新产品基础营销 2

2026/5/5新产品营销1新产品营销2026/5/5新产品营销2第六章新产品概念测试及实体开发新产品概念的形成与测试1新产品的实体开发232026/5/5新产品营销第一节新产品概念的形成与测试新产品概念的测试新产品概念的形成2026/5/5新产品营销4第一节新产品概念的形成与测试新产品概念的形成新产品概念新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能的新产品的设想，必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发。新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述，即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称及提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。2026/5/5新产品营销5第一节新产品概念的形成与测试新产品概念的形成新产品概念的形成过程收集辅助信息，以获得有关市场特征，竞争状况等信息；从产品使用经验丰富的顾客那里获得有关新产品概念的建议。任何一种产品构思都可能转化为几种产品概念。通过对以下三个问题的回答，一般可形成不同的新产品概念：

1．谁使用该产品？

2．该产品提供的主要利益是什么？

3．该产品适用于什么场合？2026/5/5新产品营销6第一节新产品概念的形成与测试新产品概念的测试新产品概念测试的内容新产品概念的可传播性和可信度；消费者对新产品概念的需求水平；新产品概念与现有产品的差距水平；消费者对新产品概念的认知价值；消费者的购买意愿；用户目标，购买场合和购买频率。2026/5/5新产品营销7第一节新产品概念的形成与测试新产品概念的测试新产品概念测试的方法单个新产品概念测试：向消费者口头或者书面介绍新产品概念以观察消费者的反应。组合分析测试：通过测试来确定消费者最喜爱的新产品概念。空隙图测试法：根据产品概念作出的空隙图能反应产品相关属性的对比情况。2026/5/5新产品营销8第二节新产品的实体开发新产品鉴定新产品测试新产品试制新产品设计2026/5/5新产品营销9第二节新产品的实体开发新产品设计新产品设计的要求可靠性:产品能在规定的使用时间内和使用条件下，发挥其应有的功能。可行性:既要考虑技术上的先进，又要考虑经济上的合理，更主要是考虑满足消费者的需求。标准化:按图样管理制度进行技术文件的编制和图纸的设计、更改工作。继承性:把老产品中成熟的、合理的、先进的技术，结构等，充分运用到新产品设计中去。2026/5/5新产品营销10第二节新产品的实体开发新产品设计新产品设计的类型创新设计：新原理、新结构、新材料、新技术。测绘设计：以国内外某种先进产品为样本，在对样本全面分析研究的基础上，进行仿制设计。复制设计：对已有的新产品图纸进行研究、分析、消化后，对该图纸进行复制。改进设计：基于目前的产品存在的问题，进行局部修改设计或增加某种新技术，从而使现有产品能改进其性能，满足消费者需求。2026/5/5新产品营销11第二节新产品的实体开发新产品设计新产品设计的程序方案设计初步设计技术设计工作设计图设计审核2026/5/5新产品营销12第二节新产品的实体开发新产品试制新产品设计图纸的工艺分析与审查拟定工艺方案个样试制编制工艺文件和设计制造工艺装备小批量试制2026/5/5新产品营销13第二节新产品的实体开发新产品测试新产品个样功能测试新产品个体市场评价三个典型的新产品个样市场评价的测试方法：简单顺序排列法：消费者按照他们的偏好次序排列被测试的样品。

配对比较法：将样品组合向消费者展示。

一元评等法：采用7段分等法，通过偏好书直，了解消费者对每个产品偏好的质的层次及各种偏好程度的大致差距。

2026/5/5新产品营销14第二节新产品的实体开发新产品鉴定新产品个样试制品的鉴定小批量试制品的鉴定2026/5/5新产品营销15思考