【《周大福珠宝公司销售费用分析方案》5900字（论文）】

周大福珠宝公司销售费用分析方案前言珠宝行业销售费用管理不善带来的种种弊端，不但对公司带来了不利的影响，而且制约了整个珠宝行业的发展。基于此情况，为推动珠宝行业发展对公司销售费用管理进行研究十分重要，结合市场运作及该公司在销售费用投入方面的主要问题进行研究，提出针对性的建议，可以帮助珠宝公司降低销售费用，实现资源最优配置，提高公司业绩，促进公司进一步发展。一、任务分析及思路（一）任务分析销售费用是保证企业实现销售目标的关键所在。所以一个企业要想长久发展下去，关键是要做到，就是要在运营期间，有效地核算和管理企业销售费用。珠宝行业销售费用管理不善带来的种种弊端，不但对公司带来了不利的影响，而且制约了整个珠宝行业的发展。本文从行业的变化趋势及周大生珠宝股份有限公司的现实情况出发，结合市场运作及该公司在销售费用投入方面的主要问题展开探索，提出有效的管理思路，为公司的销售团队提出鲜有成效的促销方案，强化销售费用管理的有效性，合理管控企业的销售费用，使之得到优化。（二）设计思路（1）根据选题确定周大生珠宝公司为研究对象；（2）深入了解周大生珠宝销售费用管理现状并进行分析；（3）结合所学专业知识及查阅相关参考文献，针对周大生珠宝销售费用管理存在的问题进行方案设计。二、设计实施与成果（一）基本情况周大生（股票代码002867），2017年04月27日在深圳证券交易所A股上市，是国内具有影响力的品牌商之一，同时也是国内中高端主流市场钻石珠宝品牌，是以钻石为主力产品，比利时新一代LOVE100切工钻石为核心产品，黄金是受欢迎的商品，铂金，K金，翡翠，珠宝是相配套的商品。“周大生”品牌名称是出自《易经·系辞下》中“天地的大德就是所谓的生命”，寓意是天地间最大的恩德，是为人类提供了生生不息的环境，是哺育万物、爱护生命，而珠宝本身是代表爱与美、表达爱与美。周大生珠宝股份有限公司负责“周大生”品牌的珠宝首饰设计、生产，以及品牌的运营与连锁经营。周大生品牌在全球共拥有4191家门店，同时境内的门店数量占比超过95%。（二）现状及分析根据中国珠宝玉石首饰行业协会（简称中宝协）出具的证明，周大生品牌市场占有率在珠宝行业排名前三。与此同时根据在中国珠宝指数网出版的《2015年珠宝行业发展概况》上，境内市场占有率前3位的是：周大福，老凤祥和周大生，前3位市场份额达18.60%。根据2019年6月，世界品牌实验室（WordBrandLab）所发布的《中国500最具价值品牌》分析报告中，周大生已经连续9年上榜《中国500最具价值品牌》，周大生品牌估值已经超出500.18亿元，并位于排行榜的第106名，跃居珠宝首饰行业前两强。2019年4月国际“四大”德勤会计师事务所发布的《2019年全球奢侈品力量排行榜》中,周大生位于排行榜第65名。2019年9月周大生荣获“亚洲品牌500强”荣誉证书，此次是周大生连续7年荣登《亚洲品牌500强》排行榜第372名位。周大生珠宝股份有限公司主要经营模式包括四种：第一，采购模式。公司使用原料有成品钻石，黄金及铂金金料；第二，生产模式。公司把产品生产外包出去，发挥其专业性和规模效应，并根据国内珠宝首饰加工业运行现状及特点，为此，建立供应商管理机制以实现公司业务发展和委托外部生产厂商之间的良性互动。第三，指定供应商模式。企业加盟渠道素金珠宝产品是由指定的供应商来完成的，所购商品需经国家检验机构和企业内检，才能以“周大生”品牌进行售卖。第四，销售模式。企业采取的销售模式为加盟，自营，电商三结合。自营店的经营区是中大型城市主城区，如直辖市和一些省会城市，加盟店则掌管其余地区。由以上两图可知，周大生珠宝股份有限公司的销售费用在2011-2020年间不断增加，到2020年时销售费用为66803万元，比2011年增加了27.97%。2011-2019年营业收入整体上在增加，但是2014年比2013年减少了0.54%，2020年与2019年相比下降6.52%，2011-2020年营业收入总的上升幅度为35.94%。销售费用对销售收入（即周大生珠宝股份有限公司的营业收入）产生很大的影响。2011-2019年销售费用的增加带动了销售收入的增加，2019年之后销售费用在超过一定水平时，这时的市场已经趋于饱和状态，因此收入的增长率便降低REF_Ref97060941\w\h[6]。并且2020年的收入低于行业平均值。从2019年开始销售费用的增长速度远高于销售收入的增长速度，企业的获利空间是非常有限的，而收入增长的可持续性比较小。由以上两图可知，2011-2020年营业利润与利润总额呈上升趋势，但2019-2020年上升幅度较为缓慢，企业销售费用投入收益较差。