以触达的场景。一般而言，越是

主线场景，当形成流行趋势时越不可控。

支线场景，相对主线场景而言，是小规模消费的场景，同样是场景教育难以触

达或触达不经济的场景。图1是名仁的消费场景扩容图。

名仁虽是一款苏打水饮料，但当其进入白酒消费场景时，就获得了触达用户进

行场景教育的机会。“酒前酒后喝名仁”，就是典型的场景话语体系。

酒前酒后的教育，必然溢出到传统渠道，比如街边店、餐饮店、休闲健身场所,

形成一定的消费体量，再经过“三宴三会”场景（结婚宴、满月宴、升学宴等）和

礼品场景的引线场景，进行消费者第二轮场景教育，从而进入销量最大的家庭消费

主场景。

李渡以沉浸式体验闻名，总舵、分舵、小舵实际上是深入市场的推广场景。现

在李渡的场景扩容是小圈层，中场景，大流行（见图2）。小圈层获得势能，“三

宴三会”场景扩大销量，形成IP化的品牌传播，最终进入流行阶段。

5—20度低度酒有解辣功效，梅见酒的酒精度数恰恰位于此区间。网红打卡地

通常乂是重口味，与梅见“吃香喝辣”的场景很搭。有了教育场景，就会形成消费

习惯。引线场景既是教育场景，也是消费人群扩大的场景。比如，梅见的引线场景

就是“所有人，共饮一瓶酒”。宴席场景如此，团建场景如此，家宴场景同样如此

（见图3）。

从教育场景，到引线场景（实际上是第二教育场景），再到主线场景，是场景

的递进式扩容体系。

传统媒体时代，品牌传播的最佳模式是投央视广告。互联网时代以来，传播模

式遇到极大挑战，付费的传播模式基本失效，包括传统付费广告和互联网付费广告。

凡是付费的都是广告。付费模式失效有两大原因：一是自媒体时代是媒介的丛

林，注意力资源被太多的媒介分散了，付费传播很难达到传播引爆的阈值；二是广

告模式的内容是PGC（专业生产内容），用户天然抵触。

互联网时代的最佳，'专播模式是UGC模式。其特点是用户主动围绕品牌做传播，

或因为热点，或因为兴趣，或因为情感。

1.越是共情的内容，传播过程中越是发散（即裂变）；越是涉及产品的内容，

传播过程越是收敛。

2.共情，共鸣，共振，是UGC内容裂变的三阶段。这就是同频共振。

3.诱发创作情绪的确定性因素是场景，因为场景八要素中，时间、地点、角色、

事件、目标、情景（背景）、互动、情感氛围，有一半与情感有关。

一对一的场景教育，效率低；如果把场景教育与传播结合起来，就形成了比较

好的场景教育体系。根据不同品类的用户属性，以及C2c传播的特点，截至目前，

我们实践的场景教育和芍播模式有三种。

第一种：小圈层模式的场景教育和传播。

这种模式比较适用于白酒、精酿啤酒等以小圈层为消费特征的高端消费产品。

其特点是：一是bC强关系；二是b端让渡C端强关系给F端（厂家）或B端

（经销商）；三是在特定的场景中做认知教育，比如沉浸式体验；四是形成特定的

圈层结构，比如白酒的消费结构KOL（关键意见领袖）+KOC（关键意见消费者）+

大C（大客户）+普C；五是场景设计中，满足“三感”（参与感、娱乐感、拍感），

诱发传播。

第二种：大场景的场景传播模式。

这里的大场景，比如在场人数比较多的场景，白酒的“三宴”（结婚宴、满月

宴、升学宴），企业的团建、群体性的活动等。

大场景的特点：一是人数较多，是非常好的消费教育场景；二是主办人员预先

已经受过认知教育，有认知基础；三是因为场景人数多，容易形成从众效应；四是

人数越多，越容易受情绪支配，形成高潮；五是凡是大场景，必有仪式感，嵌入仪

式感就是最好的传播。

第三，大平台的大众流行场景营销。

优布劳精酿啤酒，金星中式精酿，果立方混饮都是基于UGC内容，通过平台传

播引爆的案例。

三大场景营销模式，都是从场景教育开始，以UGC传播爆发结束。场景教育诉

之以理性，UGC传播诉之以感性。

场景变成营销的驱动力，需要组织保障。

传统营销是品牌驱动和渠道驱动，组织保障是建立品牌部（市场部）和销售部,

把人员和资源通过组织调动和投放，确保驱动力。

场景营销是用户运营驱动和1P驱动，同样需要组织保障。除了传统的分销组

织（销售部），还需要建立新组织，确保基于场景的用户运营和IP传播。

这个组织，就是场景部。

场景营销专家方刚服务金星中式精酿，UGC引爆成现象级案例。方刚也成功在

金星创立了场景部，替代原来的市场部。

以“酒前酒后喝名仁”闻名的名仁苏打水，也建立了场景部开展场景营销。以

沉浸式体验闻名的李渡，也在部分开展场景营销的区域建立了场景部。

品牌部，市场部，场景部，代表了不同的营销和传播逻辑。

品牌部，是F2c付费广告传播逻辑（大众媒体广告）的组织体系。虽然仍然有

存在的必要，但已难成传播主导。现在流媒体（如IB站、小红书）的付费传播也属

于此列。

市场部，是B2c传:番逻辑（比如渠道推广、超级符号）的组织体系。品牌部往

往独立于销售部，市场部往往成为销售部的附属机构。

场景部，在传播上是UGC模式、C2c传播逻辑的组织体系。

那么，场景部的职能是什么呢？

第一，发现新的消费场景。

新场景，要么创造增量，要么形成品牌认知。

第二，协助销售部做场景认知教育。

传统销售部的主要职能是分销，目标对象是B端和b端。