嚯嚯嚯抖音直播运营全案

抖音直播计划书PETET01项目介绍CONTENT02抖音直播价值03抖音直播规划04商业合作模式目录W01抖音直播价值W抖音直播价值直播商业价值广泛触达方式规模化受众实时触达，高密度信息高效互通高效转化渠道缩短购买决策时间，刺激非计划性消费长效经营工具精细化积累品牌粉丝，打造品牌护城河年直播高速增长，以其独特价值成为行业增长新引擎2020年开始直播及直播电商高速发展，直播用户规模达六成。商务部数据显示，2021年年，全国直播电商超过3000万场，上架商品数超5000万，直播成为拉动消费，推动商业增长的新引擎。W抖音直播价值+

1

0

0

%抖音商业直播看播时长增长+

8

7

6

%抖音带购物车直播场次对比6亿+抖音&

抖音火山日活跃用户+101%

开通抖音购物车功能用户增长抖音直播商业价值凸显直播增长驱动抖音爆款营销力凸显，人货场的边界不断拓展内容&社交力驱动增长打造直播新主场明星大人商家齐上阵量产人气直播间6亿高活高购买力人群最强爆款助燃力重塑直播电商交提效带货新方式W抖音直播价值6亿+DAU超人气明星主播

陈赫

粉丝数：6800w+单日直播观看次数：5000w+硬实力达人主播

衣哥

粉丝数：7800w+

直播观看次数：7200w+新入局商家主播

集品天成

粉丝数：11w+单日直播观看次数：50w+人人皆主播大曝光资源

-规模引流

多维度数据

-精准引流

强粉丝关系

-叠加裂变

品牌直播流量蓄水池广泛触达方式高活用户&优质主播聚集，打造即时深入的营销狂欢抖音直播商业价值之一W抖音直播价值高效转化渠道抖音短链路营销特性触 达 即 转 化直 播 即 爆 款抖音直播强互动转化氛围沉浸式环境&转化链路重塑，构建高效短链的转化渠道抖音直播商业价值之二沉浸感 直观性 强相关>>>

>>>>

>Awareness触达Action转化直接转化Attraction爆款直播互动UP↑ 直播转化UP↑W抖音直播价值持续沟通积蓄种草力

为品牌阵地持续蓄水

长效经营工具短视频内容营销培养用户粘性

持续沟通积蓄种草力

为品牌阵地持续蓄水

持续沟通积蓄种草力

为品牌阵地持续蓄水

直播高密信息促进用户互动

限时转化集中拔草力

与粉丝交互产生利润

不断吸引不断持续不断积聚短视频&直播长短结合，搭建种草转化兼备的私域阵地抖音直播商业价值之三不算蓄力，构建品牌营销护城河内容力转化力粉丝力W02广告短视频规划W广告短视频规划短视频陈列规划陈列目的：传递FILA品牌理念，加深品牌印象，精准抓取人群。封面统一采用白/蓝底背景，用出挑的颜色来衬托简约产品，从视觉上产生冲击，加深印象。

区别现有服饰行业的封面特点，打造自成一派的风格特点。将视频分为：产品展示、户外展示和活动展示几个板块，点击主页可以更精准找到兴趣板块。W广告短视频规划强势引流话题吸睛效果广告高效直引TopLive

|FeedsLive

|

搜索直播灵活直投Feed直投直播间

|

短视频引流直播间定向提示历史看播/下单人群定向提示长效经营品牌阵地经营（企业号|品牌号）|

粉丝群经营广泛触达

方

式 | 高效转化

渠

道 | 长

效

经

营

工

具短视频联动直播前：预热直播后：延续转化组件购物车|

留资卡片|团购卡片粉丝管理粉丝团

|

粉丝群互动组件红包

|优惠券

|

福袋

|

连麦PK

|

看播任务

|分享红包单场直播引爆直播高光视频回放高光回放提 升 曝 光 量 | 预 约 人 数 | 新 增 粉 丝 量直播中：引爆开屏

|TopView

|信息流(预约召回组件)

