X汽车城品牌规划方案

宁波某某汽车城品牌规划合适的方案

【行业背景分析】

一、消费环境分析：

最近的调查资料显示，近年来宁波汽车市场售给个人的汽车，尤其是个人轿车的

比重呈逐年.上升的趋势，2001年售给个人的车辆占汽车销售量的52.3%,其中售给

个人的轿车占轿车销售总额的60.1%。2002年售给个人的车辆占总销售量的比重达

到55.6%,比上年增加3.3个百分点，具中轿车的人人比重为67.0%,比上年上升了

6.9个百分点。随着我市经济发展和居民收入水平的提高，个人轿车正在成为继房地

产以后我市又一消费热点。2002年我宁波市国民经济快速增长，实现国内生产总值

1500.3亿元，人均GDP达3331美元,城镇居民人均可支配收入达到12970元，比

上年增长18.8%,成为我国最富裕的城市之一。强劲的消费能力和领先的消费观念，

为世纪汽车城的发展确立创造了良好的外部环境。

二、宁波汽车市场营销模式：

1.三位一体的营销模式

2.四位一体的营销模式

3.混合的营销模式

三、宁波汽车市场销售渠道：

1.汽车专营店

2.汽车交易市场

3.分散的汽车销售公司

[SWOT分析】

相

关项目优势劣势机会威胁

模式

3S、4S①集销存、配①前期投入大，需可利用成越来越多的

件、服务、信息有一定的市场规模方本、规模、选品牌车，尤

反馈于一身，能维持择面宽、提升其是小轿车

②价格透明且统②利润的逐步下降导管理管控水更趋向于这

—•致了成本偏高，一般通平、服务水平种模式，呈

③服务质量和购过加价来解决成本问和的优势获上升态势。

物环境好题；得市场机会

③功能还没有完全到

位

④多样性不足

⑤投入风险大

汽车超是介于3s和汽车①投入成本较大，渠规模和选择分流了对服

市、仓储城之间的一种销道个性没有方卖店和面大使汽车务要求不太

等混合式售模式，相对集集约交易市场那么突城仍可找到高，但对品

成了专卖店利集出市场机会牌销售情有

约型交易市场的②对选址的要求比较独钟的消费

特点高③相对于汽车城来者

说，选择面还是较窄

集约型汽①品种全①服务的规范性不足通过完善服更多的消费

车交易市②价格廉②购物环境没有竞争务，强化管理者目前还是

场③满足了普通消力管控，融合品比较青眯这

费者货比三家的牌店的销售种消费方式

心理需求模式寻找市

场机会

【市场机会】

通过规模区隔、选择面区隔、服务区隔、功能区隔、环境区隔来形成世纪汽

城的空缺优势，形成宁波规模大、功能全的汽车销售、服务平台。

【品牌目标】

1、品牌定位目标：与宁波及其周边其它汽车营销模式形成概念和利益的区隔

2、品牌识别目标：有鲜明而突出的视觉识别系统，能产生快速联想

3、品牌形象目标：有较高的识别度，并在2-3年内实现知名度、美誉度、选择度、

忠

诚度的全面丰收

4、品牌管理管控目标：通过对品牌的建立、维护、巩固，使其不断保持知名度、美

誉度、

选择度、忠诚度的高度统一，并使四度力求最大化

【品牌规划】

※品牌定位：

打造宁波规模最大、功能最全的汽车贸易及综合配套服务平台

※品牌描述

宁波世纪汽车城是一座集汽车贸易、汽车服务、汽车物流、汽车博览、汽车科教

与

信息服务、汽车文体与旅游六大功能于一体的综合性汽车交易市场。其未来将定位成

为国

际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。

※品牌特征

功能设置全服务国际化

选择多样化管理管控规范化

X品牌理念

力求完美共荣共赢

X品牌核心竞争力

规模大、功能全、选择面广

【品牌塑造】

包括四个方面一一品牌建设品牌传播品牌发展品牌管理管控

（一）品牌建设：

X视觉识别系统导入

1、视觉表现基础系统：标准字、标准色、标准图案

2、视觉表现应用系统：办公用品应用、包装用品应用、交通工具应用、指示应用、

服

饰应用等

X品牌口号：

世纪汽车城一一经纬车界应有尽有

世纪汽车城一一更多选择更多满足

世纪汽车城一一每个人都能找到自己需要的

XCS工程（顾客满意）导入

一、导入的目标：

1.物质满意层，这是消费者满意的基础；

2.精神满意层，是消费者对产品形式和外延消费过程产生的满意；

3.社会满意层，消费者消费中体验到的道德价值、政治价值和生态价值。

二、导入步骤：

第一步以“体检行动”进行计量化体质诊断，先对企业的内部员工进行CSI（顾客满

意指数）评测，在企业内部，要创造一种“内部服务”的营销理念，如果你不直接服务

顾客，那么你的，作应当罡为服务顾客的人服务。在企业内部，要导入“卜道_L序是上

道工序的客户”的CS理念，即在整个运作环节中，上个环节的部门把下个环节的部门当

作客户，对它进行服务，一个环节服务一个环节，最终提供客户最佳服务。

第二步，以“聚焦行动”进行标准化资源整合，首先要运用“长项增强”原理来调

整自身的核心能力。只专注于你公司所擅长的事物。把人力集中在能为公司带来80%价值

的20%少数程序的事情上。

第三步，以“充电行动”进行专业化强力培训，把顾客导向训练当作“烧煤燃料”

