久谦女性连锁修身服务消费者调需求研项目

燕尾蝶项目消费者需求研究二零二X年七月九日最终汇报文稿本次燕尾蝶消费者调研项目经历1.5周1

同某著名企业产业基金讨论节点终期汇报一、调研问卷编写及试访进行试访，根据反馈对问卷进行修改联系调研执行公司，确定时间表回收并整理调研原始数据收集分析行业及目标公司相关材料对调研问卷进行定量分析工作内容撰写消费者调研问卷和焦点小组访谈问卷，与某著名企业团

队讨论并修改问卷根据问卷结果撰写分析报告，给予综合评估意见焦点小组访谈端午节三、调研数据分析及报告撰写在某省市同时展开调研执行，每日监控调研问卷质量二、调研问卷执行及质量控制资料来源：久谦分析我们在全国某省市展开了消费者问卷调研，回收独立调查问卷共1,465份；并在北京和上海完成3个焦点小组访谈2

现有消费者调研（长问卷）受访者筛选条件调研样本回收情况潜在消费者调研（短问卷）针对目标品牌和竞争品牌的核心消费者，进行关于品牌评价、服务评价、消费习惯等的调查和定量分析调研目标目标品牌现有消费者（过去3个月内使用过目标品牌服务）竞争品牌现有消费者（过去3个月内使用过主要竞品的瘦身/养发服务)在目标品牌及竞争品牌门店前拦访，竞品问卷数量不低于50%独立客观的受访者*针对普遍的适龄和收入层次人群，调查目标品牌的知名度，美誉度，消费者未来的瘦身需求潜力等适龄（18-50岁）的中高端收入女性，本地居住者街头随机拦访独立客观的受访者*焦点小组访谈定性了解目标品牌消费者对该品牌的评价、使用体验、未满足的需求等目标品牌现有消费者（过去3个月内使用过目标品牌服务)资料来源：问卷调研（2013年6月）；久谦分析城市女性纤体潜在消费者调研样本女性纤体现有消费者调研样本养发护发现有消费者调研样本燕尾蝶非燕尾蝶史云逊非史云逊北京10177756141上海10276766141广州1047577

沈阳1003030

杭州1073231

西安1043232

总计61832232112282女性纤体：北京1组，上海1组健发护发：北京1组为保证受访者的客观性，我们筛除了某省市居住不超过半年，某省市场调研/美容/纤体服务中心机构工作的人员*内容大纲II健发护发消费者研究I女性纤体消费者研究3

消费者研究分析总结与启示-燕尾蝶4

燕尾蝶消费者购买行为解读中国的专业纤某省市场20某省市场规模约为110亿元人民币，未来会以23%的年复合增长率增长，到2018年达到接近400亿元人民币的规模。主要驱动因素在于中高收入人群的增加和纤体服务渗透率的提升由于领先企业某省市场教育，专业纤体服务已经成为超过50%的消费者认可的瘦身方式；未来随着收入的上升和消费意识的进一步发展，纤体服务的渗透率有进一步提升的空间，尤其需要挖掘中端和高端收入人群的消费潜力专业纤体服务是接受度最高的被动瘦身方式，在高收入群体和年轻消费者中认可度达到~60%在有纤体需求的消费者中，纤体服务目前的实际购买比率还较低，尤其是家庭年收入在8万-50万的中端和高端收入人群；其主要限制因素是收入水平和对纤体服务的认可程度；但是大部分消费者表示未来愿意考虑购买纤体服务约25%的核心消费者愿意长期在纤体中心消费，超过一半的现有消费者将纤体服务作为可持续但阶段性的服务，纤体中心需要持续地教育和维系这些消费者燕尾蝶品牌竞争力及消费者满意度分析燕尾蝶在品牌形象、知某省市场占有率方面均优于竞争对手，在某省市的优势更为显著燕尾蝶的品牌知名度在一某省市均遥遥领先于竞争对手，但消费者转化能力需要进一步提升，尤其在某省市除了“安全”、“专业”的基础品牌内涵，燕尾蝶还成功地塑造了“高端”、“国际化”的差异化品牌形象燕尾蝶拥有较高的客户满意度，主要源于其有效地捕捉了安全性、优质服务和私密环境等高端客户的重点需求，但是客户对其纤体效果的评价并不突出，也影响了其能够进一步吸引广泛客户并建立稳定的核心竞争力燕尾蝶的消费者满意度在一某省市均高于主要竞争对手，主要源于其在安全性、服务细致和环境私密等高端消费者较重视的维度建立了明显的优势服务效果也是大部分消费者尤其重视的购买要素，消费者对燕尾蝶的使用效果褒贬不一，总体而言效果不是非常突出超过60%的燕尾蝶消费者愿意接受其他非纤体服务，其中SPA、脸部美容和中医养生是接受度最高的三项服务交叉服务并不是消费者购买的关键要素，但是超过60%的消费者不排斥在燕尾蝶接受其他服务主要感兴趣的项目包括身体皮肤护理、瘦脸和健康调养等资料来源：久谦分析我们预测随着高收入人群的扩大和渗透率的提升，专业纤某省市场规模将在未来5年以~23%的速度快速增长，其中某省市市场某省市场表现突出一、某省市女某省市场增长分析亿元，2012-2018E42%30%28%高收入人群比例由7.9%增长到年15%渗透率对标北京、上海高收入人群24%21%29%对标北京、上海地区的高收入人群22%30%48%高收入群体增长超过一倍增长到某省市2012水平增长到某省市2012水平23%E2018市场规模****2012市场规模CAGR关键预测关键预测增长贡献增长贡献某省市某省市资料来源：随机问卷调研（2013年6月）某省市场规模预测模型（2013年6月）；久谦分析5

女某省市场规模*按价格带**某省市级别***预测亿元，2012-2018E25%20%19%23%ECAGR按价格某省市级别仅包括单次消费在200元以上的纤某省市场（不高括产品），在调研拦截过程中均未发现目标及主要竞品单次消费在200元以下的消费者价格带：低端（<200元/次，已剔除），中低端（200-400元/次），中高端（400-600元/次），高端（>600元/次）一线（4个）、某省市（31个）均包含所有定义范围某省市，某省市（27个）选取了潍坊、南通、济宁等三线较某省市限定的消费者群体为家庭年收入20万以上、年龄在18-50岁的女性；某省市20万以上收入人群比例不到5%某省市场规模有限**********超过50%的消费者认可专业的纤体服务这种瘦身方式，在高收入群体和年轻群体中尤为明显6

中等收入

(370)*高收入(180)*超高收入(54)*30岁以下(221)30-40岁(258)40以上岁(139）资料来源：纤体随机问卷调研（2013年6月）；久谦分析收入群体定义：中等收入（家庭年可支配收入8-25万）、高收入（25-50万），超高收入（>50万）*Q：您最认可的瘦身纤体方式有哪些？百分比按人群收入按人群年龄随着收入上升，纤体服务的实际渗透率也明显上升；并且有超过60%的被访者表示未来有意愿使用专业纤体服务7

