EDA行业市场深度分析及发展规划咨询分析

EDA行业市场深度分析及发展规划咨询分析

一、全球集成电路行业产能

集成电路制造行业经历了数十年的快速发展，先进光刻与刻蚀技

术等集成电路制造所需的专用技术不断突破，半导体器件也朝着7nm.

5nm.3nm等先进工艺节点不断演进。而另一方面，集成电路制造正在

逼近物理定律的极限，导致先进工艺技术继续突破的难度激增，技术

研发和设备投入等资本支出显著加大。在技术研发方面，以台积电为

例，根据其官方披露文件，预计在2021年资本支出将达到250至280

亿美元，其中约80%的资本预算分配给先进工艺平台的开发；在设备投

入方面，以先进的5nm工艺节点为例，根据IBS的数据，集成电路制

造厂商的设备投入成本超150亿美元，是14nm工艺的两倍以上、28nm

工艺的四倍左右。高额的资本支出给晶圆厂的生存和发展带来了严峻

的挑战。根据ICInsights统计，自2009年起，全球累计关闭或再改

造的晶圆厂数量高达100家，其中北美和日本地区占比最高，约为70%。

集成电路制造行业集中度的不断提高，使得全球集成电路制造的

产能逐渐向拥有先进工艺水平的头部厂商聚集。根据ICInsights统计,

截至2020年末，前五大晶圆厂已占据了全球54%的集成电路制造产能,

前十大晶圆厂占据了全球70%的集成电路制造产能，头部效应明显，也

使得头部厂商的各项资本支出更为庞大。

二、全球EDA行业技术发展状况及未来趋势

面对当今摩尔定律的困境和集成电路行业的发展特点，全球主流

EDA技术发展有两种思路：持续和领先集成电路企业合作，坚定的推动

工艺节点向前演进和支持不同工艺平台的创新应用；或不断挖掘现有

工艺节点的潜能，持续进行流程创新，提升产品竞争力。

（1）与全球领先集成电路企业合作，推动工艺节点的持续演进

集成电路制造行业经历了数十年的快速发展，先进光刻与刻蚀技

术等集成电路制造所需的专用技术不断突破，半导体器件也朝着7nm、

5nm、3nm等先进工艺节点不断演进，晶体管尺寸在不断逼近物理极限。

根据摩尔定律，约每18个月工艺就进行一次迭代。而根据SIA及IEEE

报告，随着工艺节点不断演进，现有技术瓶颈的制约正在加强，工艺

的迭代速度已经有所放缓，自2015年起工艺迭代（ll/10nm）速度已

经F降为24个月。未来该趋势将进一步持续，预计2022年起工艺迭

代（3nm）速度将下降为30个月，目前业界普遍认为集成电路行业已

经进入到后摩尔时代,后摩尔时代先进工艺技术继续突破的难度激增、

设计和制造复杂度和风险的大幅提升均对EDA提出了新的挑战和要求,

每一代先进工艺节点的突破，均需由工艺水平最先进的晶圆厂、顶尖

EDA团队和设计经验丰富的集成电路设计企业三方协力共同推进，才有

可能尽早实现。

根据Yole报告，最终能够成功突破20nm、14nm、7nm等工艺节点

并且持续向5nm、3nm等更先进工艺研发的晶圆厂数量越来越少，能够

与台积电、三星电子、英特尔、中芯国际等全球领先企业合作，坚持

开发先进工艺节点的EDA团队和集成电路设计企业数量也寥寥无几。

根据IEEE发布的国际器件与设备路线图(IRDS),摩尔定律发展

到5nm及以下工艺节点的时候，继续按照传统工艺，通过传统的工艺

缩小晶体管的尺寸会变得极为困难。未来先进工艺节点的演进将遵循

三个方向进行，分别为延续摩尔定律(MoreMoore)、超越摩尔定律

(MorethanMoore)和新型器件(BeyondCMOS)。EDA行业需要同步发

展和突破能支撑更先进工艺节点、更复杂的设计和制造及更多样化的

设计应用的EDA工具和流程，EDA工具自身也需要不断的提高速度、精

度、可靠性等技术指标，并利用新型计算、人工智能、云计算等先进

技术等进行赋能，综合提高自动化程度和工作效率。2021年6月，新

思科技与三星电子合作，宣布其支撑的三星3nmGAA工艺SoC芯片已获

得一次性成功流片，有效加速了三星3nm工艺研发，得到三星电子的

高度评价。以DARPA和谷歌为代表的机构和企业则在探索通过超高效

计算、深度学习、云端开源等技术，推动敏捷设计与EDA全自动设计

和自主迭代功能。

(2)不断挖掘工艺潜能，持续进行流程创新

先进工艺节点的开发需要较长时间且难度较高，晶圆厂为加快工

艺节点的开发速度，需要和集成电路设计企业更紧密地协同，实现更

快速的工艺开发和芯片设计过程的迭代；集成电路设计企业需要更早

地介入到工艺平台开发阶段中，协助晶圆厂对器件设计和工艺平台开

发进行有针对性的调整和优化。IDM厂商由于设计和制造环节在同一体

系内完成，在工艺与设计协同优化的实践上有着天然的优势。类似

DTCO的理念已在国际领先的IDM厂商内部进行了多年的实践，能够帮

助其在相同工艺节点下达到更高的芯片性能和良率，从而极大地增强

盈利能力，成为提高市场竞争力的核心因素。以英特尔为例，其先进

节点的制造工艺开发速度虽不及台积电和三星电子，但基于其对工艺

潜能的深度挖掘，可实现相同工艺节点下芯片更高的集成度和优异的

性能。根据DIGLHMES的数据，英特尔基于10nm工艺节点的晶体管密

度为每平方毫米L06亿个晶体管，高于台积电和三星电子基于7nm

工艺节点的芯片晶体管密度；其基于7nm工艺节点的芯片晶体管密度

为每平方毫米L8亿个晶体管，高于三星电子的基于3nm工艺节点和

台积电基于5nm工艺节点的芯片晶体管密度。

三、EDA行业面临的挑战

（1）高端技术人才培养和梯队建设需要大量时间和投入

作为典型的技术密集型行业，EDA行业对于研发人员的知识背景、

研发能力及经验积累均有较高要求。虽然近年来我国EDA行业的战略

地位逐步凸显，相关人员的培养受到重视，但由于研发起步较晚，在

人才储备上存在滞后性。同时，EDA行业具有技术面广、多学科交叉融

合的特点，高素质技术人才需要经过长时间的专业教育和系统训练，

而涉及多领域的成熟专业人才团队更需要长期的实践磨合，企业须投

入较大精力和资源完善并加强人才梯队建设。此外，随着市场需求的

不断增长，行业薪酬也出现一定幅度的上涨，高端技术人才的稀缺会

导致花费更高的搜寻和聘用成本以选择并留住优秀的人才。目前，行

业内高端技术人才供给仍显不足，企业对人才的培养和梯队的建设均

需要大量的时间、精力和资金投入，这一定程度上制约了行业的快速

发展。

（2）行业发展需要持续的研发投入

一方面，新产品从技术研发、产品转化、客户验证到实现销售的

周期较长，若无较强的资金实力，会限制企业研发水平的提升。另一

方面，随着诸多新兴下游应用的拓展，EDA行业的下游客户对产品多样

化、定制化、差异化的要求不断提高，这种发展态势对企业的创新能

力以及产品的迭代速度提出了考验，为保证产品的技术领先地位和较

强市场竞争力，必须持续进行大量研发投入。

四、EDA行业面临的机遇

（1）国家及产业政策对集成电路行业予以大力扶持

集成电路行业是现代信息产业的基础和核心产业之一，是支撑国

民经济社会发展和保障国家安全的战略性、基础性和先导性产业，也

是引领新一轮科技革命和产业变革的关键力量。近年来，随着国家经

济质量的提升，集成电路行业对于国民经济发展的战略意义更加凸显,

国家及产业政策密集出台。2020年8月，《新时期促进集成电路产业

和软件产业高质量发展的若干政策》对于国家鼓励的集成电路企业，

特别是先进的集成电路企业，予以大幅度税收减免。

2021年3月《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年

规划和2035年远景目标纲要》将集成电路作为事关国家安全和发展全

局的基础核心领域之一，并将集成电路设计工具列在集成电路类科技

前沿领域攻关课题中的首位。

国家及产业政策的大力支持为行业创造了良好的政策环境和企业

发展基础，为集成电路行业发展指引了方向。国内部分优质的集成电

路企业得益于各项扶持政策，进入快速成长通道，在其各自细分领域

实现，并开始与全球领先企业同台竞争，在全球市场上占有一席之地。

（2）国家和社会对EDA行业的认知和重视程度大幅提高

国家和社会对EDA行业重视程度日益提升，对国内EDA企业的认

知、理解和支持也不断加强。我国EDA行业在政策引导、产业融资、

人才培养等各方面均实现较大进展和突破，产业发展环境进一步优化。

政策引导方面，国家及各省市以政策为引导、以市场应用为牵弓I,

加大对国产集成电路和软件创新产品的推广力度，带动我国集成电路

技术和产业不断升级。

同时，鼓励集成电路和软件企业依法申请知识产权，严格落实集

成电路和软件知识产权保护制度，加大知识产权侵权违法行为惩治力

