《数字营销技术》课程标准

四川职业技术学院

《数字营销技术应用》课程标准

适用专业：市场营销（数字营销技术）

编写单位：现代营销教研室

编写人：

审核人：

审批人：

批准时间：

数字经济学院编制

2022年7月

《数字营销技术应用》课程标准

一、课程适用对象

课程适用于高职大专市场营销（数字营销技术）专业学生。

二、课程基本信息

课程名称：数字营销技术应用

课程代码：0913110104学分：3.5学时：60

授课对象：高职大专市场营销（数字营销技

授课时间：第三学期

术）专业学

课程类型：专业核心课程、职业技能等级证书课证融通课程

先修课程：市场营销理论与实务、市后续课程：市.场营销策划、商务谈判、连锁

场调查与分析、短视频拍摄与制作经营、公共关系与客户管理

三、课程性质与地位

本课程为高职大专市场营销（数字营销技术）专业核心课程，是数字营销

技术应用职业技能等级证巾课证融通课程。本课程根据企业数字营销需求，结

合《数字营销技术应用职业技能（中级）标准》，以提高企业目标受众的品牌认

知为核心，融合营销思维与数字广告技术，引导学生针对企业未知受众，进行

传播品牌，完成数字广告营销策划、搜索排名优化、搜索竞价营销、推荐弓擎

营销、广告效果分析，最后完成企业整体数字营销活动。本课程主要面向营销

推广、品牌推广、网络推广、网站推广、网络渠道推广、SEO优化、SEM推

广、信息流优化、品牌营销、品牌宣传等岗位（群），依托搜索引擎与推荐引擎,

针对未知受众，完成关键词挖掘、网页信息优化、网页优化分析、网页竞价推

广、品牌营销推广、搜索竞价营销分析，推荐引擎推广、推荐引擎推广数据分

析、推荐引擎推广优化等品牌传播工作，提升目标消费者的信息触达覆盖率。

四、课程目标

知识目标：

1.了解数字广告营销的市场分析维度和方法

2.了解数字广告营销确定目标的方法与营销指标

3.熟悉广告内容常见的表现形式、广告创意和落地页的策划方法

4.掌握数字广告账户搭建的原则与方法

5.掌握数字广告的投放时间、投放地域、预算设置的技巧

6.了解网站流量分析与网页访问数据分析的维度与方法

7.了解搜索排名规则

8.熟悉搜索引擎营销的关键词分类与分析的方法

9.掌握网页搜索排名分析的步骤与方法

10.掌握网页搜索排名优化的维度与方法

11.了解搜索竞价排名广告的排名规则与扣费规则

12.熟悉创意编辑与目标受众定向的方法

13.掌握关键词添加与设置的方法与技巧

14.掌握竞价排名广告的营销方法和搜索引擎固定广告位的品牌推广方法

15.掌握搜索竞价营销的数据分析方法

16.了解内容推荐的原理和内容优化的维度与方法

17.熟悉推荐引擎广告排名规则与扣费规则

18.掌握推荐引擎广告受众定向和创意编辑的维度与技巧

19.掌握不同场景下推荐引擎广告营销的应用

2().掌握推荐引擎广告效果分析与优化的维度与方法

21.掌握数字广告整合营销的过程与方法

22.了解数字营销效果分析的思路

23.熟悉效果分析的方法

24.掌握数字广告效果评估的过程与方法

能力目标：

I.能够结合营销市场分析的维度与方法，完成企业产品分析、目标受众分

析和竞争对手分析

2.能够运用广告内容策划的技巧和方法，结合广告内容常见的表现形式，

完成广告创意策划和落地页策划

3.能够根据广告策划的实施步骤，选择广告渠道、搭建广告账户、设置广

告投放地域与没放时段

4.能够借助搜索排名分析工具，结合网页流量分析与搜索排名分析的方

