饮料制造行业宏观环境分析

饮料制造行业宏观环境分析

依托云南省丰富的果蔬、茶叶、花卉、乳品资源，稳定发展果蔬

汁、发酵蔬菜饮料、花卉饮料、茶饮料、蛋白饮料和谷物饮料等。适

应健康型消费需求快速增长的特点，重点发展添加天然植物成分的功

能性饮料、蛋白质营养型功能饮料、红茶菌功能茶饮料、具有美容养

颜或减肥瘦身功能的女性功能性饮料等，推进饮料制品多样化和饮料

包装制品个性化。依托现有产业基础，稳步发展包装饮用水产品。

围绕版纳、普洱、昆明、楚雄、玉溪、红河等原料优势突出、产

业基础良好的地区打造产业集聚。

一、市场与消费者市场

1、市场

市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营

销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个

定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿

望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买

愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。

2、消费者市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成

的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为

最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以

某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、

销售或履行组织职能。

二、肉类食品加工业绿色品牌建设工程

大力推进高附加值精深加工肉制品开发，补充发展高原特色水产

品，培育食品工业新的增长极。打造牛肉制品、猪肉制品、水产品等

一批细分领域的著名品牌，发展宣威火腿等工业旅游示范基地。

三、肉类食品加工业产业投资促进工程

引进肉制品加工龙头企业，提高产品加工能力、精深加工水平，

引进大型物流企业或第三方物流服务企业，加快标准化物流体系建设。

四、发展成效

产业规模不断扩大，十三五期间，云南省规模以上食品工业主营

业务收入占全部工业比重稳步维持在10.7%—12.5%之间，较十二五

期间的6.6%-10.6%,实现大幅提升，支柱产业作用进一步凸显，营

收规模由2015年的1038.0亿元提升至2020年的1517.7亿元，占

全国食品工业比重由1・0%提升至1.8%o2016—2020年，全省规模以

上食品工业以占全部二业5.9%的资产创造了11.0%的主营义务收入,

完成了12.2%的利润总额，工业增加值占制造业比重保持在11%以上。

产业结构逐步调整，全省食品工业坚持稳增长、调结构、促转型

的发展基调，坚持去产能、去杠杆、淘汰落后产品，产业结构进一步

优化，骨干企业营收能力普遍增强。2016—2020年，食品制造业、酒

饮料和精制茶制造业固定资产投资完成额达到147.9亿元，占全部食

品工业的66.5%,体现产业投资向高附加值产品倾斜。两大制造行业

发展指数呈现上扬势头，主营收入利润率、现价产销率明显提高，占

食品工业年度工业销售产值比重提升至45%以上。

品牌战略扎实推正，通过连续三届组织开展10强企业20佳创新

企业评选活动，龙头企业和中小企业创新发展能力不断增强。53家入

选企业占全省规上食品工业企业主营业务收入的20.8%,成为全省行

业发展的领头雁；41家20佳创新企业研发经费占主营业务收入比重达

到2・4%,成为引领行业创新发展的生力军。组织企业参加全国性食品

交易会、博览会、增品种、提品质、创品牌成果展等，不断强化市场

拓展。随着育龙头、创品牌措施不断深化，涌现出一批全国性知名品

牌，大益牌7542生茶持续多年成为双十一行业线上销售冠军，嘉华鲜

花饼成为全国性知名伴手礼，昭通苹果、褚橙等成为全国高端水果的

代表。

发展环境持续优化，省直各部门凝聚共识，强力推动，产业发展

的政策支撑体系不断完善，绿色食品加工业龙头企业鼓励投资办法、

特色农产品生产加工和冷链物流建设政策措施等政策出台，鼓励支持

重点产业领域的企业新建厂房及购置设施设备，支持企业加大技术改

造和质量控制投入。建立起金种子企业梯度培育库。

聚集效应初步显现，通过政策引导加速优质资源向优势产区和重

点产业配置，优化结构，推动产业集群化，勘海工业园区、七甸工业

园区、大理经济技术开发区等园区成为食品加工业发展的区域型主战

场，一县一业有力创建。实施省级企业技术中心认定、小微企业上规

升级、民营小巨人企业动态培育等梯度培育工程，精准招商力度不断

加强，蒙牛乳业、今麦郎等一批企业重点项目加快推进。经营主体不

断发展壮大，全省规上食品企业达到1065家，下关沱茶、宏斌食品、

绿A生物等企业进入国家专精特新小巨人企业名单。

当前，全省食品产业发展势头强劲，形成了较好的发展基础，但

也存在一些短板：产业链经济效益偏低，产品附加值不高；精深加工

程度低，加工转化增值能力弱；龙头企业引领能力不足，集群发展水

平有待提高；市场拓展能力弱，部分农产品原料工厂、初级加工、就

近销售主导格局未得到根本改变；服务保障体系尚需完善，绿色食品

产业链供应链总体水平有待提升。

五、绿色营销的兴起和实施

（一）绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部有出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色

计划”。

20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品

因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有

紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全

国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中

国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实

施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了

“有机农业运动国际联盟"。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与

开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；

1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。

1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采

用由太阳、植物叶片、花蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，

国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展

白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促

进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的

总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生

产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品

的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿

色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,

《中国21世纪议程》在行动中。

（二）绿色营销的实施

绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信

息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简

述制定绿色营销战略和营销组合。

1、制定绿色营销战略

在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，

在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内

涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制

绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。

绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜

在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战

略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形

象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，

从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。

2、制定绿色营销组合

绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费

需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有

所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色

壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品

生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、

消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环

境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选

绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降

低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及

环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”

原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要

利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表

现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上

的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠

每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源

浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活

动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实

施绿色营销，切实做好环保工作。

六、整合营销传播

（一）整合营销传播的含义

1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》

在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦,

利・田纳本、罗伯特，劳特朋。

唐・E・舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一

种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调

一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、

潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治・贝尔奇和

迈克尔•贝尔奇对唐・E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种

战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测

量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是

建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的

内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的

品牌与股东价值”。

美国广告公司协会(4As)定义：“整合营销传播计划的概念，是

指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种

传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的

附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响

力的最大化”。

可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调

使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信

息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长

期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整

合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促

生、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。

(二)整合营销传播中受众接触的促销工具

整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促

销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求

营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通

时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。

（三）整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。

七、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。戌本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场

上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过

广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市

场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

八、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企

业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与

欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着

第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大

量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激

化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社

会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,

对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化