【《中央电视台“央视频”传播特色及发展策略》10000字（论文）】

中央电视台“央视频”传播特色及发展策略摘要在大数据时代下，5G随之而来，互联网短视频的发展也十分迅速。网友们的注意力从网络的其他方面逐渐转移到短视频上。主流媒体在时代潮流的冲击下，积极主动转型以迎合群众的口味。在各大主流媒体纷纷尝试将主流的内容与短视频结合之时，中央媒体也投身其中。中央媒体利用潮流趋势，打造了以短视频为主的“央视频”，从而进一步将传播的内容与短视频结合吸引用户，传递权威信息。中央电视台是国家级主流媒体，其制作的APP“央视频”相较于其他新闻类APP更具有权威性。本文以中央电视台“央视频”为研究对象，以传播五要素为依托，从传播者、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果五方面对“央视频”传播特色进行深入分析，并提出相应的优化对策，以此对“央视频”的持续发展提出合理建议。关键词短视频；央视频；5W模式目录摘要 引言5G时代的来临，人们获取信息的方式更为多样。大数据时代催生了短视频的发展，越来越多的人们将零碎或休闲的时间花费在短视频APP。短视频具有播放时间短、内容丰富等特点。用户通过短视频可以在较短的时间内搜寻到自己想要的信息，也可以以碎片化的方式进行娱乐。新事物的发展的实质是对旧事物一些特质的“扬弃”。在新媒体的强烈冲击下，主流媒体纷纷转型以顺应时代趋势。中央电视台作为我国国家级的主流媒体，针对短视频时代的特点，将其与主流媒体的本身具有的优势相结合，打造了以短视频为主的“央视频”APP。本文将以“央视频”为研究主题，通过拉斯韦尔的5W模式，即从传播者、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果五个方面对“央视频”进行传播特色分析，并提出其目前存在的问题及解决对策。1中央电视台“央视频”发展概况1.1中央电视台“央视频”产生的背景今天，传统互联网已经接近完成历史使命，它的基本精神已经无法涵盖互联网的未来，它的网络结构、技术能力也无法适应一个有更高需求的未来。因此，人类要进行第七次信息革命。“在这个体系中，5G是第七次信息革命的基础，也是第七次信息革命完成构建的根本保证”。项立刚.5G时代:什么是5G,它将如何改变世界[M].北京:中国人民大学出版社，2019:486-489.随着5G技术的发展，视频成为受众喜闻乐见的信息技术载体之一，跟随大数据时代衍化出的短视频行业愈发火爆。相较于2011年的短视频行业，如今的短视频行业的发展日益完善，尤其是它的内容。短视频的内容不仅局限于搞笑，还有新闻宣传、弘扬主旋律等。因此，受众在视频内容选择多样化的情况下利用大量的碎片化的时间通过短视频进行新闻阅读或学习等。传统媒体在新媒体的强有力的冲击下，不得不通过转型来完善自身。所谓“主流传媒就是以吸聚最具社会影响力的受众(主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员)作为自己市场诉求的传媒”。郑丹妮.党的主流媒体影响力问题研究[项立刚.5G时代:什么是5G,它将如何改变世界[M].北京:中国人民大学出版社，2019:486-489.郑丹妮.党的主流媒体影响力问题研究[D].南京大学，2011.图1-1“央视频”APP全部频道截图1.2中央电视台“央视频”发展历程“中央电视台‘央视频’抓住时代热点，主打时下最热的5G+4K+AI概念，采用大中台（5G新媒体平台）+小前台（央视频平台）设计，可全方位统筹协调总台所有节目资源，让每个受众和每个内容每时每刻都在参与新媒体内容的创作与传播，开创了媒体深入融合的全新模式”。谢菁.5G时代下“央视频”的传播策略分析[J谢菁.5G时代下“央视频”的传播策略分析[J].