香妆产品开发方案与营销规划

玛格莲娜”香妆:产品开发方案与营销规划

第一部分香水市场现实状况

一、香水H勺基本知识

可以说，人类的历史有多长，香水的历史就有多长期。在古埃及、古希腊、古罗马、古波斯

（阿拉伯）和中国古代，均有制造和使用香水的记载。从中世纪开始，法国成为世界上香水

生产和制造最有影响口勺国度。

1.香水的J分类

A.按香料对比度可分为：

种类浓香水香水淡香水古龙水

香料浓度15-25%10-15%5-10%2-5%

酒精75-80%80%80%80%

蒸储水0-5%5-10%14-15%17-18%

持续时间5-7小时3-4小时2-3小时1-2小时

B.按使用对象可分为：

女用香水、男用香水和中性香水。

按香族和香型可分为

花香族--以花草植物为原料

柑橘族--以柑橘类植物为原料

蕨香族-以蕨类植物为原料

柏香族-以大自然植物为原料

木香族-以木本植物为原料

东方香族-又称麝香族，以动物分泌物和植物香料为原料

皮草香族-以动物皮革气息结合其他香料为原料

醛香族--以乙醛为挥发剂，结合花香族原料制成

在每一种香族下面，乂可细分出上百种香型。

2.香水的原料

配制香水所使用日勺原料数量庞大、品种繁多，大体有500-600种动植物的天然原料和数千种

合成原料。大体上可分为三大类：

A.植物成分：

（1）花：茉莉、玫瑰、橙花、夜来香、依兰、熏衣草、桂等；

（2）药草：百里香、迷迭香、薄荷等；

（3）辛番料：小豆蔻、姜、胡椒、丁香、众香子、肉豆蔻等；

（4）柑橘:香柠檬、橙、橘、佛手等；

（5）根：岩兰草、南尾等；

（6）子：黑香豆、芫荽、八角茴香、香荚兰等；

（7）木和树皮：檀香、柏木、肉桂皮、桦皮、玫瑰木等：

（8）叶：广蕾香、橙叶等；

C9）苔薛：橡苔等：

（10）树脂：岩蔷薇、安息香、防风、没药等。

B.动物成分：

龙涎香：抹香鲸日勺分泌物

麝香：麝鹿H勺分泌物

麝猫香：香猫H勺分泌物

海狸香：海狸口勺分泌物

C.合成成分：

数千种化学合成成分，如六羟基六甲基四胺环戊烷苯并芯等，其中最重要的成分是醛。

3.香水的生产工艺

香水是用香精油兑以酒精和蒸储水按一定比例稀释而成的。香精油的提炼工艺重要有老式蒸

储法、油吸法、压榨法、可挥发溶媒凝冻提炼法以及最新日勺“真空提炼技术”（又称“活花

技术”）。

4.香水的香调构造

合成香水的香味在挥发时：由于多种香料的挥发率不一样样，因而导致了不一样步效散发不

一样香味。香水界用一种三阶段式的金字塔构造来描述，即前调（头香）、中调（基香、关

键香）、尾调（末香）。

单香型的香水由于只采用一种香味原料，因此只用口香调”来描述，而不分阶段描述。二、

国内『、J香水市场

1.显性市场容量：

根据《中国化妆品》和《日用化学品科学》的有关数据表明，国内2023年的化妆品市场销

售额在300亿元-400亿元之间。其中护肤品类占35%,护发类占28%,美容类占29%,香水

类占8%（含花露珠］根据1999年中国海关记录数据，1999年进口香水和花露珠到达

1,782,275美元。而根据武汉问鼎机构的数据表明，2023年国内的化妆品市场达350亿左右,

其中香水市场（不含花露珠）可到达10亿。

综合各方面数据，以及考虑记录学上的数据误差等原因，本汇报判断国内2023年的香水市

场容量在1（）亿左右，花露珠市场容量在1（）亿以上。

2.国内既有的香水产品和品牌

目前国内既有的香水产品.根据其价位、品牌及销售模式，可分为高档香水、中偏低级香水

和低级香水三类。

其中高档香水以进口香水国际品牌为主，包括：都朋、Gucci（古奇）、CD（迪奥）、Chanel

（夏奈尔）、阿迪达斯（Adidas纪梵希（Givenchy）、范思哲（Versace）、兰蔻（Lancome）

