MEMS传感器市场规模与结构分析

MEMS传感器市场规模与结构分析

一、市场导向战略规划

全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾

客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾

客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。

“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会

之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整

体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司

的发展。”

市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。

(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作

为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾

客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目

(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业

资源。

(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单

位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售

额或利润来决定未来的业务发展方向。

（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定

一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己

在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的

战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。

在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构戌。包

括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企

业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分

配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业

给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创

造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品

牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。

以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果

法行检查、评估，以及采取改正措施。

二、年度计划控制

主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场

占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和

其他目标能够实现。

（一）销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两

种方法：

1、销售差距分析

主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售

价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差

距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。

2、地区销售量分析

用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原

因，加强该地区的营销管理。

(二)市场占有率分析

销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占

有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业

销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏

观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手

之间的相对关系并无实质变化。

企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造戌市场

占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：

(1)市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企

业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致

总销售额下降，影响;市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市

场占有率的下降就是可接受的。

（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新

竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。

（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往

不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个

企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影

响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市

场占有率反而可能上升。

（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占

有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。

正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;

反之，说明在竞争中不利。

（三）营销费用率分析

年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。

因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,

在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速

度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。

三、年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月

份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行

中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措

施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指

标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。

如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施

查找原因。MEMS传感器市场规模与结构

随着下游行业的迅速发展，终端市场对传感器的需求大幅提升，

信号调理ASIC芯片的市场也随之增长。根据赛迪顾问的数据，2016年

中国MEMS传感器的市场规模为363.3亿元，2019年市场规模增长至

597.8亿元，赛迪顾问预计2022年市场规模将增长至1,008.4亿元。

信号调理ASIC芯片作为传感器信号放大、转换、校准等处理的重要元

件，其市场规模也随着MEMS传感器的发展而逐年扩张。

中国3c产品、汽车电子产品的快速增长及全球电子整机产业向中

国转移的趋势促进了中国市场MEMS传感器的快速发展，因此中国MEMS

传感器的市场构成以汽车电子和智能手机相关传感器为主，两大领域

中运用较为广泛的压力传感器、加速度传感器、微机械陀螺和麦克风

等产品成为中国MEMS传感器市场的重要组成部分。根据赛迪顾问的数

据，从细分领域来看，射频MEMS以25.9%的比例成为2019年最广泛

应用的MEMS产品，MEMS压力传感器占比19.2%,位居第二，排名三

至四位的分别是IMU惯性传感器、MEMS麦克风传感器，市场占比分别

为8.9%和7.l%o

四、信号感知芯片工业控制领域的应用与前景

传感器及其信号调理ASIC芯片产品在工业领域应用广泛，其作为

过程控制和测量系统中的前端元件，被大量应用于工业自动化中的测

量、分析与控制等环节。在工业智能化的背景下，传统的传感器已经

无法适应工业自动化的需要，而智能化的传感器可以有效采集各个生

产环节数据，并及时反馈给控制中心，以便对异常环节进行干预处理,

以保证工业生产的正常进行。如MEMS压力传感器主要用于数字压力表、

数字流量表和工业配料称重，并根据其输出的结果准确地推进后续生

产环节。

因此，随着工业自动化进程的推进，MEMS传感器等智能工业传感

器的需求逐渐增加。根据MarketsandMarkets的相关数据，工业传感

器市场规模预计将从2020年的182亿美元增长到2025年的290亿美

元，年均复合增长率为9・8%o

传感器信号调理ASIC芯片作为传感器的关键信号处理元件，其市

场规模也将随着工业自动化的发展进一步扩大。3）汽车电子领域的应

用与市场前景汽车传感器的前端敏感元件通常将测量的压力、位置、

角度、距离、加速度等信息转化为电信号，由传感器信号调理ASIC芯

片对其进行放大、转换、校准等操作后，向汽车电子控制器输出准确

的信号。传感器信号的精准性、可靠性和及时性直接影响汽车控制系

统的运行效率和安全性。汽车传感器最初用于发动机中，随着汽车性

能的提升，传感器的应用更加广泛，现拓展到安全系统、舒适系统等

方面，其数量和种类均不断增加。

根据博世（BOSCH）估计，目前一辆汽车上安装有超过50个MEMS

传感器，其中应用较多的是加速度、压力传感器及陀螺仪等传感器。

汽车对传感器的需求日益提升，促进了传感器及其信号调理ASIC芯片

市场规模的增长。另外，根据Wind数据，目前国内汽车行业中车用芯

片自研率低于10%,90%以上的汽车芯片都必须依赖从国外进口，汽车

核心芯片国产化的需求较为迫切。

五、模拟芯片行业供应链壁垒

除成立年份早、资金实力雄厚的头部企业外，集成电路设计企业

大多采用Fabless模式经营。晶圆制造、芯片封装和芯片测试都需要

委外厂商来完成，而上游代工厂和测试厂的设备、场地和产能是有限

的。对于行业新进入者，上游供应商可能在出现供应不充足、供应短

缺时对行业新进入者供货优先级靠后等情况，不利于新进入者的产品

稳定供应，影响市场推广效果，从而形成供应链壁垒。

六、模拟芯片行业资金实力壁垒

集成电路设计企业需要投入较高的人力成本、流片费用和测试费

用等。例如，芯片从设计到量产过程需要进行试量产和大量测试，产

品量产后也需要进行可靠性的检验测试。另外，集成电路设计企业还

会根据需要，采购定制化的封测设备交由委外厂商进行封装测试，回

收设备成本也对相应产品的销售规模提出了要求。

大量的资金投入和新产品的盈利预期不明朗形成了新企业进入的

行业壁垒。

七、模拟芯片行业发展面临的机遇

（一）带来需求新增长

随着国内政策支持力度的加大和国产半导体技术的突破，越来越

多的下游客户选择使用国产芯片产品。中美贸易摩擦等情况的出现促

使一线系统厂商意识到了供应链的安全问题，加快了集成电路产品的

近程。根据海关总署的统计，2020年我国集成电路的进口规模为3,

500.36亿元，同比增长14.56%,集成电路行业空间巨大。

（二）下游产业的持续快速增长

下游行业政策的推动和技术的发展，促进了集成电路行业的快速

发展。《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》，提出要突破

车规级芯片等的关键技术和产品，将加快车规芯片研发作为重点任务

之一。车规级芯片发展进入快车道，带动芯片产业链发展。另外，随

着5G通信、工业4.0进程的加快、新能源汽车充电桩等新基建市场

快速崛起，芯片产业链需求将持续旺盛。

（三）中国大陆产业链健全发展满足产能需求

集成电路企业通常采用Foundry.IDM和Fabless三种模式经营。

目前的集成电路设计企业以Fabless模式为主，其产品的晶圆制造、

芯片封装及测试系交由委外厂商完成。根据TrendForce的数捱，2020

年三季度中芯国际市场占有率4.5%,为全球第五大晶圆代工厂；长电

科技、天水华天分别以14.5%和4.7%的市场占有率位于全球封测厂

榜单第三位和第七位。StrategyAnalytics在2020年10月发布的研究

报告《重要的28nmCM0S节点上中国自给自足：计划能够成功》中指出,

中国国家集成电路产业投资基金二期的成立，可能会推动中国在两年

内在至关重要的28nm特征尺寸的集成电路生产方面几乎实现自给自足。

全产业链的共同良性发展为集成电路设计企业的扩张提供了新矶遇。

（四）政策支持加速行业发展

《关于印发新时期促进集成电路产业和软件产业高质量发展若干

政策的通知》《关于集成电路设计和软件产业企业所得税政策的公告》

等一系列政策推出后，国产芯片企业获得免征企业所得税、大力支持

融资等一系列重磅政策支持，减轻了高投入的集成电路的资金压力，

轻装上阵加快集成电路产业链的发展。

八、数字隔离类芯片工业控制领域中的应用与需求前景

工业的发展经历了工业L0至4.0四个阶段，分别对应着工业

的机械化、电气化、自动化、智慧化。根据波士顿咨询（BCG）的报告

《工业4.0时代的人机关系》，在工业4.。时代中，制造型企业将

越来越多地使用机器人和其他先进技术成果为工人提供协助，人力主

要负责生产阶段中需要灵活反应、解决问题的工作，如机器协调员和

机器操作员等，他们分别负责常规维护设备、紧急维修与操作矶器。

工业4.0背景下，人机交互情形会随着机器设备的增长而增多，而工

业用电为220V至380v交流电，远超人体的安全电压36V。为了保障生

产人员的人身安全，必须对高低压之间的信号传输进行隔离以保护操