不断燃烧，使“顾客第一”观念深入人心，逐步形成与之相适应的企业文化-----种对

顾客充满爱心的价值观。要重视企业培训，培训使企业经营者及时更新观念，把握时代

脉搏，可以提高企业全员素质和实务运作能力。

第四步。以“提速行动”进行规范化经营运作。一个市场的经营运作，最大困难是

怎么找准市场需求，如何在开局时间上最快和与顾客距离最近。

第五步，企业要以“结网行动”进行流程化精细管理管控，管理管控要像蜘蛛捕食

般细致而孜孜不倦地结网:

三、CS系统的结构：

1、MS——理念满意：见企业文化）

2、BS-----行为满意

3、VS一一视觉满意（略）

四、CS服务的流程

售前服务一-＞服务的开始一-＞售中服务一-4寸款一一其它服务一-＞顾客离开汽车城

一f售后服务

五、每个流程的服务设计:

服务流硬式服务软式服务

程

①有明显的区位指引系统①汽车城周边是否有户外指

②入口处有汽车城鸟瞰图引系统

③有汽车城的功能和服务相关项目②汽车城的外观形象如何

售前服

介绍③节假日可开设免费看车中

务

④有专人提供停车及问询服务巴

④设立总问询服务台

⑤设置存包服务

①有专人进行一对一服务①服务者既不要过于热情，也

②采取顾问式服务服务者必须具备不要冷淡

服务的全面的汽车知识②身着统一职业装

开始③每款展示车旁有汽车档案立牌合③应给顾客稳重、干练、整洁

适的内容包括：汽车出产厂家、生产的印象

日期出厂日期、功能优势、价格等

售中服①运用AIDAS服务法提供每款车的详尽资料包括

务②执行规范的服务标准技术专利证书复牛、荣誉证

③帮顾客解读汽车说明书书、通过的各项认证等，以备

顾客随时浏览增加购买信信

心

付款①亲自陪同顾客到付款处付款结合顾客的状况告之并分析

②亲自带领顾客到办理其它手续的何种付款方式最有利

地方

其它手①主动提示顾客应索取的凭证，包

续括：车辆合格证、三包服务卡、

发票、说明书、其它文件或附件

②向顾客推荐其它功能服务区，并亲

自告之方位和如何办理

顾客离①箱售顾问给顾客一张名片，如有

开问题咨询可随时提供服务

汽车城②提醒顾客不要忘记存放的物品③

售后服服务功能的设置（略）

务

※企业文化的导入

一、理念的导入:

企业理念：一一做大做优做强

企业精神：一一与时俱进不断超越

经营方略：一一以客为本以信立市

企业发展观：一一顾客的需求就是企业的航标

企业市场观：一一创造需求满足需求

企业人才观：—人尽其才才尽其用

企业管理管控观：一一精耕过程满意结果

企业资源观：一一有限的资源无限的创造

企业服务观：一一顾客第一我们第二

企业工作目标：一一规范、创造性地工作

员工要求：一一务实、守道、学习、进取

二、行为规范导入：建立行为规范手册

三、建立企业文化传播平台：

1、世纪人报纸

2、世纪汽车城专刊

（二）品牌传播：

◎传播对象：A、入住商家B、消费者C、企业员工

◎传播方式：

导入期：整合传播

发展期：选择性传播

◎沟通媒介：报纸、电视、函件、推广活动、海报、横幅等

◎诉求核心：

1、针对消费者：世纪汽车城一一经纬车界应有尽有

世纪汽车城一一买车人的乐园

世纪汽车城一一更多选择更多满足

世纪汽车城一一汽车的王国

3、针对各商家：世纪汽车城一一经纬车界蓄“市”待发

世纪汽车城一一优势就是财富

◎阶段性传播重点:

阶段目标传播重点

导入阶段迅速建立知名度，品牌提及率侧重于告知性宣传，告之世纪汽车

排名第一城的规模、功能、服务、入住品牌

等

发展阶段加大世纪汽车城服务和功能的侧重于品牌形象宣传

传播，提升美誉度

稳定阶段知名度、美誉度、选择度、忠侧重于客户利益宣传，和品牌维持

诚度达到统一性宣传

【品牌发展】

※分三个阶段:

阶段时间品牌发展主题品牌发展目标

闪亮2003------品牌奠基①建立品牌识别②知名度的建

品牌奠基2003年

年立③建立品牌定位识别

①建立良好品牌形象②达到品

崛起2004——品牌提升

品牌提升2004年牌第一提及率③顾客满意度高

年

④目标消费群增加

①保持品牌第一提及率②品牌

宏图2005一—品牌稳定

品牌稳定2005年美誉度高③拥有持续的目标消

年

费费群体

【品牌推广相关计划】

第一阶段：闪亮2003

一、主题：

世纪之约精彩之约

二、推广时机：

世纪汽车城招商及开业

三、推广目标：

①建立品牌识别②知名度的建立③建立品牌定位识别

四、推广方式：

1、广告沟通

2、公关活动

3、新闻发布

4、焦点活动

五、推广合适的内容:

