《汽车市场营销》-任务6汽车目标市场营销策略

1目标市场营销原因需求差异性资源有限性理论依据利用机会策略指导集中

资源提高

效益现实作用26.1汽车市场细分6.1.1市场细分的定义和作用1.市场细分的定义市场细分，就是企业通过市场调研，根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把某一产品的整体市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(细分市场)的过程。市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段

♫大量市场营销（西方工业化初期）在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性。

♫产品差异市场营销（1920—1945）在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争。

♫目标市场营销（50年代以后）在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别。3市场细分的产生和发展过程对市场细分的理解，应注意下列几点：市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。分属于统一细分市场的消费者具有相近的需求倾向，分属于不同细分市场的消费者则在需求倾向上存在着明显的差异性。不同细分市场在需求倾向上的差异性，不仅可以表现在对产品的要求上，而且可以表现在对市场营销组合其他构成因素的要求上，甚至综合表现在对企业整个市场营销组合要求的异同上。市场细分不是简单分解，而是一个分类组合过程。4市场细分的模式同质偏好模式市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。

扩散偏好模式市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。集群偏好模式市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。56甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好2.市场细分的作用（1）有利于发现有价值的营销机会。（2）有利于企业合理利用资源，发挥自身优势。（3）有利于营销组合决策。78可进入原则稳定性原则可赢利原则可测量原则差异性原则6.1.2市场细分的原则6.1.3市场细分的标准1.按地理位置细分2.按人口特点细分3.按购买者心理细分4.按购买者的行为细分95.按最终用户的类型细分6.按用户规模细分7.按用户的地理位置细分10顾客规模最终用户在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大客户和小客户打交道其他变量有的企业用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场顾客的地理位置在国际市场中,顾客的产品偏好则会由于地理位置的不同而变化采购方式客户采用的不同采购方式,也为市场细分提供了信息6.1.4汽车市场细分的阶段和具体步骤1.汽车市场细分的阶段完成一个市场细分，通常要经过3个阶段，即调查阶段、分析阶段和细分阶段。2.汽车市场细分的步骤为了有效地细分汽车市场，有的放矢地实施营销策略，企业在进行市场细分时，应该按照以下步骤进行：（1）根据需要选择产品市场范围。（2）分析潜在客户的需求。（3）分析潜在客户的不同需求。（4）为细分市场命名。（5）测量各细分市场大小。11反市场细分策略（1）反市场细分策略是在满足更多消费者的共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求（2）实施反市场细分策略的出发点是基于许多消费者或用户的价值观、态度正在变化（3）反市场细分的策略主要有两种形式通过缩小产品线来减少细分市场将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场126.2汽车目标市场选择6.2.1目标市场的定义所谓目标市场，是指企业的目标客户，也就是企业营销活动所需要满足的市场需求，是企业期望且能够开拓和占领的，并最终决定要进入的市场。6.2.2目标市场的分析1.市场规模和发展潜力分析2.企业特征分析3.获利情况分析4.竞争对手的分析136.2.3确定目标市场的范围14产品与市场集中M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场15（一）产品一市场集中化企业集中力量只生产或经营某一种产品，供应某一类顾客群。这种模式的优点是企业可以更清楚地了解细分市场的特点，集中人力、财力、物力实行专业生产和经营。缺点：可一旦市场需求发生变化，企业将面临巨大的经营风险，一般适宜实力较弱的中小企业采用。产品与市场集中M1M2M3P1P2P316产品专业化企业选择几个细分市场，向不同顾客群同时提供单一种类的产品。当然，由于面对不同的顾客群，产品在式样、档次方面会有所不同。这种模式的优点是企业可以有效建立产品的专业优势，树立鲜明的品牌特征，并能分散企业的经营风险，即使其中某个子市场失去了吸引力，企业还能在其他市场获利。缺点：但当消费者的兴趣发生转移或产品有了替代品，就会给企业造成威胁。M1M2M3P1P2P3产品专门化17M1M2M3P1P2P3市场专门化市场专业化企业向同一顾客群提供性能、质量和款式均有区别的产品，满足其多种需要。这种模式的优点是企业能从纵深方面尽可能满足特定顾客群的不同需求，深受目标顾客的喜爱。缺点：因集中于某一特定顾客群，在市场容量有限的情况下，企业的营销活动将承受较大的成本压力；若这类顾客群购买力下降，企业会面临收益下降的风险。有选择专业化企业选择若干个细分市场作为目标市场，其中每个细分市场都具有吸引力，且与企业的目标和资源相符合。这种模式的优点是企业可以根据自己的资源状况和市场的需求状况综合地加以选择，能在更好地发挥资源效率的前提下，满足不同顾客的需要。即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可继续在其他细分市场获取利润，有效地降低了企业的风险。缺点：这种模式通常要求企业有较强的资源实力与营销能力。18M1M2M3P1P2P3有选择的专门化完全覆盖市场即企业为所有顾客群提供他们所需要的各种产品，实力雄厚的大企业为了占据市场领先地位常采用这种模式，如通用公司、IBM公司等19M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场6.2.4目标市场的营销策略(一)无差异性营销

