消费者行为学第二版-

消费者行为学课程成绩小组作业（10%）课程报告（20%）课堂表现（10%期中考试（30%）期末考试（30%）小组形成每组4-5人。在第一周形成，务必由课代表在3月8号前将各组编号、成员、联系人及联系方式告诉我。在课程结束时，要求小组每一成员对自己和其他成员作出评价，评价表格在最后一讲结束时直接给我。课程研究项目选取一个与课程相关的研究主题，在调查研究的基础上写成论文，论文应包括如下内容：内容摘要（不超过500字）目录引言（你试图回答的问题，为什么该问题很重要）文献回顾（现有文献就你所要研究的问题说了些什么；还有哪些方面需要进一步研究）研究设计与方法（研究目的与目标；数据收集方法；总体与样本；数据收集工具；分析方法；可能的伦理问题）结果（主要发现；发现的可信度）营销含义参考文献附录课程研究项目（续）时间安排第5周（3月29日）以前确定研究题目（与老师商定）期中考试（4月19日）前，提交详细的研究计划论文提交截止日期5月31日（同时提交word和PPT文档消费者行为学在营销专业课程体系中的地位基础课程：管理学经济学数量与统计分析课程外语与通识课程专业基础课程：营销学原理市场调研消费者行为专业课程：产品开发与管理；定价管理；营销渠道；广告与促销；销售管理；品牌管理；服务营销；国际市场营销为什么学习《消费者行为学》？资源转换有价物顾客环境环境环境环境企业企业企业《消费者行为学》课程架构消费者决策过程认识问题搜寻信息评价与选择购买购后行为行为后果知觉学习与记忆态度动机情感基本心理过程文化和社会影响文化与亚文化\人口与经济\社会阶层与参照群体\家庭第一讲了解消费者什么是消费者行为哪些因素影响消费者行为谁从事消费者行为研究消费者行为研究方法研究实例一、什么是消费者行为

消费者（个人、住户）为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程消费者行为涉及-----DecisionsWhetherWhatWhyHowWhenWhereHowMuch/Howoften/HowLongConsumptionAcquisitionUsageDispositionOfferingProductsServicesIdeasDecisionmakingunitsInformationgathererInfluencerDeciderPurchaserUserOvertimeHoursDaysWeeksMonthsYears消费者行为特点多样性聚合性动态性可诱导性

消费者行为后果----

ArewegettingFat？美国男性ArewegettingFat？美国女性为什么要研究消费者？对企业：更好的营销战略与策略对消费者：更聪明的消费决策对政府：政策与法律的改进对学者：对人类行为更深入的了解二、哪些因素影响消费者行为环境因素（文化、种族与宗教、社会阶层、家庭与参照群体、情境因素）个体与心理因素（需要与动机；知觉；学习与记忆；信念与态度、价值观、个性和生活方式）决策过程（问题意识与信息搜集；评价与选择；购后过程）消费者行为后果三、谁从事消费者行为研究？企业的营销研究部门市场调研公司广告公司零售商基金会与贸易团体政府消费者组织学术机构四、消费者行为研究的主要方法调查（Survey)集中小组访谈(FocusGroup)人员访谈（Interviews）投影法（ProjectingMethod）消费者日记（ConsumerDiaries）实验法（Experiments）观察法（Observations）固定样本组技术（Panels）数据库营销（DatabaseMarketing）五、研究实例---ABB电器顾客态度与选择数据消费者行为研究实例---ABB电器(续)估计的购买概率研究实例--品牌、价格和原产地在产品评价中的相对影响研究目的品牌、价格和原产地在产品选择或产品评价中的相对影响如何，即何者影响大、何者影响小？它们的相对影响力是否随群体的不同而存在差异，如果存在差异，形成这种差异的原因是什么？研究方法联合分析聚类分析研究中使用的产品研究结果在我们选取的3个因素中，对消费者选择行为影响最大的因素是品牌，其相对重要性权重为55.84%，其次为原产地，相对重要性权重为24.99%，再次为价格，相对重要性权重为19.17%。在3个价格水平中，最受消费者欢迎的是500-1000这一价位，其次是1000元以上的价位和500元以下的价位。最受欢迎的品牌依次为“索尼”、“爱华”和“YY”，最受青睐的原产地依次为日本、中国和马来西亚。不同类型消费者在运用外部质量推断线索上的差异“品牌推断型”消费者和“价格推断型”消费者的背景数据下一次课讲授：消费者购买决策过程阅读材料教材第2、3、4章小组案例顾客抱怨案例（第1组报告）

再见！

Goodbye第二讲消费者购买决策过程购买决策过程与类型认识问题搜集信息评价与选择购买购后行为一、购买决策过程与类型购买决策过程的参与者发起者（Initiator)影响者（Influencer)决策者（Decider)购买者(Buyer)使用者（User)商务机票购买决策中的参与者身份角色相对影响关注内容商务旅行者使用者/决策者高舒适、方便、奖励上司发起者低尽快赶到或赶回客户发起者/影响者很低及时内部购票者购买者/影响者/决策者高价格公司付款者低生产率与成本决策过程认识问题搜集信息

评价、选择

购买

购后行为消费者购买决策类型二、购买问题认识消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。问题认识类型主动型被动型消费者问题认识过程影响问题认识的因素时间环境改变产品消费产品获取个体差异发现消费者问题活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究营销启示产生新的理想状态激起对现实状态的不满一般性问题认识与选择性问题认识问题认识的时机压制问题认识三、搜集信息消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较消费者的信息来源信息来源内部信息过去搜集的信息个人经验低介入度学习形成的记忆

