电子商务经济学

第一章

电子商务经济学基础知识

第一章

电子商务经济学基础知识第一节相关的基础知识1.1电子商务1.2经济学1.3电子商务经济学第二节电子商务新经济理论2.1电子商务经济学基本特征2.2电子商务经济学典型定律第三节手机产品市场的风云变换本章提纲

第一章

电子商务经济学基础知识abc重点掌握电子商务、电子商务经济学基本特征、电子商务经济学代表性定律。掌握经济学的基本假设与基本理论。了解关于电子商务、电子商务经济学的多种定义和理解。学习目标电子商务的最初形式电子数据交换（ElectronicDataInterchange,EDI）起源于20世纪60年代。发达国家的电子数据交换已形成规模，向商业数据的无纸化处理迈出了一步。其后，一些专门的数据交换系统逐渐形成并投入运行。在增值网络服务推出以后，此类专用信息交换系统得到了更大发展。自从1991年美国允许利用互联网从事商务活动以来，到1993年WWW出现，商业网站的数目很快就超过了其他类型网站。20世纪60年代1991年80年代末网上的商务信息量首次超过科学教育信息量，这意味着商务活动逐步成为互联网上的主导活动。随着网络技术的发展，特别是互联网在全球日益普及，电子商务正在迅速发展起来。1995年一、电子商务的起源1.1电子商务美国政府惠普HP公司国际商会联合国国际经济合作和发展组织(OECD)加拿大电子商务协会电子商务的概念，直到今天，学术界还没有给出一个完整和统一的定义。1.1电子商务二、对电子商务的不同定义“电子”不仅仅指的是互联网，其他各种电子工具均包括在内“商务”主要指的是产品及服务的销售、贸易和交易活动是交易双方(或多方)主体之间的、以信息为依托的活动。电子商务电子商务是指采用电子形式开展商务活动。1.1电子商务三、对电子商务概念的理解1.1电子商务四、电子商务的特征整体性普遍性方便性安全性协调性集成性互动性1.1电子商务五、电子商务的功能-101广告宣传

咨询洽谈网上订购网上支付020304电子商务功能1.1电子商务五、电子商务的功能-205电子账户服务传递意见征询交易管理060708电子商务功能1.1电子商务五、电子商务的功能-3图1.1电子商务功能与特征需要完美融合1.2经济学1.2.1经济学基本假设理性人假设主体所追求的唯一目标是自身经济利益的最大化资源稀缺假设市场出清假设完全理性假设完全信息假设资源的稀缺性是现代微观经济学的基本命题。每一个市场都处于或趋向于供求相等的一般均衡状态主流经济学一直将完全理性作为其体系的重要前提假设所谓完全信息是指市场参与者拥有的对于某种经济环境状态的全部知识。1.2经济学1.2.2经济学基本理论-生产行为1（一）等产量线是在技术水平不变的条件下生产同一产量的两种生产要素投入量所有不同组合的轨迹，反映的是两种投入和一种产出之间的关系。图1.2等产量线1.2经济学1.2.2经济学基本理论-生产行为2（二）产量边际产量（Marginalproduct,MP）也称边际产品，是指增加一单位生产要素所增加的产量。平均产量（Averageproduct,AP）边际产量（Marginalproduct,MP）图1.3产量变化的三个阶段1.2经济学1.2.2经济学基本理论-生产行为3（三）成本边际成本(Marginalcost,MC)指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。图1.4短期平均成本与短期边际成本的关系图1.5长期平均成本与长期边际成本的关系图1.6等成本线1.2经济学1.2.2经济学基本理论-生产行为4（四）收益边际收益(Marginalrevenue,MR)是指增加一单位产品的销售所增加的收益，即最后一单位产品的售出所取得的收益。它可以是正值或负值。图1.7总收益、平均收益与边际收益的关系1.2经济学1.2.2经济学基本理论-生产行为5（五）利润最大化厂商利润最大化(Profitmaximization)原则就是产量的边际收益等于边际成本的原则，即MR=MC。厂商利润最大化(Profitmaximization)原则产量的边际收益等于边际成本即MR=MC。1.2经济学1.2.2经济学基本理论-生产行为6（六）生产者剩余生产者剩余是属于生产者所有的，是生产者的权益，生产者应该享有对它的要求权。图1.8生产者剩余1.2经济学1.2.2经济学基本理论-消费者行为12345基数效用与边际效用序数效用与无差异曲线.效用最大化原则消费者剩余总剩余.1.2经济学1.2.2经济学基本理论-消费者行为1基数效用与边际效用图1.9总效用与边际效用的关系即需求量和价格成反方向变化。边际效用递减规律决定需求定理：1.2经济学1.2.2经济学基本理论-消费者行为2序数效用与无差异曲线图1.10无差异曲线同一条无差异曲线上的每一个点所代表的商品组合所提供的总效用是相等的，所以无差异曲线也叫做等效用线无差异曲线1.2经济学1.2.2经济学基本理论-消费者行为3效用最大化原则图1.11效用最大化原则(Maximizationofutility)原则是表示消费者选择最优的商品组合，消费者对若干消费品的选择，在达到每一种消费品的单位货币支付所得的边际效用相等时，实现最大总效用即称之为效用最大化原则。当无差异曲线与预算线相切时效用为最大，如图1.11的C点所示。消费者效用最大化1.2经济学1.2.2经济学基本理论-消费者行为4消费者剩余图1.12消费者剩余(ConsumerSurplus)又称为消费者的净收益，是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。消费者剩余1.2经济学1.2.2经济学基本理论-消费者行为5总剩余图1.13总剩余示意图是消费者剩余和生产者剩余之和，如图1.13中的阴影部分。总剩余1.3电子商务经济学电子商务经济学研究范畴电子商务经济学以电子商务的经济现象作为研究对象的经济学。伴随着互联网和电子商务的迅速发展，电子商务经济学将电子商务市场或在线市场作为研究对象，形成了一门新兴经济学分支学科。.2.1电子商务经济学基本特征序号传统经济学电子商务经济1完全信息不完全信息2完全信息均衡模型不完全信息的均衡模型3信息对称信息不对称4完全理性假设网络外部性5边际成本变动但不为零边际成本接近为零6边际效用递减边际效用递增7供给方规模经济需求方规模经济8资源稀缺性假设信息资源不稀缺，注意力经济表1.1电子商务经济学部分新理论2.1电子商务经济学基本特征不完全信息（IncompleteInformation）是指市场参与者不拥有某种经济环境状态的全部知识。新凯恩斯学派认为：不完全信息经济比完全信息经济更加具有现实性，市场均衡理论必须在不完全信息条件下予以修正。2.1电子商务经济学基本特征不对称信息(AsymmetricInformation)指的是某些参与人拥有但另一些参与人不拥有的信息。研究事前非对称信息的模型称为逆向选择模型(AdverseSelection)；研究事后非对称信息的模型称为道德风险模型(MoralHazard)。进行了相关经济机制的设计，例如：信息传递、信号甄别、激励机制等。2.1电子商务经济学基本特征网络外部性：随着使用同一产品或服务的用户数量变化，每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用的变化。网络外部性的价值网络外部性的分类32.1电子商务经济学基本特征边际理论分析（一）边际成本接近为零（二）边际效用递增边际效用递增产生的原因（1）锁定（2）增值（3）网络2.边际效用递增规律与边际效用递减规律的区别（1）质量和性能上的区别（2）需要层次上的区别（3）知识含量上的区别42.1电子商务经济学基本特征需求方规模经济（一）供给方规模经济（二）需求方规模经济52.2电子商务经济学典型定律01马太效应（MatthewEffect）指强者愈强、弱者愈弱的现象。02摩尔定律是由英特尔创始人之一戈登•摩尔提出来的。03梅特卡夫法则指网络价值以用户数量平方的速度增长。04达维多定律认为任何企业在本产业中必须不断更新自己的产品。2.2电子商务经济学典型定律05注意力经济也称为“眼球经济”(EyeballEconomy)。06吉尔德定律(Gilder'sLaw)，又称为胜利者浪费定律。07数字鸿沟（DigitalDivide/Gap/Division）又称为信息鸿沟08长尾理论由美国学者克里斯•安德森（ChrisAnderson）提出。2.2电子商务经济学典型定律123盈利方式广告营销策略客户关系管理4新的商业模式图1.15长尾理论示意图【阅读材料】长尾理论的典型应用第三节案例：手机产品市场的风云变换达维多定律先进入市场才能更容易获得较大份额和较高的利润。摩尔定律摩尔定律的核心，即技术的更新。.马太效应赢者通吃尽管阻力重重，苹果公司依旧没有败下阵来，靠的就是“赢者通吃”。以苹果公司的例子，从电子商务经济学视角分析手机产品市场的风云变幻，结合电子商务市场的基本法则尝试阐述iPhone是如何在这场“战争”中立于不败之地的一些原因。关键术语电子商务经济学