UndifferentiatedMarketing(二)差异性营销

DifferentiatedMarketing(三)集中性营销

CentralizedMarketing思考：三种策略的优点和不足？

选择目标营销策略时应考虑哪些因素?201、无差异市场营销指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品（如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖）等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。21市场营销组合整个市场优点:大批量的生产销售，使单位经营成本降低；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行细分，减少相应的市场调研，营销组合的费用。缺点:无差异营销策略对大多数产品都不适合，尽管其运营成本低，如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击，则导致损失较大。222、差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。23市场营销组合1市场营销组合3市场营销组合2子市场1子市场3子市场2优点:有针对性的满足不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。一定程度上可以降低投资风险和经营风险缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难。243、集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。25市场营销组合子市场1优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需求突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险2627营销组合方案子市场1子市场2子市场3子市场4组合方案1子市场Ⅰ子市场Ⅱ子市场Ⅲ子市场Ⅳ组合方案2组合方案3组合方案4营销组合方案子市场1子市场2子市场3子市场4282.确定目标市场策略应考虑的因素29市场的差异性及市场规模产品的差异性产品所处的生命周期阶段企业的实力竞争对手的营销策略6.3市场定位市场定位的由来定位营销，是从上世纪七十年代在美国兴起，里斯和特劳特两位大师的经典名著《定位》横空出世，新世纪以此基础上又出了《新定位》，定位的核心思想是使企业在顾客的头脑里占有一席之地，与众不同。如今，定位已经成为一种系统的营销理论和操作组合，细分市场、切割市场，明确挑战者和防守者的身份，以此还派生出插位思想。市场定位实质上是一种竞争战略。市场定位不能只考虑竞争对手的定位，而忽略消费者的需求，因目标客户需求而制定的市场定位才是有效的。306.3.1市场定位的定义市场定位就是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的地位，考虑自己以何种产品形象和企业形象出现，并把这种形象生动地传递给目标用户，给目标用户留下深刻的印象，为产品确立恰当的市场位置。31市场定位的作用：定位能创造差异定位能让企业更好地满足消费者需求定位能形成竞争优势

6.3.2市场定位的原则和指标1.市场定位的原则是与竞争对手针锋相对，把自己的产品定位在与竞争对手相似的位置上；还是虽然与竞争对手争夺同一细分市场，但是将产品定位在与竞争对手完全不同的位置上，以避免与竞争对手的正面碰撞。32有效的差异化重要性——该差异能向相当数量的买主让渡较高价值的利益明晰性——该差异其它企业没有，能以突出、明晰的方式表达优越性——该差异明显优于对手可沟通性——该差异买主看得见，能使其明白、理解不易模仿性——该差异对手很难模仿可接近性——买主有能力购买该差异，愿意为其多付钱可赢利性——公司采用该差异能获得利润3334产品差异服务差异渠道差异人员差异形象差异2.市场定位的指标产品差异化产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。服务差异化服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、修理等。人员差异化人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。形象差异化形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件等。渠道差异化

覆盖面、专业化、绩效6.3.3市场定位的步骤35确认本企业的竞争优势准确地选择相对竞争优势明确显示独特的竞争优势市场定位图36低价高价适用技术技术领先BACDEFG376.3.4市场定位的策略1.比附定位策略2.属性定位策略3.利益定位策