中国家电销售渠道份额、上市家电公司盈利情况及行业发展趋势分析

中国家电销售渠道份额、上市家电公司盈利情况

及行业发展趋势分析

一、家电销售逐渐向线上倾斜

2018年中国家电行业线下市场零售额为5159.0亿元，同比下降

4.4%O2018年中国家电行业线上市场零售额为2945.0亿元，同比

增长15.5%。，2018年，家电行业线下市场尽管仍占主导，但已经

出现市场规模缩小的现象。未来，家电选购进一步向线上发展。

2017-2018年中国家电线下市场零售额变化情况

・家电线下市场零售额：亿元

2017-2018年中国家电线上市场零售额变化情况

在家电销售的渠道分布上，线下向来是其主力渠道，全国连锁渠

道、地方连锁渠道、百货、超市、乡镇零售店等场景构成了整个线下

市场。就2019年上半年几大主力品牌的线下市场分渠道零售额占比

情况来看，苏宁占比达18%,贡献了家电线下市场的最大份额，国

美位居第二，占比8.5%。而如京东等电商渠道的线下布局还未崭露

头角。

从整体市场份额观察，上半年国内市场家电销售额累计4125亿元。

其中，苏宁易购获得了22.4%的市场份额，领跑整个家电行业，与第

二名拉开较大差距。排名第二为京东，占比为14.1%。排名第三的是

天猫，占比为8%。

2019年上半年家电整体市场分渠道份额情况（零售额）

2019年一季度，国内家电市场零售增长率为-3.1%,二季度销售

下滑幅度有所收窄，上半年零售额累计4125亿元，同比增长率为

“国家近期出台了一些有利的政策，同时下半年一般是家电消

费的旺季，还有双十一、元春市场，这些促销节点可能会对家电消费

进行刺激。”全国家用电器工业信息中心研究员杨征非常看好下半年

的市场。

二、上市公司收入与利润增速显著放缓

1、上市公司收入与利润增速显著放缓

家电业上市公司按中信划分口径2018年取得营业总收入12319

亿元，比上年同期增长12%,较2017年年报时的28%的增速有显

著放缓，且今年1季度收入增速进一步下滑至5.3%。但考虑到行业收

入自2017年历史性的上万亿后一直稳定在万亿以上，历史基数变大

后营收增速放缓也是正常现象.当然，背后的根本因素还是房地产增速

变化，产品拥有率已高，经济发展与收入预期变化等更关键的因素。

家电营收规模已稳定在万亿以上

收入增幅呈放缓趋势

家电板块2018年归母净利润则合计达到678亿元，较上年减少

116亿元，同比下降14%,主要原因是全行业投资净收益减少95亿元、

黑电利润减少57亿元、照明业转而亏损55亿元等。2019年1季度

利润增速转而为正，增长7.2%。总体看，预计今年投资收益会有所

上升，黑电和照明不会更差，而白电及小家电能维持平稳，故推测今

年行业净利润料可摆脱上年的下滑趋势，转而为低速增长。

家电板块近5年净利润规模比较

■家电板块净利词规模：十亿元

利润同比变化比较

-14.10%

-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%

■家电行北利间同比:

2、盈利能力2018年下滑后今年企稳

家电业全部上市公司2018年销售毛利率达24.26%,2019年1

季度销售毛利率达24.8%,与往年数据比变化不大；但销售净利率指

标变化较大，2018年整体净利率降幅较大，从7.2%降至I」5.52%,但

2019年1季报重新恢复到6.83%,基本达到最近5年来总体7%左

右的均衡水平。原因主要是2018年黑电价格战致净利率低至1.55%

及照明业的亏损，随着今年黑电价格战缓和及照明业扭亏为盈，净利

率有所回升。从行业整体净资产收益率指标的同比变化情况看，2018

年报下滑了24%,2019年1季报下滑了2.4%,整体有企稳迹象。

家电板块毛利率比较

■家电板块毛利率$

销售净利润率同比变化比较

3、偿债能力与现金流良好

家电板块2018年整体资产负债率同比微增0.7个百分点，达

62.15%,今年1季度达61.9%,与最近5年平均值比变化不大；流

动比率1.28,速动比率1.04,与往年比无明显变化，反映全行业偿

债能力处于较好状态。从现金流指标看，每股经营性现金流2018年

显著上升，保持较好水准；从财务费用占比看，尽管不再是负数，但

占比仍较低。

家电板块近5年负债率比较（％）

家电行业带息债务比缓慢上升（*100%）

■家电行也常息倭芳比国

每股经营现金流量净额（算术平均，元）

家电板块财务费用率比较〔整体法，%)