电子商务经济学

经济学假设经济学基本理论

生产行为消费者行为

电子商务经济学基本特征

电子商务经济学典型定律本章结束屈莉莉第二章

数字产品

第二章

数字产品第一节数字产品的定义与分类1.1数字产品的定义1.2数字产品的分类第二节数字产品的特征2.1数字产品的物理特征2.2电子商务经济学典型定律第三节数字产品的供给与需求3.1数字产品的需求本章提纲

第二章

数字产品3.2数字产品的供给3.3数字产品市场均衡分析第四节数字产品的垄断分析4.1数字产品的垄断原因分析4.2数字产品的垄断特点分析4.3数字产品的垄断效率分析4.4数字产品的垄断效应分析第五节互联网产品使用率分析本章提纲

第二章

数字产品abc重点掌握数字产品的概念、数字产品的供需特点、数字产品的垄断。掌握数字产品的分类、数字产品的特征、数字产品的垄断原因。了解数字产品与信息产品和数字化产品的区别与联系、数字产品的垄断特点及垄断效应。学习目标1.1数字产品的定义第一节数字产品的定义与分类1.1.1信息与信息产品B从接收信息的认识主体来定义。A从产生信息的客观对象来定义。C从传输中信息所依附的载体来定义。D从信息的发送、传输、接收中客体和主体之间的相互作用来定义。1.1.1信息与信息产品什么是信息？1.1数字产品的定义第一节数字产品的定义与分类1.1.1信息与信息产品什么是信息产品？非物质性和信息性。01消费无损耗性。02共享性。

03效用时间有限性。041.1数字产品的定义第一节数字产品的定义与分类1.1.2数字化与数字化产品数字化“数字化”是将许多复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据，再以这些数字、数据建立起适当的数字化模型，把它们转变为一系列二进制代码，输入计算机内部，进行统一处理。数字化产品由于许多产品包含有数字化格式，因此便有了数字化产品的称谓。数字化产品包含的范围非常广泛，凡是经过数字化的产品都是数字化产品，但不同产品的数字化程度不同。1.1数字产品的定义第一节数字产品的定义与分类1.1.3数字产品01数字产品不等同于信息产品。02数字产品也不等同于数字化产品。数字产品数字产品是将产品的信息属性以及产品的数字化特点相结合的概念，它是指被数字化的信息产品。1.1.3数字产品1.1数字产品的定义第一节数字产品的定义与分类图2.1信息、信息产品、数字化产品与数字产品之间的关系

用图2.1描述信息、信息产品、数字化产品与数字产品四者之间的关系。由图2.1可知，凡是数字产品一定是信息产品和数字化产品，也就是说，数字化产品与信息产品的交集构成了数字产品；与此对应的是，信息产品和数字化产品不一定都是数字产品。1.2数字产品的分类第一节数字产品的定义与分类ABC内容性数字产品内容性数字产品指表达一定内容的数字产品，是数字产品极为重要的组成部分。交换工具交换工具指代表某种契约的数字产品，如数字门票、数字化预订等身份识别工具。数字过程和服务任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程。在网络传播中涉及到较多的版权保护问题提高了社会运行效率，降低了社会交易成本。必须由软件来驱动，是交互式的。2.1数字产品的物理特征第二节数字产品的特征不易破坏性可改变性可复制性速度优势数字产品的内容是可改变的。速度优势这一特征是虚拟的数字产品所特有的。数字产品的存在依托于一定的物理载体，这种物理载体可能会损坏，但是数字产品本身是不易被破坏的。数字产品的可复制性特别指的是数字产品复制的边际成本几乎为零的特征。2.2数字产品的经济特征-1/2第二节数字产品的特征非排他性01数字产品的基本经济特性是它在使用时的非排他性。个人偏好依赖性02与数字产品可改变性的物理特征紧密相连，也促进了数字产品的定制化与个性化。时效性03指数字产品的使用价值会随着时间的变化而变化，即时间越短的数字产品使用价值越高，反之越低。网络外部性04当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增多而增大时，就出现了网络外部性。产品竞争性05由于数字产品的可复制性增强，使得同一信息承载的载体数量变多，产品质量相同。2.2数字产品的经济特征-2/2第二节数字产品的特征特殊的成本结构06数字产品特殊的成本结构表现为高固定成本、低边际成本的特点。图2.2传统产品各成本之间的关系图2.3数字产品各成本之间的关系数字产品的成本结构（如图2.3所示）产生了巨大的规模经济效益，供应商生产的越多，平均成本就越低。这样的成本结构一方面为数字产品提供了巨大的规模经济，另一方面，这种成本结构也使得传统的边际成本定价策略不再适用于数字产品，厂商应采取其他形式的定价策略3.1数字产品的需求第三节数字产品的供给与需求在传统经济学中，需求曲线是向下倾斜的，消费者对某一商品的需求是随着价格的降低而增加的。但在数字产品市场中，数字产品价格对需求的影响十分有限，反过来是需求影响价格。图2.4数字产品需求曲线随着市场需求量的增加，市场上消费者愿意支付的价格也随之提高，由此可以得出如图2.4所示的数字产品需求曲线。3.2数字产品的供给第三节数字产品的供给与需求在传统的微观经济学分析中，一种商品的供给量是商品价格的函数，即商品的价格变化对供给量产生影响，二者同方向变动，供给曲线朝右上方倾斜。图2.5数字产品的供给曲线而数字产品的供给曲线如图2.5所示。在数字产品的市场中，价格不再是自变量，供给量才是自变量。3.3数字产品市场的均衡分析第三节数字产品的供给与需求负反馈（NegativeFeedback)是指检测出系统实现状态与期望状态的偏差（即目标差）并自动出现某种减少目标差的反映，使系统的现实状态逐渐接近其期望状态的过程。图2.6一般产品市场的均衡与负反馈采用马歇尔的均衡分析，如图2.6所示，E为均衡点，即当价格为P=PE，Q=QE时，供给量和需求量相等，市场出清。一、传统产品市场的均衡与负反馈3.3数字产品市场的均衡分析第三节数字产品的供给与需求正反馈（PositiveFeedback）指的是物体间的相互作用，存在着一种相互助长的力量，强化原有的发展趋势，使系统显示出明显的自增强的特征。图2.7数字产品市场的均衡与正反馈如图2.7所示，当下倾的供给曲线和需求曲线的上扬部分相交的时候，均衡将不再稳定。二、数字产品市场的均衡与正反馈4.1数字产品的垄断原因分析第四节数字产品的垄断分析在传统市场中，形成垄断的原因主要有四个，即资源的独占、专利权的拥有、政府的特许以及自然垄断。而在数字产品市场中，垄断的形成有其独特的原因。为清晰起见，我们用图2.8来描述数字产品市场垄断的形成。图2.8数字产品市场垄断的形成依据图2.8，分别从数字产品的供给和需求两个角度对数字产品的垄断原因进行分析。4.1数字产品的垄断原因分析第四节数字产品的垄断分析一、从供给的角度产品标准化供给方规模经济技术优势由于网络的外部性和正反馈机制，扩大的市场需求将进一步扩大。数字产品市场的正反馈机制与赢者通吃的现象紧密相关。供给方规模经济是由于数字产品特殊的成本结构造成的。技术优势是数字产品市场垄断形成的最根本原因。正反馈与赢者通吃4.1数字产品的垄断原因分析第四节数字产品的垄断分析二、从需求的角度需求方规模经济需求方规模经济的产生主要是由数字产品的网络外部性造成的。锁定效应消费者锁定是指由于从一个系统转换到另一个系统的转移成本高到转移不经济，从而使现有的消费者和新的消费者不能或不愿意转移到替