戏剧之家，2021(13):153-154.2019年11月20日，我国首个国家级5G新媒体平台和国家级短视频平台中央电视台“央视频”客户端正式上线。自上线以来，“央视频”汇集央视总台大量节目资源，主要以短视频的方式吸引用户。“央视频”在新冠疫情爆发以来，彰显了主流媒体的权威性，在新闻报道中发挥着快速、有效的作用。2020年1月，结合时事热点，“央视频”制作“新冠疫情”专题，向受众带来新冠疫情的第一手报道。期间，通过VR设备以“慢直播”的形式向受众展示火神山医院和雷神山医院的建造，让观众感受中国速度，向世界展现中国抵抗疫情的力量和传递中国抵抗疫情的决心。同年8月，“央视频”正式推出影视版块，包括电视剧、电影、动画等内容，为受众提供更加丰富的内容选择。12月，“央视频”携手国资委国投人力搭建“国聘行动”平台，以云线上的方式让企业广纳贤才，同时在特殊时期做好就业保障工作。2021年4月，中央电视台相关节目所运营的首批垂类频道在“央视频”上线。2022年1月，“央视频”迎接北京冬奥会，设置相关版面，便于受众了解相关资讯。2中央电视台“央视频”传播特色2.1传播者：公信力强，专业素养高随着互联网信息技术的飞速发展以及智能手机的普遍应用，网络媒体作为除报纸、广播和电视这三种传统媒体外的第四媒体在内容报道、舆论引导等方面享有的关注度明显高于其他媒体。在互联网时代，有了网络的遮蔽，少了人与人之间面对面的尴尬，网民的表达相较于现实生活更为自由，因此大量的网民在不清楚事实真相的情况下在社交网络上随意地发布自己的意见。而且，一些网络媒体为了追求时效性，不核实新闻的真实性，发布虚假新闻，造成人们有时候对网络媒体报道的重大新闻的质疑。虽然新媒体的到来在一定程度上削弱了主流媒体的影响力，但主流媒体的公信力仍具有说服力。学者刘艳蕊认为，“媒体公信力就是在公众与媒体的相互作用关系中，媒体赢得公众信任的能力，反映出媒体被公众信任的程度”。刘艳蕊.刘艳蕊.伦理学视域下的大众媒体公信力[D].河南大学，2011.同时，中央电视台作为主流媒体，传播者具有一定的专业素养。每个专业的标准不同。对于媒体行业的传播者来说，分辨信息的真实性是重中之重。当今互联网有着内容繁多、突发事件频出、真实性难以分辨等，一系列问题，主流媒体的专业性就被彰显的极为重要。他们对是非的判断及背后的深入调查，发布的消息影响着舆论导向。作为中央电视台的传播者，其所发布的内容的真实性是一直以来让大众信服的。而且，其所选择的内容也是具有一定的社会影响力，能吸引受众的注意力并引起受众的共鸣。自武汉新冠疫情爆发以来，央视频走在前线，以“云直播”的方式不间断地向受众展现“火神山”、“雷神山”的建设，向全国及世界展示中国速度、中国力量。在这次疫情报道中，传播者也表现出了人文性的一面，通过一例例真实而普通的事件激起受众的情感波动，也体现中国人民的团结之心，其报道的每一处无不彰显其专业性。在北京冬奥会期间，央视频也积极播报相关报道，展现中国体育健儿努力拼搏的精神。央视频的公信力强，同时专业素养高。对其受众而言，选择央视频是出于信任的选择，也是通过这个APP了解更多的资讯。2.2传播内容：优质资源，创新表达中央电视台成立于1958年，具有传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能。六十多年的经历外加国务院直属的头衔，中央电视台的资源可谓在主流媒体中数一数二。然而，新媒体时代的到来使传统媒体受到了一定的冲击。传统媒体通过媒介融合的途径以转型。中央电视台也不例外，并媒介融合的途径中打造“央视频”APP，实现创新突破。因为有中央电视台的加持，央视频的内容资源丰富。首先，央视频里的内容全面汇集央视频道、地方卫视等，受众可以选择观看不同时间段的不同电视频道。