资料来源：纤体随机问卷调研（2013年6月）；久谦分析中等收入(370)高收入(180)所有样本

(618)超高收入(54)Q：您是否了解专业的纤体中心？是否正在使用其服务？百分比Q：您认为纤体机构的服务符合哪些特点？百分比正面评价负面评价

在目前所有纤体消费者中，约25%是成熟稳定客户，约20%计划停止消费，其余约55%的消费者需要持续地进行理念教育和关系维护来促进续费8

Q：您在目前疗程做完后，您未来还考虑继续在纤体中心接受纤体服务吗会，会一直坚持长期用，让纤体成为生活一部分会，一直做到效果明显并且能稳定保持为止会，但会在特别的季节，或是身体有需要进行调整时再过来办卡不会，纤体没什么效果不会，打算去美容院或Spa中心兼做一些类似服务项目不会，打算增加体育锻炼来保持身材某省市(456)某省市(187)中等收入(279)高收入(298)超高收入(66)*某省市级别按收入级别资料来源：纤体目标问卷调研（2013年6月）；久谦分析燕尾蝶的品牌知名度遥遥领先于竞争对手，但消费者转化能力还需进一步提升燕尾蝶听说过体验过购买过经常使用总计62%10%6%100%某省市(249)55%9%3%100%总样本(475)*3%2%城市级别收入级别某省市级别、不同收入群体的品牌漏斗燕尾蝶在某省市的客户转换率明远高于某省市客户由体验转为购买的比例在高等收入人群中达30%；在超高收入人群中达100%；而中等收入仅有20%修身堂在某省市的体验消费者转化率高于燕尾蝶和必瘦站修身堂在不同收入人群中的品牌知名度不高，但在超高收入人群仍能100%转化体验人群为购买者必瘦站在某省市有一定知名度，但在某省市几乎没有知名度在超高收入人群中，必瘦站拥有相对较高的人群体验比例47%8%1%100%某省市(226)1%修身堂总计38%2%1%100%32%5%2%100%1%25%8%2%100%必瘦站总计9%5%2%100%27%5%3%100%2%2%1%1%100%听说过体验过购买过经常使用听说过体验过购买过经常使用1%1%50%49%5%1%100%中等收入(269)1%35%4%1%100%3%0%1%100%1%19%63%15%15%100%超高收入(48)4%44%4%4%100%17%15%2%100%0%63%4%64%14%5%100%高收入(149)2%21%5%2%100%5%3%1%100%1%31%9

资料来源：纤体随机问卷调研（2013年6月）；久谦分析X%领先品牌*样本人群为在618份随机问卷中表示现在正在使用或未来打算使用纤体瘦身机构服务的475位人群燕尾蝶在成功建立“专业”、“安全”的品牌形象基础上，鲜明地塑造了其“国际化”、“高端”的品牌形象共同品牌定位*差异品牌定位燕尾蝶劣势燕尾蝶优势**关键分析专业、安全、天然、国际化、有效性是最经常被现有消费者提及的纤体中心品牌印象，说明所有的品牌都在强化这些概念，符合消费者的关键购买要素燕尾蝶在这些因素方面领先于竞争对手，有效地把握了消费者最关心的购买要素同时燕尾蝶有一些特别的品牌印象被消费者提及，比如高端、有效、时尚潮流、自然、自信等10

资料来源：纤体目标问卷调研（2013年6月）；久谦分析***所有调研品牌中该形象被提及的频率燕尾蝶消费者品牌印象提及率与其他品牌中该印象的提及率之差安全和效果是消费者最注重的两大因素，随着收入的增加，消费者对品牌、优质服务和便利性的需求明显上升11

效果安全性品牌服务价格环境方便性门店多门店多门店多现有消费者关键购买要素评分高收入(298)超高收入(66)中等收入(279)按收入水平效果、安全性和品牌对于所有收入群体来说都是最重要的三个购买要素，评分显著高于其他选项在这三个因素的子因素中，品牌国际化的重要性略有提升，相对的高收入群体进入纤体中心对效果的苛求反而略有下降随着收入的提升，消费者对于价格的敏感程度降低，价格不再成为一个关键购买要素环境舒适不是高收入群体的关键购买要素，这是因为高收入阶层的消费已经升级到高价纤体中心，环境是一个得到保障的基本条件，因此高收入群体对这个因素的感知下降高收入群体在SPA、按摩、美容/美甲方面会选择自己中意的专业品牌，并不看重纤体机构提供这些额外服务随着收入提高重要性下降随着收入提高重要性上升高收入群体对于“服务好、不推销”、“私密性好”子购买因素的看重程度高于中等收入群体，说明高收入群体更加看重一对一的专享服务高收入群体由于消费的频率较高而要求离家近和预约方便资料来源：纤体目标问卷调研（2013年6月）；久谦分析安全性高、服务和环境舒适成为驱动燕尾蝶较高客户满意度的关键因素12

资料来源：纤体目标问卷调研（2013年6月）；久谦分析购买要素的看重程度***燕尾蝶比主要竞争对手*的相对优势********主要竞争对手包括修身堂、必瘦站、纤瘦店、奈瑞儿、伦特微相对优势计算方法为燕尾蝶消费者的满意度打分与主要竞争对手平均分之差，大于0表示燕尾蝶满意度更高，小于0反之由受访者对购买要素1-6分打分，1分为最不看重，6分为最看重所有因素平均看重程度评分=4.7某省市消费者品牌整体满意度1-6打分，6分为最满意某省市（456）某省市（187）n/a（251）（30）（62）（32）（96）（35）（10）而消费者对于燕尾蝶纤体效果的评价高于其竞争对手，但差距并不突出13

Q：你认为目前使用的纤体中心的服务是否有效果？资料来源：纤体目标问卷调研（2013年6月）；久谦分析燕尾蝶(322)修身堂(57)必瘦站(51)其他(213)“我觉得我的腰在一个疗程后有明显的减少，经测量，大概小了2厘米左右”——北京燕尾蝶焦点小组访谈“目前来看燕尾蝶的效果也不是很明显，大概每做一次腰围也只减1厘米不某省市场上的纤体机构都差不多，效果也都不明显”——上海燕尾蝶焦点小组访谈“我以前去的一家必瘦站，一个疗程下来感觉一点效果都没有，我就换做燕尾蝶了”——上海燕尾蝶焦点小组访谈与主要竞争对手相比，燕尾蝶的客户流失率低，并且对其它品牌的客户有较强的吸引力14

%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%流失消费者消费者流入流出与品牌忠诚度未来考虑换成什么品牌人次，样本量=44/643*燕尾蝶(22/322)修身堂(3/57)伦特薇(0/2)必瘦站(3/51)纤瘦店(1/19)奈瑞儿(4/30)思妍丽(6/90)美丽田园(2/31)燕尾蝶修身堂必瘦站其他专业瘦身美容连锁未来考虑换成的品牌现在使用品牌36%**14%100%33%67%50%25%100%50%34%37%20%9%总计其他(3/41)67%资料来源：纤体目标问卷调研（2013年6月）；久谦分析燕尾蝶***该数据表示声称会更换品牌的受访者数达到44人，占总样本量643的7%，下同该数据表示22个声称会更换品牌的燕尾蝶现有用户中，想换成修身堂的受访者占到36%，下同50%0%n/a100%25%0%50%0%(44/643)超过60%的燕尾蝶消费者愿意接受其他非纤体服务，其中SPA、脸部美容和中医养生是接受度最高的三项服务Q：是否愿意在目前常去的纤体中心接受其他非纤体服务Q：如果愿意，您最愿意在纤体中心接受哪些服务百分比,样本量=456一线城市二线城市15

资料来源：纤体目标问卷调研（2013年6月）；久谦分析百分比,样本量=307全体消费者燕尾蝶消费者百分比,样本量=228百分比,样本量=148百分比,样本量=187百分比,样本量=106全体消费者燕尾蝶消费者百分比,样本量=94百分比,样本量=57内容大纲II健发护发消费者研究I女性纤体消费者研究16