度，探索建立软件正版化工作长效机制。该等举措可有效保护国内EDA

企业自有知识产权，促进国产EDA工具在实际应用中进行迭代改进，

建立健全产业生态环境。

产业融资方面，国家鼓励商业性金融机构进一步改善金融服务，

大力支持符合条件的集成电路企业和软件企业在境内外融资。国家及

各级专项集成电路产业基金及国内市场化产业投资机构也开始加大对

国内EDA企业的投资力度，减轻EDA企业高额研发投入的压力，并利

用自身在集成电路产业的影响力促进产业上下游联动，提高EDA企业

的市场竞争力。

人才培养方面，多家高等院校开始与国内EDA企业开展深度产学

研合作，设立EDA相关学院、学科或专业课程，并通过各类技能挑战

赛、产教联盟等方式聚合产学优质资源，探索EDA核心关键技术，培

育行业新生力量。

（3）中国集成电路行业发展现状给DTCO流程创新提供落地的场

景

先进工艺节点的开发需要较长时间且难度较高，晶圆厂为加快工

艺节点的开发速度，需要和集成电路设计企业更紧密地协同，实现更

快速的工艺开发和芯片设计过程的迭代；集成电路设计企业需要更早

地介入到工艺平台开发阶段中，协助晶圆厂对器件设计和工艺平台开

发进行有针对性的调整和优化。IDM厂商由于设计和制造环节在同一体

系内完成，在工艺与设计协同优化的实践上有着天然的优势。类似

DTCO的理念已在国际领先的IDM厂商内部进行了多年的实践，能够帮

助其在相同工艺节点下达到更高的芯片性能和良率，从而极大地增强

盈利能力，成为提高市场竞争力的核心因素。国际领先的晶圆代工厂

也已逐渐加强在先进工艺节点的开发早期与集成电路设计企业的深度

联动，并通过国际EDA巨头的参与和支持，加速先进工艺节点的开发

速度，降低设计和制造风险。

对于集成电路设计企业而言，在先进工艺节点演进缓慢或访问成

本较高的情况下，需更好地利用现有工艺节点，挖掘工艺平台潜能，

实现性能和良率在成熟工艺平台上的突破，提升净利润率。集成电路

设计企业可通过DTCO方法学，更有效地与晶圆厂进行沟通，以获得其

定制化的工艺平台支持。

与国际先进水平相比，中国集成电路行业在先进工艺节点方面相

对落后，设计与制造之间有限的协同深度限制了产品市场竞争力。我

国集成电路行业一方面需加快自主研发和创新，突破先进工艺节点，

加快先进工艺平台的开发；另一方面，需要在现有条件下，充分利用

成熟工艺节点，优化设计和制造流程，加快工艺开发和芯片设计过程

的迭代，深度挖掘工艺平台的潜能以优化芯片设计，最大化提升集成

电路产品的性能和良率。

EDA企业若想在中国DTCO流程创新的进程中起到推动和支撑的作

用，需要对晶圆厂和集成电路设计企业的切身需求具备前瞻性的判断

力和敏锐的洞察力，且在工艺平台与设计协同优化理念上拥有长期的

成功实践经验，才能有效帮助集成电路设计企业利用国内工艺平台获

得有国际市场竞争力的产品，进而增强我国集成电路行业的整体竞争

力，加快推动国产化进程。

(4)活跃的EDA市场为行业整合发展提供了基础

纵观国际EDA巨头发展历程，均以其在国际市场上极具竞争力的

核心EDA产品为锚，通过数十年不间断的高研发投入夯实巩固其核心

产品的技术领先优势，并通过不断拓展、兼并、收购，最终得到全球

领先集成电路企业的充分认可使用，确立行业垄断地位。以新思科技

为例，其主要优势的应用领域为数字电路芯片领域，逻辑综合工具、

数字电路布局布线和时序分析工具在全球市场占据了绝大多数份额。

这些国际EDA巨头，正是通过数十年之久的兼并收购，围绕自身布局,

持续获取新的能力，重塑自身技术，进入新的市场，在扩大业务范围

的同时业绩大幅度提升，并获得相应的市场地位。

近年来，中国EDA行业进入发展黄金期，国内EDA企业开始涌现,

在各自细分领域具有其独特优势，并在集戌电路部分环节实现局部创

新和突破，国内外集成电路企业也开始认可并在量产中采用国产EDA

工具。按照国际EDA巨头发展规律及全球EDA行业演进历史，行业整

合是大趋势。国内良好的行业环境和活跃的市场为行业整合、培养具

冬国际市场竞争力且可创造更优解决方案的大型EDA平台型企业提供

了发展机遇。

五、中国集成电路行业面临新的国际形势

集成电路行业是一个全球化的生态系统。根据埃森哲的研究分析,

集成电路制造是全球分工最广的产业，有39个国家直接参与到供应链

环节中，34个国家提供市场支持。此外，还有12个国家直接参与到集

成电路设计中，25个国家提供集成电路产品测试和包装制造服务。

近年来，国际环境发生着深刻复杂的变化，全球化分工进程放缓,

供应链出现收缩、产业布局加快重构。全球集成电路行业受其影响，

产业链上下游开始重新评估发展区域化布局的必要性和可行性。

中国集成电路产业仍存在核心基础技术发展水平有限、自主供给

能力严重不足等情形，需增强产业链上下游之间的紧密协同合作，打

造完善且强大的自主产业链。根据ICInsights的统计，2020年国产集

成电路规模仅占中国集成电路市场规模的15.90%,预计到2025年能

达到19.40%,总体自给率仍相对较低。

欲有效提高自给率，满足国内市场的需求，一方面需加快自主研

发，突破高端核心技术和关键装备；另一方面，需要在现有条件下，

优化设计和制造流程，加快工艺开发和芯片设计过程的迭代，深度挖

揖工艺平台的潜能以优化芯片设计，最大化提升同等工艺节点下的集

成电路产品的性能和良率，增强我国集成电路行业的整体竞争力。

EDA行业作为集成电路设计和制造的纽带和桥梁，需要为设计和制

造流程的优化提供有力支撑。设计-工艺协同优化（DTC0）的方法学可

能成为我国集成电路行业优化成熟工艺节点下的产品竞争力、降低先

进工艺开发成本并缩短工艺开发周期的优选方案。在全球范围内，该

方法学也得到了领先EDA的认可，以新思科技、铿腾电子为代表的EDA

与其关键合作伙伴在部分应用领域进行了尝试，并且各自推出了基于

DTCO方法学的EDA流程和解决方案。

六、市场需求预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市

场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学

的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素

进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供

关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转

化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是,

潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用

消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。

调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调

查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用

消费品购买意向，可能会收到较好效果。

（二）综合销售人员意见法

综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。

销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接

近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能

考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没

有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势

和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。

但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测

结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；

缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（三）专家意见法