外部信息个人来源经验来源大众来源商业来源搬入新社区后有关服务的信息搜集内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域

排除域最终被选定的品牌被考虑但未被最终选定的品牌不同产品意识域与激活域之间的关系资料来源：J.Robert(1989),“AGroundedModelofConsiderationSetSizeandComposition,”inAdvancesinConsumerResearchXVI,ed.T.K.Srull.内部信息搜集：搜集何种信息？品牌回忆熟悉性典型性使用目的与使用情景品牌偏好回忆线索属性回忆可接近性诊断性显著性生动性消费者目标评价与体验性回忆内部信息的准确性外部信息搜集:从哪里搜集？

零售店商业媒介：广告、公司网站、购买指南非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者个人体验：试用产品、在线体验产品多大程度上搜集信息:购买前访问的店铺数量Source:GeoffreyKielandRogerLayton,1981购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量Source:HoyerandMacInnis,ConsumerBehavior,2001影响外部信息收集量的因素信息处理动机介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。信息处理能力消费者知识；认知能力信息处理机会可用信息数量；信息格式；时间压力从外部获得什么样的信息？评价标准备选方案（品牌）重要属性上的表现如何搜集阶段性（先内部后外部）按品牌搜集还是按属性搜集？基于信息搜集的市场营销战略目标消费者决策类型品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名义型决策（无信息搜集〕保持战略瓦解战略有限型决策（有限信息搜集〕捕获战略拦截战略扩展型决策（广泛信息搜集〕偏好战略接受战略四、评价与选择选择类型理智型选择与情感型选择消费者选择的构建（学习的重要性、目标的多重性）低介入与高介入下的决策过程高介入低介入信念(think)态度(feel)行为（do)信念(think)行为(Do)态度(feel)低介入下的选择与学习过程选择策略性能相关策略习惯品牌忠诚价格策略规范策略情感策略多样性选择选择使用结果强化惩罚购买评价与选择过程：理智型评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较消费者对6种便携式电脑的评价五、购买过程从形成购买意向到实际购买的之间的过程购买意向他人态度购买风险意外情况购买行动冲动性购买（ImpulsePurchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有33％属于无计划购买，在超级市场的购买中这一比例达到50％。百货店中39％的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62％。冲动性购买冲动购买例子—MBA学员（女）2008年初，由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了爱美人士中的一份子，并在朋友的推荐下，购买了深圳某大型商场里的一家高端美容院的会员卡，正式成为老主顾。一天，正享受着美容师技术娴熟的服务手法的时候。我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容来到了我身边，从我的平常爱好，饮食习惯开始闲聊。话题一转就谈起第一次见我的情形，说当时我一进门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着就开始夸我的皮肤好、面相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的身高。这样的赞美之词源源的从一位同性美女口中婉娩道来的时候，我真的有如沐浴着秋冬的太阳，心早就飘飘然了。同时，我有着大多数女生的坏毛病，缺乏自信，还美其名曰追求完美的通病，听了这么多赞美之辞后，我马上开始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不满。这正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外最先进的一系列塑身仪器，不是减肥而是全方位的塑身，这个星期还有很多漂亮的大礼品赠送。然后又问我有没见到她们的主管经理最近的变化，她就是这批仪器的“小白鼠”，说效果如何如何的显著。了解到我热爱美食后，还说这套仪器不需我特别的节食，我在享受美食的同时还能塑造美好的身材。她还补充说，这些项目函盖面非常广，想塑哪就塑哪，如果不追求特殊功效，作为保养也行。在顾问到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下，她们为我描绘了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下，我刷暴了我的信用卡，买了单。此次购买价格对我而言，很昂贵，而且的确没什么效果，我也没时间去配合她们的安排。现在看来，简直就是浪费。感觉自己被自己骗了！非店铺购买（NonstorePurchasing）是指在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。非店铺购买迅速增长的原因：方便性消费者生活方式的变化避免店堂购物时面临的许多问题消费者在技术上的适应能力的提高非店铺购买店铺选择－－逛店动机个人动机（角色扮演、消遣、自我愉悦与感官刺激、了解新潮、身体运动〕社会动机（家庭之外的社会体验、参照群体的吸引、与具有相似兴趣的人交流、地位与权威、讨价还价的乐趣〕影响店铺选择的因素商店位置与规模商店形象零售店广告消费者知觉风险购物取向Ⅰ、购买行为A、就地购买另一替代品牌或替代产品。B、推迟购买。C、完全放弃购买。D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品。Ⅱ、口头行为A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。Ⅲ、态度的改变A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。

脱销对消费者行为的影响六、购后行为

产品的获得购买后冲突产品的满意/不满意品牌忠诚度产品处置消费者抱怨行为

产品的使用/闲置产品使用与闲置产品安装与使用（创新采用；产品使用的地区差异；使用行为分析〕相关产品与配套产品的购买产品闲置

产品闲置是指消费者将产品搁置起来不用，或相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。问题：产品闲置的原因是什么？微波炉使用指数Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.计算机使用指数Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.消费者满意与不满消费者满意的含义消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望消费者满意的结果正面口传增加使用重复购买品牌忠诚消费者满意的形成过程消费者预期感知的性能Disconfirmation满意不满情感+—影响消费者满意的因素产品品质与性能(工具性性能、像征性性能)消费者特征促销影响消费者态度与期望竞争产品状况对公平的感知消费者归因品牌忠诚与重复购买重复购买分习惯型购买和忠诚型购买品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成强烈的情感偏好，试图重复选择该品牌的倾向品牌忠诚对企业营销的意义品牌忠诚形成的原因消费者不满时的反应不满较为不利的态度不采取行动采取行动向商店或制造商投诉向私人或政府机构投诉不再购买该品牌或不再光顾该店告诫亲友采取法律行动影响抱怨行为的因素不满意的程度对抱怨的态度从抱怨中获得的利益消费者采取抱怨行动的资源对责任的归因产品对消费者的重要性消费者个性公司的反应免费抱怨热线设立处理投诉的机构服务合同产品处置