消费者研究分析总结与启示-史云逊17

史云逊消费者购买行为解读中国的专业健发护某省市场20某省市场规模约为23亿元人民币，未来会以34%的年复合增长率增长，到2018年预计达到~130亿元人民币的规模。主要驱动因素在于中高收入人群的增加和健发护发服务渗透率的提升消费者去健发中心的需求主要在于功能性的治疗（防脱发、生发等）和头发保养维护；随着消费者年龄的上升，功能性治疗的需求会逐步上升目前的消费者的使用频率随着使用时间的增加而迅速降低，长期消费者者的单次消费能力更强，更愿意购买配套产品回家自己保养。消费者对于健发护发服务的关键购买要素在于安全性、专业性、效果和品牌等方面史云逊品牌竞争力及消费者满意度分析史云逊的品牌知名度高于竞争对手；同时其在专业性、安全性、优质服务等方面的表现明显优于竞争对手，塑造了其较高的消费者满意度某省市场的消费者对于健发护发服务更成熟并且更理性，史云逊在上海建立了明显的领先优势，某省市场丝域构成了对史云逊的一定竞争史云逊的服务客户粘性较高，客户大部分愿意继续购买服务，对储值卡、配套产品、医学植发等都持支持态度资料来源：久谦分析18

一、某省市专业健某省市某省市场规模可达一千亿元资料来源：文献检索某省市场规模预测模型（2013年6月）；久谦分析总人口万人，2012城市化率%，201225-65岁人群占比%，2012性别结构%，2012家庭收入10万元以上占比%，2012头发头皮问题人群占比%，2012某省市（4个）某省市（31个）~~潜在消费群体万人，20126,58027,0001,0261,134潜在消费群体*达到~2,000万人，如果按照人均年花费为5,000元计算，2012年以一、某省市潜在的健某省市场规模达到1,000亿元*潜在的消费群体为一、某省市25-65岁，家庭年收入在10万元以上，且有头发或头皮问题的男性和女性而目前专业健某省市场2012仅为23亿元，我们预测未来将保持30%+的速度增长，某省市是某省市场一、某省市某省市场增长分析亿元，2012-2018E19%56%25%*****36%37%27%某省市场规模*亿元，2012-2018EE资料来源某省市场规模预测模型（2013年6月）；久谦分析19

36%26%34%CAGR%，12-18E某省市场预计在将迅速增长，主要驱动因素在于高收入人群扩大和渗透率提高E其中某省市场增长更快33%36%34%CAGR%，12-18E某省市场规模亿元,2012-2018E某省市某省市******市场规模只包括服务而不包括产品，且只包括高端健发服务机构，即单次消费在300元以上的我们限定的潜在消费者群体为一线和某省市，家庭年收入20万以上、年龄25-65岁的男性和女性在某省市男性和女性高收入人群的渗透率会从2012年的4%和3.2%提高到2018年的8%和7.3%，在某省市会从2.0%和1.6%提高到2.8%和2.5%增长贡献增长贡献某省市场的高速增长主要受潜在消费者规模某省市场渗透率提高的驱动某省市场潜在消费者规模*百万人，2012-2018E资料来源：文献检索某省市场规模预测模型（2013年6月）；久谦分析20

关键判断健发服务渗透率**%，2012-2018E某省市场年消费金额千元/年，2012-2018EE城镇化不断推进：一某省市总人口2012到2018年增长4%城市居民收入提升：中国年收入在20万元以上的消费者比例将大幅增大，某省市从2012年27%增加到2018年的57%，某省市将从2012年的10%增加到2018年的19%头皮头发患病率提高：中国2011年中年脱发的患者约为20%，到2018年前将以每年15%-18%的速度增长；而有头发问题的人群比例在2012年高达50%对健发护发服务的接受程度提高：在高收入人群中，选择健发护发的比例会从~2%提高到~5%消费单价略有上升：消费单价将会随着人工成本的提升略有提升，预计从2012年到2018年年均增长3%人均消费次数不会有明显的增加年均总花费金额增长~30%：2018年达到7,600元/年，对标了2012年较高收入消费者的年花费金额123潜在消费者基数的增长城市高收入人群不断扩大城市高收入人群不断扩大驱动因素***我们限定的潜在消费者群体为一线和某省市，家庭年收入20万以上、年龄25-65岁的男性和女性健发服务在高收入人群中的渗透率健发保养和功能性治疗是消费者的两大主流需求；随着收入和年龄上升，消费者功能性需求明显上升21

低于20万20-25万日常头发保养健发,使头发更健康防脱发解决头皮问题改善白发、花白发等生发增发植假发25-50万50万以上25岁以下26-30岁31-35岁36-40岁40-50岁50岁以上按收入分布按年龄分布关键发现30岁以下的消费者需求主要集中在日常护理和解决头皮问题随着年龄上升，防脱发和生发增发需求上升明显，40岁以上消费者防脱发需求成为其首要需求40岁以上消费者更多认同生发增发手段，对于植假发的需求较少高收入者对各项功能性治疗的需求均比低收入者强防脱发、生发增发需求，随着收入上升而增加；可能的原因一方面是工作压力，一方面是年龄和收入有一定正相关性，本质是年龄增大导致生发需求的增加日常护理功能性治疗全体样本资料来源：健发问卷调研（2013年6月）；久谦分析由于健发服务的目的性较强，消费者的使用频率会迅速降低，但留存的长期客户的消费能力更强22

健发用户使用时间与其使用频率、平均每次消费金额的比较%,100%=204使用频率随使用时间递减：刚开始使用健发服务3个月以内的用户，有78%平均每月使用2次以上服务，而使用时间在1年以上的用户，比率下降至10%关键发现平均每次消费金额随使用时间递增：刚使用健发服务3个月以内的用户中，只有11%平均每次消费600元以上，而使用1年以上的用户，比率则高达55%消费者购买产品比例随使用时间递增：由于频率降低，消费者会更多的购买产品自己在家使用全体样本按消费者接受服务时长资料来源：健发问卷调研（2013年6月）；久谦分析安全性、效果和品牌对于所有收入群体来说都是较重要的三个购买要素；随着收入提升，消费者对优质服务的期望值升高23

效果安全性品牌服务价格环境方便性ØØØ现有消费者关键购买要素评分高收入(107)超高收入(21)中等收入(41)按收入水平安全性、价格和品牌对于所有收入群体来说都是较重要的三个购买要素，评分显著高于其他选项随着收入增加，消费者更加注重品牌形象超高收入群体对于“私密性好”“环境舒适”等购买因素的看重程度高于高收入和中等收入群体，说明超高收入和高收入群体更加看重一对一的专享服务随着收入提高重要性下降随着收入提高重要性上升随着收入的提升，消费者对效果的需求下降明显，主要是因为高收入消费者对健发机构有更加理性认识，并且更多地把健发机构的消费作为享受性消费交通方便的重要性也随着收入的提升逐步上升资料来源：健发问卷调研（2013年6月）；久谦分析史云逊的品牌知名度很高，消费者忠诚度也显著高于其他品牌24