代商品中去。4.2数字产品的垄断特点分析第四节数字产品的垄断分析数字产品的垄断以技术为主导数字产品市场的竞争主要是技术创新的竞争，技术对于企业在市场中的地位具有决定性的作用。数字产品的垄断与竞争并存数字产品的特征和高度的技术竞争导致数字产品市场出现了竞争和垄断双双被强化的态势，即数字产品市场的二律背反。数字产品的垄断地位不确定数字产品市场的垄断是以技术为主导的垄断技术创新的速度不断加快，导致数字产品的生命周期越来越短，因而其垄断地位的不确定性更加明显。4.3数字产品的垄断效率分析第四节数字产品的垄断分析一、数字产品垄断效率的静态分析静态分析是基于某种数字产品性能不变的分析，主要分析可围绕着图2.9展开。图2.9数字产品垄断效率的静态分析4.3数字产品的垄断效率分析第四节数字产品的垄断分析二、数字产品垄断效率的动态分析动态分析是基于某种数字产品性能不断变化进行的分析。图2.10描述了数字产品厂商寻求垄断地位的简单动态过程。图2.10数字产品垄断效率的动态分析4.4数字产品的垄断效应分析第四节数字产品的垄断分析010302数字产品市场的垄断结构更有利于技术创新垄断结构更易实现数字产品市场的规模经济和范围经济垄断市场结构可以避免社会福利损失一、互联网产品应用使用率统计第五节案例：互联网产品使用率分析

2013年2012年2011年应用用户规模（万）网民使用率用户规模（万）网民使用率年增长率用户规模（万）网民使用率年增长率即时通信5321586.20%4677582.90%13.80%4151080.90%12.70%网络新闻4913279.60%4609278.00%6.60%—

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搜索引擎4896679.30%4511080.00%8.50%4074079.40%10.70%网络音乐4531273.40%4358677.30%4.00%3858575.20%13.00%博客/个人空间4365870.70%3729966.10%17.00%3186462.10%17.10%网络视频4282069.30%3718365.90%15.20%3253163.40%14.30%网络游戏3380354.70%3356959.50%0.70%3242863.20%3.50%网络购物3018948.90%2420242.90%24.70%1939537.80%24.80%微博2807845.50%3086154.70%-9.00%2498848.70%23.50%社交网站2776945.00%2750548.80%1.00%2442447.60%12.60%网络文学2744144.40%2334441.40%17.60%2026839.50%15.20%网上支付2602042.10%2206539.10%17.90%1667632.50%32.30%电子邮件2592142.00%2508044.50%3.40%1667632.50%32.30%网上银行2500640.50%2214839.30%12.90%1662432.40%33.20%旅行预订1807729.30%1116719.80%61.90%42078.20%—

团购1406722.80%832714.80%68.90%646512.60%28.80%论坛/bbs1204619.50%1492526.50%-19.30%1446928.20%3.20%资料来源：根据中国互联网信息中心第31-34次《中国互联网发展状况统计报告》整理表2.12011-2013年中国网民对各类网络应用的使用率二、互联网产品应用状况分析第五节案例：互联网产品使用率分析（一）信息获取类数字产品——搜索引擎企业层面上使用现状技术层面上手机网民的增长促使移动端入口争夺更为激烈我国搜索引擎用户规模达5.07亿，使用率为80.3%。基于自然语言、语音、图片、二维码等搜索形式的技术快速发展。二、互联网产品应用状况分析第五节案例：互联网产品使用率分析（二）商务交易网络购物网上支付旅行预订互联网理财团购我国网络购物用户规模达到3.32亿，使用率提升至52.5%。手机端的快速发展推动团购的高速增长，手机团购使用率从2012年底的4.6%增长至19.4%。我国使用网上支付的用户规模超过2.92亿。在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行行程的网民使用率提升至30.0%。我国互联网理财产品用户规模为6383万，使用率为10.1%。二、互联网产品应用状况分析第五节案例：互联网产品使用率分析（三）交流沟通社交网站博客/个人空间和微博即时通信社交已发展成为各种互联网应用的基本元素，如网络购物、游戏、视频等服务纷纷引入社交元素以促进发展。即时通信服务一直是网民最基础的应用之一，我国即时通信网民规模达5.64亿，使用率为89.3%，仍高居使用率第一位。二、互联网产品应用状况分析第五节案例：互联网产品使用率分析（四）网络娱乐网络视频网络游戏网络文学中国网络游戏用户规模达到3.68亿，网民使用率升至58.2%。网络文学经过十几年的发展历程，逐渐形成了完整的产业链，用户规模保持平稳。用户数增速放缓。网络视频用户继续向移动端转移。三、近年互联网产品使用情况的变动趋势第五节案例：互联网产品使用率分析0102030405060708中国网民规模增长空间有限，手机上网依然是网民规模增长的主要动力中国互联网发展正在从“数量”转换到“质量”高流量手机应用的发展快速以社交为基础的综合平台类应用发展迅速网络游戏用户增长乏力，手机网络游戏迅猛增长网络购物用户规模持续增长，团购成为增长亮点中小企业互联网基础应用稳步推进，电子商务应用有待进一步提升互联网理财用户规模增长关键术语数字产品网络外部性