产品在使用前、使用过程中和使用后均可能发生产品或产品包装的处置。企业为什么要对产品处置予以关注呢？消费者对环境的关切消费者在取得新产品前要对旧产品进行处置旧货市场的形成获得关于消费者行为的新的洞悉产品处置方式产品保存或使用

永久性处置扔掉出售赠送换取其他物品再循环

暂时性处置出租出借下一次课讲授消费者需要与动机阅读Ladderingtheory,method,analysisandinterpretation（第二组报告）课堂案例：消费者为什么愿意为下载音乐付费

再见！

Goodbye第三讲消费者的需要与动机需要与动机概述有关需要的理论动机与营销策略一、消费者需要与动机概述动机是决定行为的内在动力，它是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。动机过程需要内驱力反应目标（需要消退）诱因动机强度ExpectancyTheory

DriveTheoryBiologicalVs.LearnedNeedsFocusesonBiologicalNeedsthatProduceUnpleasantStatesofArousal,i.e.Hunger.BehaviorisLargelyPulledbyExpectationsofAchievingDesirableOutcomes-PositiveIncentives-RatherThanPushedFromWithin.动机的特征动机的不可观察性和内隐性动机的多重性动机的实践性与学习性动机的复杂性动机的后果与目标相关的行为信息处理和决策涉入程度涉入对象对产品类别的涉入对品牌的涉入对广告的涉入对传播媒介的涉入对决策过程的涉入测量消费者涉入程度：

发展涉入组合个人对产品种类的兴趣不恰当选择的负面结果错误购买的概率产品类别的快乐价值产品类别的符号价值增加涉入的战略运用显著的刺激与消费者建立联系

运用新奇的刺激激发享乐需要增加消费者的注意力引用名人的赞同意见影响消费者动机的因素与消费者个人的相关程度消费者需要消费者价值观消费者的目标知觉风险与态度的一致性消费者需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。生理性需要与社会性需要物质需要与精神需要马斯洛对需要的分类需要的两角度分类法SocialModelingSupportStatusAffiliationBelongingAchievementReinforcementSexPlayNon-socialSafetyOrderPhysicalwell-beingSelfcontrolIndependenceSensorystimulationCognitivestimulationNoveltyFunctionalSymbolicHedonic需要的特征动态性层次性冲突性双趋冲突双避冲突趋避冲突二、有关需要的理论本能说驱力理论精神分析说马斯洛需要层次论双因素理论本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。本能性行为须符合两个基本条件：它不是通过学习获得的凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同驱力理论基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。原始驱力与习得驱力诱因（感受-激励机制与预期-激励机制）适度唤醒弗洛依德精神分析论自我（Ego）诱惑与道德之间的协调者超我（Superego）人的良知本我（Id）定位于直接的满足马斯洛的需要层次理论生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现马斯洛需要层次论基本内容人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，只有未被满足的需要才影响人的行为。按重要性的不同，人的需要可分为5个层次，即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的需要；自我实现的需要。人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。马斯洛需要层次论的营销意义越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定。越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足。双因素理论保健因素降低不满激励因素唤起进取心、产生激励三、动机与营销策略如何发现消费者购买某种产品的动机如何根据动机的层次性制定营销策略怎样减少不同动机之间的冲突发现消费者的购买动机显性动机大汽车更舒适它的品质超群我的好几位朋友开卡迪拉克消费行为购买卡迪拉克它显示我成功它是强有力、性感的汽车，它使我显得强有力和性感隐性动机常用的动机研究技术词语联想语句完成故事完成卡通技术第三人称技术Exhibit3.7:ProjectiveTechniques手段－目标链分析目的识别顾客购买特定产品或服务与他所追求的利益和价值之间的关系特征、利益（后果）及价值属性和特征利益价值所提供产品的关键特征能给顾客带来什么为什么顾客认为这些利益是重要的手段－目标链的例子特征利益价值奶酪风味—味道好—客人喜欢—好客———社会赞誉高卡努里—发胖—重量增加—没吸引力——自尊受挫薯片佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘含氟增强珐琅质防蛀牙健康、快乐儿童好妈妈抽象具体属性利益价值基于多重动机的营销策略多重动机的传播消费者最重视的动机隐性动机基于动机冲突的营销策略双趋冲突双避冲突趋-避冲突下一次课讲授消费者的知觉阅读教材第7章Mindyourpricingcues（第3小组报告）第四讲消费者的知觉感觉和知觉消费者的知觉过程消费者对产品质量的知觉消费者对购买风险的知觉一、感觉与知觉感觉（Sensation）是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。

知觉（Perception）指上述感觉被选择，组织和解释的过程。人们只能处理少量信息（即刺激）。感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。感觉系统

广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。

能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。

有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。

视觉（Vision）嗅觉（Smell）听觉（Sound）触觉（Touch）味觉（Taste）

在互动式销售中产品展示是一个重要方面。

民族性对口味偏好的影响。哪根线条更长？下面的线条会交叉吗？你看见了一个旋涡吗？其实它们是一个个同心圆感觉阈限与韦伯定律绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：