资料来源：健发问卷调研（2013年6月）；久谦分析史云逊(127)丝域(34)黑黛(46)芸楠(17)%%%%%消费者流入流出与品牌忠诚度史云逊的消费者忠诚度最高，仅有4%曾经用过史云逊的消费者转用别的品牌与此同时，史云逊也有较强地吸纳新客户的能力%%%%%%%%%%%流失消费者各品牌认知度对比*百分比竞品用户转换为史云逊的主要原因**百分比***各品牌认知度的计算方法为非该品牌使用者中知晓该品牌的人数除以全部非该品牌消费者人数从其他品牌转换到史云逊的用户对于两个品牌打分的差距，如28%表示对史云逊打分比其他品牌高28%安全性高、人员专业素养高、服务和环境舒适等成为了史云逊获得消费者高满意度的关键因素25

购买要素的看重程度1-6分打分，6分为最重要史云逊的相对丝域的优势**各因素满意度打分差所有因素平均看重程度评分=4.7月消费额~3000~2000~800~1000某省市消费者品牌整体满意度1-6打分，6分为最满意N/A北京（102）上海（102）史云逊劣势史云逊优势*相对优势计算方法为燕尾蝶消费者的满意度打分与主要竞争对手平均分之差，大于0表示燕尾蝶满意度更高，小于0反之资料来源：健发问卷调研（2013年6月）；久谦分析超过70%的史云逊消费者对效果较为满意，超过竞争对手但差距不大，因为史云逊的消费者均有功能性健发护发需求，对使用效果期望较高26

Q：你认为目前使用的纤体中心的服务是否有效果？资料来源：问卷调研（2013年6月）；久谦分析史云逊(122)芸楠(9)丝域(24)其他(49)“我觉得史云逊的疗程还是有很明显的效果的，并且他们的服务比较专业、高端，能够对于顾客头发给予一对一的治疗设计”——北京史云逊焦点访谈“我觉得我花了这么多钱，不见头发多了很多，效果与我预期的还是有一些差距”——北京史云逊焦点访谈“丝域感觉上不像史云逊针对性、功能性那么强，还是有很多保养需求这方面我觉得效果不错”——北京史云逊焦点访谈史云逊用户未来购买意愿强烈，78%未来愿意继续使用健发机构服务，其中97%愿意继续选择史云逊27

Q：您在目前疗程做完后，您未来还考虑继续在健发机构接受服务吗（针对史云逊用户*）会，会一直坚持长期用，让护发养发成为生活一部分，长期保养会，一直做到效果明显并且能稳定保持为止会，但是会在特别的季节，或是头发未来再有需要时再办卡不会，植发养发没什么效果不会，打算自己通过食物或药物来调整78%Q：如果会继续做植发养发，您未来打算在史云逊续卡吗（针对史云逊用户*）百分比，样本量=95Q：不打算在史云逊续卡的主要原因（针对史云逊用户*）百分比，样本量=3*其他品牌样本量偏小，在此暂不做分析资料来源：健发问卷调研（2013年6月）；久谦分析附录内容大纲II健发护发消费者研究I女性纤体消费者研究29

III纤体某省市场规模预测上海燕尾蝶焦点小组访谈摘要30

焦点小组参与者年龄分布在27-35岁，且家庭年支配收入超过30万元，符合燕尾蝶的目标客户群体；大部分参与者有过过2个以上的瘦身纤体机构购买经验纤体目前在焦点小组参与者社交圈的渗透率不高（不超过30%），且主要目标消费群体具有收入高、有空闲时间、身材有较高追求、不希望通过痛苦的或克制的方式（节食、大量运动等）进行瘦身的特点基本上焦点小组成员都认同“女性应该追求的是健康和美的身体而非体重的下降”这个燕尾蝶在着力向客户推介的价值观有4个成员燕尾蝶的使用频率在1周1次，其他均在1个月2次以上，消费的时间都是工作之余（节假日或者下班之后），所以希望以一种轻松的方式进行瘦身纤体基本上都是局部纤体（腰、腿、手臂为主），超过一半的参与者有产后身材恢复的使用经历随着收入的提高，焦点小组表示使用的纤体服务在升级：在使用的纤体中心方面，从二流品牌逐步升级到燕尾蝶，成员均认为燕尾蝶某省市场上最高级的纤体中心；在消费金额方面，从最开始大学或刚毕业的时候一次购买3,000-5,000元（10次左右的一个疗程），在工作5年以后能提高到8,000-10,000元（同样一个疗程）消费者的关键购买要素包括：护理师的服务和专业性、环境高档优雅、纤体效果显著、国际化的品牌、健康安全、更加有针对性的产品和服务、交通便捷等焦点小组对燕尾蝶的整体满意度都较高（1-6分打分，平均4.4分）对燕尾蝶最满意的包括一对一的服务、舒适和轻松的环境以及专业性的手法纤体效果以及服务单一是焦点小组认为燕尾蝶还可以再提升的领域；虽然大家觉得效果不明显，但是在交流过程中没有表现出极大的不满，大部分还愿意继续使用或观望焦点小组均表示会继续使用燕尾蝶的服务，并且预计未来也不会从纤体中心转到别的纤体瘦身方式焦点小组对关键竞争对手的评价普遍不高，主要不满包括不够专业、环境一般、有严重的推销、瘦身方式过于痛苦焦点小组所有成员都表示愿意甚至是期待燕尾蝶能提供一些额外的服务（交叉销售），但希望是“作为其瘦身的延伸”，包括瘦脸、胸部线条的优化、SPA、身体肌肤护理（美白、祛皱、脱毛等），但是头发护理、美甲、足浴、医学美容、隆胸等认为有更为专业的机构提供资料来源：燕尾蝶焦点小组访谈（2013年6月）；久谦分析北京燕尾蝶焦点小组访谈摘要31

焦点小组参与者年龄分布在25-46岁，且家庭年支配收入超过25万元，符合燕尾蝶的目标客户群体纤体目前在焦点小组参与者具有家庭收入高、空闲时间较多，有纤体的需求且不希望通过痛苦的方式进行的特点焦点小组参与者认为“纤体”和“瘦身”有明显区别，纤体是指该瘦的地方瘦，形成线条美；认为燕尾蝶属于纤体类有两名成员燕尾蝶的使用频率在1周1次以上，其他均在1个月1-2次，消费的时间包括工作日下午和节假日基本上都是局部纤体（腰、腿、手臂为主）同上海焦点小组类似，随着收入的提高，焦点小组表示使用的纤体服务在升级：有消费者初次接触纤体时，尝试过1000元以下的疗程；随着收入的提高，开始使用玛花纤体消费者主要的信息接触点：地铁广告、杂志、玛花在商场里的门店，认为最有效的信息接触点：健身房、专业人士/专业节目推荐消费者的关键购买要素包括：品牌正规可靠、安全性、环境和服务；消费者认为决定是否购买的会很大程度受专家推荐和成功实例的影响焦点小组对燕尾蝶的整体满意度都较高（1-6分打分，平均5分）对燕尾蝶最满意的包括专业性强，服务人员态度好、没有大量推销，环境好等认为燕尾蝶还可以再加强的方面：可以提供减肥代餐；地理位置（消费者也提到燕尾蝶门店某省市中心、离家太远，但是当问到是否愿意接受社区店形式时，消费者又表示认为形象不好，不够高端）焦点小组均表示会继续使用燕尾蝶的服务，并且预计未来也不会从纤体中心转到别的纤体瘦身方式焦点小组对关键竞争对手的评价不高，主要不满包括不够专业、环境一般、有严重的推销、瘦身方式过于痛苦焦点小组所有成员都表示愿意接受燕尾蝶能提供一些额外的服务（交叉销售），但是仅限面部及身体护理类：SPA、身体肌肤护理（美白、祛皱、脱毛等），其他专业性不高的服务如美甲、足浴等某省市场上有更多选择，且价格较低，不会选择在燕尾蝶接受服务资料来源：燕尾蝶焦点小组访谈（2013年6月）；久谦分析我们在某省市完成了643份针对已购买纤体中心消费者的长问卷和618份针对所有潜在消费者的段问卷，覆盖了所有目标收入和年龄群体收入水平万元人民币年龄结构样本=年均消费额元人民币