其次，各类权威性代表纷纷入驻央视频，如央视新闻、篮球公园等。这些创作者以央视频为创作平台，在央视频内以短视频的形式发布新闻资讯或者专业知识内容。而且，央视频全面聚合高清资源，以4K超高清的形式带给受众视觉上的享受。在2022北京冬奥会中，央视频走在报道前线，以4K高清直播、短视频、图文等多种形式向受众全方位展现冬奥风采，让国人更近距离接触冬奥项目，从而加入全民运动行列。央视频在奥运专栏中设有奖牌榜，受众可以从中清晰的看出各个国家的获奖情况，并且点击奖牌数量还能了解获奖者及其项目。更具特色的是，央视频专门开设了中国运动员的板块。受众可以通过这个版块直接了解中国运动员的战况，并目睹中国运动员的风采。央视频除了具有优质的资源外，还具有创新性的表达。央视频主打“品质”，并且以技术为主，让技术成为新的驱动力，带领短视频走向更专业、更有品质的未来。5G时代下，央视频的短视频内容的画质、拍摄手法等方面攻克了相关的技术难关，这使短视频的呈现形式更为多样、内容更为丰富。与截取电视节目内容不同，央视频以全新的短视频创作内容开创独特的短视频风格，从而抓紧受众眼球。央视频还与其他单位合作，用自身的优点，开启公益之路。新冠疫情时期，为解决就业问题，央视频携手国务院国资委开展大型的线上招聘活动“国聘行动”。这次活动不仅帮助了就业者解决就业难的问题，还帮助招聘者解决招聘无人的困境。除了招聘外，央视频与淘宝合作，开启助农活动，央视知名主持人朱迅、尼格买提等人参与其中，用他们特有的主持风格参与带货，让货品抢购一空。央视频作为中央电视台媒介融合过程中的创新之举，具有优质的资源条件，并且创新表达形式，以特有的品质、全面的内容面对受众。2.3传播渠道：台网联动，移动优先传播渠道是建立传播者与受众内容分享和沟通的通道。多元化的传播渠道能帮助传播者将内容精准的传播给受众，并让受众从中读出有效信息。传统电视台的影响力强、收视率高，在过去是受众接受信息的重要渠道。然而在互联网时代，技术的发展使信息的传播更为迅速、内容查找更为简便。电视台在互联网的冲击下遭受着收视率降低等困境。因此传统媒体的媒介融合之路开启。传统媒体在媒介融合的过程中，不断创新传播渠道，不是仅固定于传统的方式，而是新旧结合，多元化发展。视频网站虽收获到了资金的红利，但单一的内容使自身遭遇了发展的瓶颈。中央电视台与视频网站的相互联动，达到双赢的境地。之前电视台与视频网站为争抢受众长期处于竞争的状态。在现实情况与相关政策的推动下，电视台和视频网站从竞争对手转化为合作伙伴。如中央电视台联合网站成立了“央视网”，其通过网站以图文并存的方式传播新闻内容。电视台的深刻影响力和视频网站的强大自主力相互融合，减少了一定的风险程度，合作共赢，互利互惠，相互取长补短，分享共同收益。多样化的传播渠道，使内容更为精彩、传播更为准确。移动短视频兴起让传播者的传播渠道更为宽广。随着技术的升级，智能手机、平板等一系列移动端电子产品成为人们生活中必不可少的一部分。人们从这些电子产品中获取自己想要的信息。由此可见，人们对自主选择信息的要求越来越高，获取信息的渠道越来越多。短视频的出现，让不同年龄的网民们在闲暇时间都会打开此类APP。一方面，时间短的特点使短视频更易让受众接受；另一方面，简要概括的内容使受众不需大幅阅读便能了解自己想要的信息。传统媒体应充分吸收新技术与新媒体的优点，加快自身媒介融合的速度，从而应对有着日新月异变化的互联网。从目前的情况可知，仅靠台网联动是不够的，因此，从移动端着手，以短视频为核心内容的传递也是传播者进行内容传播的渠道之一。“央视频”作为中央电视台主打短视频的一款APP应运而生。央视频通过移动端进行新闻内容的传播。增加移动端短视频的传播渠道，有利于中央电视台与受众之间的沟通表达，有利于听取受众好的意见来改进自身，也有利于通过技术的发展来建设自身，同时寻求更广阔的发展范围，不被时代所淘汰。