|

固定位Banner挑战赛

|

全民任务（预约召回组件）

|

话题竞价信息流提 升看 播 人 数 | 商 品 销 量 | 线 索 收 集

量数据沉淀互动标签

|

直播进阶标签

|

用户人群

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重定向追投引流产品经营产品价值价值度量验证直播价

值| 指导后续

投

放 | 长期沉淀方

法转化价值成功支付率

|

商品点击率

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商品支付率D-O

|GPM经营价值品牌传播指数

|粉丝

|长效ROI触达价值曝光UV|

CTR|

最高在线人数

|

平均在线人数W广告视频规划抖音开屏多种创意形式展现直播吸引点搜索页Tab

Banner超大流量为直播活动预热通过在直播前期用大曝光资源进行直播内容预告，并使用落地页方式进行直播预约或直播信息的展示，有效提升用户对直播活动的关注，提升直播的效果TopView超级首位沉浸式观看体验最大化引流直播间短视频前置活动信息突显直播内容吸引用户参与充分利用四大超级入口覆盖用户行为核心路径，提前汇集用户群W广告短视频规划灵感工具加热引流信息流推荐 添加话题 热搜榜单任务榜单影集贴纸聚合站内优质资源：在活动前一话题等不断发酵提升活动热度，提示直播信息强势吸引用户参与：全民任务主题与直播主题强关联，通过明星、达人发布种子视频，强化粉丝关注；以任务激励模式为核心的全民裂变传播W广告短视频规划直播前单页信息流|原生信息流全民任务

预约组件H5页面预约直播中直播间中展示下次开播时间预约贴纸直播后直播结束页展示下次直播预约按钮站内召回预约人群播前召回站外召回直播预约召回：提前锁定高兴趣人群，及时提醒引流至直播间W广告短视频规划点击直播账号昵称或左滑>>>

进入主页黄金曝光品牌独占开机首位前3秒全屏可点，实现高效引流互动体验3秒后自动淡入直播组件直播数据实时更新吸引用户进入直播霸屏展示10-60s超长视频展示视频内容传递品牌理念，激发用户兴趣安全环境上文无广告干扰更有利于广告原生方式传播点击头像|直播组件|广告底部按钮|标题>>>进入直播间TopLive：黄金曝光资源高效引流直播间强势曝光：

独占黄金位置全屏展示，强势吸睛引流直播间，提升场观精准触达：

CPM保量售卖，支持基础定向+人群包精准定向，提升转化开屏展示W广告短视频规划明星、达人阵容强势吸睛用明星达人、趣味话题等→提升直播间热度前置具有吸引力的直播画面内容→助力转化效果提升FeedsLive：推荐流原生直播入口，多路径满足品牌复合诉求品牌增粉广告卡片banner全屏落地页/官网商品详情页线索转化除上述以外其他区域直播间直播引流>点击区域账号昵称视频左滑跳转页面抖音账号主页产品效果>>>>>>>>>>>多触点高效直播引流直播间引流

|

电商引流线索转化收集

|品牌号私域流量沉淀W广告短视频规划视频信息流原生直播间抖音号主页视频信息流原生直播间抖音号主页千川直投直播间主播可根据用户反馈实时调整内容，主动把控导流率，引流用户转化意向高短视频引流直播间保留进入落地页广告组件，在进入直播间的同时支持落地页转化千川直投直播间投展示视频转化好播放量冲热门，投广告视频及直播切片引流直播间获取高精度人群W广告短视频规划直播前：引导用户预约直播直播中：吸引用户直接进入直播间搜索直播：承接营销活动引发的主动搜索流量，引流直播间W广告短视频规划看播用户直播精彩内容二次沉淀再发酵，强化FILA品牌印象，提示下场直播预约；延续直播热度，强化与用户的联系，持续推动用户转化；未看播用户剪辑后突出直播亮点内容激发未看播用户好奇心，吸引下场直播预约补充直播宣导内容未触达用户，延伸品牌推广效果转化搭配直播活动长效经营，长效增粉直播高光视频精准定向目标用户持续经营W03抖音直播规划W抖音直播规划抖音直播众人围观融合广告语真人秀强曝光/强互动/强转化多维度多角度解读品牌产品FILA手表产品简况有产品卖点、用途及使用效果制造场景感染屏幕前的消费者配合福利及优惠活动，显示促销营造抢购氛围联合大促优惠提升销量紧跟抖音平台营销节奏，在日常小促和阶段大促的节点同步规划直播内容主播专业化：从形象到话术主播形象贴近品牌形象，能让观众鲜明地区分品牌直播间，增加粉丝粘性，让品牌“可信赖”W通过各平台数据初步筛选出爆款后，再通过视频投放数据找出真正适合直播间的品牌爆款。开始精准投放后把握住流量的效益，此阶段需要大量视频的铺垫，把账号后期目标客群定位明确，以吸引粉丝为主，提高粉丝的粘性程度不断纠正，做好基础框架，搭建商业模式。第一阶段先把流量做起来，再从中慢慢做精准，首要目标是把账号权重拉高。抖音直播规划直播运营思路—第一阶段流量为大账号基础规划账号流量为大品牌爆款甄选W抖音直播规划直播运营思路—第二阶段丰富账号价值

