针织行业市场规模分析

针织行业市场规模分析

一、体验营销的概念

二、体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的

产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消

费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并

满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验

营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基

础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于

完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在

体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神

满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种

营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差

异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价

值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们

经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果

有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很

大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客

试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消

费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对

其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试

验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于企业来说，提

供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。市场规模

针织行业是纺织行业的最重要的组成部分之一，在全球纺织服装

产业中占有重要地位，是我国重要的传统支柱产业和重要的民生产业,

也是融合科技与时尚、品牌与文化、衣着与产业用为一体的行业，在

丰富居民衣着消费需求，拉动内需增长，促进文化与产业融合，带动

相关行业发展，建设生态文明，构筑我国制造业制造能力，提高我国

出口产品竞争力和国际影响力等发面发挥着重要作用。

随着城乡居民收入及消费者对服装衣着品味要求的提高，在国家

扩大内需鼓励消费的背景下，人口城市化进程加快以及科技驱动等将

为针织行业发展带来机遇，内销对于针织行业增长的拉动作用将越来

越重要。2019年度中国针织服装类规模以上上企业生产的针织服装总

产量为133.7亿件。

三、行业发展概况

纺织服装是人类生存最基本的需求之一，纺织业是我国的传统支

柱行业，在国民经济发展中占有不可或缺的地位，对促进国民经济发

展、繁荣市场、吸纳就业、增加国民收入、加快城镇化进程以及促进

社会和谐发展等方面具有十分重要的意义。

纺织行业属劳动力密集型行业，易受经济周期、贸易政策变化、

基础农产品市场等因素影响。在全球一体化的背景下，目前已形成了

以各国、各地区各自比较优势为分工基础的跨国生产经营模式。发达

国家在退出价值链低端环节的同时，依靠着自身的资本优势和技术优

势，掌控着纤维开发、高端品牌运营、终端零售等价值链高端环节。

而我国是世界快速增长的服装消费市场，也是世界最大的服装生产国

和出口国。中国纺织业具有传统优良、产业链完整、劳动力资源丰富

的特点，成为全球纺织业分工体系下主要的生产、加工和出口国，我

国纺织行业发展前景稳定。

未来，随着经济的稳定增长和居民收入及消费能力的不断提高，

我国纺织工业仍蕴含新的发展空间。《纺织工业发展规划（2016—

2020年）》中提出，“十三五”期间，我国规模以上纺织企业工业增

加值年均增速预计保持在6%至7%区间，纺织品服装出口占全球市场份

额基本稳定。人口增长和经济复苏将支撑全球纤维消费需求继续增长,

预计“十三五”期间全球纤维消费量年均增速为2.5%以上。内需扩大

和消费升级将是我国纺织工业发展的最大动力，城乡居民收入增长、

新型城镇化建设以及二孩政策全面实施等发展红利和改革红利叠加，

将推动升级型纺织品消费增长，预计国内居民服装与家纺消费支出年

均增长8%左右。同时，在纺织产业现代化进程下，我国纺织行业未来

增长方式将转向质量效益型增长，亦由简单注重数量扩张的阶段，转

向偏重质量提升的新阶段。

四、行业壁垒

1、客户资源壁垒

国际高端运动、休闲成衣品牌商在选择面料厂商时，对面料的产

品质量、交货期、企业的环保生态、社会责任等均有着严格要求。高

端品牌商通过多次试样生产来评定考核面料提供商，一旦确定合适的

面料供应商后，通常会保持较为长期、稳定的合作关系。高端面料市

场独特的供货商考察体制使得一般的新进企业很难在短时间内获得客

户的认可并积累大量客户资源。

2、资金实力壁垒

针织制品行业是资金密集型行业，一方面原材料成本在产成品成

本中占较大比重，原材料价格波动明显，另一方面，生产设备及检测

设备专用性强，价格昂贵，需要具有一定资金实力的企业才能更好地

生存和发展。

3、技术水平壁垒

随着针织行业加速升级、市场中高端需求日益增长的行业背景下,

根据市场需求开发高附加值产品、定位中高端市场将是新进企业的选

择，新建生产中高端产品的生产线，必选采用先进工艺和技术设备,

雇佣具有较高技术水平的生产技术人员和一线技术工人，对新进企业

技术水平提出了较高的要。

五、行业发展有利因素和不利因素

1、行业发展有利因素

(1)国家产业政策支持

纺织服装行业是我国国民经济传统支柱产业、重要的民生产业和

国际竞争优势明显的产业，为鼓励支持行业发展，建成纺织强国，国

家出台一系列方针政策，为行业发展创造了良好的环境，有利于行业

长远健康发展。“十三五”期间，规模以上纺织企业工业增加值年均

增速保持在6%-7版纺织品服装出口占全球市场份额保持基本稳定；纺

织工业增长方式从规模速度型向质量效益型转变。

(2)信息技术发展支持

互联网这个平台，优化销售渠道，并结合国内外需求的现状，延

长产业链，扩展多元化、多盈利的业务模式；通过大数据可以精确找

到消费者需求，顺应市场发展趋势，帮助企业进行经营决策、开发产

品，使得资源利用最大化；通过互联网企业可以提升品牌的知名度，

扩大企业影响力，提高客户粘性，提高消费者对品牌文化的认同和热

爱。

(3)产业转型中高端趋势

针织产业链上下游合作与融合发展，相较十年前针织电脑横机的

普及对横编产品生产效率的明显提升，目前国内针织装备的数字化、

自动化水平已经相对较高，产业链上下游为解决行业发展的共性问题

不断努力，共同保证了针织企业生产制造的机械化与自动化，特别是

国产针织装备的进步，对于提高我国针织行业总体竞争力有重要作月。

随着设备自动化、智能化水平的提高，新的智能化、数字化管理技术

的普及，将为行业提高劳动生产率，提高行业总体运行效率和产品质

量，实现更可持续发展有重要的意义。与此同时，产业链上下游在新

材料、新技术的协作与进步也将长期利好产业迈向中高端。

2、行业发展不利因素

(1)缺乏品牌意识

国内针织行业的企业仍然以中小企业为主，具备品牌实力的企业

仍相对较少。中小企业受制于规模及营销能力，不善于对品牌的建设,

同时受到技术的制约，企业无法加强针织产品的质量及品质提高，从

而使得其针织产品的附加值较低，无法形成品牌优势。

(2)出口附加值低

从针织产品出口方面来看，近年随着国内针织行业的生产能力提

高，中国针织行业的出口规模在保持了快速增长。但受到技术、品牌、

成本等因素的影响，目前国内针织产品的出口主要以中低端产品为主,

产品附加值相对较低，这使得国内针织行业的出口效益并不是很高。

(3)技术设备陈旧

我国针织行业虽然加快了设备-凋整和技术改造的步伐，大量引进

了先进电脑横机设备和关键技术，同时，我国针织机械制造企业也纷

纷加大了我国针织设备自主研发的力度，有效地提高了我国针织机械

的质量和档次，为针织行业的发展做出了突出的贡献。但是，我国针

织工业总体技术装备水平不高的现实不可回避。

六、行业发展趋势

创新驱动的科技产业、责任导向的绿色产业、文化引导的时尚产

业是我国纺织服装产业的新定位。未来，针织面料作为高附加值服装

面料，也将以“科技、时尚、绿色”为着力点，以技术创新、智能制

造和产品升级为重要撑，构建技术密集、资源节约和科技人才密集型

产业，推进行业高质量发展。

1、科技化

设备的智能化、生产线的智能化、车间的智能化及云端制造、协

同制造、个性化定制将逐步在针织产品的生产过程中实现。针织设备