台网联动、移动优先是一种新型的传播渠道。央视频可以通过这种途径在报道重大事件时，在手机端让受众第一时间了解事件的发展，再从电视端了解事件的详细经过。2.4传播受众：传受同体，去中心化传播者通过传播渠道传递内容给受众，因此受众是信息的接收者。在以传统媒体为中心的时代，受众没有什么话语权，只能是信息的接收者，而且接收方式单一，仅限于电视、广播、报纸等。随着技术的提升、互联网时代的到来，受众的表达欲望增强，对内容的参与度的渴望感提高。受众从传统媒体时代到互联网时代，从消息内容的被动参与到消息内容的主动参与，实现了传受同体。传受同体，指受众既是内容的传播者，也是内容的接收者。在新媒体的冲击下，传统媒体的话语权被削弱，受众的参与感提升。在央视频对“火神山”和“雷神山”的慢直播中，受众通过直播观看，以分享、点赞、评论的形式参与其中，表示出中华儿女的团结之心及对新冠肺炎疫情的抗击之心。除了以分享、点赞、评论的形式的主动参与，受众还能通过提供信息线索等形式间接参与内容的制作。在央视频中，还有“央友圈”的存在让受众广泛参与内容的讨论。受众可以在“央友圈”中选择自己喜欢的内容与传播者进行互动，甚至可以提供自己的意见，如图2-1所示。图2-1“央视频”APP中“央友圈”部分内容截图在如今的新媒体环境中，每一位受众都向表达自己的思想，想要拥有一定的话语权，想要打破被传统媒体垄断的话语权，这使传统主流媒体的话语权遭受到了威胁，因此传统媒体去中心化成为一种不可避免的趋势。尤其是在技术的研发与快速进步的条件下，受众对信息内容的制作流程与传播流程有一定的了解和参与能力，可以在自媒体平台中发布自己制作的消息内容。相较于传统媒体严肃正经的内容，自媒体人所制作的内容较为轻松、通俗易懂，受众更易接受。短视频在较短的时间里展现高效的内容，而且受众既是短视频的接收者，也是短视频的制作者。在短视频的强烈冲击下，受众的视线从传统媒体平台纷纷转向短视频平台。受到短视频威胁的传统媒体，纷纷转型。在传统主流媒体媒介融合的过程中，央视频的产生应当是必然的。作为主打短视频内容的央视频，维护了中央电视台的话语权。但在资本与技术的双面夹击下，传统媒体的话语权被分散，受众的话语权一度提升，表现出传统主流媒体去中心化的状态。2.5传播效果：传播正确价值观，弘扬当代主旋律“央视频”的出现对于中央电视台是一个很好的宣传窗口。在新媒体的大环境下，传统媒体的话语权被削弱。传统主流媒体紧跟时代潮流，加快媒介融合的步伐。中央电视台以央视频为窗口，为主流媒体发声，在确保自身话语权的同时让受众拥有一定的话语权。在武汉新冠肺炎疫情时期，对中国有敌意的外国人恶心抹黑中国，随意发布不实信息污名化中国。央视频发布武汉城内众人众志成城抗击疫情的画面，用事实来堵住那些造谣的人的嘴。央视频冲在前线，为牵挂武汉疫情的中华儿女带来第一手报道。支援武汉的医护人员是整座城市的希望。央视频报道了其他城市支援武汉的医护人员的感人画面，展现了中华儿女一方有难八方支援的传统美德。央视频将病房里和医院外真实的画面通过视频的方式传递给受众，用这种朴实无华的方式而不是夸张的表现向受众传递最真实的情感。从央视频的“抗疫视频”中，受众能感受到正确价值观的引导。“为人民服务”是中国共产党人的初心和使命。在疫情爆发初期，共产党人冲在第一线，践行着为人民服务的宗旨，向众人传递正确的价值观。党媒旗下的央视频也是一直向受众传播正确价值观。央视频除了传播正确价值观的传播效果，还有弘扬当代主旋律的传播效果。主旋律，就是要在建设有中国特色社会主义的理论和党的基本路线指导下，大力提倡一切有利于发扬爱国主义、集体主义、社会主义的思想和精神，大力倡导一切有利于改革开放和现代化建设的思想和精神，大力提供一切有利于民族团结、社会进步、人民幸福的思想和精神，大力倡导一切用诚实劳动争取美好生活的思想和精神。