丰富账号价值炒热账号poi拉高账号权重第二阶段可以增加更多种类的玩法，丰富账号的价值。例如：（引导粉丝关注可以送什么福利，让更多潜在客户参与到我们抖音的玩法中。）炒热poi：通过更多的kol以及koc炒热我们的poi,在抖音排行榜中有更高的热度，引导更多的人群进行互动。W抖音直播规划直播运营思路—第三阶段流量爆发、内容升华第三阶段是流量爆发的阶段，此阶段需要内容的升华，以及爆款视频的产出，此阶段需要对品牌进行持续的强曝光，让粉丝根深蒂固。流量爆发不仅通过我们账号的单一宣传，也需要更多账号和更多平台去同时推广，提高品牌的知名度。此阶段可加入更多丰富的元素和玩法，形成多平台全面开花的结果。账号提升W直播运营方向—抖音推荐机制日常直播1.每月进行固定的直播日期和直播时长，让粉丝产生粘性，类似于很早之前的电视综艺，观众知道每定都会有节目，提高观众复购率。2.结合预热视频去做好直播的预告，视频和直播双玩法更好的去获得流量。3.每月根据需求更换新的直播组合，定制专属玩法，结合时间节点及营销活动进行。抖音直播规划W抖音直播规划根据需求，制定专案计划，包括每月的主题活动，新款上新活动，促销活动，进行一场专场活动，需要更多玩法以及产品提供。专场直播W抖音直播规划人（有人设、能说、懂货）货（选品、价格、赠品）场（流量、直播间玩法）【能说】能控场、带节奏【懂货]深刻理解行业及商品的优劣，针对用户痛点讲解商品优势【有人设】有说服力、引导能力、亲和力、接地气、信任感等【粉丝画像】了解粉丝年龄段、性别、地域等，根据粉丝画像选择爆品款式【商品优质】选择前期抖音短视频广告测出每款流量数据筛选潜在爆款【价格优惠】价格有竞争力【货品丰富】选择多爆款、清仓折扣款、上新款商品产地门店探店直播间场景营造进行人货场高度契合的情况下进行付费投放W抖音直播规划大型节日主题、专场主题主题明星或红人到直播间做客直播明星符合品牌人群的头部达人专场带货