正反馈

临界点

赢者通吃

锁定效应

转移成本

竞争性垄断互联网产品本章结束屈莉莉第三章

电子商务企业

第三章

电子商务企业第一节电子商务企业定义1.1电子商务企业的含义及特点1.2电子商务企业的分类1.3电子商务企业成本效益分析第二节电子商务企业的组织结构与行为2.1电子商务企业的组织结构2.2电子商务企业的组织行为分析第三节电子商务企业的商业模式本章提纲3.1商业模式的内涵3.2电子商务企业商业模式的类型3.3电子商务企业商业模式的比较第四节案例：阿里巴巴VS京东自营

第三章

电子商务企业abc掌握电子商务企业的基本分类，掌握电子商务企业成本效益曲线的分析方法。明确电子商务企业商业模式的基本内容，从不同角度出发比较电子商务企业的商业模式。了解价值链理论、竞合理论；了解分析以阿里巴巴和京东商城为代表的不同经营模式的电子商务企业的异同点。学习目标1.1电子商务企业的含义及特点第一节电子商务企业定义010302以先进技术为基础以协作分工为形式以自适应性为目标电子商务企业是指以盈利为目的，通过网络（互联网等）或电子化的方式向市场提供商品或服务，实现运营的企业。特点1.2电子商务企业的分类第一节电子商务企业定义一、企业分类的四种方法就是根据厂商处于整个产业价值链的上游、中游或下游位置，甚至处于什么生产环节进行分类。按行业结构分类按产品和行业分类按所处价值链环节的位置分类就是分别从进入限制和产品两个角度对厂商进行分类。按战略行为分类就是根据企业是寻求低成本的领导优势还是通过产品差别化来获取和创造价值的战略行为来分类。就是主要依据企业生产什么产品或提供什么服务，或者依据企业其所在行业对企业进行分类。1.2电子商务企业的分类第一节电子商务企业定义二、电子商务企业的分类-104030201企业与企业的电子商务企业与消费者的电子商务消费者与消费者间的电子商务政府与企业和消费者之间的电子商务按交易对象划分011.2电子商务企业的分类第一节电子商务企业定义二、电子商务企业的分类-2根据企业对互联网的依存度不同进行划分02按从业企业类型进行分类03电子商务专业企业电子商务非专业企业电子商务应用企业电子商务服务企业1.2电子商务企业的分类第一节电子商务企业定义二、电子商务企业的分类-3根据厂商为客户提供的服务类型划分04电子商务非专业企业信息服务型厂商在线销售型厂商交易所型厂商电子社区型厂商门户网站型厂商信息中介型厂商1.2电子商务企业的分类第一节电子商务企业定义三、新兴电子商务模式B2M模式M2C模式O2O模式B2B2CB2M相对于B2B、B2C、C2C等电子商务模式而言，是一种全新的电子商务模式，有着本质的不同M2C（ManagertoConsumer）是针对于B2M的电子商务模式而出现的延伸概念。O2O是新兴起的一种电子商务商业模式，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台B2B2C（BusinesstoBusinesstoCustomers）是一种新的网络通信销售方式ABC模式新型电子商务模式的一种，是由代理商商家和消费者共同搭建的集生产经营消费为一体的电子商务平台1.3电子商务企业成本效益分析第一节电子商务企业定义一、电子商务企业成本分析电子商务企业在开展电子商务经营活动所耗费的人力、物力和财力等资源的货币表现及其对象化即为电子商务企业成本。高固定成本、低边际成本高转换成本以电子货币为结算形式电子商务成本特点电子商务成本1.3电子商务企业成本效益分析第一节电子商务企业定义一、电子商务企业成本分析技术成本客户成本风险成本包括为保障电子商务实施而投入的硬件设施配置、设备维护；软件开发或购买、软件升级等成本。电子商务的客户成本，是顾客网上交易所产生的产品咨询、支付直到得到商品的费用总和比如人才的流失，病毒的感染、网络黑客的攻击，新技术导致的硬、软件更新换代等。物流成本物流环节是电子商务交易过程中重要的环节。1.3电子商务企业成本效益分析第一节电子商务企业定义二、电子商务企业的效益分析降低管理成本降低库存成本降低采购成本降低交易成本电子商务效益的来源电子商务的经济效益主要是通过成本的节约来实现的。1.3电子商务企业成本效益分析第一节电子商务企业定义三、电子商务的成本效益曲线电子商务的成本曲线图3.1固定成本曲线图3.2变动成本曲线图3.3电子商务成本曲线是指其成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受电子商务业务量增减变动影响而固定不变的成本电子商务的固定成本电子商务的变动成本是指其成本总额随电子商务业务量的增减成正比例而变动的成本。图3.3来描述电子商务成本随其业务量变动的曲线电子商务的成本曲线1.3电子商务企业成本效益分析第一节电子商务企业定义三、电子商务的成本效益曲线电子商务的收入曲线假定每单位业务量的收入保持固定，在去掉其他因素对收入影响的条件下，电子商务企业的收入为其业务量的一个函数，如图3.4所示。图3.4电子商务收入曲线图3.4中显示，随着电子商务业务量的增大，其总收入增加；业务量减少，其总收入也相应减少。1.3电子商务企业成本效益分析第一节电子商务企业定义三、电子商务的成本效益曲线确定电子商务的盈利区间在分析电子商务的成本和收入曲线之后，可以根据收入与成本的对比，从数量上研究开展电子商务活动所获得的净收益，为公司提供是否采用电子商务方式的决策依据。图3.5表明了决策点确定的方法。图3.5电子商务成本效益曲线在其他条件假定不变的情况下，当电子商务业务量（或容量）达到Q1时，采用电子商务方式就会盈利；反之，当电子商务业务量（或容量）低于Q1时便会入不敷出，出现亏损。电子商务方式下某一公司的总收入为固定成本总额、变动成本总额与实现的目标利润之和，它是分析电子商务成本效益的理论公式和实用的简便工具。其数学表达式为：TR=FC+VC+M或P