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资料来源：目标问卷调研（2013年6月）；随机问卷调研（2013年6月）；久谦分析收入水平万元人民币目标受访者（长问卷）*随机受访者（短问卷）*年龄结构***目标受访者采样方法为在各纤体中心入口处拦截纤体服务现有消费者；随机问卷调研采样方法为在某省市的主要商圈拦截潜在消费人群某省市：北京、上海、广州；某省市：沈阳、杭州、西安%60%自认为有纤体需求的适龄女性会采取某种瘦身方式，其中专业的纤体机构的方式在高收入人群中更加流行33

资料来源：随机问卷调研（2013年6月）；久谦分析Q：您觉得自己主要有哪些方面的纤体需求？Q：您目前有采取任何手段进行纤体瘦身吗？Q：您认为哪些方式是您最认可的纤体瘦身方式？某省市(307)局部消脂某省市(311)中等收入(370)*高收入(180)*某省市级别按收入级别*收入群体定义：低收入（家庭年可支配收入<8万）、中等收入（8-25万）、高收入（25-50万），超高收入（>50万）1消费者需求及认知高收入(54)*34

资料来源：随机问卷调研（2013年6月）；久谦分析Q：您觉得自己主要有哪些方面的纤体需求？Q：您目前有采取任何手段进行纤体瘦身吗？Q：您认为哪些方式是您最认可的纤体瘦身方式？16-30岁(221)局部消脂31-35岁(131)35-40岁

(127）41-60岁(139)按人群年龄1消费者需求及认知而16-30岁的年轻人对纤体机构的认可比率高达58%，明显高于其他年龄层消费者35

资料来源：随机问卷调研（2013年6月）；久谦分析Q：您认为哪些方式是您最认可的纤体瘦身方式？16-30岁(99)31-35岁(73)35-40岁

(72）41-60岁(63)按人群年龄1消费需求及认知附录：一、某省市不同年龄段的瘦身纤体方式偏好某省市某省市(122)(58)(55)(76)纤体中心在自认为有需求消费者的渗透率为11%，其中在一线和领先某省市的渗透率基本持平，而在超高收入人群中的渗透率则显著提升到32%36

资料来源：随机问卷调研（2013年6月）；久谦分析某省市(307)某省市(311)中等收入(370)高收入(180)所有样本

(618)Q：您是否了解专业的纤体中心？是否正在使用其服务？Q：为什么不使用？1消费者需求及认知超高收入(54)纤体中心购买者对其评价显著高于未使用者，而潜在的消费者则被纤体中心的某省市心和舒适所吸引，同时顾虑于其高成本和效果难以维持Q：在您的认知中，您认为纤体瘦身机构的服务符合下列哪些特点37

资料来源：随机问卷调研（2013年6月）；久谦分析%，样本量=65%，样本量=143负向评价%，样本量=65%，样本量=143正向评价%，样本量=410%，样本量=410正在使用目前没有，也不考虑使用目前没有，未来考虑使用正在使用群体对纤体中心的评价显著升高认为纤体服务昂贵的比例较低，对价格不敏感但不认为纤体中心是性价比高的方式在考虑使用的群体中，专业性是纤体中心最大的吸引点高成本和效果难以维持是较大顾虑对纤体中心的认可来自于对其整体的认可（没有对哪个因素的认可特别突出），说明缺乏深入了解最大的顾虑仍然是高成本1消费者需求及认知“休闲享受”是消费者认为去纤体机构的一个重要原因，尤其是在某省市；此外纤体机构也被高收入人群认为是追求时尚的一种方式38

资料来源：目标问卷调研（2013年6月）；久谦分析Q：您去纤体瘦身机构的主要原因是某省市(456)某省市(187)中等收入(279)*高收入(298)*超高收入(66)*某省市级别按收入级别*收入群体定义：中等收入（家庭年可支配收入8-25万）、高收入（25-50万）、超高收入（>50万）2消费者购买行为和习惯某省市的消费者不管在使用频率还是单次花费上分布更均衡，而消费者使用频率和收入成正比、与使用年限成反比，单次花费与收入成正比、在初使用时最高39

2消费者购买行为和习惯某省市级别按收入级别资料来源：目标问卷调研（2013年6月）；久谦分析按累计使用年限1-2年0.5-1年<0.5年>2年每月2-3次每月1-2次每周2次及以上少于每月1次Q：您去纤体瘦身机构的频率是？Q：您每次去纤体瘦身机构的单次平均花费是？>2年0.5-1年<0.5年1-2年3.3平均频率*次/月3.53.13.53.84.33.72.62.5平均花费*元/次540520520540560560510520540*根据问卷调研结果的估算值安全、效果、品牌是所有消费者最重视的三个购买要素，某省市消费者更重视品牌，某省市消费者更重视效果、环境40

门店多效果安全性品牌服务价格环境方便性门店多门店多某省市(456)某省市(187)所有消费者(643)某省市级别现有消费者关键购买要素评分1-6分，6分最重要，1分最不重要安全性和纤体瘦身的效果是最重要的购买因素其重要程度在这几个因素之间几乎没有差异品牌、价格、服务、环境、方便性是其次的购买要素在每个类别之中，具体的子购买要素有差异，比如“不过度推销”对于消费者来说是很重要的一个服务购买要素，而“明星代言人推荐”在品牌的所有子购买要素之中重要性不高是否有额外服务（交叉销售）不是重要购买因素，但焦点小组和调研过程中消费者反应并不排斥，部分有期待某省市的消费者比较看重品牌，甚至超过效果和安全性即使对于明星代言人这一在全体样本并不突出的购买因素，在某省市样本中评分也较高（北京及上海焦点小组认为，符合品牌定位的代言人对其购买有较大影响）某省市消费者对效果最为看重某省市消费者比某省市消费者更看重环境，原因是某省市纤体中心的整体硬件水平较低，导致高收入顾客的不满资料来源：目标问卷调研（2013年6月）；久谦分析2消费者购买行为和习惯除安全、效果、品牌这三个在所有群体得到最大重视的因素外，消费者对其他因素的看重程度受到其收入的影响，值得不同价位的纤体中心谨慎考量41

效果安全性品牌服务价格环境方便性门店多门店多门店多现有消费者关键购买要素评分高收入(298)超高收入(66)中等收入(279)按收入水平效果、安全性和品牌对于所有收入群体来说都是最重要的三个购买要素，评分显著高于其他选项在这三个因素的子因素中，品牌国际化的重要性略有提升，相对的高收入群体进入纤体中心对效果的苛求反而略有下降随着收入的提升，消费者对于价格的敏感程度降低，价格不再成为一个关键购买要素环境舒适不是高收入群体的关键购买要素，这是因为高收入阶层的消费已经升级到高价纤体中心，环境是一个得到保障的基本条件，因此高收入群体对这个因素的感知下降高收入群体在SPA、按摩、美容/美甲方面会选择自己中意的专业品牌，并不看重纤体机构提供这些额外服务随着收入提高重要性下降随着收入提高重要性上升高收入群体对于“服务好、不推销”、“私密性好”子购买因素的看重程度高于中等收入群体，说明高收入群体更加看重一对一的专享服务高收入群体由于消费的频率较高而要求离家近和预约方便2消费者购买行为和习惯资料来源：目标问卷调研（2013年6月）；久谦分析主要品牌都在通过强化“专业”、“安全”、“有效”的形象来迎合消费者，燕尾蝶不仅有效把握其消费群体的购买要素，也同时建立起了差异化的品牌形象共同品牌定位*差异品牌定位燕尾蝶劣势燕尾蝶优势**关键分析专业、安全、天然、国际化、有效性是最经常被现有消费者提及的纤体中心品牌印象，说明所有的品牌都在强化这些概念，符合消费者的关键购买要素燕尾蝶在这些因素方面领先于竞争对手，有效地把握了消费者最关心的购买要素同时燕尾蝶有一些特别的品牌印象被消费者提及，比如高端、有效、时尚潮流、自然、自信等42