△I/I=K(常数）

五种基本感觉的绝对阈限感觉类型绝对阈限视觉夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光听觉安静环境中可于6米处听见手表秒针走动声味觉可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅觉可闻到在3居室中洒一滴香水的气味触觉蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉不同刺激类别下最小可觉察差异的韦伯比率感觉类型韦伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味觉1/5知觉的类型空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉）知觉的特征知觉的恒常性知觉的选择性知觉的组织性知觉的理解性知觉的选择性知觉的选择性（PerceptualSelection）是指人们只能注意到他们所受刺激中的一小部分。消费者如何对某一刺激产生关注？经验产生于过去积累的信息习惯性知觉抵制知觉警惕知觉过滤器过去的经验影响着我们决定处理哪些信息知觉的选择性消费者如何对某一刺激产生关注？影响刺激选择的因素大小（Size）位置（Position）新奇性（Novelty）颜色（Color）创造对比使刺激更易受关注。记住韦伯定律知觉的组织性：知觉的理解性知觉在购买行为中的作用刺激物看到听到嗅到尝到触到综合印象决定二、消费者知觉过程展露注意解释反应知觉过程刺激或感觉信号感觉意义（一）展露展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活展露（续）影响展露的因素（刺激物的位置、分销范围）增加展露的方式传统广告网上广告选择性展露（zipping、zapping）展露的衡量（二）注意注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。消费者经常会受到感觉超负荷（SensoryOverload）的困扰—他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围。举例：每周电视中要播放6000多则广告。注意（续）注意的特征注意的选择性注意可以分割性注意的有限性鸡尾酒效应注意（续）中心与非中心注意无意识注意大脑左右半球分工引起注意的方式个人相关愉悦性音乐、幽默、模特新奇性新颖、出乎意料易处理性（三）解释（Interpretation）是指我们对感觉刺激赋予意义消费者对刺激的解释是以一定的概念或图式(Schema)为基础这个概念决定了消费者将用什么标准去评价产品包装信息图式图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的。图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。图式（续）与图式相伴随的联想包含4个层面TypeFavorabilityUniquessSalience图式类型形象（Image)脚本（Script）对刺激物的组织

相似原则消费者倾向于将具有相似物理属性的事物归为一类。

图形-背景原则当刺激的一部分处于主导地位时（图形），其他的部分就会引退于背景之中。闭合原则人们倾向于把感知到的不完全的图像看成一个整体。闭合性原则相似性原则图形—背景原则知识结构与消费者对刺激物的分类饮料瓶装水咖啡软饮料茶果汁矿泉水纯净水减肥类非减肥类DietCokeDietPepsiCokePepsi知识结构与消费者对刺激物的分类（续）Gradedstructure：Thefactthatcategorymembersvaryinhowwelltheyrepresentacategory.Prototype:Thebestexampleofthecategory.Correlatedassociations:reflecttheextenthowtheassociationslinkedtocategorymembersarecorrelated,orgotogether.Goal-derivedcategory:thingsthatareviewedasbelonginthesamecategorybecausetheyservethesamegoals.消费者知识结构的差异性文化系统概念联想：Visa类别成员：早餐食品类别典型成员：米饭联想相关性：家乐福与社区超市的产品价格目标导向产品类别：性感的服装知识水平专家与新手运用先前知识进行理解分类(北京现代）理解客观理解（Objectivecomprehension）反映消费者多大程度上准确地按信息发送者试图传递的意思理解信息。它受消费者动机、能力、和文化的影响。主观理解（Subjectivecomprehension）反映消费者从传播或刺激物中获得的意义，这种意义不一定是传播者试图传递的。消费者推断消费者推断（ConsumerInference）根据品牌、公司和原产地推断根据颜色、包装和产品特征推断根据价格推断根据销售场所推断根据广告和促销推断消费者对营销信息的误解研究发现：①很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误解；②无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解；③总体信息中有30%的内容被误解；④非广告节目内容较广告内容被误解程度高；⑤某些人口统计变量与误解有一定的相关性。可能原因：消费者注意力不集中；刺激物模糊；消费者知识的局限资料来源：J.JacobyandW.Q.Hoyer（2001），ConsumerBehavior三、消费者对质量的知觉消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。消费者如何形成对产品质量的知觉（内部线索，外部线索）质量推断与替代指示器（SurrogateIndicator)营销启示四、消费者对购买风险的知觉知觉风险是消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉知觉风险的类型：1、功能风险2、经济风险3、社会风险4、物质风险（安全风险）5、心理风险产生风险的原因新产品或对产品没有体验以往有过不满的体验机会成本的存在因缺乏信息而对购买决定没有信心所购产品技术复杂程度高消费者应付知觉风险的方式主动搜集信息保持品牌忠诚依据品牌形象或店铺形象购买购买高价产品从众购买寻求商家保证下一次课讲授：消费者的学习与记忆阅读材料教材第8章JudgmentunderUncertainty:HeuristicsandBiases（第4小组报告）课堂案例：农夫山的广告第五讲学习、记忆与购买行为消费者学习概述消费者如何学习消费者的记忆与遗忘一、消费者学习学习是指由于经验导致的相对持久的行为或行为潜能的改变消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。学习过程消费者刺激反应学习方法模仿法试误法观察法学习的结果认知变化态度品牌偏好行为变化重复购买情感变化情感依附承诺消费者如何从经验中学习