Q=FC+AVC

Q+M1.3电子商务企业成本效益分析第一节电子商务企业定义三、电子商务的成本效益曲线电子商务成本效益比较的实例分析环宇公司从事电子商务活动，在网上销售一种风衣，每件风衣实物成本为50元，售价为75元。网上销售每月的固定成本为13500元（包括非电子商务系统设备等的固定费用10000元），单位变动成本为0.5元/件。该公司要实现保本（或零利润），问每月应从网上销售多少件风衣？若想获得500元目标利润，每月必须销售多少件风衣？当从网上卖出5000件时，该公司能实现多少利润？（1）计算保本点的销售量设保本点的销售量为Q，根据TR=FC+VC+M，则有：75×Q=13500+(50+0.5)×Q+0。经计算得保本（或零利润）点的销售量Q为551件，即当每月网上销售达到551件时便不亏不盈。（2）计算每月要实现500元目标利润的销售量设实现500元目标利润的销售量为Q，根据TR=FC+VC+M，则有：75×Q=13500+(50+0.5)×Q+500，计算可得每月应从网上销售572件。（3）计算从网上卖出5000件风衣时所实现的利润根据TR=FC+VC+M，可得M=TR-FC-VC，计算得出该公司在网上销售5000件时的利润为[75×5000-13500-(50+0.5)×5000]=10.9万元。1.3电子商务企业成本效益分析第一节电子商务企业定义四、企业电子商务应用的成本效益综合分析（一）电子商务应用的成本和效益之间的关系效益是成本发生的根本动因效益对成本的反作用企业开展电子商务的基本目的是为获取更多的效益，使投入的资本得以增值。企业应用电子商务所获得的效益，在一定程度上会受到市场供求和竞争程度的影响。1.3电子商务企业成本效益分析第一节电子商务企业定义四、企业电子商务应用的成本效益综合分析（二）电子商务成本效益相对有效性分析如果增加某一电子商务应用成本投入量，而不增加任何其他成本投入，也不减少其他任何产出，那么这种产品的生产经营就不是有效的，或者可以说效益是不高的如果提高了电子商务应用的某一效益，而不增加其他任何成本投入，也不减少其他效益，那么这种业务的投入也不是有效的，起码可以说效益不高投入方面产出方面成本效益相对有效性分析应测定各种产品在全部资源要素的投入下，把投入的成本转化为产出的效益情况。1.3电子商务企业成本效益分析第一节电子商务企业定义四、企业电子商务应用的成本效益综合分析（三）电子商务成本效益的价值工程分析价值工程分析的基本方程可以简单表述为：一种产品的价值（V）等于该产品提供的功能（F）与成本（C）之比值：V=F/C首先其次然后最后要定义企业电子商务应用的功能为便于量化，对功能进行分解，针对各子功能规定出具有限定概念的效益指标根据电子商务应用的各项开支求出成本总值或成本系数求出电子商务应用的价值指数，通过价值指数判断电子商务活动的经济效益2.1电子商务企业的组织结构第二节电子商务企业的组织结构与行为一、电子商务对企业组织结构的影响1234电子商务对企业战略的影响电子商务对企业规模的影响电子商务对企业所用技术的影响电子商务对企业生存环境的影响2.1电子商务企业的组织结构第二节电子商务企业的组织结构与行为二、电子商务企业组织结构的特点组织结构扁平化组织内部关系网络化组织决策分散化组织资产中空化组织运作虚拟化123452.1电子商务企业的组织结构第二节电子商务企业的组织结构与行为三、网络经济下企业组织结构变革0304网络组织各节点共同遵守网络组织协议。网络组织边界超越一般组织边界，具有可渗透性和模糊性。由多个独立的个人、部门和企业为了共同的任务而组成的联合体，它的运行不是靠传统的层级控制，而是在定义成员角色和各自任务的基础上通过密集的多边联系、互利和交互式的合作来完成共同追求的目标网络组织0102网络组织是由节点及节点之间的联系方式与沟通方式构成的具有网络结构的整体系统。网络组织有着共同的目标，网络中的节点围绕着共同目标进行运转，并实现信息共享和沟通。网络组织类型2.2电子商务企业的组织行为分析第二节电子商务企业的组织结构与行为一、企业价值链价值链是对企业在某一特定行业中所从事活动进行系统分析的一种方法图3.7企业价值链的内涵基本作业活动内部物流、生产运营、外部物流、销售营销、售后服务企业基础结构、人力资源管理、技术开发、采购管理辅助作业活动

2.2电子商务企业的组织行为分析第二节电子商务企业的组织结构与行为一、企业价值链构成电子商务企业价值链的三个主要要素为：产品流、现金流和信息流。信息流指为实施各类价值链活动而整合、分析和运用消费者需求信息的过程。产品流指电子商务企业在生产商与消费者之间建立起的产品交易模式及其过程。现金流指在电子商务平台的交易方式和资金管理模式。

产品流现金流信息流资源抢占供应商关系

物流体系

会员机制应收应付投融资IT系统接入性公共评价体系定位抢占品类业态模式盈利模式信用评价与支付边际收益管理流量导入声望效应业务认同安全与便捷价值观平台转换成本消费者行为购物习惯网购流程返利机制技术和系统依赖信息依赖制度壁垒供给资源锁定支付工具账期信息获取流量控制表3.1电子商务企业价值链构成三要素2.2电子商务企业的组织行为分析第二节电子商务企业的组织结构与行为二、竞合理论04Moore提出并形成一种独特的商业生态系统共同演化竞争的战略理论。03Nalebuff&Brandenburger（1996）将博弈论应用于企业管理，明确提出了合作竞争概念。02博弈论的发展，为企业参与合作竞争实现双赢提供了理论基础。01JoelBleeke&DavidErnst（1993）最早提出合作竞争，在其《协作型竞争》一书中提出2.2电子商务企业的组织行为分析第二节电子商务企业的组织结构与行为三、电子商务企业合作策略：战略联盟战略联盟是两个或多个企业为了实现一定的战略目的，在一定时期内形成的战略联合体。战略联盟同一产业或行业部门，生产、销售同类产品的企业之间的联盟，或者在同一市场上产品或服务相互竞争的