周大生珠宝股份有限公司2011-2020年利润表如下：周大生珠宝股份有限公司销售费用包括员工薪酬、线上渠道费用、广告宣传费、包装物料费、检测费、租赁物业费、邮运费、装修费、咨询服务费、商场费用、旅差费、参会费、折旧摊销费、交际应酬费等，根据周大生2020年度、2019年度审计报告中销售费用明细如下表3-3-1：表3-3-1分析各个明细科目的波动情况：首先，线上渠道费用波动较大。由表3-3-1得知员工薪酬占销售费用总额的45%左右，线上渠道费用是除了员工薪酬之外的主要支出，在近几年的线上销售模式下，线上渠道费用也在持续增长，线下的广告宣传费有小幅度的下降。其次，物料包装费、邮运费波动较大。因为公司营业收入的增长，必然包装费、运费也呈现正比例的增长趋势。老凤祥（600612.SH）于1992年上市，是中国五百强企业，主要从事生产经营金银珠宝、钻石等相关产品。老凤祥在品牌发展战略和品牌营销市场策略上下功夫，并以品牌为龙头，在全国范围内开拓市场，从而完成网络布局。老凤祥所采用的跨越式发展战略，效果非常明显，从2001年的7.1亿元的销售额已经上升到2012年的249.97亿元的销售额。老凤祥在全国共有超过700家连锁店、2300余个销售网点，并且市场的覆盖率已经达到90%以上，同时在行业也是处于遥遥领先领先的地位。老凤祥银楼已经成为国内外知名的连锁门店之一，并且连续多年在珠宝首饰行业中居于营业收入之首。表3-4-1显示，2012和2013年销售费用的增长率同样也在30%左右，但自2014年开始一直保持下降的趋势，仅有2016年增长率为16%，2018、2019年保持在5%左右，2020年增长率仍然在下降。表3-4-1表3-4-2周大生珠宝股份有限公司2012-2020年销售费用及增长率如表3-4-2：从表格中了解到，近几年销售费用呈逐年上升趋势，在2012年、2013年销售费用增长率高达30%左右，虽然2015年、2016年有所下降，但是2017年-2020年仍然在15%左右，并且在2020年销售费用高达6.6803亿元REF_Ref97060993\w\h[7]。1.销售费用增长过快周大生珠宝股份有限公司2012-2020年销售费用及增长率如表4-1-1：从表中得知近年来销售费用逐年增加，在2012年、2013年销售费用增长率高达30%左右，虽然2015年、2016年有所下降，但是2017年-2020年仍然在15%左右，并且在2020年销售费用高达6.6803亿元，并且根据周大生近十年的数据分析，得出其销售费用未来几年仍然会保持较高的增长率。老凤祥（600612.SH）于1992年上市，是中国五百强企业，主要从事生产经营金银珠宝、钻石等相关产品。老凤祥在市场策略上坚持品牌发展战略和品牌营销，在全国市场上以品牌引领市场，扩大市场，从而完成网络布局REF_Ref97061704\w\h[9]。老凤祥的跨越式发展战略成效非常显著，总销售额已由2001年7.1亿元增至2012年249.97亿元。老凤祥在全国拥有700家左右连锁店，还有2300余家销售网点，市场覆盖率超过90%，并领先业界。老凤祥银楼已经成为国内外知名的连锁门店之一，并且连续多年处于珠宝首饰行业营业收入第一的地位。从表4-1-2中得知2012、2013年销售费用增长率同样也大约在30%，但自2014年开始一直保持下降的趋势，仅有2016年增长率为16%，2018、2019年保持在5%左右，2020年增长率仍然在下降。通过表4-1-1周大生的销售费用与表4-1-2老凤祥的销售费用对比及分析，发现老凤祥每年的销售费用投入并不高、基本保持稳定，并且有下降的趋势。而周大生的销售费用并无下降趋势，反而始终在一个较高的水平。表：周大生表：老凤祥结合表分析发现，导致销售费用增长过快的原因有如下几点：第一，线上渠道费用增长过快。2018-2020年线上渠道费用的增长额分别为1551万、8323万，增长率在73%左右。第二，邮运费增长过快。2018-2020年邮运费的增长额分别为398万、1834万，增长率在60%左右。第三，咨询服务费增长过快。2018-2020年咨询服务费增长额分别为330万、937万，增长率在47%左右。第四，包装物料费增长过快。2018-2020年包装物料费的增长额分别为780万、1640万，增长率在36%左右。2.销售人员工资分配未起到激励作用随着周大生公司规模越来越大，雇员越来越多。但是目前周大生公司的员工流失非常严重，尤其是销售部门，由于缺乏激励机制，例如福利、奖金等政策，这一部分员工对工作持消极态度，更甚者干脆辞职了。这样不光会严重影响企业生产稳定，还会给其他职能部门造成较大压力，招聘会频繁使企业管理成本上升。周大生公司的薪酬福利设计是按照等级划分，与工作等级、工作年限等息息相关，但是整体的差别不太大。