——经验学习模型先前信念假设产生证据展露证据解码证据和先前信念整合信念修正消费者学习动机消费者对所涉及领域熟悉程度信息环境的模糊性二、消费者如何学习：有关学习的理论行为学习理论经典性条件反射理论操作性条件反射理论观察式学习理论认知学习理论信息处理经典性条件反射理论：巴甫洛夫的铃声与狗经典性条件反射理论该理论认为，借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。无条件刺激（食物）响铃无条件反应（吐唾液）吐唾液经典性条件反射的决定因素无条件刺激的强度条件刺激与无条件刺激配对出现的次数条件刺激与无条件刺激出现的先后次序对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度消退消退指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。中断的原因：时间的因素；条件刺激的出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频繁地单独出现刺激的泛化刺激的泛化（Stimulusgeneralization）：指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中。晕轮效应品牌延伸刺激的辨别刺激的辨别（Stimulusdiscrimination）：指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类似刺激引起相同反应的过程。操作性条件反射：斯金纳箱在试误的过程中，小白鼠会主动按按纽以获得食物。强化主动性操作性条件反射理论（续）刺激物（口香糖）厂家期望的反应试用强化满意（味道好〕增加对该口香糖的反应惩罚正强化负强化操作性条件反射中的强化操作性条件反射中的强化（续）一级强化物与次级强化物强化量的安排对动物的试验表明，对每一种欲求行为予以强化，能使学习进程加快，但如果只给予部分强化，学习更具有持久性免费赠送所带来的强化效果16％11.4%时间（月〕家庭购买率试用者重复购买率35.7%31.8%时间（月〕试验组控制组经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的区别经典性条件反射理论下：广告喜爱信息试用操作性条件反射理论下：试用好感或喜爱正面口传重复选择观察学习消费者会观察别人的行为并注意这些行为的后果第一次使用自动取款机明星或社会精英是否使用某种产品模仿被崇拜者的行为

消费者必须注意到榜样消费者必须记住榜样的言行消费者必须付之于行动消费者的行动受到强化通过观察他人（榜样）的行为而习得某种行为的过程

观察学习（续）

认知学习理论基本思想：学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激－反应联结，而是主动地在头脑内部构造完型，形成认知结构；学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期待；消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的预期所引导而不是受习惯所支配。学习是学习者内部认知结构的变化珠宝店销售量实验学习理论的对比理论描述高介入低介入经典性学习两个刺激配对而产生的反应例子？例子？操作性学习行为被强化后该行为反应倾向增加观察学习通过观察别人行为的结果而习得该行为认知学习将新信息与原有信息整合形成新的联系或新的概念三、记忆和遗忘记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。记忆系统如何工作？感觉记忆感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按秒或几分之一秒计算。感觉记忆的特点：（1）具有鲜明的形象性。2）感觉记忆中的信息保持时间极短。一般而言，图像记忆在感觉记忆中的保持时间约为0.25～1秒，声像记忆则保持在1～4秒之间。（3）记忆容量相对较大。4）感觉记忆痕迹很容易衰退。短时记忆短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。例如，我们从电话簿上查一个电话号码，然后立刻就能根据记忆去拨号，但事过之后，再问这个号码是什么，就记不起来了。此类记忆，就是短时记忆。长时记忆长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字、态度、观念，以至有组织有系统的知识等，均属长时记忆。长时记忆的类型感觉记忆短时记忆长时记忆程序记忆陈述记忆语意记忆情景记忆长时记忆中的信息是如何组织的？网络联结模型长时记忆的测量外显记忆识记回忆内隐记忆记忆过程中的几个环节复述（Rehearsal）：个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力。编码（Encoding）贮存（Storage）：指将业已编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用。提取(Retrieval)：指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。遗忘遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。艾宾豪斯遗忘曲线记忆材料的影响遗忘的原因（一）痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。Chrysler广告：GreaterCars,GreatTrucks属性信息的衰退速度睡眠效应（SleeperEffect)线索缺失状态依存学习遗忘的原因（二）干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。新学习的内容抑制了以前学习内容的提取以前学习抑制后面学习内容的提取近因效应与首因效应压抑说：遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。提高记忆的方式信息组块（Chunking)短时记忆中的信息单位品牌名复述(Rehearsal)麦当劳挑战消费者对BigMac的记忆重复(Recirculation)恒源祥广告精细加工(Elaboration)刺激物的新奇性儿童、老年人对营销信息的记忆重复对广告效果的影响（50周以后的效果）下一次课讲授“消费者态度的形成与改变”阅读材料WeaponsofInfluence（第5小组报告）教材第9章课堂案例：万宝路形象改变第六讲消费者态度的形成与改变消费者态度概述如何测量消费者态度消费者态度形成与改变的理论说服一、消费者态度概述态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。态度的ABC模型态度构成认知情感行为影响的层次性BeliefsAffectBehavior基于认知形成的态度BeliefsAffectBehavior基于行为学习形成的态度BeliefsAffectBehavior基于体验性消费形成的态度影响的层次性态度的功能适应或功利功能(utilitarian)知识或认识功能(knowledgefunction)价值表现功能(value-expressionfunction)自我防御功能(egodefensivefunction)态度与行为的关系态度可以影响行为行为可以影响甚至改变态度行为和态度可以不一致通过行为改变态度自我知觉行为合理化登门槛技术留面子效应登门槛技术（foot-in-the-doortechnique）一种先让人同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的说服技术。条件：初始的小请求必须是有意义的，从而足以让人们由行为推断出态度；对初始请求的同意必须看起来完全是自愿的。（得寸进尺）留面子技术先提一个大的请求，在拒绝后，再提一个较小要求，后者被答应的可能性大大提高态度对行为的影响态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。态度影响人们的行为倾向。态度引导（预测）行为的条件：容易获取（通过有目的地思考、自我意识、经常的使用等）与行为相匹配使决策变得容易行为是可控的行为与态度为什么不一致?购买能力态度强度情境因素测度上的问题态度测量与行为上的延滞什么情况下消费者态度能预测行为？购买介入程度对产品或品牌的知识与体验态度的可接近性态度信心态度的具体性情境因素（时间、资源限制等）规范性因素个性因素（认知需求、自我监控）二、消费者态度的测量如果你是“耐克”公司，你想知道消费者多大程度上喜欢“耐克”鞋，是更喜欢耐克还是更喜欢“锐步”？此时需要测量消费者对“耐克”和“锐步”的态度？一般性测量请在1—7级量表上打分，表明你对如下问题的看法：你喜欢“耐克”（锐步）运动鞋吗？非常不喜欢1234567非常喜欢你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？