央视频在“推荐”栏的短视频中，常常出现普通人做的不普通的事情，如“河南周口一幼童不慎落水，3名男子跳桥救人”等相关事件。此类事件充分体现了了我国国人乐于助人的美好品德，也是央视频从生活细节出发拉近受众距离的报道。该栏目还有众人唱响《祖国》的短视频，以短短几分钟的歌曲激发国人的爱国热情。在北京冬奥会期间，中国运动员夺金后赛场上响起《义勇军进行曲》的短视频，点燃了中国人民的爱国之心。赛场内外，中国人民都为参加比赛的中国健儿加油助威。央视频用一个个真实的短视频，弘扬当代主旋律，展现国人风采。3中央电视台“央视频”现阶段存在的问题3.1内容严肃，娱乐匮乏中央电视台作为国家级主流媒体，往往以严肃端庄的形象出现在大众视角中，并以优质正经的内容增强自身的影响力。央视频作为中央电视台旗下主打短视频的APP，延续了中央电视台的内容严肃的特点。在央视频的主页面中，时事政治的内容占了大部分篇幅，既有国际政治局势的短视频，也有国内重要时事报道的短视频。两会期间，央视频以短视频的形式重点推送两会每日的主要内容，并设立两会的专门版面，整体画面呈现出一种严肃的风格，令受众感受到权威。在央视频中，硬新闻的比例远远超于软新闻，整体上体现出国家级主流媒体的正式感，但内容过于给人一种单调感。相比其他短视频类APP轻松愉快的风格，央视频的娱乐性也较为匮乏。在短视频行业迅速崛起的时间里，受众会因为娱乐感、新奇感而停留在短视频里。短视频的内容往往比较直接、通俗易懂，还有一部分自媒体用几分钟的短视频拍摄一个小剧本，吸引受众注意。大部分受众的注意力从传统媒体轻而易举地转移到新媒体中，短视频的功劳不可或缺。但央视频选择的内容和抖音等专门制作短视频的APP相比较更为正经，总体上是对国家方针政策的宣传，知识性强，娱乐性比较薄弱。与受众产生共鸣是抓住受众眼球的一种方式，娱乐性内容的增加是增强受众共鸣最快的方式。3.2市场低迷，推广欠缺以“央视频”为代表的传统主流媒体转型的短视频类APP大体上的市场认知度低。央视频虽然有中央电视台的受众支撑，但中央电视台的受众目前大多年龄较大，对互联网比较陌生，学习能力不强，智能手机的操作性不强，因此“央视频”作为一款依靠网络传播的主打短视频类APP在网民面前的存在感不强。国民关注度高的“抖音”短视频火爆程度堪称一绝，几乎每位喜欢使用短视频的受众的手机内都有这款APP。相比较而言，“央视频”的市场可谓惨淡无比。应用商店把抖音、快手放在了主页，而央视频必须靠搜索才能下载。由此可见，央视频的下载量并不高甚至可以说是寥寥无几，该市场的走向低迷。央视频市场低迷的一部分原因是推广欠缺。其他知名的短视频类APP如抖音、快手的广告投放量高。在微博开屏页经常能看见抖音的广告。在热播网络剧中也能见到抖音的推广。而且，“抖音，记录美好生活”这句简短的广告语令人印象深刻。这使人们想到短视频就想到了抖音APP。相比而言，央视频的推广没有什么突出的特色，也没有涉及到很广的范围，因而受众对央视频的知晓度低。央视频目前存在市场低迷、推广欠缺的困境，这也是传统主流媒体媒介融合中面对的一大困难。如何能在一众短视频类的APP中脱颖而出，如何在市场中夺得一席之地，如何靠低投资获得高推广，这些都是央视频存在的问题。3.3互动不足，参与感低互联网的出现使人与人之间的沟通方式增加，不再局限于面对面、电话等方式，可以通过网络的方式缩短不必要浪费的时间，沟通效率提高。在这种高效的方式下，互联网的受众对话语权的渴望度增加，希望能在合理的范围内发表自己的看法。短视频的平台的出现使受众的话语权进一步提高，受众可以在短视频内容的下方表达自己的看法并跟作者和其他网友进行互动。然而，央视频的受众虽然拥有一定的话语权和表达自我观点的地方，但还是受到一定的限制。