资料来源：目标问卷调研（2013年6月）；久谦分析***所有调研品牌中该形象被提及的频率燕尾蝶消费者品牌印象提及率与其他品牌中该印象的提及率之差3品牌认知、选择和评价尤其是在某省市，燕尾蝶具备绝对品牌形象优势；但在某省市并无突出品牌燕尾蝶修身堂必瘦站伦特微品牌形象（某省市）品牌形象（某省市）43

资料来源：目标问卷调研（2013年6月）；久谦分析与第二名差距>10个百分点关键发现燕尾蝶在某省市具备绝对品牌印象优势，其“来自瑞士的国际纤体专家”品牌定位已经有效地传达给消费者在某省市没有突出的具备整体印象优势的品牌，各个品牌在自己的优势领域、优势地区均有一定影响力3品牌认知、选择和评价认为符合描述的消费者百分比最高的品牌Q：你认为该品牌符合哪些品牌形象？燕尾蝶在全国范围内知名度领先，通过较高转化率在某省市某省市场第一，并在高收入群体中有极强的品牌权益燕尾蝶听说过体验过购买过经常使用总计62%10%6%100%某省市(249)55%9%3%100%总样本(475)*3%2%城市级别收入级别某省市级别、不同收入群体的品牌漏斗燕尾蝶在某省市的客户转换率明远高于某省市客户由体验转为购买的比例在高等收入人群中达30%；在超高收入人群中达100%；而中等收入仅有20%修身堂在某省市的体验消费者转化率高于燕尾蝶和必瘦站修身堂在不同收入人群中的品牌知名度不高，但在超高收入人群仍能100%转化体验人群为购买者必瘦站在某省市有一定知名度，但在某省市几乎没有知名度在超高收入人群中，必瘦站拥有相对较高的人群体验比例47%8%1%100%某省市(226)1%修身堂总计38%2%1%100%32%5%2%100%1%25%8%2%100%必瘦站总计9%5%2%100%27%5%3%100%2%1%0%0%100%听说过体验过购买过经常使用听说过体验过购买过经常使用1%1%50%49%5%1%100%中等收入(269)1%35%4%1%100%3%0%1%100%1%19%63%15%15%100%超高收入(48)4%44%4%4%100%17%15%2%100%0%63%2%64%14%5%100%高收入(149)2%21%5%2%100%5%3%1%100%1%31%44

资料来源：随机问卷调研（2013年6月）；久谦分析X%领先品牌*样本人群为在618份随机问卷中表示现在正在使用或未来打算使用纤体瘦身机构服务的475位人群3品牌认知、选择和评价燕尾蝶消费者的整体满意度高于主要竞争对手，但差距不大；同时我们发现燕尾蝶在某省市级别、不同收入人群中的最大竞品有所不同45

某省市（456）某省市（187）

某省市消费者品牌整体满意度平均分1-6打分，6分为最满意，1分为最不满意资料来源：目标问卷调研（2013年6月）；久谦分析燕尾蝶消费者满意度在一某省市均领先于同行业其他竞争者；燕尾蝶在中等收入人群中平均满意度低于竞争者，但在高等和超高收入人群中拥有最高平均满意度n/a*3品牌认知、选择和评价不同收入消费者品牌整体满意度平均分1-6打分，6分为最满意，1分为最不满意中等收入（223）-0.06高等收入（262）+0.01超高收入（50）+0.16n/a*n/a*n/a：该品牌在该收入段调查者问卷少于5份*n/a*（140）（31）（23）（13）（16）（165）（31）（31）（14）（21）（42）（251）（30）（62）（32）（96）（35）（10）（8）n/a*（27）同时燕尾蝶在安全、效果、品牌等关键购买要素上的满意度以及环境、方便性、服务等具备优势，但是在6个其他关键购买要素上仍有不足46

资料来源：目标问卷调研（2013年6月）；久谦分析3品牌认知、选择和评价购买要素的看重程度1-6分打分，6分为最重要燕尾蝶比主要竞争对手*的相对优势**各因素满意度打分差***主要竞争对手包括修身堂、必瘦站、纤瘦店、奈瑞儿、伦特微相对优势计算方法为燕尾蝶消费者的满意度打分与主要竞争对手平均分之差，大于0表示燕尾蝶满意度更高，小于0反之所有因素的平均看重程度评分=4.7满意度优势燕尾蝶在安全、效果、品牌三个最重要的购买因素上获得了较高满意度在环境、方便性、服务等其次的购买因素方面燕尾蝶也具备竞争优势满意度劣势有6个购买因素的重要程度超过平均值，但是燕尾蝶满意度比其他竞争对手低，仍有提升必要

附录：在具体指标层面各品牌的满意度比较品牌国际化的品牌形象品牌知名度高有知名的代言人推荐满意度评分，1分表示非常不满意，6分表示非常满意效果瘦身效果见效快效果持久不反弹塑形效果明显服务服务态度好预约方便经常有新课程推出可同时做SPA等可同时做美容美甲等645燕尾蝶非燕尾蝶美容中心非燕尾蝶专业瘦身中心资料来源：目标问卷调研（2013年6月）；久谦分析安全不需要服用、注射进口仪器，安全性高产品原料天然环境装修好，上档次卫生整洁，安静舒适环境私密性好方便性离家近离办公室近交通方便的商业中心价格单次消费价格合理经常有促销活动6453品牌认知、选择和评价47

总体而言纤体机构消费者需卡意愿都较高，但在考虑更换成其他品牌时，竞品用户选择燕尾蝶的最多48

Q：如果会继续做纤体，您未来打算在目前常去的这家纤体瘦身机构续卡吗百分比，样本量=522Q：未来考虑换成什么品牌人次，样本量=44燕尾蝶修身堂伦特薇必瘦站纤瘦店奈瑞儿思妍丽美丽田园燕尾蝶修身堂伦特薇必瘦站纤瘦店奈瑞儿思妍丽美丽田园专业瘦身美容连锁专业瘦身美容连锁1未来考虑换成的品牌现在使用的品牌4未来购买意愿总计814222233111311214661215129144244总计其他213417其他资料来源：目标问卷调研（2013年6月）；久谦分析1超过60%的燕尾蝶消费者愿意接受其他非纤体服务，其中SPA、脸部美容和中医养身是接受度最高的三项服务Q：是否愿意在目前常去的纤体中心接受其他非纤体服务Q：如果愿意，您最愿意在纤体中心接受哪些服务百分比,样本量=456一线城市二线城市49