吸引力小1234567吸引力大多属性态度模型三个要素态度对象的属性（Ao)如耐用性关于态度对象（Ao)的信念耐克鞋非常耐用重要性权重耐用性在选择运动鞋时的重要程度Fishbein多属性态度模型MODEL:Ao=Σbiei;i=1tonAo=Attitudetowardstheobjecto(overallevaluation)

bi=extentofbeliefthatopossessesattributeiei=evaluationofattributein=numberofattributes

例子：对运动鞋的态度5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步对每个品牌测量其Bi（-3到+3）请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能-3-2-10123很可能耐克运动鞋耐用性很高不可能-3-2-10123很可能测量所有的ei（-3到+3）请在7级量表上表明你对下面问题的看法：对运动鞋而言，高价格：Undesirable-3-2-10123Desirable对运动鞋而言，高耐用性：Undesirable-3-2-10123Desirable突出信念信念强度(Bi)评价分(Ei)BiEi舒适性326耐用性326式样133价格3-2-6可选范围2-1-2总体态度分：7态度测量：耐克突出信念信念强度(Bi)评价分(Ei)BiEi舒适性224耐用性326式样-13-3价格2-2-4可选范围-2-1-2总体态度分：5态度测量：锐步如何改变态度？营销含义利用相对优势强化感知的产品—属性联系增加新的属性影响对竞争品牌属性的评价三、消费者态度形成与改变相关理论学习论认知反应模型预期价值模型认知失调论自我知觉理论加工可能性模型1、学习论：经典性条件反射与操作性条件反射

UCSCSUCRCR（Food）Response（salivation）PairedBellUCSCSUCRCRPairedSoftdrinkPleasantmusicResponse（positiveaffect）态度学习的方式联想强化模仿态度学习的3个阶段顺从认同内化2、认知反应模型基本思想：消费者对刺激物或信息的思想反应影响其态度。3种认知反映CounterargumentsSupportargumentsSourcederogations营销启示测试营销刺激的认知反应信息来源发言人的可信度公司声誉信息ArgumentqualityOneversustwo-sidedmessagesComparativemessages情绪状态3、预期价值模型---TheoryofReasonedActionBeliefabouttheconsequencesofanactEvaluationoftheconsequencesofanactNormativebelief（whatothersthinkaboutthisact)MotivationtocomplywiththosepeopleAttitudetowardtheactHowmuchtheconsumerisactuallyinfluencedbythosepeopleBehavioralintentionBehavior营销启示消费者现有态度的诊断改变态度的策略改变信念改变评价增加新的信念瞄准规范性信念4、费斯廷格认知失调论（CognitiveDissonanceTheory）认知失调理论（LeonFestinger,1957）当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时，会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。Festinger认为只要有不一致就会引起失调，但后来的研究者认为只有重要的、自我关联性高的不一致才会引起失调。人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态度改变。撒谎试验（1959）营销含义购后强化认知失调的产生和缓解过程——撒谎试验任务很乏味我告诉别人这个任务很有趣我不可能为了一块钱去撒谎转变态度：我并未撒谎！这个任务确实有趣认知失调得到缓解真实情况矛盾行为出现认知失调结果认知失调导致态度改变必须经过四个步骤个体必须认识到与态度不一致的行为具有负面效果。个体必须对这一行为负有个人责任。个体必须体验到生理上的唤起。个体必须将生理上的唤起归因为是该行为引起的。5、自我知觉理论自我觉知理论（self-perceptiontheory,DarrylBem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的情境来推断出自己的态度。对“撒谎试验”的另一种解释适应条件态度模糊新的态度对象态度对象与个体关系不甚密切营销含义过度正当性效果在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛。6、加工可能性模型（ElaborationLikelihoodModel）营销信息高介入低介入高度关注核心属性、产品相关的特性与事实有意识的思考、大量的评价活动信念改变导致态度和行为改变对边缘的、与产品无关的属性给予关注低的和非有意识的信息处理、低的评价活动经由经典性条件反射发挥作用；情感、对广告态度、无意识的信念改变导致态度和行为改变中心路径边缘路径四、劝说通过沟通（communication）来形成、强化或改变态度的过程。

提供与某种态度对应的各种信息，并不能自动地形成此种态度。如何才能形成？由谁说？如何说？信息加工的两种方式浅层加工（superficialprocessing）主要依据易得的或显著的信息作出相当简单的推断；—peripheralroutetopersuasion系统加工（systematicprocessing）仔细考虑各种信息。—centralroutetopersuasion信息的浅层加工浅层加工：当人们对说服性沟通不会很在意时，信息的表面因素可能导致态度改变。如人们可能认同专家的意见、相信统计性的信息、被更长的信息说服。“谁说的”比“说了什么”更重要。人们相信：专家们了解他们所谈论的东西。信息越长，看起来越有效。人们相信：长的信息提供更多的相关材料。信息的系统加工有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内容。系统加工后所作出的态度改变比浅层加工产生的态度改变更持久、更稳定。系统加工时人们会注意观点的力度和合理性。系统加工的步骤对信息的注意：如何吸引注意力？理解信息。对信息内容的反应：喜欢/不喜欢；同意/不同意。接纳信息：“人们通常更容易被那些他们自己发现的理由说服”。人们什么时候才会进行系统加工？动机由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异认知需求（needforcognition）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。对情感信息的加工在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。如何影响基于情感的态度信息来源AttractivesourcesLikablesourcesCelebritysources信息PleasantpicturesMusicHumorSexEmotionalcontent信息背景

