《汽车市场营销》-任务3汽车营销环境分析

3.1.2汽车市场营销环境分析的意义1.汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点2.汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁3.汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据3.1.3汽车营销环境的特征1．客观性2．差异性3．相关性4．动态性5．不可控性13.2汽车营销微观环境

汽车营销微观环境，是指与企业紧密相关，直接影响其营销能力的各种参与者，可分为内部环境和外部环境。21.企业3营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门市场营销不能只看做是营销部门的事!企业不仅要协调好营销部门与其他职能部门的关系，更需要将营销文化深入到每一个员工的心中，全体动员起来，随时有效地对顾客需要的各种变化做出反应。这种整合营销、全员营销的理念为营销活动的开展创造了极佳的内部环境。2.生产供应者4成本质量控制供货的稳定性与及时性供货的价格变动供货的质量水平企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点:第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。第二，企业必须使自己的供应商多样化，企业过分依赖一家或少数几家供货人时，受到供应变化的影响和打击的可能性就大。3.营销中介5营销中介（MarketingIntermediaries）：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括：批发零售企业（resellingfirms）、物流企业(physicaldistributionfirms)、营销服务代理机构(marketingservicesagencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）金融中间机构(financialintermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。4.顾客6国际市场（InternationalMarkets)政府机构市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)消费者市场(ConsumerMarkets)企业71234竞争者

愿望竞争者

一般竞争者

产品形式竞争者

品牌竞争者

6.公众8金融公众媒体公众政府公众民间团体公众社区公众一般公众●金融公众。金融公众影响公司的融资能力。●媒体公众。媒体公众掌控新闻、报道和社论。●政府公众。管理层必须考虑政府的要求。●民间团体公众。公司的市场营销决策也许会受到消费者组织、环境保护团体、少数民族团体和其他民间组织的质疑。●社区公众。社区公众包括公司营业场所附近的居民和社区组织。●一般公众。公司需要考虑一般公众对其产品和行为的态度。●内部公众。内部公众包括员工、管理者、志愿者以及董事会成员。3.3汽车营销宏观环境

9人口环境经济环境自然环境科学技术环境政治法律环境文化环境企业一、人口环境1、世界人口迅速增长2、发达国家的出生率下降3、年龄结构：趋于老龄化4、家庭结构发生变化市场需求变大对儿童用品市场的威胁医疗保健市场欣欣向荣晚婚晚育，离婚率增高等5、非家庭住户也在迅速增加6、许多国家的人口流动性大7、民族结构：多民族民族风俗，民族习惯小型公寓，房屋租赁二、经济环境111.消费者收入的变化2.消费者支出模式的变化3.消费者储蓄和信贷情况的变化1.可支配个人收入2.可任意支配个人收入影响消费者支出模式的因素：收入、家庭周期、家庭地点短期赊销分期付款购买住宅分期付款购买昂贵消费品信用卡信贷恩格尔定律经济环境1.消费者收入水平的变化消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠与等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费收入时，要注意以下几点:（1）国内生产总值(GDP)它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国内生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。（2）人均国民收入这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。12(3)

可支配收入这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。(4)个人可任意支配收入这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要是用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。13需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”只有“实际收入”才影响“实际购买力”。因为，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。142.消费者支出模式和消费结构的变化(1)消费支出模式19世纪中叶，德国统计学家恩斯特·恩格尔(ErnestEngel,1821-1896年)根据他对英国、法国、德国、比利时等国的许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出之间比例关系的规律，即恩格尔定律。恩格尔定律通常用恩格尔系数来反映，恩格尔系数的计算公式15联合国粮农组织曾根据恩格尔系数的高低，对世界各国的生活水平进行划分，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷；50%~60%为温饱；40%~50%为小康；30%~40%属于相对富裕；20%~30%为富足；20%以下为极其富裕。2017年全国居民恩格尔系数为29.39%，进入了联合国划分的20%至30%富足区间。这反映了随着我国人民生活不断改善，也印证了我国已经从过去的温饱阶段逐步发展过渡到小康，并正在向全面建成小康社会迈进。国家统计局网站2月28日发布我国2020年国民经济和社会发展统计公报。公报显示，2020年全国居民恩格尔系数为30.2%，其中城镇为29.2%，农村为32.7%。16（2）消费结构消费结构指消费过程中人们所对的各种消费资料(包括劳务)的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。影响消费者支出的因素有：消费者收入；家庭生命周期阶段；家庭所在地点；消费产品供销状况；城市化水平；商品化水平；物价指数。（3）储蓄与信贷

17三、自然环境181、某些自然资源短缺或即将短缺取之不尽用之不竭的资源有限但可以更新的资源有限但不能更新的资源

2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强四、技术环境19

新技术是一种创造性的毁灭力量新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯知识经济带来的机会与挑战奥迪新科技广告20五、政治法律环境法律对工商业的限制和保护1社会规范和商业道德对市场营销的影响2六、社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化（如风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等等）。它包括核心文化和亚文化。核心文化是人们持久不变的核心信仰和价值观，它具有世代相传、并由社会机构（如学校、教会、社团等组织）予以强化和不易改变等待点。亚文化是指按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象，它根植于核心文化，但比核心文化容易改变。﹡文化价值观的一致

特定社会中的人们持有多种信念和价值观，但他们的核心信念和价值观具有高度的一致性。213.4市场营销环境分析

SWOT分别代表：Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunities（机会）和Threats（威胁）。SWOT分析法通过被分析对象的优势、劣势、机会和威胁加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略和战术两个层面加以调整。22优势（Strength）可以帮助公司实现其目标的内在能力威胁（Threats）可能影响公司业绩的当前或即将出现的外部因素弱势（Weakness）可能损害公司实现其目标的能力的内在局限性机会（Opportunity）公司可以利用其优势的外部因素内在的外部的积极的消极的外部环境（机会和威胁）分析业务单元必须监测能影响其盈利能力的关键宏观环境要素和重要微观环境要素。好的营销是发现机会、开发机会和从机会中获利的艺术。营销机会（marketingopportunity）是买方存在需求且感兴趣的一个领域，一旦进入，公司可以很容易地满足市场需求的同时赚取利润。营销机会存在三个来源：第一，现有的产品供不应求。第二，使用一种新的或优良的方式去提供现有的产品或服务。第三，开发一个全新的产品或服务。环境威胁（environmentthreat）是一些因素不理的发展趋势所构成的挑战，如果缺乏预防性的营销行动，将导致更低的销售额和利润。23内部环境（优势与劣势）分析识别有吸引力的机会只是一件事，另一件事就是把握这些机会。每个企业都需要评估其内部的优势和劣势。2425冒险业务——高机会、高威胁的业务理想业务——高机会、低威胁的业务成熟业务——低机会、低威胁的业务困难业务——低机会、高威胁的业务26环境威胁市场机会高低高低1234PEST分析法：宏观环境的分析P是政治(politics)E是经济(economy)S是社会(society)T