专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形

式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取

长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专

家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三

是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，

先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见

后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响,

且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，

其结论比较切合实际。

（四）市场试验法

市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新

分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测

销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和

有新奇特色产品的预测。

（五）时间序列分析法

时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺

序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以

预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需

求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因

素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展

变化的结果：

（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用

的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。

（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈

波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。

（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种

变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能

与上下班时间有关。

（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这

些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，

考察较为正常的销售活动。

（六）直线趋势法

直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外

推预测方法。

（七）统计需求分析法

任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一

整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力

大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。

应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严

格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技

术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。

用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注

意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量

与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。

七、整合营销传播执行

(一)整合营销传播的操作思路

(1)以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

(2)强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

(二)影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。

2、营销诊断技能

营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,

需确定问题的症结所在并寻求对策。

（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，

即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;

也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,

应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段

和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是

对营销活动实施有效控制和调整的前提。

（三）整合营销传播执行过程

在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。

（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部

资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高

管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。

（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活

跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，

保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，

促使创造性变革的产生。

（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和

企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高

的团队，形成开放思维，实现自我超越。

(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过

共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企

业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自

身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自

觉为实现企业营销目标努力协调工作。

八、关系营销的具体实施

(一)组织设计

关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要

协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征

求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准

冬、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解

脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。