霍夫兰德—詹尼斯说服模型外部刺激目标靶中介过程结果传达者沟通情境信奉程度预防注射人格因素信息学习情感迁移相符机制反驳态度改变信源贬损信息曲解掩盖拒绝下一次课讲授“消费者个性、自我概念与生活方式”阅读教材第10章Thebuyingimpulse（第1组报告）第七讲消费者个性、自我概念与生活方式北京大学光华管理学院市场营销系符国群内容提要消费者个性自我概念消费者生活方式一、消费者个性个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征（Schiffman&Kanuk）。包括与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式个性特点个体差异性群体共通性一致性与持久性如何研究和解释人的个性？心理分析方法弗洛伊德个性发展阶段论特质论卡特尔特质论现象学方法个性由个体对生活事件的解读所塑造社会心理学方法霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型行为学方法操作性条件反射基于特质概念的个性类型抑郁质粘液质胆汁质多血质稳定不稳定内倾外倾安静悲观不善社交有理想刻板喜怒无常易兴奋爱冲动敢作敢为乐观有活力爱生气平静有思想谨慎被动可信赖健谈活力随便敏感开朗好社交卡特尔特质论根源特质低分特征高分特征开朗性缄默、孤独乐群、外向聪慧性迟钝、学识浅薄智慧、富有才识稳定性情绪激动情绪稳定支配性谦虚、顺从好强、固执兴奋性严肃、谨慎轻松、兴奋有恒性权宜、敷衍有恒、负责勇敢性畏缩、退怯冒险、敢为敏感性理智、着重实际敏感、感情用事怀疑性信赖、随和怀疑、刚愎幻想性现实、合乎成规幻想、狂放不羁机敏性坦白直率、天真精明能干、世故根源特质与表面特质消费者创新性人际敏感性教条主义西方“大五”人格理论情绪稳定性外向/内向性开放性随和性责任感“激情”Excitement“诚挚”Sincerity“能力”Competence“粗犷”Ruggedness“精致”Sophistication品牌个性结构索尼

根据对美国2，064个受访对象调查得出的结论雷克萨斯Lexus美国MCI通讯公司个性与决策认知需要媒体使用习惯广告内容风险承担T（Thrillseekers）型顾客自我掌控内部线索与外部线索的影响销售人员与顾客的互动二、自我概念理解自我概念多重自我自我概念与消费行为自我概念自我概念(self-concept)： 个体对自身存在的体验，它是个体对自身知觉、了解和感受的总和。自我系统（Kleinetc.2002）个人生活的情境记忆个人生活的语义记忆现在“我”与过去“我”的联系个人人格特征个人作用与拥有的感觉自我反省能力两个维度多重自我私人我－社会我私人的我(privateself-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我(socialself-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我－理想我实际的我(actualself-concept)：我现在是什么样子理想的我(idealself-concept)：我想成为什么样子自我概念的维度我实际上如何看自己我希望如何看自己我希望别人如何看我别人实际如何看我私人自我理想自我社会自我实际自我自我概念的形成18个月到2岁能够识别镜中的“我”自我面孔识别自我参照效应自我图式理论自我ⅹⅹⅹⅹⅹ自我ⅹⅹⅹⅹⅹⅹⅹ父亲母亲兄弟姊妹父亲母亲兄弟姊妹独立型自我依存型自我延伸的自我（extendedself)自我拥有物罗杰斯的“自我”理论理想自我自我形象真实自我理想自我自我形象真实自我当一个人的自我形象与理想自我不一致时，自尊会下降；当真实自我与自我形象不一致时，就会产生焦虑。自我概念与产品象征性自我概念与身体自我概念与物质主义自我概念与消费者行为自我概念与产品象征性自我概念参照群体象征品象征品特征使用可见性变动性拟人化对自己身体的情感与看法美的标准肥胖美容与健体消费者行为中的身体问题身体与自我概念自我概念与物质主义是否一些人比另一些人更重视世俗拥有物？如何测量物质主义？能否用物质主义来预测消费行为？贝尔克的物质主义量表拥有那些真正美好的东西对我很重要。我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。人们对物质性的东西强调的太多了。（R）金钱确实能买到幸福。我拥有的东西带给我很大的快乐。注：“R”表示该项得分应转换，即表示得分越高，物质主义倾向越低，反之则越高。雷琴物质主义量表拥有那些真正美好的东西对我很重要。我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。人们对物质性的东西强调的太多了。（R）金钱确实能买到幸福。我拥有的东西带给我很大的快乐。运用自我概念为品牌定位品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象情境生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对个体应选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等均有重要影响。三、生活方式