资料来源：目标问卷调研（2013年6月）；久谦分析百分比,样本量=307全体消费者燕尾蝶消费者百分比,样本量=228百分比,样本量=148百分比,样本量=187百分比,样本量=106全体消费者燕尾蝶消费者百分比,样本量=94百分比,样本量=574未来购买意愿燕尾蝶用户比非燕尾蝶用户更能接受较大幅度的涨价50

Q:如果物价涨5%，您能接受该纤体瘦身机构未来一年的涨价幅度是百分比12Q:如果物价涨5%，您能接受该纤体瘦身机构未来一年的涨价幅度是%,100%=5225%以下100%=4未来购买意愿不接受涨价5%以下5%-10%11%-15%16%-20%20%以上非燕尾蝶用户（268）燕尾蝶用户（254）资料来源：目标问卷调研（2013年6月）；久谦分析内容大纲51

II健发护发消费者研究I女性纤体消费者研究III纤体某省市场规模预测北京史云逊焦点小组访谈摘要52

史云逊的消费者均为具有一定经济实力、有头发问题的家庭年收入25万以上，年龄25-45岁为主，主要为金融、房地产等压力较大的行业从业者头发有一定问题，并且愿意花钱，以健发护发为目的购买史云逊单次消费均价为700-800元，过去一年消费8,000-20,000元不等；少数消费者达到一周2次的使用频率，多数为半个月以上1次，随着护发效果的产生，使用频率会降低了解和尝试史云逊主要通过朋友推荐和免费体验，而最终决定购买史云逊是因为它的专业性、使用效果和地理位置了解史云逊的信息渠道主要有朋友推荐、平面广告和网络宣传，而首次使用史云逊的渠道为免费检测体验和朋友推荐关键购买因素为专业性、使用效果和地理位置史云逊均为直营店，焦点小组认为加盟店会降低品牌专业性的印象；史云逊有专业的美发师和仪器，在3-4个月中出现显著效果，并且都开设在较大的商场内消费者对史云逊总体满意度高，表示会继续长期使用，但频率会随着效果显现而降低对史云逊最满意的为专业的仪器和美发师以及天然安全的产品，不满意的为美发师过于专业，难以理解，气氛比较严肃消费者表示会继续长期购买史云逊的产品，但是使用频率会降低（从1周2次到1-2个月1次），主要是看到了明显的效果，希望保持现状有消费者曾使用过章光101，表示没有效果，不再使用消费者接受预付卡的的消费模式，建议史云逊引入医学植发，但不建议销售假发愿意接受预付卡/储值卡的销售模式，但希望是小面额储值卡（价值在5,000-6,000元）建议史云逊引进医学植发的疗程，不建议史云逊销售假发，与“健发、护发、自然、健康”的形象相违背资料来源：史云逊焦点小组访谈（2013年6月）；久谦分析调研样本消费者中~2/3年龄分布在31-50岁，81%家庭收入超过20万家庭收入水平万元人民币年龄结构样本量=53

资料来源：问卷调研（2013年6月）；久谦分析1消费者购买行为和习惯北京消费者主要是高收入阶层，67%家庭收入>25万；而上海消费者收入结构更加均衡，较北京有更多的年轻公司白领阶层关键发现性别职业结构上海消费者更年轻：在35岁以下的消费者占51%，北京该比例仅为33%北京和上海的消费者性别结构平衡调研样本特征随着收入和年龄上升，消费者功能性需求上升，而日常护理需求逐步下降54

1消费者购买行为和习惯低于20万20-25万日常头发保养健发,使头发更健康防脱发解决头皮问题改善白发、花白发等生发增发植假发25-50万50万以上25岁以下26-30岁31-35岁36-40岁40-50岁50岁以上按收入分布按年龄分布关键发现30岁以下的消费者需求主要集中在日常护理和解决头皮问题随着年龄上升，防脱发和生发增发需求上升明显，40岁以上消费者防脱发需求成为其首要需求40岁以上消费者更多认同生发增发手段，对于植假发的需求较少高收入者对各项功能性治疗的需求均比低收入者强防脱发、生发增发需求，随着收入上升而增加；可能的原因一方面是工作压力，一方面是年龄和收入有一定正相关性，本质是年龄增大导致生发需求的增加日常护理功能性治疗全体样本资料来源：问卷调研（2013年6月）；久谦分析调研样本消费者中，1/2以上消费者消费频率为每月1-2次，单次消费400-800元人民币；其中上海消费者较北京消费者消费频率更低，年均花费更低55

资料来源：问卷调研（2013年6月）；久谦分析1消费者购买行为和习惯调研样本消费特征消费频率单次平均消费金额元人民币年均消费金额千元人民币上海消费者的使用频率比较低，73%的用户使用频率低于每月2次，而单次的消费都比较高，65%的消费者单次消费超过800元北京消费者每年花费的总金额更高，有22%的消费者一年消费金额超过15,000元健发服务用户的使用频率随使用时间递减，而用户的平均每次消费金额则随使用时间递增，主要原因是因为其低频率消费者购买的产品增加56

100%=1消费者购买行为和习惯健发用户使用时间与其使用频率、平均每次消费金额的比较%,100%=204使用频率随使用时间递减：刚开始使用健发服务3个月以内的用户，有78%平均每月使用2次以上服务，而使用时间在1年以上的用户，比率下降至10%关键发现平均每次消费金额随使用时间递增：刚使用健发服务3个月以内的用户中，只有11%平均每次消费600元以上，而使用1年以上的用户，比率则高达55%消费者购买产品比例随使用时间递增：由于频率降低，消费者会更多的购买产品自己在家使用资料来源：问卷调研（2013年6月）；久谦分析上某省市场较北京发展的更早更成熟，主要表现在上海消费者有更大比例用户曾购买过不同品牌产品，且上海消费者使用健发服务时间更长57

购买过的品牌数量有几个~80%的受访消费者只使用过1个品牌，该比例在北京达到92%=样本量

某省市场消费者平均使用时间某省市场更长百分比1消费者购买行为和习惯北京(102)上海(102)资料来源：问卷调研（2013年6月）；久谦分析…而且从关键购买要素上看，上海消费者比北京消费者更加理性和复杂58

ØØ现有消费者关键购买要素评分上海(102)北京(102)某省市划分对于全体消费者，效果和安全性是对于全体消费者最重要的关键购买要素，而环境和方便性相对不重要上海消费者比北京消费者更加理性和复杂上海消费者对于安全性的要求更高，对于效果的期望偏低，体现其对健发护发的了解更深入和理性上海消费者对品牌的重视程度明显低于北京消费者，而更注重价格的比较，一定程度上源于上海消费者听说过或接触过更多的品牌整体而言，上海消费者对各项关键购买要素打分平均分高于北京消费者平均分，说明上海消费者对于健发机构的整体要求更高1消费者购买行为和习惯资料来源：问卷调研（2013年6月）；久谦分析效果安全性品牌服务价格环境方便性安全性、价格和品牌对于所有收入群体来说都是较重要的三个购买要素；随着收入提升，消费者更加注重品牌形象，而对效果的期望下降59

效果安全性品牌服务价格环境方便性ØØØ现有消费者关键购买要素评分高收入(107)超高收入(21)中等收入(41)按收入水平安全性、价格和品牌对于所有收入群体来说都是较重要的三个购买要素，评分显著高于其他选项随着收入增加，消费者更加注重品牌形象超高收入群体对于“私密性好”“环境舒适”等购买因素的看重程度高于高收入和中等收入群体，说明超高收入和高收入群体更加看重一对一的专享服务1消费者购买行为和习惯随着收入提高重要性下降随着收入提高重要性上升随着收入的提升，消费者对效果的需求下降明显，主要是因为高收入消费者对健发机构有更加理性认识，并且更多地把健发机构的消费作为享受性消费交通方便的重要性也随着收入的提升逐步上升资料来源：问卷调研（2013年6月）；久谦分析从关键购买要素上看，消费者最看重效果和安全性，而环境和方便性相对不重要60