■冢电板块财势费用率，

4、营运能力优秀

家电业2018年全行业平均存货周转率5.93,略微下降；应收账

款周转率10.35,略微上升；总资产周转率0.839,略有下滑；销售

费用率10.76%,略有下滑；管理费用率3.3%,较上年同期的5.85%

有显著降低，主要是研发费用从管理费用中转出而单独列支，反映全

行业运营管理较好，特别是存货周转率仍保持了较好水平，说明全行

业高度重视库存清理。管理费用率的显著降低表明行业在遭遇不利时

能主动压缩管理成本。

家电业存货周转率略降

家电业应收账款周转率（整体法，次）

家电业销售费用率略降（％）

家电业管理费用率显著下降（％）

・家电业管理费用率（:0

5、白电小家电稳定，黑电照明厨电下滑

从各子行业的营业收入成长角度看，2018年小家电增长14.9%,

白电增长11.4%,黑电增长11.6%,照明设备营收增长3.7%；2019

年1季度白电增长3.4%,黑电增长11.6%,小家电增幅7.9%；照

明设备下降6.0%。可见收入端看家电业目前较为稳定的是小家电领

域，照明业出现下滑。

从利润端看，2018年报增长表现好的是小家电，增长35.3%；白

电增长2.0%；黑电利润则大降54.4%；照明类利润降幅也达276.3%o

2019年1季度白电类利润增长8.0%；黑电增长9.7%；小家电微增

0.5%；照明触底回升49.0%。可见利润端稳定的是白电业。从利润

规模占比看，白电含厨电占全行业比重高达83.3%,黑电、小家电、

照明等子行业的利涧与白电相比微不足道。

2018年家电各子行业营收增速对比

2018年家电各子行业利润增速对比

-276.30%CS照明设备及其他

cs小家电n

CS黑色冢电II

CS白色家电II2.00%

潺电|

-300.00%-250.00%-200.00%-150.00%-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%

■家电各子行业利闰增速(%)

从净利率指标看各子行业盈利能力，2019年1季报黑电净利率仅

2.32%,照明业4%、白电和小家电都在8%以上，还是白电与小家

电维持了较好的盈利能力。故综合看还是白电和小家电既保持了收入

和利润的双增长，乂有较好的盈利能力，是家电业中投资的主要方向

所在；黑电盈利能力过低，照明收入与利润增速不稳定，都不是好的

投资领域。

2018年家电各子行业利润规模（十亿元）

2018年家电各子行'业净利率对比（％）

-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%

■家电各子行也净利率%

三、2019中国家电行业发展趋势

1、家电具有消费刚需

电饭锅、风扇、冰箱、电视、油烟机等家电产品，人们每天都可

能需要使用，具有解放人类双手的功能。因此，作为刚需的家电产品，

其销售市场永远存在。中国的人口基数目前仍十分庞大，因而中国家

电的生产与销售仍有较大的市场。

2、产业升级，中国智造

制造业是国民经济的重要支柱，是“国之重器”。现在，中国消费者

对家电产品的需求已并非为满足基本的使用需求，更加注重其附加功

能，如服务等。近年来，中国提倡从“中国制造”到“中国智造”，深入

改革供给侧。在家电行业中，智能制造更是其升级的主攻方向之一。

3、从单机智能到场景智能

未来，各个企业将更加重视智能技术，尤其是基于场景的智能。

如海尔全屋空气解决方案，运用物联网、云计算、大数据等技术，连

接空调，除湿，新风，净化等多种空气设备，实现室内温度、湿度、

洁净度和清新度的智慧调节针对高湿度沿海地区、空气污染严重地区,

别墅，平层等都有个性解决方案。

4、从被动操纵到主动服务

未来的家电将应用AI技术、图像识别技术和大数据技术，根据设

备的状态、场景，实现自主决策和主动服务。如卡萨帝指挥家空调，