法，分别完成自身网页和竞争对手网页的搜索排名分析

5.能够利用数据处理工具与关键词挖掘工具，结合关键词分析与核心关键

词确定的方法，挖掘与拓展关键词，完成关键词词库的清洗与筛选

6.能够结合搜索引擎营销排名规则与关键词优化的方法，完成网页搜索排

名优化并分析优化效果

7.能够结合搜索引擎广告规则、关键词添加与设置的方法以及目标受众定

向和创意设置的方法，完成搜索竞价排名广告营销

8.能够结合不同阶段目标受众搜索词的特点，完成面向不同阶段受众的品

牌推广

9.能够结合搜索竞价营销数据分析的方法，利用数据分析工具，进行多维

度的搜索竞价营销效果分析

10.能够根据内容推荐原理，运用内容优化技巧，完成不同类型的内容的优

化

11.能够根据目标受众定向及出价原理，运用目标受众定向及出价的技巧，

制定有针对性的目标受众策略，完成目标受众定向及出价

12.能够根据创意编辑的原则，结合创意编辑的技巧，编辑有吸引力的创意

并完成创意标签设置

13.能够结合推荐引擎广告数据分析及优化的不同维度，完成推荐引擎广告

营销的数据分析和优化

14.能够根据企业品牌信息与营销需求，结合目标受众特征，借助推荐引擎

进行推荐引擎广告营销;借助搜索引擎进行搜索排名优化与搜索竞价排

名广告营销

15.能够通过搜索引擎与推荐引擎营销，增加企业广告信息的展现量和点击

量，提升品牌认知度，实现品牌传播的目的

16.能够结合效果分析方法，选择效果评估指标与样本数据，完成不同渠道

的广告效果综合评估

素质目标：

1.树立公平竞争意识，努力营造公平竞争的数字营销环境，合法合规地获

取、分析竞争对手数据

2.遵守法律法规，遵循公序良俗，注重数字广告营销内容价值导向的正确

性，营造良好的网络生态环境

3.引导学生树立积极的职业心态和正确的职业价值观

4.引导学习者树立消费者数据保护意识，在搜索排名优化时确保数据安全

5.培育搜索引擎营销人员敬业、专注的工匠精神

6.在搜索引擎营销过程中，学习者应遵守法律法规，遵循公序良俗营造良

好的网络生态

7.遵守法律法规和公序良俗，在搜索竞价营销过程中营造良好的网络生态

8.树立数字广告营销人员的公平竞争意识，营造公平竞争的健康营销玖境

9.培养正确处理企业营销行为与目标受众需求关系的意识，坚决抵制误导

目标受众的错误行为

10.培育推荐引擎广告营销从业者敬业专注的工匠精神和职业素养提高推

荐引擎广告营销从业者的职业道德，构建清朗的网络空间引导学习者树

立诚信、敬业的社会主义核心价值观

11.树立数据合规意识，引导学习者合理规范池使用数据，维护消费者权益,

保护消费者数据隐私

12.以效益为目标，以法律为准绳，杜绝不正当竞争和虚假宣传行为培养学

习者统筹规划的能力，使其能为实现特定的数字广告营销目标提出新颖

的思路与对策

思政目标：

1.培养学生与时俱进、不断发展的思想观念，以及不断学习、进取的态度

2.结合我国数字经济、数字营销发展现状，培养学生的爱国热情、责任意

识和法律意识

3.增强品牌意识，树立优秀的民族品牌，培养学生的爱国情怀和社会责任

意识

4.培养学生遵守法律法规，遵循公序良俗的法律意识、规则意识，营造良

好的网络生态

5.关注成渝地区广告业发展，引导学生进行职业规划，不断创新、进取

6.培育学生敬业、专注的工匠精神和职业素养

7.培养学生诚实守信、遵纪守法的品质

五、课程内容设计

以学生为中心，结合数字广告营销典型工作流程，设置课程内容框架如下:

数字营销基础认知数字营销基础

数字广告营销策划--------数字广告基础

搜索排名优化]数字广告工具

＞课程主体内容

11乂余J1于

搜索竞价营销

推荐引擎营销________数字广告工具

一一推荐引擎

数字广告营销效果分________效果分析与

析与综合运用综合运用

项目项目名称任务名称学时

1.数字营销概述2

1数字营销基础认知

2.数字营销原理与技术认知2

1.广告营销市场分析4

2数字广告营销策划2.广告内容策划4

3.广告实施策划4

1.网页分析4

3搜索排名优化2.关键词分析与挖掘4

3.搜索排名优化4

1.搜索竞价排名广告营销4

4搜索竞价营销2.固定广告位品牌营销4

3.搜索竞价营销效果分析与优化4

1.推荐内容优化4

5推荐引擎营销2.推荐引擎广告营销4

3.推荐引擎广告数据分析与优化4

1.广告效果分析与评估4

6数字广告营销效果分析

与综合运用2.数字广告综合应用4

合计60

表1教学项目设置一览表

项目

序号任务名称知识目标能力目标素质目标思武目标任务思政案例内容（切入点）学时

名称

1.了解数字营销

发展历程

培养学生与时俱

2拿.健数字管销岐励学生积救参与数

进.不断发展的

1.数字管销的构成要素能第分析企业数字毋辆活动分析和讨

思？8现金，以及收字管销从1.0时代进化到4.0时代的过程:2

概述3热.舞数字管销字管的过程论，南强致姻总推和

不断学习、进取

的珞径研判能力

数字曾的态度

4了.解数字管销

1销基础

臼位

认知

结合我国数字势

1掌报数字菅情

能好阐运主要的培养学生主动探究.济*数字管相发

2.数字营销4R营相理念的

数字营销技术卷程极思考、独立分析展现状.洛殊学介绍我国在大蚊据研发和应用领垓取程的巨

原理与技术要去2

苦错活动中的应和招次问题的能力生的爱国热情、大成就

认知2熟筠各类故字

用责任急识和法律

营销技术

意识

能修结合营销市树立公平竞争意识，

增强品睥意识,

场分析的推度与努力管道公平竞争的

数字广1.了第数字广告树立代秀的民族2021年7月，“鸿星尔克T在蛭管医戏的情况

1.广告营销方法，完成企业数字管销环境，合法

2告营第营销的市场分析品牌，培养学生下向4遇特大累雨灾情的河南地区捐款50004

市场分析产品分析、目标合规也获取、分析目

策划维度和力法的爱国情怀和社万物资，望造了企业品牌形象.

受众分析和竞争标受众及竞争财手或

会贲任君识

对手分析抠

L了罄新字广含

能够运用广告内2020年3月，某地市场赞管号网络交易市场

营钠确友目标的

容策划的技巧和注重数字广告首钠内密管执法人员通过“全国网络交易平台监管服

方法与首销指标培养学生遵守法

方法，结合广告容价值导向的正诔务系统'•同烙迩查时发现，该公司或无事实依

2.广告内容2热舞广告内容律法妮，遵用公

内容常见的表现性，首造良好的网络据及我假支撑情况下，利用互联网发布含有

策划常见的表现形序良俗的法律意

形式，完成广告生态环境明瑜的.具侬的保证性承诺及舍有通过百分

式、广告创意和识.堀则意识

创叱策划和落地百承诺保迂内容的培训培刎广告，对当事人

落地页的策划方

页策划进行了行政受罚.

法

1.掌握数字广告

能妙根据广告策

账户搭发的原则关注成渝地区广2021年4月9日,莫庆国亲广告产士国（回

划的实脩步骤.

与方法引导学生树立积级的告业发展,引导兴团、西江园、三帙园），,成都国家广告产业

3.广告实激选择广告架道、

2.掌趣数字广告职小心态和正确的职学生桢极进行职因以及作为指导单位的重庆市市场坦督管理

策划搭戏广告来户、

的投故时间，投业价值观业规划,不断创舄、成都市市场拄瞥管理局,四方共局签署

谀置广告投放地

敕地域.颓算设新*进取了《或渝两地国家产业园区共建协议及

域与投敕时段

置的技巧

能够借助搜家楸

名分析工具，结

1.了第网站流量合网页流量分析

括育投索引事营错人

分析与网页访问与博索排名分析格R学生敏亚.

1.网页分析员敬业、专注的工匠

名优化数资分圻的雉度的方法，分别完专注的工匠精神案例：某网站流t分析报告（CNZ3统计）

精神

与方法成自身网页加克

争对手网页的投

案楙名分析

粕移格用缸毋*1

理工具与关键词

挖掘工具，结合

引导学生遭守法

熟搀搜索引小营关键词分析与核

2.关键词培养学生善于利用工律法规,遵循公粒子《劝学》中有这么一句：“君子生非异也,

销的关微词分类心关健诃确定的

分析与挖挖具的学习方法序良俗，首道良告假于物也”.