企业间的联盟横向联盟两个或两个以上相互之间没有直接的投入产出关系或技术经济联系的企业之间的联盟，或者是两个或两个以上产品与市场都没有任何关系的企业之间的联盟。混合联盟3.1商业模式的内涵第三节电子商务企业的商业模式一、电子商务商业模式的概念分析国内外的很多学者对商业模式的定义进行了界定Timmers国外GaryMahadevanDubossonOsterwalderJoanMagretta孙立波国内罗珉翁君奕本书认为商业模式是一个系统，是企业价值创造的基本逻辑，是连接战略与其实施的纽带，简而言之就是企业赚取利润的工具。3.1商业模式的内涵第三节电子商务企业的商业模式二、电子商务商业模式的要素分析由于商业模式概念的不统一，因此商业模式的构成要素按不同视角和用途也有不同的分类，不同学者所进行的总结和阐述参见表3.2。序号学者组成要素1Afuah&Tucci(2001)顾客价值、范围、价格、收益来源、相关活动、执行、能力、持续性2Amit&Zott(2001)内容、管理、结构3Applegate(2001)概念、能力、价值4Timmers(1998)商业活动，潜在利益、收益来源、营销战略、营销组合、产品市场战略5Lee(2001)成本模型、收入模型、价值创造、战略模型6Dubosson(2001)产品创新、客户关系、架构管理、财务指标7Hawkins(2002)客户网络、收入模式、交易模式8Weill&Vitale(2001)消费者、顾客、联盟、供应商产品，信息和现金流基于表3.2对商业模式构成要素所进行的不同阐述，从价值链的视角，把上述商业模式要素分为5大类，如表3.3所示。表3.2不同学者对商业模式组成要素的认识构成要素解释细分要素协作网络价值提供中与其他公司合作关系网络合作网络（上下游伙伴互补，竞争关系、联盟，非联盟）内部基础提供价值的资源与活动安排企业内部价值链（标准化，柔性生产系统、研发部分的强弱、供应链管理的高低）核心能力（技术、专利、品牌、成本、质量、优势）成本（固定和流动成本比例，经营杠杆的高低）产品价值的形态产品或服务（产品或服务的解决方案，标准化和个性化，产品范围的宽窄，直销还是间接，渠道单一还是多样）客户关系（交易和关系类型，直接或者间接）收益价值实现的途径收益方式（价格固定或者灵活，利润率高中低，渠道多样还是单一）市场为谁创造价值目标客户（本地、地区、全国或国际，政府、企业、个体消费者，一般大众、多部门、细分市场）表3.3商业模式构成要素分类3.2电子商务企业商业模式的类型第三节电子商务企业的商业模式一、多维分类框架根据电子商务商业模式的多维分类框架，将电子商务企业的商业模式分为以下五大类共18种（如表3.4）。模式种类子类别说明网上商店/服务模式销售商的网上商店批发商和销售商的在线销售制造商的网络直销制造商通过该模式直接出售产品并提供服务在线服务传统服务业的在线实现网上采购网上商店与服务的买方主动模式网络经纪商模式信息中介为撮合买卖双方的交易建立信息发布平台电子拍卖传统拍卖的在线实现第三方交易市场由第三方建立的网络交易平台，常为行业性的交易场所电子购物中心汇集众多电子商店，为消费者提供类似商场的消费环境金融经纪商金融业务的网上经纪与咨询其他服务经纪旅游、保险等服务行业的网上经纪模式价值链服务提供商模式内容订阅有偿提供高质量的内容订阅服务网上银行支持网络交易的电子支付和资金划拨第三方物流由第三方建立，支持网络交易的物流配送的交易模式软件支付为网络交易的实施提供软件支持通信服务为交易者的网络接入和维护提供支持服务CA认证机构网上安全电子交易认证，签发数字证书等服务广告商模式以网络广告为主要收入的模式虚拟社区模式网上论坛，互联网用户沟通与交流的场所表3.4电子商务商业模式的分类3.2电子商务企业商业模式的类型第三节电子商务企业的商业模式一、多维分类框架虚拟社区模式价值链服务提供商模式网上商店/服务模式网络经纪商模式text广告商模式在网络经纪商模式中，公司作为市场的中介者将买者和卖者联合起来，并从他们的交易中收取费用。交易双方直接联系，企业通过在线的渠道将实际产品与服务推向客户，或者买方通过网上招标的方式直接寻找卖者。价值链服务提供商独立于产业价值链系统之外却与之紧密联系，为系统中的每个元素提供必要的支持和服务。在广告商模式中，网站的所有者提供了一些内容和服务来吸引访问者。虚拟社区实质上就是一个网上论坛。3.2电子商务企业商业模式的类型第三节电子商务企业的商业模式二、原子模式理论Weill等人认为，电子商务模式通过描述企业与其客户、供应商、合作伙伴之间的产品流、信息流、资金流以及各自的利益，从而阐述它们之间的关系和作用。内容提供商模式直销模式全面服务提供商模式中介模式企业整体服务模式共享基础设施模式虚拟社区模式增值网络集成商模式3.3电子商务企业商业模式的比较第三节电子商务企业的商业模式一、基于多维分类框架的比较图3.8五类商业模式的创新度与整合度比较商业模式的创新度主要包括商业模式系统的新颖性、有效性、高效性和适应性；而商业模式的整合度主要包括商业模式系统中个体的数量、系统的结构复杂度、模式的业务集成性和系统功能的多样性。3.3电子商务企业商业模式的比较第三节电子商务企业的商业模式二、基于原子模式理论的比较商业模式等级客户关系客户数据客户交易直销模式1√√√全面服务提供商模式1√√√企业整体服务模式2√√√中介模式3√√×共享基础设施模式3×√√虚拟社区模式4√××增值网络集成商模式4×√×内容提供商模式5×××注释：表中“×”表示未拥有，“√”表示拥有。表3.5不同商业模式对客户关系、客户数据和客户交易的拥有情况无论哪种商业模式，都会涉及谁拥有客户关系、谁拥有客户数据和谁拥有客户交易等客户关系管理问题（参见表3.5）。（一）从客户关系、数据和交易上进行比较3.3电子商务企业商业模式的比较第三节电子商务企业的商业模式二、基于原子模式理论的比较（二）从战略目标和收入来源上进行比较商业模式战略目标收入来源直销·提供更低的价格·拥有更加密切的客户关系·绕过其他的价值链参与者·不需要实际的基础设施和销售力量就能拓宽地域范围·促进以实际措施（如价格或独立评定质量）为基础的竞争·直接销售的收入·较低的分销渠道成本·绕过第三方而获得的利润全面服务提供商·拥有重要的客户关系·在某个领域满足细分客户全部需求·集成自身的产品和服务与第三方的产品和服务·年度会费·资产管理费用·交易费用·内部产品的利润·出售第三方产品的佣金·广告费或排名费·出售综合的客户数据和线索的费用中介·提供将买方与卖方联系到一起的单一访问点服务·通过集中信息来拓展市场·交易费用·列表费用·以点击为基础的介绍费·销售佣金企业整体服务·在具有多个业务单元的企业里为特定客户群提供单一的联系点·通过有效组织使客户能方便地获取所需的产品或服务信息·作为联系各个业务单元的向导·帮助客户在众多的业务单元中明确其所需的产品或服务·企业向客户提供产品或服务获取利润·收取年度费用或会员费共享基础设施·多家供应商在某些领域相互合作，以便有效竞争·在某些共享基础设施和系统内的综合行业信息领域内放弃竞争·通过实行规模经济来降低成本·对于潜在垄断者可进行有效抵抗·对其他供应商可构建进入壁垒·共享基础设施的会员费·结盟者和客户的交易费·销售客户和合作伙伴行为的概括性数据的收入·设备租赁费用·物流服务费虚拟社区·为某一共同的兴趣建立一个社区·当社区不断扩大时，获得不断增长的回报·会员费·想进入该社区的第三方支付的广告费·链接费或会员因购买支付的佣金·销售会员的综合数据或某一方面数据的收入·直接销售商品和服务的收入增值网络集成商·

通过搜集、综合和传递信息来协调价值网（链）·

拥有获取信息的良好途径占据某一行业价值网（链）的中心位置·

与其他参与者一起提高价值网（链）的有效性·通过控制虚拟价值链来与其他价值网参与者分享利润或收入分成，或者收取特需使用费·

与价值网其他成员分享增长的收入或降低的成本内容提供商·

通过结盟者开发和提供信息或数字产品·

专业知识在本领域处于世界一流水平·

每月收取的内容使用费·

终端客户访问内容或网页所支付的费用3.3电子商务企业商业模式的比较第三节电子商务企业的商业模式二、基于原子模式理论的比较（三）从关键成功因素和核心能力上进行比较商业模式关键成功因素核心能力直销1吸引大量客户的关注并且想方设法加以维持降低获得客户的成本2拥有客户关系并且理解客户的独特需求3增加重复购买的次数并且扩大平均交易规模4快速有效的交易处理、履行和支付机制5确保组织及其客户足够的安全6使用方便并且体验丰富的界面7多种渠道集成8处理好潜在的渠道冲突1建立并且管理好与供应商、与支付处理上以及供应链上的其他各参与方之间的战略合作伙伴关系2充分利用拥有客户信息的优势把握客户的需求，并且由此增加收入和利润