关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部

环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,

充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策

参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企

业与公众之间的理解和信任。

(二)资源配置

(1)人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促

造企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观

念并使其具有长远眼若。

(2)信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方

式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多

种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，

提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复

网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自

己或客户的交流项目。

(三)文化整合

关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟

通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化

规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的

关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同

有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。

文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业

有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发

挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及

注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各

子市场系统的关系并建立竞争优势。

九、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系

统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系

统。

（一）内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易

的信息，包括订货数量、销售额、价格、戌本、库存状况、现金流程

等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售

报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环

节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单

后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询

该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向

仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做

出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业

都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。

销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产

经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问

题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、

准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销

决策。

(二)营销情报系统

内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于

向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承

担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发

生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了

解市场动态并指明未来的新机会及问题。

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企

业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面

四种。

(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关

信息。

(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范

围的信息做任意性接触。

(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。

（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密

的行动来获取某一特定信息。

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，

进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业

通常采取以下措施改进信息收集工作。

（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。

（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提

供营销信息。

（3）积极购买特定的市场营销信息。

（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加

有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品,

雇用竞争者的前职工。

（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

（三）营销调研系统

市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、

客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特

定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异,

研究程序和方法具有共性。

（四）营销分析系统

营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的

营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模

型库三部分组成。

1、资料库

有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所

需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和

财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料

等。

2、统计库