与分析的力法方法，挖福与拓

好的网结生态

展关於诃.完成

关键词诃库的消

洗与停选

1.了解搜索排名

规则能线结合搜索引

2.掌趣网页搜索擎三错挂名规则引导学习者树立消费

3.搜索排排名分圻的步彝与关坡词优化的者数将保妒意识,在培养学生的法律

我国在数搭安全方国的立法叁展

名优化与方法方法,完成网页搜索排名优化时俺保意识，合规意识

3.掌握网页搜卡搜索排名优化并电据安全

排名优化的难度分析优化效果

与方法

1.了第搜索竞价

能够络合慢索引

广告扑名规则和

擘广告规则.关《中华人民共和国电子商务法》

扣费煤则培养正确处理企业营

键词添加与设置笥口十条电子商务平台妊营者应当根邦商

1.搜索竞价2.熟隽创章蟋辑销行为与目标受众希培养学生诚实守

援案克的方法以及目标品或者租务的价格、销量、信用等以多种方

4.持名广告管与目标受众定向求关系的意识，坚决信.爰妃守法的

价菅相受众定向和创期式向泊靠者显示商品或者双务的搜索转果；

销的方法报料误导目标受众的品威

设置的方法，完对于竞价排名的商品或者双务，应当显著标

3.掌攫关键词添格快行为

成搜索竞价扑名明“广告1

加与世贸的方法

广告管销

与技巧

I.拿握竞价抨名能蟒结合不同阶

复审法律法规和公序

广告的m箱方法段目标受众搜,京

2.固定广告良俗,在搜索竞价百

2.掌握搜索引擎词的钎点,完成4

位品牌首搐第4程中首造良好的

固定广告位的品而向不闻阶段受

网络生态

牌推广方法众的品牌推广

能够结合投索竞

价营销数据分析

树立新字广告营钠人

3.搜索克学据搜索竞价营的方法，利用数

员的公平竞争意识，

价营钠效果销的数据分析方据分析工具，进4

甘造公平克争的能履

分圻与优化法行多难度的搜索

甘钠环境

竞价营销效果分

析

能筋根据内容赛

荐原理,运用内

了解内容推荐的培育推荐引繁广告营焙育学生软业专

1.推荐内容容优化技巧,完

原理和内容优化情从业者我业专注的注的工匠相抻和4

优化成不同煲型的内

的维度与方法工匠精冲和职业素养职业素养

容的优化

推荐引

I.孰隽推荐引擎1.能够根据目标典型推粹引擎管箱案例

零华拍

广告排名规则与爻众定向及出价

扣费规则原理，运用目坏引导学习于树立通

2.推林引本化学生的社会

2.掌冬推荐引繁爻众定向及出价信.6业的社会主义4

，广告营销主义核心价值观

广告受众定期和的技巧，制定有梭心价值观

创意喝辑的维度针对性的目标受

与技巧众策略，完成目

3.学投不用易更标受众支向及出

下推善引聚广告价

营钠的应用2.能够根据创意

暗税的原则，结

合创意编辑的技

巧，喝姆有吸引

力的创意并完成

创商标卷设置

能多结台推荐引

擎广告数据分析提寻推荐弓擎广告m

3.推荐引学战推荐引擎广

及优化的不同维情从业者的职业道培养学生实事求

擎广告数据告效果分析与优

度.先成推落引他.构虔清朗的网络是的品德

分圻与优化化的难度与方法

擎广告营增的效空间

据分析和生化

1.了解数字营销

俄够结合效果分

数字广效果分析的思路树立数据合规意识，

析力法，就择效

告告销1.厂告效2热费效果分析引导学习帝合理规范

果评估指标与样树立我抠合规港《不佳化广告合规发展研究报告》发布：知

效果分果分析与讦的力法地使用钦咻，维护消

本数烟，完成不识何平街个性化和用户隐私？

析与场估3.掌握数字广告费者权蓄，保护消费

同桀道的广告效

合运用效果可估的it桎者数据隐私

果原合讦估

与方法

L粕峰根怩企业

吕傅信息与首领

需求，结合目坏

爻众籽征，借助

椎并引擎进行推

1•以效益为目标，以

荐引掌广告营销;1培.东学生爱15

法律为准藏，杜坨不

借助侵东引擎进爱家乡的热情，

正当竞争和虚限宣传

行搜索楸名优化调动学生为国家

掌提数字广告整行为

2.数字广告与援索克价扑名为家乡做贡献的以中国知名企业、四川企业或遂宁本土企业

合营销的过程与2.培养学习者统等规4

保合应用广告营销愿里的数字广告应用为案例

方法划的能力,使其能力

2.能然通过搜索2培.养学生的进

实现特定的数字广告

引擎与推荐引聚取精神和创新精

管铺目标摄出新颖的

营销，增加企业神

思路与对策

广告信息的展现

量和点击量，微

升品睥认知度，

实现品牌传播的

目的

六、课程教学方法

以学生为中心，强调“知行合一”，聚焦企业数字广告营销工作流程，围绕

营销推广、品牌推广、网络推广、网站推广、网络渠道推广、SEO优化、SEM

推广、信息流优化、品牌营销、品牌宣传等岗位（群），在理论及实际操作教学过

程中，采取“任务驱动”教学方法、情境教学、案例教学等方法，实现“讲、练、

评”一体，注重启发学生的思维，将学生潜在的问题和能力充分展现，并及时进

行总结分析，以有效调整教学进度和教学内容。学生按5