等。其主流包装容最一般都在30ml以上，多为30ml、50ml、100ml规格，价格在150元以

上。也有某些5mLi0ml的小容量包装，价位在50元以上。销售模式以品牌专柜、香水专柜

和化妆品专卖店等形式为主。

由于当今世界上的香水文化是由这些品牌（重要是法国品牌）领导的，因此国内的香水市场

也是由这些品牌领导着消费习惯和消费时尚时尚。亚洲地区可以跻身这些品牌之列的只有bl

本的“三宅毕生”、“资生堂”和中国上海的“清妃”等少数品牌。

高档产品的来源重要依托国内代理商的进口，也有部分走私商品。

中偏低级香水重要是价位在20-50元之间的香水，以国产品牌香水为主，其销售模式分为香

水加油站、香水专柜和“流通批发一化妆品专卖店”。目前国内销售成绩最佳的香水专业企

业是南京的贝丽丝，其产品以瓶装香水为主，重要通过品牌专柜和流通批发来销售，2023年

U勺销售额到达两千万以上，此外，广州的艾琳也是以瓶装香水为主，通过“流通批发一化妆

品专卖店”来销售。

香水加油站销售模式在国内已经有十数年历史，九五年左右到达鼎盛期，全国各地均有地方

性品牌生存，现已走向衰落。目前做得很好的有北京的“久日”香水，以北方市场为主，包

括东北三省、山东、天津、河北、内蒙等省市。久日企业现正处在产品转型阶段,2023年推

出了“金玉”、“银玉”瓶装香水。另一方面在全国范围区域市场内较有影响口勺香水加油站品

牌有丝诗蕾莎（广州聚之城企业）、美曼儿、冰梦等。在全国范围内，香水加油站平均价格

在5-8元/ml左右。价格最低的是南京市场，平均在2-3元/ml左右，有近十个品牌；最高的

在武汉，新嫁娘香水加油站口勺价格在8-18元/ml左右。

低级香水重要是价位在20元如下的廉价低质香水，产品以小容量玻璃装包装为主，向三、四

级市场销售，其中稍具系列化的香水品牌，如岑凯伦、第三者、第一夫人等，均采用“玻璃

管+喷雾头”的包装，批发价在8-10元/只左右。在各地的J化妆品批发市场和化妆品专卖店

（非品牌店）均可见。其口贝丽丝日勺“都市女孩”系列，共六款香水，也以此种方式流通，零

售价38元左右，批发价12元左右，走势尚好。据内部渠道消息,2023年，贝丽丝“都市女孩”

系列生产了20万瓶，目前大体已销售完毕。

三、现行的香水销售模式

1.品牌专柜：

这是国际香水品牌普遍采用的销售模式，选择省会都市和重点地级都市的重要百货商场。投

入较大资金建立品牌专柜、专岛。由于其品牌具有影响力，专柜形象高档，产品造型有吸引

力，香水品质优秀，因此是目前香水市场的主流模式。

目前国内口勺香水专业企业中，贝丽丝采用的是此种模式，其产品采用外加工日勺包装瓶，进I」

香精油稀释灌装而成，在形象、品位等方面要远逊于国际品牌。

2.香水加油站专柜

香水加油站模式是八十年代从广州向全国推广开来的，已经有十年历史，鼎盛期每个都市均

有数个地方性品牌在竞争.其始作俑者是“丝诗蕾莎”品牌。此模式现已进入衰败期，目前

尚存有一定规模口勺是北京久日香水企业H勺“久日”和“阿尔菲斯”品牌，在东北三省、山东、

河北、天津、内蒙等地均有一定影响力。该企业现正进行产品转型,2023年推出了“金玉”、

“银玉”品牌系列，但目前仍以加油站形式“香熏沙龙”为主。

武汉新嫁娘化妆品企业是武汉市唯一的一家香水加油站，在武汉十多种百货商场设有小型

专柜，月销售额在7-12万元之间，年销售额最高到达26（）万元（1998年），现已滑落至120

万元左右。该企业也在进行产品转型，介入膏霜产品和洗护发产品。

3.流通批发一化妆品专卖店

国际品牌香水中，也有少许在化妆品专卖店（非品牌专卖）销售，其渠道有通过国内代理商,

也有从国外自购进口（如“莎莎”），尚有某些走私货.