销售人员工资与工作评价中的表现没有直接联系，也没有反映不同级别职员的能力和工作热情的不同。因此很难起到激励作用。销售人员薪酬的的大量投入，并未直接带动珠宝的销量。公司也有奖金制度，例如年终奖等等，这些在一定程度上提高了员工收入，但仍然不够。特别是年终奖，大多数都是根据职位来发放的，底层的销售人员并没有年终奖，这样对工作绩效、工作压力等没有足够的反映，使其没有发挥物质激励的有效作用。这个问题如果没有完善的计划，消极怠工的现象也便得不到有效的遏制。三、方案设计1.管理层次设计企业应该加强销售费用预算管理工作，对企业营销资金进行合理分配，让企业资金能够发挥出最大价值。首先，公司应制定销售费用预算公司可根据黄金，铂金，K金和翡翠的产品种类建立阶梯式的销售费用预算。对于已占据一定市场份额并有固定客户群体的产品可规划出更低的销售费用预算，而对于那些需要开发新市场的产品可规划配置更高的销售费用预算以实施“产品不一样，预算也不一样”政策，合理配置企业的各项营销资源，尽量避免出现销售费用“一刀切”等问题。表，公司制定销售费用预算表客户近3个月购买的数量客户近3个月购买的数量占比预计销售成本的金额数黄金，铂金，K金翡翠抽买总量其次，强化企业销售费用预算控制和核定。审查销售费用预算，进行销售费用开支的事前验证，对销售费用的审批流程进行监控，对销售费用的使用效率进行评估，建立一套评估体系，去分析销售业绩与市场反馈以及投入产出比等。编制预算计划时应考虑到地域，产品市场和客户认知程度等因素，这样才能够去拟定出合理的预算计划。对不合理和不必要费用支出均不审批，对费用审批制度要严格把关，杜绝企业资金浪费，使企业资金使用率最大化最后是销售费用预算的执行情况的监管，并且定期对资金的支出情况进行审计，一方面避免了企业销售费用预算过度支出，同时也消除了企业资金使用违规现象。如下图就是本销售管理预算示意图2.执行方案规定方面差旅费、业务招待费虽然在整个销售费用中占比不高，但也是销售费用中的重要组成部分，而且在企业中常见的是“虚报费用”“不合规发票报销”等问题，从而导致销售费用虚增。因此为加强公司内部管理，规范周大生珠宝有限公司的财务报销行为，合理控制费用支出，公司的销售费用开支必须遵循“先申报、审批，后开支、报销”的原则。首先要对销售人员进行培训，让每一位员工明确自己所报销的费用必须真实并且符合公司的费用标准，禁止和杜绝弄虚作假的行为。其次销售人员要事先填写“费用审批单”，如实填写出差天数、出差人数、差旅费标准；业务招待事由、招待人数、陪餐人数、餐费人均标准、就餐地址等信息，并经部门负责人签字。最后财务人员要做到对未进行申请、批准的旅差费、交际应酬费开支不予报销，特殊理由一定要经过总经理的批准。以此来规范差旅费、业务招待费的审批制度，从而减少不必要的开支，降低差旅费、业务招待费。种类详细情况及费用出差出差天数出差人数出差车费（火车硬座硬卧，动车高铁一等二等、出租、大巴、）住宿费（旅店，民宿，经济型，四星，五星）业务招待招待原因招待人数（客方）配餐人数（主方）餐费人均标准就餐地址注：对未进行申请、批准的旅差费、交际应酬费开支不予报销，特殊理由一定要经过总经理的批准三、作品特点与总结（一）特点本文以周大生珠宝有限公司为例，研究公司销售费用问题，并且分析了问题出现的原因，最后依照原因从企业内部以及企业外部两个方面提出详细的优化建议，运用所学的专业知识以及通过网上收集资料，在结合实际操作之后所完成的方案，通过这次实践，让我巩固了我的专业知识，加强了我的实际操作能力，使我懂得企业的销售费用管理的重要性。本方案的设计目的明确，对于方案的设计做好了充足的准备。以周大生珠宝为研究对象,经过深入分析研究周大生珠宝的销售费用的管理情况，指出周大生珠宝在销售管理当中的纰漏，然后结合所学知识及指导老师的帮助下，逐步完善，最终设计本方案。（二）总结我国珠宝首饰行业伴随着改革开放而起步，共经历了三个发展阶段，第一是从1982年到1993年，珠宝首饰行业处于发展初期。第二是从1993年到2003年，周大生等品牌逐步进入中国市场，行业开始迅速发展。第三是自从2003年起，行业进入快速发展时期REF_Ref97060186\w\h[2]。珠宝行业经过多年的发展也已成为了中国的国民经济的支柱产业之一，近年来，我国的珠宝首饰行业市场规模逐年上涨。“周大生”品牌在全球共有4191家店，同时境内的门店数量占比已经超过95%，中国最具规模的品牌是周大生珠宝股份有限公司，同时也是国内中高端市场的领先品牌。当前，中国已化为全球第二大钻石加工基地、全球最大的珠宝首饰消费市场、全球第一大的黄金消费国，我国是重要的珠宝首饰生产、消费的国家。本文从行业的变化趋势及周大生珠宝股份有限公司的现实情况出发，结合市场运