3通过旗帜广告、电子邮件等电子方式进行营销、调查并且销售商品4管理并且集成在线和离线的业务流程以确保客户价值的实现5通过创建独特的内容以减少价格竞争的影响全面服务提供商1成为所在领域的领导者，能够提供客户所需的这一领域的很多产品或服务2必须具备良好的品牌和信誉，才能使客户乐于在这里解决其全部的需求3仅仅向第三方提供完成交易所需的最少量的信息，以防止客户关系为第三方所攫取4拥有比其他任何方都更多的客户数据5实施适当的方案保护内部和外部供应商以及客户的利益1关系管理。有能力组织并且管理好与客户以及价值链上的其他主要参与方之间的关系2客户和产品信息管理。对客户群及其需求的相关信息进行收集、综合和分析，并且与当前可以提供的产品或服务匹配，同时明确产品创新的机会3信息技术基础。集成交易处理、客户数据库、与供应商的电子链接以及安全保障系统4品牌管理和发展。建立值得信赖的品牌，客户可以期望从这个品牌获得高质量和可靠的产品及服务以满足自己的需求中介1吸引并且维持相当数量的客户2有能力迅速扩大基础设施的规模以满足需求的增加3拥有客户关系，客户高度忠诚4拥有客户数据5不断扩大服务的范围并且提高服务的质量1能够对产品、价格以及客户需求等信息进行收集、综合并加以应用2能够对客户信息进行分析和分类，能洞察客户偏好以及客户群规模的变化和发展趋势3能够达到服务完整性企业整体服务1改变客户的行为习惯以利用这种商务模式2降低每个业务单元的成本管理和转移价格3从企业整体的角度对产品培训、交叉销售以及激励措施等给予关注4对客户访问企业相关信息的行动进行有效组织5重组企业的业务流程，使前台的信息与后端的流程和系统运作保持一致1明确对客户有益的渠道及事件2使企业从关注每个业务单元转向关注企业整体3管理好各种复杂的系统4使不同业务单元的管理者达成一致共享基础设施1在各个参与方之间平均分配收益2提供客观的产品和服务信息3拥有相当数量的联盟伙伴和客户4管理好联盟伙伴之间的渠道冲突5将服务和收益情况及时准确地传达给每一个成员6创建并维持系统的协同工作能力1提供建立联盟所需的基础设施服务2管理好存在竞争关系的联盟成员3有效地运作复杂的基础实施虚拟社区1发现并维持具有共同兴趣的人2通过提供有吸引力的内容建立成员对社区的忠诚3保持社区成员信息的隐私与安全4平衡商业利益和成员的兴趣5利用成员的信息提供服务1发现客户需求并理解满足客户需求的价值所在2营造一种持久的社区感觉3挖掘有吸引力的内容增值网络集成商1减少对物理资产的拥有，但拥有客户数据资产2拥有或者可以进入整个行业的价值链3建立被价值链中各个参与方所公认的值得信赖的品牌4在信息可以带来很大增值的市场中运作5将信息以简捷并且创新的方式提供给客户、联盟、伙伴以及供应商6帮助供应链上的其他参与方将信息转化为资本1能够管理与客户以及价值链中其他所有参与方之间的关系2能够管理信息资产3能够将信息技术与战略目标紧密联系4能够创建并管理品牌5能够对多个不同来源的信息进行分析和解释6能够施加影响，而不是直接控制7能够评价各类信息的成本和客户收益内容提供商1以正确的形式和适当的价格提供及时、可信的内容2创建品牌以获取客户认同3被认为是某一领域中最好的4建立一个联盟网络，以发布内容1在这一领域中是领导和专家2维持相当数量的专业内容创作者3以适当的成本处理内容4理解所提供内容的市场价值和定价一、阿里巴巴简介第四节案例：阿里巴巴VS京东自营010203自成立以来，阿里巴巴集团建立了领先的消费者电子商务、网上支付、B2B网上交易市场及云计算业务，近几年更积极开拓无线应用、手机操作系统和互联网电视等领域。截至2014年6月底，阿里巴巴旗下的淘宝、天猫等零售平台上有2.79亿活跃的消费者。800万卖家在此经营，雇佣了近1000万从业人员。2014年9月19日，阿里巴巴向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO（InitialPublicOfferings,首次公开募股），在纽交所上市，当日收于93.89美元。二、京东商城简介第四节案例：阿里巴巴VS京东自营010203根据第三方市场研究公司艾瑞咨询的数据，京东（JD.com）是中国最大的自营式电商企业，2013在中国自营式电商市场的占有率为46.5%。截止到2014年2月底，京东建立了7大物流中心，在全国34座城市建立了82个仓库。同时，还在全国476座城市拥有1485个配送站和212个自提点。2014年5月22日，京东商城在美国纳斯达克上市，发行价为19美元，总计融资额为30.9亿美元，刷新了中国互联网公司境外上市的融资记录。三、阿里巴巴VS京东自营第四节案例：阿里巴巴VS京东自营（一）在线零售业崛起中国零售企业百强排名网站名称2012年收入（亿元）收入增速（%）B2C市场占有率（%）注册用户（万）2天猫2194.2138.5%56.7410517京东758.5145.5%19.6781032腾讯B2C181.9137.1%4.7470160亚马逊中国104.574.2%2.7301169当当网73.5107.1%1.9213079唯品会54.2278.9%1.44000871号店46.470.7%1.235188凡客诚品46.432.7%1.2601表3.8国内主要在线零售网站收入及增速和市场占有率

近年来，在线零售业已经成为创造新商业和激活旧商业的代表性行业。三、阿里巴巴VS京东自营第四节案例：阿里巴巴VS京东自营（二）商业模式的代表商业与运营管理模式代表性企业产业价值链要素管理重心竞争性价值链整合模式京东、1号店、顺丰优选产品流管理规模优势开放平台模式淘宝、天猫平台整合资源时机选择优势O2O模式携程、大众点评、苏宁易购信息流管理时机选择优势特卖模式唯品会、聚美优品产品流管理时机选择优势社交模式腾讯电商、天涯旅游(天涯客)信息流管理规模优势表3.9国内在线零售业商业与运营管理模式分析京东是价值链整合模式的典范，而天猫则是开放平台模式的代表。以京东为代表的价值链整合模式，是以产品流管理为战略核心，以现金流管理为系统支持，以信息流管理为资源整合方法的纵向非一体化在线零售业态，具有业务闭环、平台开放和长期边际收益递增的特点。以阿里为代表的开放平台模式，是以向买卖双方提供在线交易机会和条件为目标，以在线交易平台规模化收益管理为战略核心的在线零售业态。三、阿里巴巴VS京东自营第四节案例：阿里巴巴VS京东自营（三）从三要素分析看电商领袖竞争前景信息流方面阿里具备数据海量优势，京东则侧重自营整个供应链数据的掌控。现金流方面阿里借助天猫建立优质卖家遴选机制以后，经营性现金流入能力显著提升；京东主要依靠其高效运营确保经营性现金流，也提供供应链金融增值服务。产品流管理方面虽然阿里平台本身具有规模优势，但难以转化为单一卖家的范围经济优势；京东则通过产业价值链整合，不断建立范围经济优势。关键术语电子商务企业