中偏低级香水，如广州艾琳重要采用此模式来销售。贝丽丝除自有品牌专柜外，流通批发也

是其重要销售渠道。香水加油站的零售方式也有通过此种渠道向三级市场渗透口勺，但影响很

小。

低级香水中如岑凯伦、第三者、第一夫人等，以及某些仿造国际品牌外型的无品牌产品，均

采用此方式销售。

四、香水消费的潜在市场

香水是女人生命中最喜欢的几种产品之一，几乎可以说，每个女人都是香水的消费品。但实

际上，国内依J香水消费额与中国的女性人口数显很不吻合。究其原因，是由于受到了国际香

水品牌所引导日勺消费文化的制约。由于进II香水被征收了高达150%日勺奢侈消费税，其零售

价过高，大大超过了国内女性的平均消费能力，因此品牌香水成为了一种不能被平常使用、

只能偶尔为之II勺奢侈品，成为了少数有经济能力的女性才能常常使用的高档消费品。这种消

费行为当然提高了国际品牌的品牌附加值和超高额利涧，但也大大减少r国内的香水消费

行为，使香水市场成为国内消费潜力和实际销售额反差巨大的一种市场。

根据北京美兰德信息企业的调查汇报（《中国化妆品》2023年8月行业版），北京、上海、

广州、成都的都市女性中有26.19%常常使用香水，而其他的女性有时或偶尔使用香水。在

年龄差异上，青年女性和中年女性使用香水的人数分别到达26.4%和26.2%。在收入阶层差

异上，低收入女性只有14.9%使用香水；中低收入女性中，有23.5%时使用香水；中等收入

女性中，有29.6%的使用香水：而中高收入和高收入女性中，使用香水比例到达了34.9%和

51.1%。这阐明，当香水产品的价格与经济能力吻合时，女性消费香水的比例实际上是很高

廿勺。

而低收入、中低收入的女性中，也有相称的人使用香水。之因此比例偏低，是由于既有主流

香水产品的价格与其经济能力不吻合.