的联网与智能化管理，将有效提高企业的生产效率，降低对一线劳动

者数量的依赖，提高企业应对劳动力成本上涨带来的不利影响。

2、时尚化

针织产品种类繁多，在不同的针织产品细分领域，需要充分理解

不同消费场景，对设计感、时尚度提出了更高的要求，未来，针织企

业需要加强产品设计和研发，以市场为导向，从原来的仅注重加工生

产，转向于前端设计研发、后端市场终端控制延伸，引导市场需求，

提升供应链价值。

3、绿色化

行业绿色发展理念和法律法规深入推进，节能减排措施及先进的

生产工艺技术和设备的逐步应用，将为行业构筑绿色发展屏障，有效

降低产业发展过程中的环境风险。

七、行业基本风险特征

1、面料产品结构不合理，质量不高

针织服装行业当前突出的主要矛盾表现在产品与市场脱节，结构

不合理。中低档产品加工能力过剩，造成中低档产品的过度竞争，而

高档面料生产能力不足，无法满足生产需要，表现为国产面料在外观

风格、手感性能、疵点、悬重性（成形性）、颜色、功能性这几个方

面都比较差，每年要进口大量的高档纺织面料，特别是纯化纤面料。

这成为针织服装行业发展壮大并参与世界经济大循环的严重障碍。

2、行业设备陈旧、工艺落后、研发能力不强、管理落后

行业设备陈旧、工艺技术和管理落后等问题。目前很多企业仍旧

使用上世纪水平的设备，机电一体化、自动化、电脑化程度低，能耗

高，产品适应性差，质量不稳定，生产效率不高。而且技术研发水平

滞后，创新能力不足，尤其是高新技术产品的研究开发缓慢，与国际

先进水平差距很大，缺乏国际知名品牌，产品附加值低，利润率不高,

大大削弱了与国际市场上的竞争能力。同时缺乏现代企业管理机制，

无法满足当前国际市场多品种、小批量、高品质、短交期的要求。

3、原材料价格波动

行业主要原材料受石油价格波动影响较大，随着全球经济加速发

展，促使对石油的需求加大，同时，石油具有稀缺性、金融属性、战

略属性，受国际政治经济因素影响较大，石油价格波动较大将会对下

游行业产生较大影响。

4、市场竞争加剧

纺织业是一个市场化程度较高、竞争较为激烈的行业，行业准入

门槛低，产品同质化水平高，行业面临竞争加剧的风险。企业数量众

多，竞争激烈，导致技术壁垒、设备壁垒和资本壁垒不断提升，同时

随着国内外经济增速放缓，传统产品毛利润降低，行业面临企业淘汰

率升高，亏损面扩大的风险。

八、营销组织的设置原则

企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。

但有一些共性原则需要注意和遵循：

(一)整体协调和主导性原则

协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：

(1)设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客

之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责

任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。

(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务

顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。

(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，

充分发挥营销职能的整体效应。

总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面

对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相

互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要

的组织基础。

(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则

组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、

因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息

流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积

极性和工作效率。

最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉

及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导

者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；

管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个

“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管

理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁

平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过

多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；

管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部

的不协调、不平衡。

营销部门要真正做到精简，在没置机构时能否把握营销工作的性

质和职能范围，是十分重要的前提。

（三）有效性原则

效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构

合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成

的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；

能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经

验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、

条件的变化。

九、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

(一)品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维・阿克认为

(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文-莱恩，凯勒认为（1998）,

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的"。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

（二）品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成%消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感

一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多

或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单

一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手

段，并使之有机悔调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧

是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段

综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌

资产是营销绩效的主要衡量指标。

十、营销计划的实施

（一）有效实施计划的注意事项

（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具

体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措

施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。

（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结沟与任务、责任相

一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化

组织结构。

（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和

人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。

（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方

案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下

协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作

层面相互配合。

（二）影响计划实施的常见问题和原因

（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人

员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则,

疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可

能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层

操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困

难……最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计

划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。

基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有

助于营销计划的制订和实施。

(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业

对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额

或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意

解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。

(3)因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传

统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实

施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破

传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。

(4)缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为

没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同

出力的依据。

十一、顾客感知价值

(一)顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价，'直，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的

大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识

水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的

价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是

巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重

视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员

工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质

量与水平就显得至关重要。

4、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生

的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所

构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营

行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观

念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服

务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综

合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给

顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和

更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视

自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

（三）顾客购买总成本

使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总

成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精

神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先

要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本

大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其

购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重

要因素。这里我们主要考察后面几种成本。

1、时间成本

在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾

客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾

客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要

等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期

更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间

越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候

时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦

会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提二,

尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业

产品市场竞争能力的重要途径。

2.精力成本

精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体

力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，

精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而

顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信

息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购

买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买

行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的

精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提

供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力,

从而降低顾客购买总成本。

（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题

(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两

方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务

价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其

总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、

相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价

值因素量的增减，从而综