作人员免受电击，该类隔离需求涉及人机交互的各个节点。具体来说,

工业自动化系统有多个PLC/DCS节点，每个PLC/DCS节点控制一至多

个变送器、机械手、变频器、伺服等设备，出于安规需要，设备对数

字隔离类芯片均有需求。

除了保护生产人员外，数字隔离芯片还用于保护模块和隔离噪声

信号。工厂自动化中不同模块的电压不同，如PLC的工作信号和通信

传输电压都是24V,而系统核心电子元件基本都为5V,此时需要数字

隔离芯片保护低压域的器件安全。另外，工业4.0对数控机床的精密

控制也提出了更高的要求，这需要数字隔离芯片来提高系统的抗噪能

力，即通过隔离消除噪声干扰；同样需要数字隔离芯片消除噪声干扰

的场景是电机驱动，由于控制板和马达距离往往会很远，需要较长的

通信电缆连接，电缆会和参考电平地线形戌回路，从而带来噪音，需

要通过隔离切断地线回路，从而消除噪声干扰。

九、营销调研的含义和作用

（一）市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连

接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各

阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对

产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、

开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格

策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广

告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要

的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上

现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。

营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，

给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。

十、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市

场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途

径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付

能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。

购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感

兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如

规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群

体，构成该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成

为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的

某种产品，购买该产品的顾客群体，便形戌渗透市场。

(二)市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时

期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产

品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。

(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值

来表述。

(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、

目标市场或某一细分市场的顾客群。

(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内

的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市

场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，

测量的准确性就越差。

(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经

济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。

(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产

品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度

的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。

随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般

会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,

就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。

由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所

以也会深刻地影响着市场潜量。

在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的

营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健

品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。

（三）企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。

在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。

此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不

同的效率及弹性。

（四）企业预测与企业潜量

企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营

销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不

是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定

的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两

个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的

销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额

之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采

购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免

过高的风险。

企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断

增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企

业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。

十一、绿色营销的兴起和实施

（一）绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色

计划”。

20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品

因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有

紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全

国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中

国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实

施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了

“有机农业运动国际联盟"。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与

开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；

1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。

1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采

用由太阳、植物叶片、普蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，

国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展

白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促

进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的

总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生

产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品

的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿

色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,

《中国21世纪议程》在行动中。

（二）绿色营销的实施

绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信

息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简

述制定绿色营销战略和营销组合。

1、制定绿色营销战略

在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，

在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内

涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制

绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。

绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜

在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战

略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形

象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，

从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。

2、制定绿色营销组合

绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费

需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有

所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色

壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品

生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、

消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环

境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选

绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降

低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及

环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”

原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要

利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表

现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上

的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠

每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源

浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活

切过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实

施绿色营销，切实做好环保工作。

十二、市场营销的含义

（一）市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义

是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点:

（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

（二）市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3、产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体