人产品生活方式产品，情境与生活方式的联系广告从业人员与一般公众的差异反映生活方式的活动、兴趣与看法广告从业人员一般公众去年我打过保龄球46％30％去年我买过彩票7561我想与众不同8262黄金时段的性电视节目太多5078看电视是我的主要娱乐方式2853每家应有一支枪932我最喜欢的是古典摇滚乐6435夫妇在结婚前应同居5033我在未来将取得更大成就8965人口统计因素文化亚文化社会阶层家庭生命周期过去的经历动机个性情绪价值观活动兴趣喜欢/不喜欢态度消费期望情感购买什么时候什么地方什么东西消费什么地方和谁如何什么时候什么决定生活方式的基础生活生活消费行为生活方式与消费行为20世纪60至70年代AIO:活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)1978年消费者生活方式研究（valueandlifestyles），简称VALS1989年VALS22002年VALSTM生活方式与市场细分运用AIO问卷表测量生活方式构面范例活动(Activities)工作嗜好社交事件度假娱乐俱乐部会员社区购物运动兴趣（Interest）家庭居家工作社团悠闲时尚食物媒体成就意见(Opinion)他们自身社会议题政治商业经济教育产品未来文化英国化妆品市场生活方式细分自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。不在乎型：对健康和外表持中立态度。良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。英国化妆品市场生活方式细分行为及其描述零售店铺*化妆品使用指数口红使用指数WallisMissSelfridgeEtamC&A年龄**(15-44)社会阶层#自我意识型16218822818915110251%60%时尚导向型1471661531651181124356绿色美人型957674861191033252不在乎型8281708974954464良心惶恐型6859534082992459衣冠不整型3719172252852062思考者Thinkers信仰者Believers社会功名者Achievers奋斗者Strivers制造者makers体验者experiencers原则导向地位导向行动导向高低资源丰裕程度挣扎者Strugglers创新者innovators美国VALSTM生活形态细分框架

生活形态及其细分下次课讲授“文化与消费者行为”阅读材料教材第11章TheritualdimensionofconsumerBehavior9(第2小组报告）文化差异带来的困扰课堂案例：家乐福败走日本第八讲文化与消费者购买行为文化与亚文化消费者的文化价值观中国文化及特点影响非语言沟通的文化因素一、文化与亚文化文化的涵义狭义的文化是是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。广义的文化是指人类创造的一切物质和精神财富的总和。本课程倾向的定义：文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享，用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。（SchiffmanandKanuk1995)文化的含义（许倬云）思考方式人际关系人与自然文化的构成物质层：经过人类作用的第二自然物，反映人类认识和改造自然的能力和技术水平心物结合层：人类的精神产品，如组织、制度、文学、艺术、理论等心理层（深层文化〕：包括人的价值观、思维方式、审美情趣、宗教情绪、民族精神等文化的器物层——虎头鞋文化的心物结合层中国的科举制度西方的“三权分立”政治制度中国古代的鼎古希腊陶器（良渚文化）红陶袋足鬶(guī音规)

文化的心理层基督徒对上帝的信仰日本人对“天皇”的“忠”中国文化中的“仁”文化与文明的联系与区别文化是人类的一种活动，而文明属于人类活动的成果、表象。文化包括文明，同时它又是文明的基础。文化现象是同人类社会与生俱来的，文明则在人类社会发展到较高的阶段才出现。文明代表社会进步，文化则不一定是这样。文化的特性习得性群体性复合性符号性动态性亚文化亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯。亚文化的分类方法民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化美国的种族亚文化：1990--2010宗教亚文化基督教伊斯兰教佛教地域文化:建筑的差异文化地域内蒙古草原文化黄土高原文化云贵高原文化建筑文化蒙古包窑洞竹楼特点易于拆建冬暖夏凉隔潮防虫自然地理环境温带干旱、半干旱草原温带半干旱区热带季风气候、气候较为潮湿原材料羊毛毡、柳条黄土直立性好竹木汉语七大方言北方方言（普通话基础）吴方言（江浙话）湘方言赣方言客家方言粤语（广东话、白话）闽方言（福佬话）为什么会形成不同的文化模式功能主义的解释：一种特定文化之所以产生，是因为它发挥了重要的社会功能。人种学的解释：用人种的不同解释文化的差异。生态学的解释：认为不同民族的文化特性是由其资源和周围的环境特点以及这些环境的变化所决定的。意识形态的解释：认为某种文化特性的形成是某个阶级或某一社会利益集团支持的结果二、消费者的文化价值观文化价值观是为一个群体的大多数成员所认同、内化的信念与规范。个人价值观受文化价值观影响，但它不完全依赖后者。文化价值观与一般信念的区别：数量较少为文化上适宜行为提供指导具有持久性与特定事物或情境无关为某一社会大多数成员普遍接受文化价值观的例子日本人的“忠”、“孝”观中国传统文化中的“仁”西方文化中的“平等”、“自由”、“博爱”价值观分类工具性价值观与终极价值观世界观（globalvalues）与专门领域价值观（Domain-specificvalues）文化价值观——信念善有善报、恶有恶报宿命论——命中注定百善孝为先一分钱一分货无商不奸文化价值观——规范男主外、女主内己所不欲，不施于人价值观系统价值观冲突价值观的习得价值观为什么会改变？文化价值观的习得通过模仿、观察获得一种为社会所接受的行为规范。家庭、学校、宗教机构的文化灌输。文化价值观的社会功效对社会成员提出了强迫适应的要求。价值观如何测量从文化环境中推断广告内容分析目标-手段分析价值观量表RokeachValueSurvey(RVS)目标-手段分析举例产品属性利益工具性价值观终极价值观Lightbeer（1）更少卡路里不会发胖使我健康自我感觉好（自尊）Lightbeer（2）更少卡路里更好的味道放松/提神开心、友谊归属感Rice袋装熟饭方便、不用洗锅节省时间能享受与家人在一起的快乐文化价值观维度集体主义与个人主义不确定性规避男性化与女性化权力距离（Hofstede1983)文化价值观对消费者行为的影响影响产品如何被使用提供关于品牌和传播节目的评价标准界定可以接受的市场关系与消费者行为有关的文化价值观与他人