对于全体消费者，效果和安全性是对于全体消费者最重要的关键购买要素上海消费者比北京消费者更加理性和复杂上海消费者对于安全性的要求更高，对于效果的期望偏低，体现其对健发护发的了解更深入和理性上海消费者对品牌的重视程度明显低于北京消费者，而更注重价格的比较，一定程度上源于上海消费者听说过或接触过更多的品牌整体而言，上海消费者对各项关键购买要素打分平均分高于北京消费者平均分，说明上海消费者对于健发机构的整体要求更高资料来源：问卷调研（2013年6月）；久谦分析效果安全性品牌服务价格环境方便性现有消费者关键购买要素评分上海(102)北京(102)某省市划分Ø全国（204）ØØ而环境和方便性相对不重要“不推销”在服务评价大类中，重要性最高1消费者购买行为和习惯61

史云逊消费者收入和年龄分布对比收入水平人民币年龄结构样本量=资料来源：目标问卷调研（2013年6月）；久谦分析2品牌认知、选择和评价462

史云逊与竞争对手消费者消费习惯对比单次平均消费额人民币年均消费额人民币资料来源：目标问卷调研（2013年6月）；久谦分析消费频率样本量=2品牌认知、选择和评价史云逊品牌认知度领先于其他竞争对手，某省市场的优势更为明显63

各品牌认知度对比百分比40152门店数88114门店数

…史云逊的广告很多，很早就引起了我的注意，比如商场外的大型广告牌，在大街上和地铁站内也会看到其灯箱广告…，房地产业

…在健康时尚类的美容杂志上看到过史云逊的广告，觉得形象比较好，也有在屈臣氏见到过史云逊的产品…，金融业某省市场各品牌认知度对比百分比北京上海全国""2品牌认知、选择和评价资料来源：问卷调研（2013年6月）；久谦分析史云逊使用者的忠诚度显著高于其他品牌64

史云逊(127)丝域(34)黑黛(46)芸楠(17)%%%%%消费者流入流出与品牌忠诚度史云逊的消费者忠诚度最高，仅有4%曾经用过史云逊的消费者转用别的品牌%%%%%%%%%%%流失消费者资料来源：问卷调研（2013年6月）；久谦分析2品牌认知、选择和评价总体满意度上，史云逊在上海领先于丝域，在北京弱于丝域；史云逊在北京和上海表现一致，但丝域加盟店表现差异较大65

北京消费者品牌整体满意度1分表示非常不满意，6分表示非常满意资料来源：问卷调研（2013年6月）；久谦分析上海消费者每月平均消费金额每月平均消费金额300020008001000300020008001000各品牌整体满意度打分分布(1分表示非常不满意，6分表示非常满意)百分比史云逊丝域史云逊丝域2品牌认知、选择和评价史云逊在各关键购买要素上均比竞争对手强，其中在消费者看重的知名度上表现突出，但在不推销、见效快上领先竞争对手较少66

购买要素的看重程度1-6分打分，6分为最重要史云逊比主要竞争对手*的相对优势**各因素满意度打分差***主要竞争对手包括芸楠、丝域、黑黛、植雅、晶琳融娜相对优势计算方法为燕尾蝶消费者的满意度打分与主要竞争对手平均分之差，大于0表示燕尾蝶满意度更高，小于0反之满意度强势在消费者认为重要的购买因素上，史云逊在知名度高上遥遥领先对手；此外在“效果持久”、“不需要药物”以及“国际品牌形象”上也很好地契合了消费者的关键购买要素史云逊的高端形象得到里消费者的认可，体现在“环境舒适”、“私密性好”、“装修好”和“明星推荐”等维度有明显领先优势满意度弱势在见效快和服务人员不推销方面，虽然史云逊也领先竞争对手，但是优势不明显资料来源：问卷调研（2013年6月）；久谦分析2品牌认知、选择和评价史云逊用户中，78%未来继续使用健发机构服务，其中97%会继续选择史云逊67

资料来源：问卷调研（2013年6月）；久谦分析3未来购买意愿Q：您在目前疗程做完后，您未来还考虑继续在健发机构接受服务吗（针对史云逊用户*）会，会一直坚持长期用，让护发养发成为生活一部分，长期保养会，一直做到效果明显并且能稳定保持为止会，但是会在特别的季节，或是头发未来再有需要时再办卡不会，植发养发没什么效果不会，打算自己通过食物或药物来调整78%Q：如果会继续做植发养发，您未来打算在史云逊续卡吗（针对史云逊用户*）百分比，样本量=95Q：不打算在史云逊续卡的主要原因（针对史云逊用户*）百分比，样本量=3*其他品牌样本量偏小，在此暂不做分析史云逊用户比非史云逊用户更能接受涨价；上海用户较北京用户更能承受涨价68

Q:如果物价涨5%，您能接受该健发护发机构未来一年的涨价幅度是百分比3未来购买意愿史云逊用户（95）按品牌丝域用户（22）北京（88）上海（82）某省市其他品牌用户（53）资料来源：问卷调研（2013年6月）；久谦分析44

附录：在具体指标层面，北京消费者评价史云逊及其竞品的满意度接近；史云逊在品牌、效果和价格维度略有优势品牌国际化的品牌形象品牌知名度高有知名的代言人推荐满意度评分，1分表示非常不满意，6分表示非常满意效果见效快效果持久不反弹服务服务态度好有专业高级仪器辅助经常有新疗程推出服务人员稳定不常换服务人员专业性强0612345史云逊非史云逊资料来源：问卷调研（2013年6月）；久谦分析安全不需要服用药物辅助进口仪器，安全性高产品原料天然环境装修好，上档次卫生整洁，安静舒适环境私密性好方便性离家近离办公室近交通方便的商业中心价格单次消费价格合理经常有促销活动061234569

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附录：在具体指标层面，上海消费者对于史云逊满意程度在在具体指标层面均高于竞争对手品牌国际化的品牌形象品牌知名度高有知名的代言人推荐满意度评分，1分表示非常不满意，6分表示非常满意效果见效快效果持久不反弹服务服务态度好有专业高级仪器辅助经常有新疗程推出服务人员稳定不常换服务人员专业性强0612345资料来源：问卷调研（2013年6月）；久谦分析安全不需要服用药物辅助进口仪器，安全性高产品原料天然环境装修好，上档次卫生整洁，安静舒适环境私密性好方便性离家近离办公室近交通方便的商业中心价格单次消费价格合理经常有促销活动0612345史云逊非史云逊70

内容大纲71

II健发护发消费者研究I女性纤体消费者研究III纤体某省市场规模预测女某省市场规模预测模型图示72

资料来源：久谦分析某省市场三/某省市某省市某省市北京上海广州目标人群纤体渗透率消费者调研专家访谈焦点访谈消费者调研焦点访谈门店走访关键变量来源深圳某省市1某省市N消费频率由性别（女）、年龄（18-50）和收入（家庭收入>20万）等指标筛选来自统计局的人口关键变量项目重点消费者调研焦点访谈门店走访平均单次消费金额高端中高端低端健某省市场规模预测模型图示73

资料来源：久谦分析目标人群护