达人短视频引导热门话题爆流量话题达人带货节日主题话题制造明星做客W抖音直播规划短视频测款直播测款直播时投放短视频素材的数据结果产品测款根据数据确定直播策略控制库存放量及时长对爆品库存深度不够又要长期卖的选择低流量放出刺激流量利用组合搭配卖长时间主推配合玩法、流量投放、短视频等提升单品销量或打造爆款爆款，限时限量，卡库存制造稀缺紧迫感高价展示，福利或低价开，价格刺激需求下单付款之后公屏回复文字抽免单或半价直播策略组合配卖爆款限时限购免单/半价W抖音直播规划短视频增粉抖币或实物福袋，限粉丝团抽奖、免单限粉丝团加粉丝团可领券粉丝团购买有额外赠品可送话术引导：如粉丝团优先发货、粉丝团福利款等直播增粉拍摄爆款FILA手表短视频吸粉稍微优秀数据好的短视频投dou+吸粉大量拍摄直播切片，在直播时发布，靠直播效果吸粉短视频引导热门话题吸粉W抖音直播规划直播切片FILA手表账号发布日更1-2条直播前3小时发布可10点，12点，14点，16点直播时发布，每半小时发布1条布，每半小时发布品牌视频预热视频精拍爆款短视频直播提前2小时，1小时，半小时发布1-3条每天定点时间中午12点或下午18点或直播时W抖音直播规划TopLiveFeedsLive千川直投直播间短视频引流直播间出现位置开机位信息流信息流信息流产品特点开机第一眼视觉+高效引流+保量直播间原生内容+保量直播间原生内容+灵活+多种投放目标短视频凸显直播福利+灵活+多种投放目标售卖类型CPTGDCPTGD竞价竞价广告刷次时段内首刷时段内首刷时段内首刷不固定不固定不固定投放时段按单小时售卖，且CPT一天最多售卖2个小时全天任意时段1-8小时（投放时间粒度为1小时，时间为整点-整点）灵活灵活定向条件仅支持全国通投支持定向支持定向支持定向支持定向支持定向前期准备需准备素材及进行预加载至少提前一天采买灵活开始&结束W抖音直播规划直播前直播中直播后临期借力借势明星/达人，扩展影响力矩阵，触达明星/达人粉丝群体提前预热大预算投放原生短视频积累粉丝播前召回定向前期预热触达用户提醒高效直投黄金位置直播间导流精准定向高兴趣用户一键引流二次传播目标用户持续曝光提醒吸睛产品+预约组件如：原生信息流+预约组件全民任务+预约组件实现强势曝光+全民扩散明星营销场景产品如：星粉通、星聚力产品，定向明星/达人粉丝群体精准定向如：DMP定向类似直播历史观看用户提醒；召回预约用户高效精准+强互动如：TopLiveFeedsLive搜索直播等直播间内搭配各类互动组件精准引流如：信息流产品引流长热造势，最大化直播影响力运营目标运营策略长效经营直播品宣直播广泛触达方式：高效转化渠道：长期经营工具：W抖音直播规划提升场观直播开始暖场，大预算投放直播间引流，提升直播间热度提前锁量针对高意向人群精准投放，提示预约优化停留直播中段，中预算优化直播间停留增加互动打破疲惫拉升效果直播尾段控制成本，提升GMV二次传播目标用户持续曝光提醒运营目标运营策略黄金曝光+预约组件如：TopView竞价信息流如：FeedsLiveFeed直投直播间短视频引流直播间精准引流如：竞价信息流精准定向例如商品讲解高光视频定向触达未购用户直播间精准引流，分阶段优化效果；充分利用互动组件提升转化如：直播中段使用连麦与明星/达人互动，留存观看用户直播后段使用直播专享优惠券，拉升转化精准定向高效引流，阶段化运营释放直播势能长效经营直播节点转化直播广泛触达方式：高效转化渠道：长期经营工具：直播前直播中直播后W抖音直播规划精准定向粉丝运营如：基于主播人设布局短视频内容，高频更新；投放粉丝必现、竞价信息流触达高意向人群培植习惯稳定高频直播，培养用户看播习惯引导关注，增强粉丝联系扩大粉丝群宠粉福利+精准定向如：充分利用直播间互动组件给到粉丝最大福利，吸引自然流量及粉丝扩散精准定向相关直播看播人群，引流至直播间扩大声量增加非粉人群引流及看播人群转化短视频全站预热+硬广强势引流日常直播+阶段性集中转化+增加引流如：打造几场爆款现象级直播，形成大热印象大曝光引流产品组合投放，FeedsLiveFeed直投直播间等长效经营直播跑通流程针对已有粉丝人群做基础直播测试，积累种子看播用户人群，为后续精准投放做准备精准定向配合宠粉福利，推动粉丝量雪球式增长运营目标运营策略长期经营直播广泛触达方式：高效转化渠道：长期经营工具：直播前直播中直播后W抖音直播规划主播状态直播场景优化直播标题优化积极活跃表达力强装扮得体风格与产品契合背景优化：绿幕背景、场景背景、主题背景风格优化：与产品及主题调性一致画面优化：清晰度、对焦、镜像道具应用：白版、纸板、电视等灯光优化：冷光照物、暖光照人收音优化：清晰，选用收音器主题突出具吸引力进入率话术引导优化产品营销信息呈现点击率产品卖点挖掘产品使用场景化挖掘用户使用痛点描述产品名称营销图片应用营销话术展示卖点突出产品排品衔接排品确认依据：价格排序、关联排序话术承接优化产品详情页优化直播脚本优化营销玩法优化营销工具应用：红包、福袋、优惠券SKU、运费模版、0库存、营销图片、抽奖免单直播间氛围营造互动营销话术引导互动率转粉率停留时长

转化率根据排品衔接优化时间卖点流程直播中的优质体验直播后的售后服务账号长期内容沉淀带货口碑分产品质量售后服务发货速度快递配送退款率复购率团队氛围组点赞承诺福袋承诺场观承诺倒计时承诺营销工具应用红包福袋小风车优惠券营销活动策划电商节日平台活动自创活动测品确认类型：引流款、福利款、利润款、常规款、标杆款W抖音直播规划8效果表现归因分析优化建议维度核心指标辅助指标多维归因（举例）优化锦囊（举例）流量观看UVCTR等直播间流量来源单一，广告投放效果不佳引流短视频、站内外预热，补足流量来源，优化广告投放内容人均观看时长峰值人数等直播间环境布置不佳，主播话术无趣，互动氛围差优化直播间布置和脚本，利用互动产品提升氛围粉丝涨粉率粉丝看播率等粉丝看播少，粘性差优质内容结合抖音号推广涨粉，粉丝运营（社群，定向投放）提升粉丝看播品牌品牌传播指数评论提及率等营销事件影响力弱，未破圈直播前加强站内外预热，直播后进行内容二次传播转化GMV成功支付率等货品卖点不突出，优惠力度弱优化选品组合和产品卖点，有竞争力的价格触达价值转化价值经营价值某客户新品直播示例10灰色区域标识大盘中位数价值度量：多维数据综合衡量直播效果，优化直播运营W04商业合作模式W