在央视频的短视频内容的下方，受众只能评论、发表自己的看法，无法与作者进行直接的交流，而且每个短视频的互动量低，评论和点赞的数量不多。评价一个短视频是否火爆，要看受众对其的热情度如何，即从受众对短视频的点赞、评论、分享、观看次数等方面体现。有效的互动能体现短视频的内容满足了受众的心理需求，因此短视频的内容具有其独特的价值意义。如在抖音短视频平台设有抖音热搜榜版块，能登上热搜榜的短视频都是受到受众的强烈关注的。在优秀的短视频中，点赞数量往往超过几十万，观看量达几千万甚至几亿。正是受众积极参与到短视频之中，才有短视频的热度。央视频制作的短视频内容，受众对其的点赞和评论数量少，这体现了受众对其参与度低。持续低迷的参与度会造成央视频的受众量减少。如何增加受众的参与感也是央视频目前的一大问题。4中央电视台“央视频”发展的应对策略4.1保证客观，兼顾情感在这个内容为王的时代，错综复杂的消息令受众眼目缭乱，受众难以分辨消息的真实性，常常把假消息信以为真，发表自己的看法。作为国家级主流媒体，中央电视台长期保持着自身的权威性，对消息发布的每一个程序进行严格把关，做好“把关人”的角色。受众对中央电视台的内容一直都处于信任的状态。客观的对待每一篇报道时新闻人的职业操守。身为主流媒体的媒介工作者，保持对稿件的客观，不带入私人情感报道新闻是最基础的职业道德素养，也是对新闻最起码的尊重。但是过于客观会导致内容变得严肃。严肃的内容会使受众的阅读的耐心降低，使受众的目光转向其他娱乐化的内容，进一步使一部分受众流失。情感的注入会使严肃的内容拥有一点人情味。央视频应从用户的角度出发，依照互联网的发展趋势，制造符合受众口味的短视频。大部分受众对硬新闻的兴趣不大，而以时事政治为主的主流媒体应该尝试用大众化的风格传递硬新闻的内容。如《新闻联播》入驻抖音，用“主播说联播”的形式简单化新闻联播的内容，以受众能接受的方式进行人格化运营。央视频应用有温度的方式获得受众的认可，从而拉近与受众之间的距离。但内容不能注入强烈的情绪，否则新闻会有片面性。央视频应当在新闻报道时保持客观，同时兼顾情感。4.2依据特性，树立品牌权威性是主流媒体的重要特性。即使在新媒体环境下，大部分受众都从网络媒体中关注新闻、搜索新闻，进而造成网络媒体对传统媒体的冲击，但传统主流媒体的权威性仍旧存在。在确保新闻内容真实可靠的前提下，央视频要充分发挥着自身的特色，进行专业化的生产。在视频的策划、剪辑等环节，引进专业化人才，进行专业化制作。央视频应坚持“内容为王”的制作，依据自身专业化、权威性的特性，在受众面前树立专业的品牌形象，获取更多用户的信任，使越来越的用户选择央视频。传播正能量，弘扬主旋律也是央视频的一大特色。在央视频对传统文化的弘扬中，受众很容易深陷其中，为我国的传统文化而着迷。在央视频播放红色电视剧时，受众敬佩那些保家卫国的英雄，也为铁骨铮铮的战士而感动，为英勇就义的列斯而流泪。如前段时间在央视频热播的《觉醒年代》，激发当代中国人的爱国热情，也让央视频的下载量上升。央视频在如今的互联网视频市场中，应依据自身的特性，树立自己的品牌价值，在一众短视频APP中脱颖而出，博得受众关注。4.3建立连接，产生共鸣要让受众与传统主流媒体短视频平台有一定的互动性，短视频平台就应该增加自身的社交属性。“强调社交性，是主流媒体短视频平台拉近与用户之间关系的主要思路”。王巧.融媒背景下传统主流媒体短视频传播策略研究王巧.融媒背景下传统主流媒体短视频传播策略研究——以“央视频”为例[D].西北师范大学，2020.对于央视频来说，央视主持人是建立与受众连接的最好选择。央视主持人出现在中央电视台的频道栏目中，观看电视的受众会对他们比较熟悉。如“腹有诗书气自华”的董卿，“央视boys”撒贝宁、康辉、朱广权、尼格买提，这些央视名嘴的形象深入人心。他们可以起到央视频与受众的连接作用，从而促使两