成本效益分析企业组织结构

价值链

竞合理论战略联盟

商业模式电子商务企业商业模式本章结束屈莉莉第四章

电子商务市场

第四章

电子商务市场第一节电子商务市场的价格与价值1.2电子商务市场的价值创造1.3电子商务市场的价格特征第二节电子商务市场的信息不对称2.1电子商务环境下的不对称信息2.2逆向选择与信号理论第三节电子商务市场竞争与垄断本章提纲3.1市场集中度与电子商务市场结构3.3电子商务市场的发展策略第四节案例：移动支付之战1.4电子商务市场的定价机制2.3道德风险与激励机制2.4价格离散与信息搜寻1.1电子商务市场的成本构成

第四章

电子商务市场abc重点掌握电子商务市场的成本构成、价值创造、定价机制、信息不对称与防范机制。掌握电子商务市场的价格特征、逆向选择与道德风险、信号理论、价格离散。掌握基于市场集中度确定市场结构的方法。了解电子商务市场的发展策略。学习目标1.1电子商务市场的成本构成第一节电子商务市场的价格与价值法律成本电子支付交易成本时间成本营销成本安全成本网络营销对品牌在初期建立良好的形象是相当重要的在任何情况下，交易的安全总是人们关心的首要问题毋庸置疑，电子商务的发展面临着大量的法律问题在电子交易活动中，支付问题十分的关键影响电子商务成交量的重要因素1.2电子商务市场的价值创造第一节电子商务市场的价格与价值1.2.1在线市场价值创造价值创造（ValueCreation）是指在从事的商务活动中，为客户创造价值的同时使得企业有所回报。①获得的收益可以抵消成本开支，并有盈余；④增加商业上的多种可能的机会。③可以提高运作效率，包括节省时间和简化不必要的程序等；②经营行为可以减少成本开支；回报一、价值创造的含义1.2电子商务市场的价值创造第一节电子商务市场的价格与价值1.2.1在线市场价值创造二、价值创造的途径图4.1在线市场的价值创造詹姆斯·布里克里（JamesA.Brickley）等从微观经济角度对价值创造进行了简明分析。图4.1描述了一个厂商在不同条件下的供给和需求。剩余扩大总的价值创造1.2电子商务市场的价值创造第一节电子商务市场的价格与价值1.2.1在线市场价值创造二、价值创造的途径学者时间价值创造来源主要方式关键属性

RaphaelAmit&ChrostophZott2001新颖新交易结构，新交易内容，新伙伴新技术应用带来新价值临界规模、网络规模、搜索范围、搜索效率、资源互补

锁定转换成本，程序，设计，信任，习惯，网络外部效应

效率搜索成本，选择范围，对称信息，选择范围，简单，速度，规模经济

互补产品和服务，在线与离线，技术之间，活动之间

G.T.Umpkin&Gregoryg.Dess2004搜索活动交易信息速度、范围搜索效率，产品、服务、交易在虚拟环境中的实现

产品评估产品（含数字产品）选择

问题解决用户服务解决

交易电子交易实现RaphaelAmit和ChristophZott通过对价值链、基于资源的企业能力、基于战略的企业竞争能力和交易成本理论等研究，认为电子商务价值创造主要来自于四个方面，新颖、锁定、效率、互补。G.T.Lumpkin和GregoryDess认为企业可以利用网络搜索活动、评估活动、解决问题活动和交易活动产生价值。上述学者的详细结论参见表4.1。

表4.1电子商务价值创造来源1.2电子商务市场的价值创造第一节电子商务市场的价格与价值1.2.1在线市场价值创造三、在线市场的增值机制123聚合买卖双方4为买卖双方进行交易匹配在线交易的信息效益在线交易的时间效益1.2电子商务市场的价值创造第一节电子商务市场的价格与价值1.2.2在线市场B2B价值创造一、B2B市场描述B2B（BusinesstoBusiness）指的是，商家(泛指企业)对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。根据买卖双方的数量和参与B2B电子商务的具体形式不同，可以分为买方市场、卖方市场和电子交易市场。买方市场是指一个买家对应多个卖家的B2B市场A卖方市场是指一个卖家对应多个买家的B2B市场B电子交易市场是指多个买家和多个卖家的B2B市场C1.2电子商务市场的价值创造第一节电子商务市场的价格与价值1.2.2在线市场B2B价值创造二、B2B价值创造与转移B2B电子商务的价值创造集中体现在供应链管理、采购和库存管理3个领域中以加入电子交易联盟，对B2B市场的价值创造与转移为例进行分析。由于交易的价值转移而损失收益由于交易的价值创造而获得收益电子交易联盟收益分析图4.2电子交易联盟的价值创造与转移1.2电子商务市场的价值创造第一节电子商务市场的价格与价值1.2.3在线市场B2C价值创造一、B2C市场描述B2C（BusinesstoConsumer）是电子商务的一种模式，即商家对消费者，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。最具有代表性的B2C电子商务模式就是网上零售网站。国内最大的中文网上书店当当网全球最著名的B2C电子商务网站亚马逊网上商店1.2电子商务市场的价值创造第一节电子商务市场的价格与价值1.2.3在线市场B2C价值创造二、B2C价值创造与转移图4.3在线B2C市场的价值创造下面依照图4.3来分析在线B2C市场的价值创造。图4.3中，假定市场的需求是不变的，S1为厂商采取零售方式的供给曲线，S2是由于在电子商务市场中厂商交易成本的下降导致供给曲线的下移所形成的供给曲线。P1、P2分别是两种市场的供给平衡点。1.2电子商务市场的价值创造第一节电子商务市场的价格与价值1.2.4在线市场C2C价值创造一、C2C市场描述C2C（CustomertoCustomer）是消费者对消费者的交易，让消费者成为买卖双方，实现自助交易，即消费者本身提供服务或产品给消费者，由第三方提供平台让交易双方独立开展以竞价、议价为主的类似拍卖的在线交易模式。目前，我国最大的C2C电商是淘宝网。截至2013年，淘宝网拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。1.2电子商务市场的价值创造第一节电子商务市场的价格与价值1.2.4在线市场C2C价值创造二、C2C价值创造与转移利用C2C市场中的一种交易方式在线拍卖来分析C2C市场的价值创造与价值转移。在线拍卖是C2C交易市场的集中体现，在线拍卖平台提供商获得在线C2C市场的价值创造增量中的主要份额。下面借助图4.4进行分析（1）在线拍卖网点主要针对卖主创造价值，因而也主要针对卖主收取费用。（2）对比实线和虚线区域，可以清楚地看出，某商品通过拍卖带来的买主剩余和卖主剩余更多。1.2电子商务市场的价值创造第一节电子商务市场的价格与价值1.2.4在线市场C2C价值创造二、C2C价值创造与转移序号B2BB2C团购1阿里巴巴天猫美团2慧聪网京东