而在口红产品的消费上，有53%口勺女性常常使用口红；同样日勺年龄段中，青年女性使用U红

H勺比例到达60.3%,中年女性的J比例到达56.1%o在收入差异上，高收入女性有51.1%的使用

口红，其使用的比例与香水相称；其他收入阶层的口红使用比例也比香水使用比例高。可见,

女性对口红和香水的爱慕程度和消费比例同步。但由于有水产品的平均价格远远高于口红产

品的平均价格，因此中国女性对香水的消费远少于对口红的消费。

应当说，女性对香水和口红的爱慕程度和消费心理是一致的。而对香水的消费远不如对口红

H勺消费，其原因重要是主流香水产品H勺价格、消费文化和消费选择层面上，与既有H勺主流口

红产品有较大H勺差异。因此，可以说只要处理了这些问题，香水产品日勺市场前景至少和口红

同样的广阔。

同样是女性爱慕的香水和口红，在消费比例和频率上有着如此大的差异，可见，香水的।消费

潜力远远没有发掘出来

笫二部分香妆产品的仓J新概念

五、什么是香妆？

现行的香水市场上有瓶装香水和散装香水两种产品。瓶装香水具有高品质、高价位、大容量、

精包装口勺特性，以国际著名品牌为主流，也有少数国产品牌，重要在大型百货商场及化妆品

专卖店（非品牌专卖店）销售。其产品局限性之处是容量大、价位高，限制了消费群体。消

费者在不一样季节和不一样场所选择香型时受到一定的限制，给消费者导致了某些不必要

H勺挥霍，此外在使用上也不以便携带。

散装香水具有小容量零沽、中低价位、包装瓶花色品种多但质量不高等特性。以地区性品牌

和杂牌为主流，在大型商场、化妆品专卖店均有销售。其局限性之处是无精美包装，既有包

装瓶密封效果欠佳，它重要是满足中低收入女性的消费。

“香妆”是在瓶装香水和散装香水两者H勺基础上予以互补而诞生的独创概念，属于开创性的

第三类香水产品。香妆H勺概念关键是“以彩妆方式销售香水”，“香妆”日勺称谓也是由彩妆、

美妆、眼妆、浓妆、淡妆等衍生而来。对女性而言，“彩妆”是用缤纷的色彩来装扮自己，而

香妆是用怡人的芳香来装扮自己。香妆系列产品采用时尚的唇膏型、唇笔型等类似口红包装

口勺香水瓶，罐装香水后采用彩妆俏售方式来进行俏售。“香妆”的终极目的是成为和口红并

驾齐驱的产品，让每一位女性在拥有心爱的唇彩同步，拥有一支属于自己的心爱的香水。

香妆系列产品具有独创性.可选择性强、便携、容量适中、价位合适、包装精美。同步可以

呼应时尚时尚，具有开创新型消费行为的市场潜质。

六、香妆口勺市场预测分析。

I.香妆的I消费对象分析

从理论上讲，用口红的I女性都是香妆的消费对象。从市场实际讲，18-21岁的女学生,22岁・40

岁之间的白领女性，以及吃青春饭的边缘女性都是香妆的重要消费群。由于她们满足几种条

件：一是收入够支付，二是知识层面承认香妆或职业上需要便携式香水产品，三是喜欢时

尚。从另一种角度讲，香妆的竞争产品是瓶装香水，香妆H勺优势最大点是便携，使用时不张

扬，可以随时“补香”，价格也合适。缺陷是瓶子虽精致但不如香水瓶奢华。但从中国女性

日勺角度考虑，香妆比瓶装更有内蕴、更有竞争力。因此，香妆的消费对象也涵盖瓶装香水的

消费者。同步，香妆日勺消费群体与散装香水的消费群体乜有一小部分交叉，但仍然是两个不

一样的群体，香妆的消费者重视价位，但不唯价格而定，这是她们与散装香水消费群的不一

样之处。

此外，男性香水市场较小，使用香水的中国男性很少，男性购置香水的重要用途是送礼给女

性。由于价格高、容量大等原因，男性对香水的购置频率是极低欧I,可以说是偶尔为之，也

就是说，目前的品牌香水从男性手中销售出来口勺比例很少。而香妆口勺男性购置者却可以诸多,

在价格上、馈赠H勺隐秘性上、便携性上比瓶装香水更具优势。

2.香妆的市场销售预测

基于香妆产品的特性，拟采用“零售终端专柜+流通批发”的营销方略。本方案确定一种香

妆专柜（含超市专架）的月单产约为500支，回款额1.5万元左右。若在全国范围内设置100

个专柜，即可到达销售60万支香妆约1800万元11勺年回款额。加上渠道批发的分销，确定为

一年分销100万支，每支出厂价20元，则年回款可达2023万元，合计可到达3800万元，大

概可占到整个香水市场（不含花露珠）H勺4%左右。

详尽的销售收入和费用分析请见第四部分。

七、香妆口勺可行性营销模式

基于香妆的产品概念关键是“以彩妆方式来销售香水”，因此在香妆的设计和营销模式上均

以彩妆的成功营销模式为蓝本。

在香妆的整个营销模式中.采用“零售终端专柜+流通批发”U勺营销方略。其中，零售专柜实

行“美宝莲”、“欧莱雅”、“RedEarth"、“Za”等彩妆品牌的开放式专柜销售模式；在专柜

数量的扩张上，可以完全自营，也可以采用特许专卖加盟和特许经销加盟相结合H勺模式，以

在全国范围内建立不少于100个的专卖货架的销售网络°再通过这些专柜，辅以广告宣传、

终端促销等措施，带动流通渠道的分销。

详尽MJ营销实行措施请见第四部分。

八、香妆口勺机会点、困难点和竞争预测。

1.机会点:

香妆的机会点有四：一是目前的香水市场上有一种中等价位的市场空隙，即40-100元之间,

缺乏主流产品和品牌。目前位于这个价位的香水，重要是国际品牌的小包装（5ml居多）产

品,在销售附属于其品牌的主流大包装（30ml、50ml、100ml）；二是目前的香水市场,消费

者对香水的潜在需求和实际发生的消费购置之间，有巨大的差异和潜力；三是香妆自身具有

日勺戏剧性和独创性，可以融合香水和口红两种产品H勺属性，具有成为和I」红并驾齐驱的女性

产品时也许；四是目前市场上与香妆类似的产品缺乏成型的I品牌，处在萌芽日勺零碎状况，需

要有整合的市场力量来带动。

2.困难点：

由于香妆的概念前所未有、因此存在着一种培育市场的过程，需要教育、培养消费者接受此

种产品。此外，在香妆产品外型的工业设计等问题上，缺乏足够的前人设计经验，需要探索

与修正，因此存在着“成为市场先烈”的危险。最终，由于香妆产品H勺技术壁垒不高，易于

进入，在成功启动市场之后，将有大量跟随者模仿跟进，从而减弱首创品牌对市场日勺影响和

拥有率，导致首创品牌和整体利润减少。

3.竞争预测

香妆的竞争对手有两类：

一类是瓶装香水，即各国际品牌香水。由于这些国际品牌的香水瓶无论是外型设计还是生产

工艺上，都是无与伦比的，否妆H勺氧化铝外型和玻璃管包装都无法与之相比。因此，在品味、

形象、价位及利润方面，都与其有差距。

另一类是跟进者。一旦香妆成功启动市场后，将会有相称多日勺化妆品企业甚至有外包装生产

能力MJ企业也会跟风进入市场。由于香水在品质差异上难以辨别，很也许整个新兴的市场被

劣质的跟进品牌和产品破坏，导致香妆产品的形象、价格、利润的I卜.降，以及市场容量的菱

缩

第三部分香妆产品的构造与生产

九、香妆的产品构造：

香妆的远大目H勺是成为和口红并驾齐驱II勺产品种类，因此在产品包装、系统组合上向口红靠

拢，以便携、细巧、玲珑、精致以及多样造型、多样选择为特色.

实际上，香妆产品在市面上已经存在，基本上是香水加油站销售零沽香水时所用的配套用瓶,

又称“口红香水瓶”或“香水管”。但由于缺乏领导型品牌和主力厂家推进，并且目前此种

香水管重要用于免费赠送.力争成本低廉，因此此类香水管包装的工业设计水平和外观质感

较为粗糙，远不如同样是氧化铝包材的口红金属管。类似的产品尚有以玻璃管作为瓶包装的,

在档次和质感上也远不如同是玻璃管包材的睫毛膏。

另一种事实是，这种香水管产品在欧美与否存在或有多大市场容量，目前缺乏数据和资料,

但这种产品至少在台湾、南韩、香港均有。实际上，国内既有的香水管实际是来源于台湾的

走私货。此外，台湾香根集团企业（上海）是台湾在中国最大的包装企业，有诸多香水管产

品是上海香根企业进II大陆后，国内的I中小包装厂予以模仿跟同，而此类厂家多集中在浙江

余姚一带。

要提高既有香水管包装的品质，有两个处理措施：一是加强工业设计，以新奇、现代感的造

型来改造既有香水管U勺平南造型；二是通过口红外包装加工厂来生产香水的外包装，香水管

H勺内包装-玻璃管和喷雾头仍然运用既有的专业厂。

I.香妆产品的单体构造

一支原则的香妆产品，分为内胆和外壳。内胆由玻璃管和喷雾头构成，既有市面上的香妆重

要是为香水加油站而设计.其喷雾头是螺口口勺，便于多次补灌香水。其缺陷是轻易渗漏香水,

酒精腐蚀外壳上口勺电镀层3因此未来的香妆产品，所有兴用卡I