推广对象推广方式活动合适的内容

汽年厂商招商活动见附件1

①宁波世纪汽车城隆重开业

广告活幼②世纪汽车城一一买车人的乐园

③车海人海欢聚世纪嘉年华

①开业仪式

②新闻发布会

公关活幼

③汽车城发展研讨会

④世纪汽车城的世纪宣言

对客户及①名品汽车展

社会的推②汽车彩绘大赛

焦点活动

广③汽车知识大赛

④百辆靓车大巡游

①宁波最大的汽车交易市场落成

②世纪汽车城欲打造汽车销售航母

③世纪汽车城隆重开业

新闻炒作

④世纪汽车城为雨城汽车销售重新布局

⑤世纪汽车城全新打造品牌经营

⑥**家品牌落尸世纪汽车城

企业理念：做大做优做强

企业精神：与时俱进不断超越

经营方略：以客为本以信立市

企业发展观：顾客的需求就是企业的航标

企业文化导入企业市场观：创造需求满足需求

企业人才观：人尽其才才尽其用

内部员工

企业管理管控观：精耕过程满意结果

企业资源观；有限的资源无限的创造

企业服务观：顾客第一我们第二

企业文化培训相关计划性安排

行为规范培训按行为规范手册执行

CS理念导入

六、媒体选择：

1、宁波晚报

2、宁波日报

3、网站

4、宁波电视台

5、各县级市主要报纸

6、各县级市电视台

第二阶段：崛起2004

一、主题：

精心铸就世纪品牌

二、推广时机：

以春节销售旺季切入

三、推广期间：2004年

四、推广目标：

①催熟良好品牌形象

②达到品牌第一提及率

③顾客满意度高

④目标消费群增加

五、推广方式：

①广告沟通②公关活动③新闻发布④焦点活动⑤人员推广

六、推广相关计划与合适的内容

推广对象时间推广方式活动合适的内容

①各种现场活动和公关活动的告之

广告活动②与报社联办“清风车影”栏目

③企业形象广告

①与入住商家开展联谊会

公关活动

②

①开辟主题展区

春季现场活动②新车组合自驾

月月］

（2-5③汽车模特大赛

①世纪汽车城促销闪亮点

②世纪汽车城再次出现人潮涌动

新闻炒作③世纪汽车城一一文化促销添新意

④时尚靓车入住世纪汽车城

⑤世纪汽车城，吃了块大“蛋糕”

促销活动购车订车赢大奖，风情旅游任您享

广告活动各种现场活动和公关活动的告之

消费者、公关活动汽车文化周

社会现场活动汽车拼图大赛

夏季

①品牌建设为世纪汽车城的发展助跑

（6月-8月）

②世纪汽车城成交额再创新高

新闻炒作

③好风凭借力送我上青天

——世纪汽车城老总访谈

广告活动各种现场活动和公关活动的告之

①汽车博览会

公关活动②宁波三好出租车司机评选活动

③开业周年庆典

①汽车美容讲座

秋冬季现场促销

②汽车保养讲座

（9月月2月）活动

④主题销售区

①世纪汽车城，文化促销显功力

②世纪汽车城CS工程见奇效

新闻炒作

③世纪汽车城销售直线走高

®观念创新让世纪汽车城插上了翅膀

七、媒体选择：

1、宁波晚报

2、宁波日报

3、网站

4、宁波电视台

6、各县级市主要报纸

7、各县级市电视台

第三阶段：宏图2005

一、主题：

共荣共赢永续辉煌

二、推广期间：2005年

三、推广目标：

①催熟良好品牌形象

②达到品牌第一提及率

③顾客满意度高

④目标消费群增加

四、推广方式：

①广告沟通②公关活动③新闻发布④焦点活动⑤人员推广

五、推广相关计划与合适的内容:

推广对象时间推广方式活动合适的内容

①各种现场活动和公关活动的告之

广告活动

②企业形象广告

①回报社会义捐活动

公关活动

②汽车百年环保成果展

春季①航模赛车表演

现场活动

（2月-5月）②世界新款靓车展

①各路航模赛车手在世纪汽车城较劲

新闻炒作

②靓女配靓车，亮相世纪汽车城

①“五一”一口价销售周

促销活动

②现场购车大抽奖

广告活动现场促销活动告之

①“夏季送清凉，爱心献交警”活动

公关活动

②趣事摄影大赛

现场活动第二届汽车文化周

夏季

①世纪汽车城”播撒爱心，关爱交警”

消费者、（6月一8月）

②“趣事摄影大赛”在世纪汽车城鸣

社会

新闻炒作锣

③世纪汽车城品牌运作显奇效

④世纪汽车城全力打造服务品牌

广告活动活动告之

①第二届汽车博览会

公关活动

②世纪车城嘉年华会

①“买世纪汽车，送汽车美容”

现场促销

②限量特价促销

活动

秋冬季